近日,，貴州茅臺宣布推出股東購酒新政,，凡是持有100股（1手）及以上的茅臺股票的股東，均有機會購買到2瓶平價飛天茅臺酒,。

有茅臺股東已經(jīng)證實,，12月13日下午，其通過茅臺董辦的電話成功預約登記,，并于12月15日上午在當?shù)氐拿┡_直營店里購得2瓶平價飛天茅臺酒,。

放量、空瓶復購,、開瓶銷售,、“拆箱令”解禁……這是茅臺集團第五任董事長丁雄軍上任百余天打出的一套“組合拳”。

時值年終歲尾,，貴州茅臺再次推出股東購酒新政,，又透露出茅臺酒怎樣的動向？

?

每人兩瓶

茅臺股東的年終“福利”,？

“這是茅臺給股東發(fā)放的年終紅包”,，有茅臺股東如是評價茅臺新近推出的股東購酒新政。

截至12月18日,，2021年產(chǎn)500毫升53度飛天茅臺散瓶的市場價為2700元,。

這也意味著，貴州茅臺的股東們可在年終歲尾領到一筆超過2000元的“福利”。

據(jù)貴州茅臺2021年三季報顯示,，截至2021年9月30日,，公司普通股股東總數(shù)為17.53萬人。若每個股東都能平價購得兩瓶茅臺酒的話,，各地的直營店至少要有35萬瓶,，也就是175噸飛天茅臺庫存。

“1499元的普通500毫升飛天茅臺在市面上一瓶難求,，市場價更是翻番”是茅臺酒目前的市場現(xiàn)狀,。平價茅臺是市面上的稀缺資源，平價出售飛天茅臺也是諸多平臺和賣場引流的重要法寶之一,。

一直以來,，茅臺股東們和普通消費者一樣，只能通過直營店,、各大商超抽簽,、天貓、酒仙網(wǎng)等線上渠道搶購平價飛天茅臺,。

正因如此,，每年6月的茅臺股東大會上，股東們蜂擁前往茅臺鎮(zhèn),。按照規(guī)定,，每位到場的參會股東都可以以1499元/瓶的價格購買一箱飛天茅臺酒。

但在2020年,，茅臺更換了股東大會售酒的產(chǎn)品組合,，每位股東只能以平價購買一款茅臺產(chǎn)品禮盒，禮盒內(nèi)除了1瓶53度飛天茅臺和1瓶鼠年生肖酒外,，還有6瓶茅臺系列酒,。在2021年的股東大會上，茅臺對股東銷售的仍為類似的組合產(chǎn)品禮盒,。

眾所周知,，茅臺溢價過高，一瓶難求,。林園投資董事長林園表示,，“希望公司能夠考慮股東的買酒需求，給予政策傾斜,?！?/span>而自2021年8月底,，茅臺新帥丁雄軍上任后,，茅臺股東們的“福利”也接踵而至。

2021年9月舉行的茅臺臨時股東大會前夜，丁雄軍前往酒店挨個拜訪參會股東,。大會結(jié)束后,，在與股東的交流過程中，丁雄軍還在一些參會股東帶來的茅臺酒瓶身上親手簽名,。

貴州茅臺還為參加本次臨時股東大會的股東們預留了入住茅臺大酒店的房間,，“在此之前是基本訂不到房間的”。

這次茅臺向股東們推出的購酒新政,，“雖然只有兩瓶,，但也可以看出公司對股東的重視和尊重”，茅臺的年底“紅包”,，讓股東們感受到了來自公司的暖意,。

?

“讓茅臺酒回歸商品屬性”

2021年年初，茅臺銷售公司規(guī)定：“從2021年1月1日起,，茅臺專賣店系統(tǒng)每月將80%的飛天茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣,，廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量”。

此后不到半個月時間,，茅臺又要求將拆箱售賣的比例提高至100%,，并要求100%保留紙箱。茅臺還將加大查處力度,，如果發(fā)現(xiàn)有不按政策執(zhí)行的專賣店和經(jīng)銷商,，將作出對應的懲罰。

事實上,，拆箱令實施以后,，2021年度53度飛天茅臺原裝整箱的市場價格從2800元/瓶上升至約3500元/瓶；而2021年度53度拆箱散瓶飛天茅臺市場價格從2300元/瓶最高上升到3000元/瓶,，后又回落至2700元/瓶,。

丁雄軍上任后，先是取消茅臺國際大酒店的“訂房購酒”活動,，后又取消已實施296天的“拆箱令”政策,。在其執(zhí)掌茅臺的100多天里，貴州茅臺連續(xù)推行放量,、空瓶復購,、開瓶銷售等一系列新政，展示了“新帥”對于抑制市場終端價格的堅定決心,。

在丁雄軍上任之初的臨時股東大會上,，他就表達了“讓茅臺酒回歸商品屬性”的意向。他表示,，茅臺酒定價的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況,。價格嚴格按照《價格法》等法律法規(guī),，基于生產(chǎn)經(jīng)營成本、品牌定位,、宏觀環(huán)境,、供求狀況等因素依法制定。

丁雄軍說,，從市場角度看,，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規(guī)律,，受供求關系等多重因素影響,，脫離價值規(guī)律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規(guī)律,，呼應市場信號,，反映合理價值。

?

“第一把火”

管控茅臺酒價格,，讓茅臺酒回歸合理價格水平,，也是貴州茅臺管理層近幾年的重要議題。這也被業(yè)內(nèi)普遍認為是丁雄軍履新后燃起的“第一把火”,。

可以看見,，這把“火”燒得迅猛而熱烈。

2021年中秋,、國慶“雙節(jié)”期間,，貴州茅臺陸續(xù)向市場投放超7500噸茅臺酒。除了保障商超,、電商和自營渠道的茅臺酒供應外,，還建議多個終端采取“抽簽制”“開瓶復購”以及試點“開瓶消費”等措施，保障茅臺酒供應以及穩(wěn)定價格,。

此外,，貴州茅臺還在“雙節(jié)”期間組建督查組，對重點省份,、重點市場開展督查巡查,，重點督查各渠道經(jīng)銷商“雙節(jié)”期間“穩(wěn)市穩(wěn)價”工作的落實情況，嚴查經(jīng)銷商囤貨居奇,、高價銷售,、虛假交易等違約行為

12月13日，貴州茅臺再次升級飛天茅臺的產(chǎn)品規(guī)格,，宣布增加每箱12瓶裝的飛天茅臺酒,，并在全國陸續(xù)鋪開。同時全面取消“拆箱令”,。

這意味著,，茅臺在原箱和零售兩端都在增加供給,，其目的仍然是控價。

在一系列新政實施下,，曾一度達到4000元/瓶的飛天茅臺價格有所回落，截至12月19日,，2021年飛天茅臺原箱價格3250元/瓶,，2021年飛天茅臺散瓶價格2700元/瓶。

而貴州茅臺17.53萬名股東最關心的股價,，也有所回升,。12月19日，貴州茅臺每股報收2050.70元,，總市值達2.58萬億元,。與丁雄軍上任前相比，累計漲幅達35%,，總市值增加近6000億元,。

不論是股東還是消費者，都能感受到貴州茅臺貼近消費者,，貼近市場,，貼近終端的諸般努力。

盡管如此,，茅臺酒依舊“奇缺”,，貴州茅臺的控價之路依然漫長。如何整治茅臺的銷售渠道,，如何兌現(xiàn)上任之初“推進營銷體制和價格體系改革”的承諾,，從而實現(xiàn)茅臺的長期價值和可持續(xù)發(fā)展，仍是對“新帥”丁雄軍和貴州茅臺的長期考驗,。