向私域要銷量？《2021酒業(yè)私域運營觀察年度報告》：是的,！
答案是,，這些企業(yè)已經(jīng)紛紛入局私域運營。
實際上,，隨著私域經(jīng)濟的增長,，越來越多酒類經(jīng)營者在新零售浪潮推動下，紛紛加入這一全新的流量陣營,。在近幾年試水后,，逐漸形成酒業(yè)
2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉基于八大行業(yè)、27個領(lǐng)域,，提出了有贊圍繞新零售實踐得出的十大觀察,。
1 打破門店的物理場域限制，通過云店實現(xiàn)銷量的增量,；
2 線上商城作為新品首發(fā)和測試的渠道,；
3 消費者服務(wù)差異化和個性化，是同城商家升級新零售的關(guān)鍵勝負手,；
4 同城零售的發(fā)展給酒水細分品類帶來更多增長機會,；
5 構(gòu)建會員運營體系，重點關(guān)注首購人群和提升二購率,；
6 高質(zhì)量的內(nèi)容+有溫度的互動是會員持續(xù)溝通和深度運營的核心,；
7 付費會員制+圈層營銷的廣泛推行，逐漸成為主流營銷方式,；
8 導購作為品牌零售商的大眾代言人,，連接著成千上萬的私域用戶池；
9 用戶運營部正在成為很多企業(yè)的一級部門,；
10 一把手工程+新零售團隊定位為門店業(yè)務(wù)的“服務(wù)商”,，是組織升級的成功范式。
不僅如此,，由云酒傳媒聯(lián)合有贊新零售共同發(fā)布的《2021酒業(yè)私域運營觀察年度報告》（以下簡稱《報告》）也于大會期間正式發(fā)布,，進一步研究酒業(yè)私域運營現(xiàn)狀及未來趨勢。
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“私域熱”
自2020“私域元年”,，私域正肉眼可見地成為酒類品牌征戰(zhàn)市場的主要陣地。據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢》數(shù)據(jù)顯示,，高達62%的廣告主認為,，自有流量池是2020年最值得關(guān)注的數(shù)字營銷形式，僅次于社會化營銷,。
對于“私域”,，《報告》將其定義為運營客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。并明確提出,，在數(shù)字經(jīng)濟時代,，企業(yè)的核心目標是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力,。
在私域運營方面,，明星創(chuàng)業(yè)公司“完美日記”是典型案例之一,。
據(jù)了解，完美日記通過在小紅書投放大量腰部KOL,、在微信運營私域流量等方式,，實現(xiàn)了現(xiàn)象級的銷售增長，年銷售突破38億,。長虹美菱通過私域運營與線上線下閉環(huán),，一次促銷活動裂變?nèi)藬?shù)20萬+，業(yè)績轉(zhuǎn)化超1.45億元,。
《報告》認為,，私域經(jīng)濟興起的背后，實際上是零售邏輯發(fā)生了本質(zhì)的革命,。零售3.0時代以人為中心,，全渠道豐富的消費者觸達種草，線上線下全場景交易轉(zhuǎn)化,，精細化分層私域運營客戶LTV（生命周期總價值）,。
“零售要圍繞著精準的消費者，
《報告》顯示,，除了新銳品牌，白酒,、葡萄酒,、啤酒、黃酒,、預(yù)調(diào)酒等不同品類的頭部品牌都已投身私域,，開展FTC（工廠到消費者）、B2B2C等模式的探索,。
來自有贊的數(shù)據(jù)也顯示,，2015-2020年，有贊酒水類目商家數(shù)量保持高速增長,。2020年,，酒水商家數(shù)量同比增長38.7%。其白酒TOP品牌中，有90%都布局私域,，最直觀的是DTC（Direct To Customer,，直接面對消費者）模式直面消費者。
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酒類私域運營呈現(xiàn)五大特點
隨著私域經(jīng)濟的增長,，酒類經(jīng)營者跟隨入局,，在近幾年的試水后，逐漸形成酒業(yè)私域獨特的運營模式,，借助私域的工具功能,，推動酒業(yè)數(shù)字化的進程。
基于研究,，《報告》認為,，酒業(yè)私域運營在渠道數(shù)字化、用戶數(shù)字化,、營銷數(shù)字化,、組織力支持四個方面，已呈現(xiàn)五大特點,。
其一,，酒水私域運營中，白酒仍占據(jù)主導地位,，啤酒用戶規(guī)模位居其次,。
《報告》披露的研究數(shù)據(jù)顯示，在酒水品類結(jié)構(gòu)GMV（商品交易總額）中,，白酒占絕對主導地位,，占比高達74%，其次是葡萄酒,、啤酒和洋酒,，而在用戶占比中，白酒占比64%,，啤酒,、葡萄酒次之。白酒,、啤酒,、葡萄酒，坐擁大規(guī)模用戶群體的品類,，更容易適應(yīng)私域的土壤,。
其二,，酒水私域消費者以男性為主,，女性消費者對配制酒偏好度高于男性，并且承擔著主流品類的購買決策,。
