答案是,，這些企業(yè)已經(jīng)紛紛入局私域運(yùn)營(yíng),。

實(shí)際上，隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，越來越多酒類經(jīng)營(yíng)者在新零售浪潮推動(dòng)下,，紛紛加入這一全新的流量陣營(yíng)。在近幾年試水后,，逐漸形成酒業(yè)私域獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式,，借助私域的工具功能，推動(dòng)酒業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程,。

2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉基于八大行業(yè)、27個(gè)領(lǐng)域,，提出了有贊圍繞新零售實(shí)踐得出的十大觀察,。

1 打破門店的物理場(chǎng)域限制，通過云店實(shí)現(xiàn)銷量的增量,；

2 線上商城作為新品首發(fā)和測(cè)試的渠道,；

3 消費(fèi)者服務(wù)差異化和個(gè)性化，是同城商家升級(jí)新零售的關(guān)鍵勝負(fù)手,；

4 同城零售的發(fā)展給酒水細(xì)分品類帶來更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì),；

5 構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，重點(diǎn)關(guān)注首購人群和提升二購率,；

6 高質(zhì)量的內(nèi)容+有溫度的互動(dòng)是會(huì)員持續(xù)溝通和深度運(yùn)營(yíng)的核心,；

7 付費(fèi)會(huì)員制+圈層營(yíng)銷的廣泛推行，逐漸成為主流營(yíng)銷方式,；

8 導(dǎo)購作為品牌零售商的大眾代言人,，連接著成千上萬的私域用戶池；

9 用戶運(yùn)營(yíng)部正在成為很多企業(yè)的一級(jí)部門,；

10 一把手工程+新零售團(tuán)隊(duì)定位為門店業(yè)務(wù)的“服務(wù)商”,，是組織升級(jí)的成功范式。

不僅如此,，由云酒傳媒聯(lián)合有贊新零售共同發(fā)布的《2021酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)觀察年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）也于大會(huì)期間正式發(fā)布,，進(jìn)一步研究酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及未來趨勢(shì),。

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“私域熱”

自2020“私域元年”，私域正肉眼可見地成為酒類品牌征戰(zhàn)市場(chǎng)的主要陣地,。據(jù)《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示,，高達(dá)62%的廣告主認(rèn)為，自有流量池是2020年最值得關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷形式,，僅次于社會(huì)化營(yíng)銷,。

對(duì)于“私域”，《報(bào)告》將其定義為運(yùn)營(yíng)客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一,。并明確提出,，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn),，并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力,。

在私域運(yùn)營(yíng)方面，明星創(chuàng)業(yè)公司“完美日記”是典型案例之一,。

據(jù)了解,，完美日記通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運(yùn)營(yíng)私域流量等方式,，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的銷售增長(zhǎng),，年銷售突破38億。長(zhǎng)虹美菱通過私域運(yùn)營(yíng)與線上線下閉環(huán),，一次促銷活動(dòng)裂變?nèi)藬?shù)20萬+,，業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化超1.45億元。

《報(bào)告》認(rèn)為,，私域經(jīng)濟(jì)興起的背后,，實(shí)際上是零售邏輯發(fā)生了本質(zhì)的革命。零售3.0時(shí)代以人為中心,，全渠道豐富的消費(fèi)者觸達(dá)種草,，線上線下全場(chǎng)景交易轉(zhuǎn)化，精細(xì)化分層私域運(yùn)營(yíng)客戶LTV（生命周期總價(jià)值）,。

“零售要圍繞著精準(zhǔn)的消費(fèi)者,，圍繞用戶的需求為核心，設(shè)計(jì)營(yíng)銷旅程,，建立品牌黏性，提供專屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)”,，《報(bào)告》強(qiáng)調(diào),。實(shí)際上，“私域熱”也正在酒業(yè)發(fā)生,。

《報(bào)告》顯示,，除了新銳品牌,，白酒、葡萄酒,、啤酒,、黃酒、預(yù)調(diào)酒等不同品類的頭部品牌都已投身私域,，開展FTC（工廠到消費(fèi)者）,、B2B2C等模式的探索。

來自有贊的數(shù)據(jù)也顯示,，2015-2020年,，有贊酒水類目商家數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。2020年,，酒水商家數(shù)量同比增長(zhǎng)38.7%,。其白酒TOP品牌中，有90%都布局私域,，最直觀的是DTC（Direct To Customer,，直接面對(duì)消費(fèi)者）模式直面消費(fèi)者。

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酒類私域運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)

隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，酒類經(jīng)營(yíng)者跟隨入局,，在近幾年的試水后，逐漸形成酒業(yè)私域獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式,，借助私域的工具功能,，推動(dòng)酒業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。

基于研究,，《報(bào)告》認(rèn)為,，酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)在渠道數(shù)字化、用戶數(shù)字化,、營(yíng)銷數(shù)字化,、組織力支持四個(gè)方面，已呈現(xiàn)五大特點(diǎn),。

其一,，酒水私域運(yùn)營(yíng)中，白酒仍占據(jù)主導(dǎo)地位,，啤酒用戶規(guī)模位居其次,。

《報(bào)告》披露的研究數(shù)據(jù)顯示，在酒水品類結(jié)構(gòu)GMV（商品交易總額）中,，白酒占絕對(duì)主導(dǎo)地位,，占比高達(dá)74%，其次是葡萄酒,、啤酒和洋酒,，而在用戶占比中,，白酒占比64%，啤酒,、葡萄酒次之,。白酒、啤酒,、葡萄酒,，坐擁大規(guī)模用戶群體的品類，更容易適應(yīng)私域的土壤,。

