酒越來越難賣了,！

“消費者越來越挑剔”“市場投入越來越大”“渠道缺的不是產(chǎn)品，而是消費者”……

當(dāng)前,，越來越多酒類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè),，感受到市場競爭程度的持續(xù)增加，而這正是酒類消費需求側(cè)變化導(dǎo)致,。

2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，云酒傳媒聯(lián)合益普索（Ipsos）聯(lián)合推出了《2021酒飲消費洞察報告》,，通過廣泛的消費者調(diào)研，對酒飲市場特點進行了洞察,，并提出了未來發(fā)展趨勢,。

這是一個什么樣的

酒類消費時代

《報告》認為，自新中國成立以來,，酒類消費經(jīng)歷了基本需求,、品牌需求、高端需求,、多元化需求四個階段,。其中，多元化需求的出現(xiàn)一方面源自消費者酒飲消費心理出現(xiàn)了變化,，另一方面,，源自酒飲消費群體的多元化。

多元化需求階段始于2013年,，酒飲消費呈現(xiàn)品質(zhì),、品牌、差異化需求等綜合的特征,，新品類、新消費文化與新消費場景不斷崛起,，以個性化,、多元化、品質(zhì)化為代表的消費升級趨勢,，成為酒飲消費市場的主旋律,，品質(zhì)消費，健康消費,，悅己型消費等成為消費熱點,，文化、口味,、健康,、體驗等要素日益受到重視。

多元化需求體現(xiàn)于市場層面,，就是品類多元化,，從白酒、啤酒,、紅酒等消費者廣泛熟知的品類,，到清酒、米酒,、洋酒,、黃酒,、保健酒、預(yù)調(diào)酒,、梅酒等細分品類,，都有著廣泛的市場需求。

《報告》通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，啤酒,、白酒、紅酒市場滲透率最高,，酒種多元化趨勢明顯,。其中，啤酒滲透率最高,，達到89%,，白酒滲透率達到36%，位居第二,，紅酒滲透率位居第三,，達到28%。這三者共同構(gòu)成了消費者飲酒的主體,。

多元化需求的核心在于人群和需求差異化,。

《報告》顯示，消費者性別,、年齡,、收入差異化，帶來了酒種偏好不同,。例如,，男性消費者偏好白酒、洋酒以及保健/養(yǎng)生酒,，而女性消費者更偏愛紅酒,，而從年齡結(jié)構(gòu)來看，18-29歲年輕人更偏好洋酒和預(yù)調(diào)（雞尾）酒,，40歲以上的中老年消費者則偏好白酒,、黃酒、保健/養(yǎng)生酒,。

值得一提的是,，《報告》發(fā)現(xiàn)，中高收入（家庭月收入高于1.2萬）人群喝酒的種類更多,，其中洋酒,，預(yù)調(diào)（雞尾）酒，梅酒飲用的比例更高,。消費者需求發(fā)生變化之下,，酒類市場就呈現(xiàn)多元化格局,。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，從香型來看,，受訪人群中,，71%過去半年飲用以濃香型白酒為主，68%以醬香型為主,，58%以清香型為主,，從品牌來看，洋河以40%的比例位居十大品牌之首,，茅臺,、郎酒、瀘州老窖,、五糧液位居第2—5,。除江小白以外，其他入榜品牌均為名優(yōu)白酒,。其中,，濃香占5席，醬香占2席,，清香占3席,。

從價格來看，75%的受訪人,，上一次飲酒價格段在300元以下,，13%在300-599元，13%在600元及以上,；從場景來看，32%的受訪人上一次飲酒地點在人均100-300元的中餐廳,，16%的受訪人在自己家,，13%的人在人均50-99元的中餐廳?？傮w來看,，在餐廳飲酒人群占71%，在家或親戚/朋友家飲酒者占24%,，合計占比達到95%,。

“不同消費人群中，對于酒種的偏好呈現(xiàn)明顯的差異,。濃醬清占主流,，中低端占比超7成，跨品類競爭增強,，其他酒種擠占白酒場景”,，《報告》提出,，“消費者不再聚焦單一酒種，洋酒,、黃酒,、清酒、紅酒等品類正在擠占白酒場景,。白酒消費場景下,，77%的受訪人會飲用啤酒，28%的受訪人會飲用紅酒”,。

白酒市場出現(xiàn)三大機遇

強分化,、高強度的白酒市場，還有哪些機遇呢,？

“在白酒高質(zhì)量發(fā)展的過程中,，結(jié)合酒類消費發(fā)展趨勢來看，三大機遇是深耕潛力場景,、吸引年輕族群,、產(chǎn)品健康化”，《報告》提出,。

