編者按：2021年12月,，酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會如期在海南舉行，100+演講嘉賓出席,，圍繞營銷,、創(chuàng)意、技術(shù),、產(chǎn)品及投融資等五大議題展開深度探討,，成為一場酒業(yè)年度思想盛宴。

這些重磅觀點與案例,，如何影響酒業(yè)2022,，甚至更長遠(yuǎn)的未來？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）特別策劃系列文章,，從營銷與創(chuàng)意,、投融資、產(chǎn)品與技術(shù)三個篇章出發(fā),，洞見百余位嘉賓觀點背后的核心關(guān)鍵詞,，帶你換個視角厘清行業(yè)趨勢與內(nèi)外部環(huán)境，找到屬于自己的增長機(jī)會,，也為酒業(yè)起跑2022增添助力,。

酒類行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、突破發(fā)展的關(guān)鍵階段。營銷與創(chuàng)意,，正是這種階段性特點的重要落點,。對于酒類品牌，營銷與創(chuàng)意的領(lǐng)先,，可能意味著新消費,、新場景、新體驗以及由此帶來的新群體和新增長,。

在2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上,，營銷與創(chuàng)意成為被關(guān)注討論的話題。以營銷為連接器,，讓酒業(yè)更好地滿足消費需求,，更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客，更高效地與用戶進(jìn)行溝通,，這些都已呈現(xiàn)出全面和深度的創(chuàng)新趨勢,。

通過梳理大會期間關(guān)于營銷與創(chuàng)意的十大關(guān)鍵詞，更有助于我們理解,、認(rèn)知和把握這種趨勢,。

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戰(zhàn)略支撐

“十四五”規(guī)劃提出“堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強(qiáng)作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐”,，從“戰(zhàn)略支撐”的提法可以看出,，創(chuàng)新的重要程度已被提到前所未有高度。

在企業(yè)層面,，創(chuàng)新也是越來越多酒企的戰(zhàn)略支撐與核心板塊,，由此帶來的營銷創(chuàng)新，同樣是戰(zhàn)略級的,。

▲王晨

保樂力加中國副總裁,、創(chuàng)享歡聚投資基金合伙人王晨在大會期間介紹，公司歷來高度重視創(chuàng)新投入,，近年通過四大支柱進(jìn)行各個領(lǐng)域的創(chuàng)新,，如內(nèi)部孵化垂直電商平臺，并在全球范圍啟動,；在中國一,、二線城市開設(shè)若干頂級酒吧,；在全球范圍關(guān)注新興酒類產(chǎn)品,；設(shè)立創(chuàng)享歡聚基金，通過少數(shù)股權(quán)投資的方式,，與新興創(chuàng)新企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者緊密合作,，全面服務(wù)消費者歡聚式的需求。

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深水區(qū)

當(dāng)前酒業(yè)創(chuàng)新已進(jìn)入深水區(qū)，從點狀,、局部創(chuàng)新,，到戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,，創(chuàng)新的復(fù)雜性越來越強(qiáng),，難度越來越大。

酒業(yè)營銷向深水區(qū)突破,，作為近年來國企改革的標(biāo)桿企業(yè),，汾酒在本次大會上分享了自身的代表性案例。

▲常建偉

汾酒副總經(jīng)理常建偉表示,，自2017年2月與山西省國資委簽訂考核責(zé)任書,，打響山西國企改革第一槍，汾酒在酒業(yè)開創(chuàng)性地實施職業(yè)經(jīng)理人新機(jī)制,，實施核心員工股權(quán)激勵,，在銷售公司率先采用“組閣”聘任的用人機(jī)制，極大調(diào)動了組織積極性,，提高了組織效率,；2018年，汾酒引進(jìn)戰(zhàn)略投資,，優(yōu)化上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu),，營銷活力和營銷能力進(jìn)一步增強(qiáng)壯大。

從行業(yè)看,，包括數(shù)字化,、智慧化的營銷改造、用戶運營等營銷創(chuàng)新,，都需要花費巨大人力,、財力、物力和精力才能有所建樹,。唯有向深水區(qū)突破,，才能為酒業(yè)營銷能力帶來質(zhì)變。

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品牌破圈

酒類市場品牌生態(tài)正在發(fā)生巨變,，這種巨變不是未來的趨勢,，而是當(dāng)下的現(xiàn)實。消費群體年齡結(jié)構(gòu)相對更低一些的啤酒品牌,，對此已有強(qiáng)烈的感知,。

大會特邀聯(lián)合發(fā)起人、華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海在會上表示,，啤酒已經(jīng)進(jìn)入“新世界”,，所謂“新”不僅是包裝、顏值的靚化，更是價值內(nèi)涵,、品牌精神的破圈,。