其二,，酒水私域消費(fèi)者以男性為主，女性消費(fèi)者對(duì)配制酒偏好度高于男性,，并且承擔(dān)著主流品類的購買決策,。

在研究中，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn),，酒水消費(fèi)者中,，男性占比66%。除配制酒之外,，男性消費(fèi)者在白酒,、啤酒、葡萄酒,、洋酒,、養(yǎng)生酒、黃酒以及其他酒等各個(gè)品類,，都呈現(xiàn)出絕對(duì)的主導(dǎo)地位,，但女性消費(fèi)者的力量也不容忽視。

其三,，酒水私域消費(fèi)者分布比較均衡,，臨睡經(jīng)濟(jì)持續(xù)活躍，35%的消費(fèi)者在8點(diǎn)以后消費(fèi),。

有贊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，酒水消費(fèi)者分布相對(duì)均衡并且廣泛，不同城市酒類偏好不同,，酒水私域消費(fèi)中臨睡時(shí)間消費(fèi)增長(zhǎng)明顯,，特別是22點(diǎn)以后，不少女性消費(fèi)者白天在電商平臺(tái)消費(fèi),，晚上在社交平臺(tái)購物,。

其四，經(jīng)營(yíng)者通過私域運(yùn)營(yíng)更便于挖掘客戶單客價(jià)值,。

《報(bào)告》顯示,，超過一半的酒水消費(fèi)者青睞商家提供的會(huì)員服務(wù)，其中有近10%的會(huì)員選擇成為付費(fèi)會(huì)員或者領(lǐng)取權(quán)益卡,。這些核心用戶的用戶終身價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者,，客單價(jià)是非會(huì)員的5倍，復(fù)購率是非會(huì)員的2.3倍,，復(fù)購周期比非會(huì)員少10天,，在私域中，通過會(huì)員運(yùn)營(yíng),，更能挖掘出用戶的長(zhǎng)期單客價(jià)值,，積累核心用戶。

其五,，新消費(fèi)品牌更偏好在私域積累用戶,，酒商積極布局實(shí)體門店，探索為消費(fèi)者提供線上線下融合的服務(wù),。

《報(bào)告》認(rèn)為,，頭部品牌對(duì)經(jīng)銷商終端服務(wù)能力要求的提高，酒水經(jīng)銷商意識(shí)到并加速轉(zhuǎn)型,。另外,，在酒類流通企業(yè)上市第一股啟示下，區(qū)域酒水經(jīng)銷商開始嘗試布局連鎖門店,，開啟新零售探索之路,。而酒廠通過云店改造渠道，為專賣店,、核心終端賦能,，在不斷試錯(cuò)與努力下，形成了B2B2C的雛形,。

基于上述分析,，以及跨界的對(duì)比，《報(bào)告》認(rèn)為,，酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)成為重要發(fā)展趨勢(shì),，品牌與消費(fèi)者建立直接互動(dòng)的過程中，首先需要了解消費(fèi)者的需求,，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù),、提升消費(fèi)體驗(yàn)。因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外重要,，私域流量運(yùn)營(yíng)的作用空前凸顯,。

酒類零售數(shù)字化時(shí)代來臨

酒業(yè)“私域熱”的背后，實(shí)際上是酒類零售數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來臨。

《報(bào)告》認(rèn)為,，盡管酒類銷售還是以傳統(tǒng)渠道為主,，但打通線上線下的案例在不斷涌現(xiàn)，名酒企業(yè)也已開始探索新零售模式,，酒類數(shù)字化的突破和爆發(fā)在即,。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元,，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1363.1億元,。2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人,。

《報(bào)告》通過分析有贊近萬個(gè)酒類商戶服務(wù)的數(shù)據(jù)得出,，到2021年，在酒類品牌和經(jīng)銷商的不斷探索下,，酒類的新零售運(yùn)營(yíng),，正由模糊的理念逐漸變?yōu)榍逦穆窂剑絹碓蕉嗟钠髽I(yè)積極擁抱新零售,，參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢(shì)中來,。

在《報(bào)告》看來，酒類渠道關(guān)系正被重構(gòu),，酒企,、酒商、品類面臨三大機(jī)會(huì),。

一是酒企機(jī)會(huì),。酒企們的機(jī)會(huì)在于利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷拉近與用戶的距離,，協(xié)同終端,，共同服務(wù)用戶。

二是酒商機(jī)會(huì),。酒商面臨著轉(zhuǎn)型的壓力,，若是不能以消費(fèi)者為中心，在渠道鏈路中的價(jià)值將越來越低,，在此基礎(chǔ)上,，酒商應(yīng)積極地布局連鎖門店，借助新零售,，完善客戶服務(wù),，增加自己的話語權(quán)。

三是品類機(jī)會(huì),。隨著O2O發(fā)展的日漸成熟,，啤酒,、洋酒、葡萄酒在這類場(chǎng)景中占據(jù)著消費(fèi)者的購物習(xí)慣,，在同城零售場(chǎng)景下,，誰能為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將是品類提升的關(guān)鍵,。

為感謝付費(fèi)嘉賓對(duì)首屆酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)的支持,，由云酒傳媒聯(lián)合海通國(guó)際,、Ipsos,、有贊新零售、TMALL天貓推出的大會(huì)五大報(bào)告《2021酒業(yè)投融資報(bào)告》《2021酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)觀察年度報(bào)告》《2021中國(guó)酒類商業(yè)生態(tài)樣本報(bào)告》《2021酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》《2021低度潮飲產(chǎn)品創(chuàng)新報(bào)告》,，將由云酒傳媒統(tǒng)一安排免費(fèi)郵寄,，贈(zèng)予付費(fèi)嘉賓。

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