在研究中,，《報告》發(fā)現(xiàn),，酒水消費者中，男性占比66%,。除配制酒之外,，男性消費者在白酒、啤酒,、葡萄酒,、洋酒、養(yǎng)生酒,、黃酒以及其他酒等各個品類,，都呈現(xiàn)出絕對的主導地位，但女性消費者的力量也不容忽視,。
其三,，酒水私域消費者分布比較均衡，臨睡經(jīng)濟持續(xù)活躍,，35%的消費者在8點以后消費,。
有贊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，酒水消費者分布相對均衡并且廣泛,，不同城市酒類偏好不同,，酒水私域消費中臨睡時間消費增長明顯，特別是22點以后,，不少女性消費者白天在電商平臺消費,，晚上在社交平臺購物。
其四,，經(jīng)營者通過私域運營更便于挖掘
《報告》顯示，超過一半的酒水消費者青睞商家提供的會員服務(wù),，其中有近10%的會員選擇成為付費會員或者領(lǐng)取權(quán)益卡,。這些核心用戶的用戶終身價值遠遠高于普通消費者，客單價是非會員的5倍,，復(fù)購率是非會員的2.3倍,，復(fù)購周期比非會員少10天，在私域中,，通過會員運營,，更能挖掘出用戶的長期單客價值，積累核心用戶,。
其五,，新消費品牌更偏好在私域積累用戶，酒商積極布局實體門店，探索為消費者提供線上線下融合的服務(wù),。
《報告》認為,，頭部品牌對經(jīng)銷商終端服務(wù)能力要求的提高，酒水經(jīng)銷商意識到并加速轉(zhuǎn)型,。另外,，在酒類流通企業(yè)上市第一股啟示下，區(qū)域酒水經(jīng)銷商開始嘗試布局連鎖門店,，開啟新零售探索之路,。而酒廠通過云店改造渠道，為專賣店,、核心終端賦能,，在不斷試錯與努力下，形成了B2B2C的雛形,。
基于上述分析,，以及跨界的對比，《報告》認為,，酒業(yè)私域運營也已經(jīng)成為重要發(fā)展趨勢,，品牌與消費者建立直接互動的過程中，首先需要了解消費者的需求,，進而優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù),、提升消費體驗。因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外重要,，私域流量運營的作用空前凸顯,。
酒類零售數(shù)字化時代來臨
酒業(yè)“私域熱”的背后，實際上是酒類零售數(shù)字化時代已經(jīng)來臨,。
《報告》認為,，盡管酒類銷售還是以傳統(tǒng)渠道為主，但打通線上線下的案例在不斷涌現(xiàn),，名酒企業(yè)也已開始探索新零售模式,，酒類數(shù)字化的突破和爆發(fā)在即。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元,，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達1363.1億元。2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人,，預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人,。
《報告》通過分析有贊近萬個酒類商戶服務(wù)的數(shù)據(jù)得出，到2021年,，在酒類品牌和經(jīng)銷商的不斷探索下,，酒類的新零售運營,，正由模糊的理念逐漸變?yōu)榍逦穆窂剑絹碓蕉嗟钠髽I(yè)積極擁抱新零售,，參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢中來。
在《報告》看來,，酒類渠道關(guān)系正被重構(gòu),，酒企、酒商,、品類面臨三大機會,。
一是酒企機會。酒企們的機會在于利用自身優(yōu)勢,，不斷拉近與用戶的距離,，協(xié)同終端，共同服務(wù)用戶,。
二是酒商機會,。酒商面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，若是不能以消費者為中心,，在渠道鏈路中的價值將越來越低,，在此基礎(chǔ)上，酒商應(yīng)積極地布局連鎖門店,，借助新零售,，完善客戶服務(wù)，增加自己的話語權(quán),。
三是品類機會,。隨著O2O發(fā)展的日漸成熟，啤酒,、洋酒,、葡萄酒在這類場景中占據(jù)著消費者的購物習慣，在同城零售場景下,，誰能為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，將是品類提升的關(guān)鍵。
為感謝付費嘉賓對首屆酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會的支持,，由云酒傳媒聯(lián)合海通國際,、Ipsos、有贊新零售,、TMALL天貓推出的大會五大報告《2021酒業(yè)投融資報告》《2021酒業(yè)私域運營觀察年度報告》《2021中國酒類商業(yè)生態(tài)樣本報告》《2021酒飲消費洞察報告》《2021低度潮飲產(chǎn)品創(chuàng)新報告》,，將由云酒傳媒統(tǒng)一安排免費郵寄，贈予付費嘉賓,。
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