▲侯孝海

他表示，每瓶啤酒,，都應(yīng)該有它所代表的一群人,，也有它所主張的一種生活方式，指向一種高價值的追求,?！斑^去大綠棒子的時代過去了，現(xiàn)在是專用杯子結(jié)合專用的上酒儀式,，啤酒真正進(jìn)入了高品質(zhì)時代,，走向了成熟和富強(qiáng)?！?/span>

品牌精神的凸顯,，便是破圈之力。雪花近年來的高端破圈,、年輕人群破圈,，很大程度上是通過品牌精神的創(chuàng)新塑造、多維傳播來實現(xiàn),，將內(nèi)容營銷植入到年輕人群關(guān)注追逐的熱門綜藝,、娛樂IP中，將娛樂內(nèi)容作為傳媒主陣地,，讓雪花品牌精神更貼近年輕消費者,，同時鎖定主流消費人群。

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全球視野

本次大會嘉賓陣容具有突出的國際性特點,，來自美國,、英國、法國,、德國,、意大利、荷蘭,、以色列等國家的嘉賓,，從酒類科學(xué)技術(shù)、營銷創(chuàng)意方面帶來了前沿性,、高質(zhì)量的分享,，這本身也符合國際視野、全球思維的酒業(yè)營銷趨勢,。

從大會在營銷,、創(chuàng)意方面的分享內(nèi)容看，酒業(yè)創(chuàng)新挑戰(zhàn)已經(jīng)不再局限于國內(nèi)市場范圍,，而是關(guān)乎酒類市場國際化,，酒業(yè)發(fā)展全球化的課題。一方面,，是國內(nèi)酒類市場的國際元素越來越豐富,，威士忌、白蘭地,、伏特加紛紛入局,，烈酒多品種“全會化”的營銷競爭格局逐漸清晰，國際化的品牌營銷和表達(dá)方式,，成為酒企必修課,。

另一方面，中國酒企要為走出國門,、全球化營銷做好準(zhǔn)備,，熟悉國外重點酒類消費市場的管理、模式等特點,，熟悉酒類品牌在國際市場營銷競爭的規(guī)律和趨勢,，儲備自身的能力和人才，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

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新表達(dá)

溝通與表達(dá),，是品牌營銷的一個重要組成部分，在酒類營銷發(fā)展趨勢中,，溝通與表達(dá)創(chuàng)新備受關(guān)注,。

大會交流觀點普遍認(rèn)為，新的溝通表達(dá),，倚重于好內(nèi)容,，無論視覺、文字,、短視頻,、H5、小程序,，本質(zhì)上都是內(nèi)容載體,。

有贊作為國內(nèi)領(lǐng)先的私域和新零售領(lǐng)域方案提供者，在本次大會期間給出關(guān)于酒業(yè)私域運營的“十大觀察”,。

▲浣昉

有贊 COO 兼聯(lián)席總裁浣昉介紹,，“高質(zhì)量內(nèi)容+有溫度的互動”，就是會員持續(xù)溝通和深度運營的核心,，品牌方為了增加與會員用戶的黏性,，要大幅加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和互動營銷,，“能隨時隨生產(chǎn)內(nèi)容，然后把這些內(nèi)容圖片化,、視頻化,，通過內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)，呈現(xiàn)給忠實用戶和粉絲,?！?/span>

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新通路

與新表達(dá)、新內(nèi)容相對應(yīng)的,，是品牌與受眾之間,，已經(jīng)形成了迥然不同以往的新關(guān)系與新通路，這種所謂的新通路,，既包括品牌信息到達(dá)用戶的“正向”通路,，也包括用戶體驗收集反饋的“逆向”通路，這種正逆通路的建造與運營,，是酒業(yè)營銷的一個重要工程,。

▲陸昊

騰訊企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理陸昊分析認(rèn)為，基于對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的強(qiáng)覆蓋,，首先精準(zhǔn)找到“想要的人群”,，然后通過沉浸等方式，輸出各種內(nèi)容,，與之進(jìn)行有效溝通,，由此實現(xiàn)“連接”價值。而從營銷創(chuàng)新的維度看,，自2018年以來,，騰訊對“連接”賦予新內(nèi)涵，將之由消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，“增加了企業(yè)級服務(wù)業(yè)務(wù),，也就是ToB業(yè)務(wù)，由此打造出很多新型產(chǎn)品和業(yè)務(wù)”,。