報告顯示,，調(diào)研人群最近一次飲用白酒的場合來看，朋友聚會,、商務(wù)應(yīng)酬,、同事聚會、大家庭聚會,、私人應(yīng)酬占比分別達到22%,、20%、15%,、8%,、7%，合計占比達到73%,，其中尤以朋友聚會,，商務(wù)應(yīng)酬，同事聚會,，私人應(yīng)酬為主,。

不同場景白酒消費也呈現(xiàn)不同特點。

例如,，在朋友聚會白酒消費場景中,，多數(shù)受訪人的飲酒的需求是獲得社交帶來的滿足感和掌控全局帶來的優(yōu)越感，更青睞味道好/好喝和包裝精美的白酒,，度數(shù)更偏向于30度及以下,，價格偏向于300元/瓶,，而地點更傾向于夜市排檔/燒烤攤、人均消費300元以下的中,、西餐廳以及朋友家,。其中，受訪人最關(guān)注的三個品牌分別是牛欄山,、郎酒和古井貢酒,。

年輕消費者歷來是白酒行業(yè)最為關(guān)注的消費群體。

報告提出,，“年輕人不喝白酒”是一個偽命題,，從調(diào)研來看，困擾年輕人消費白酒的三大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價格太高,，不健康,、難辨真?zhèn)巍⑽兜佬晾?、酒精度過高以及反感酒桌文化,，這也意味著，白酒要想“攻克”年輕消費者必須在容易入口,、低度數(shù)和價格合適方面入手,。

調(diào)研顯示，茅臺,、洋河,、瀘州老窖、郎酒,、汾酒位居受訪年輕消費最關(guān)注的品牌前五,。其中，以“藍色文化”為主要特點,，以及以打動人的文案而受關(guān)注的江小白成為18-24歲年輕人最關(guān)注的品牌,。值得一提的是,，年輕消費者飲用白酒時更加青睞熱鬧,、開心,、舒適、輕松,、融洽的環(huán)境。

大健康時代,，健康化成為不少酒類企業(yè)發(fā)力的重要方向,。

《報告》通過調(diào)研提出，84%的受訪人認為“比過去明顯更關(guān)注健康了”,。針對白酒的“健康屬性”,，受訪人關(guān)注“提神解乏,、抗疲勞”“喝后不上頭”“腸胃負擔(dān)小”“改善睡眠”，但50%的消費者表示不相信健康白酒宣傳的功效,。

在“健康白酒”方面,，《報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，低度酒優(yōu)勢明顯,，38%的受訪人認為低度白酒相較于高度白酒可以喝更多,，顯得酒量更大，29%的受訪人認為低度白酒更健康,，26%的受訪人認為低度白酒不刺激喉嚨,。

通過《報告》不難發(fā)現(xiàn)，消費者美好生活追求之下,，飲酒習(xí)慣正發(fā)生變化,，場景營銷、年輕化群體,、健康化品類是三大方向,，不同群體、不同消費場景與訴求,，都對酒類營銷提出了不同要求,。但值得一提的是，無論是任何群體,、場景,，最受關(guān)注的依然是知名品牌。

結(jié)構(gòu)性改革

是高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵

當(dāng)前,，中國經(jīng)濟步入高質(zhì)量發(fā)展階段,，居民收入水平穩(wěn)步提升，大部分人口將逐步邁入品質(zhì)消費階段,，酒飲消費主力年齡段人群占比穩(wěn)定,，相關(guān)政策不斷落實完善，為酒飲行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的消費升級紅利,。

消費人群,、習(xí)慣以及場景、需求等不斷發(fā)生變化,，加之市場轉(zhuǎn)入存量競爭時代,，酒類行業(yè)也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)?；诖?，《報告》提出，酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，同時高度重視需求側(cè)管理,。

圍繞深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，《報告》提出了去產(chǎn)能、去庫存,、去杠桿,、降成本、補短板的建議,，以解決消費者美好生活飲酒需求和酒飲行業(yè)不平衡,、不充分的發(fā)展之間的矛盾，實現(xiàn)行業(yè)與企業(yè)的更高質(zhì)量發(fā)展,。

圍繞需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，《報告》提出酒業(yè)既要繼續(xù)做好一二三線城市的消費潛力再挖掘，又要關(guān)注城鎮(zhèn),、鄉(xiāng)村等下沉市場的消費升級,，通過渠道下沉、線上與線下融合等方式,，滿足更多消費者美好生活飲酒需求,，同時要講好酒飲的“國際故事”，用海外消費者“聽得懂,、愿意聽”的方式進行推介,，挖掘國際市場的巨大潛力。

“把需求側(cè)管理與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合,，通過需求側(cè)管理重在解決總量性問題,，同時通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重在解決結(jié)構(gòu)性問題，注重激發(fā)行業(yè)的長期增長動力”,，《報告》強調(diào),。