以此為例,，通過工具或模式的連接升級變革，構(gòu)建私域新通路,，能夠有力地推動和提升營銷,。

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價格

價格在酒類營銷中長期發(fā)揮著杠桿性作用，在現(xiàn)階段的酒類新零售,、新營銷中,，價格往往作為一個“大殺器”，以低價格聚集流量和完成購買,。而在營銷趨勢之中,，這或許是被優(yōu)化和淘汰的對象,。

▲李國慶

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人、早晚讀書總經(jīng)理李國慶在大會期間出言犀利：“我們不能陷在價格戰(zhàn),，如果一個產(chǎn)品不破價就不能賣,，那弄頭豬當(dāng)主播也行，不需要李國慶,。”

但價格競爭終究是繞不開的節(jié)點,。李國慶認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)時代沒有價格敏感區(qū)域和價格敏感商品，全網(wǎng)比價很透明,，事實上加劇了價格競爭,，令價格競爭更加“殘酷”。

如何在殘酷價格戰(zhàn)中跳出“內(nèi)卷”進(jìn)入藍(lán)海,，大會從選品,、配送、產(chǎn)品組合策略,、廠商關(guān)系創(chuàng)新,、社群化運營等多個維度，給出了針對性解答,。

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精準(zhǔn)度

營銷始終脫離不了效率,，再華麗的營銷設(shè)計，如果缺乏效率保障,，也很難稱得上優(yōu)秀,。特別是面對當(dāng)前需求多樣性、群體多元化的市場形勢,，“精準(zhǔn)度”幾乎成為酒類營銷,、創(chuàng)意的成敗分水嶺，精則成,，準(zhǔn)則利,，精準(zhǔn)營銷才能領(lǐng)先制勝。

▲宋小梅

分眾傳媒合伙人宋小梅在大會上分享了自身案例,，自2018年來,，分眾已實現(xiàn)線上線下的全數(shù)據(jù)打通與云端推送數(shù)據(jù)回流，通過這套模式產(chǎn)生的數(shù)據(jù),，可以清晰看到資源投放后的拉新數(shù)據(jù),，掌握投放帶來的用戶增量和轉(zhuǎn)化率，甚至進(jìn)行“樓宇數(shù)據(jù)畫像”,，極大提升精準(zhǔn)客戶群體的引領(lǐng)能力,。

可以預(yù)見,，以精準(zhǔn)度為考量，酒業(yè)的數(shù)據(jù)化,、信息化競爭將持續(xù)升級,。

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標(biāo)準(zhǔn)化

以醬酒熱潮為代表，由品質(zhì),、工藝向文化,、營銷的轉(zhuǎn)換輸出，產(chǎn)生了不可忽視的作用,，這也提示酒業(yè),，向酒類價值本身的回歸，實則也是營銷創(chuàng)新行為的方向之一,。

步長集團(tuán)進(jìn)入酒業(yè),，打造了獨特的“洞釀”醬酒，基于獨特的生產(chǎn)環(huán)境和差異化工藝,，為品牌贏得了營銷主動,。

▲趙濤

對于這種情況，步長制藥集團(tuán)董事局主席趙濤在會上表示,，越是獨特性,、差異化的特色制造，越應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化,、穩(wěn)定性方面下功夫,。“必須解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題,，不一樣就是不合格,，通過這樣的長期堅持，才能讓特色醬酒成為過硬的,、領(lǐng)先的醬酒,。”

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用戶核心

酒類的營銷和創(chuàng)意,，最大的主題仍是“用戶核心”,，對用戶核心的影響，與用戶核心的關(guān)系,，都是酒類品牌競爭的焦點,，也是酒業(yè)升級變革的導(dǎo)向。

以消費者為核心,，就是要讓品牌深度影響消費者心智,，成為消費者心中“簡單而清晰”的詞，例如OPPO就是“拍照手機(jī)”,，小米就是“性價比極高的手機(jī)”,。如果這種認(rèn)知一旦形成,，品牌就會在消費者心目中占據(jù)某種“首位度”，否則與競品的價格戰(zhàn),、流量戰(zhàn)只是遲早的時間問題,。

以用戶核心為目標(biāo)，本次大會對酒業(yè)營銷提出了新的認(rèn)識和理念,，如以“中心化”對抗“碎片化”,，以“高頻次”和反復(fù)觸達(dá)，對抗信息飽和等問題,。

綜合看2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上關(guān)于營銷,、創(chuàng)意的十大關(guān)鍵詞，我們認(rèn)為,，未來的酒業(yè)營銷,，將具有系統(tǒng)化,、數(shù)據(jù)化,、持續(xù)性等特點，是酒類特別是白酒品牌應(yīng)對競爭,，創(chuàng)造機(jī)會的勝機(jī)與賽點,。