酒越來(lái)越難賣了,！

“消費(fèi)者越來(lái)越挑剔”“市場(chǎng)投入越來(lái)越大”“渠道缺的不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者”……

當(dāng)前,，越來(lái)越多酒類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè),，感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的持續(xù)增加，而這正是酒類消費(fèi)需求側(cè)變化導(dǎo)致,。

2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，云酒傳媒聯(lián)合益普索（Ipsos）聯(lián)合推出了《2021酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，通過(guò)廣泛的消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)酒飲市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了洞察,，并提出了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),。

這是一個(gè)什么樣的

酒類消費(fèi)時(shí)代

《報(bào)告》認(rèn)為，自新中國(guó)成立以來(lái),，酒類消費(fèi)經(jīng)歷了基本需求,、品牌需求、高端需求,、多元化需求四個(gè)階段,。其中，多元化需求的出現(xiàn)一方面源自消費(fèi)者酒飲消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化,，另一方面，源自酒飲消費(fèi)群體的多元化,。

多元化需求階段始于2013年,，酒飲消費(fèi)呈現(xiàn)品質(zhì)、品牌,、差異化需求等綜合的特征，新品類,、新消費(fèi)文化與新消費(fèi)場(chǎng)景不斷崛起,，以個(gè)性化、多元化,、品質(zhì)化為代表的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),，成為酒飲消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，品質(zhì)消費(fèi),，健康消費(fèi),，悅己型消費(fèi)等成為消費(fèi)熱點(diǎn)，文化,、口味,、健康、體驗(yàn)等要素日益受到重視,。

多元化需求體現(xiàn)于市場(chǎng)層面,，就是品類多元化，從白酒、啤酒,、紅酒等消費(fèi)者廣泛熟知的品類,，到清酒、米酒,、洋酒,、黃酒、保健酒,、預(yù)調(diào)酒,、梅酒等細(xì)分品類，都有著廣泛的市場(chǎng)需求,。

《報(bào)告》通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，啤酒、白酒,、紅酒市場(chǎng)滲透率最高,，酒種多元化趨勢(shì)明顯。其中,，啤酒滲透率最高,，達(dá)到89%，白酒滲透率達(dá)到36%,，位居第二,，紅酒滲透率位居第三，達(dá)到28%,。這三者共同構(gòu)成了消費(fèi)者飲酒的主體,。

多元化需求的核心在于人群和需求差異化。

《報(bào)告》顯示,，消費(fèi)者性別,、年齡、收入差異化,，帶來(lái)了酒種偏好不同,。例如，男性消費(fèi)者偏好白酒,、洋酒以及保健/養(yǎng)生酒,，而女性消費(fèi)者更偏愛(ài)紅酒，而從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,，18-29歲年輕人更偏好洋酒和預(yù)調(diào)（雞尾）酒,，40歲以上的中老年消費(fèi)者則偏好白酒、黃酒,、保健/養(yǎng)生酒,。

值得一提的是,，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，中高收入（家庭月收入高于1.2萬(wàn)）人群喝酒的種類更多,，其中洋酒,，預(yù)調(diào)（雞尾）酒，梅酒飲用的比例更高,。消費(fèi)者需求發(fā)生變化之下,，酒類市場(chǎng)就呈現(xiàn)多元化格局。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，從香型來(lái)看,，受訪人群中，71%過(guò)去半年飲用以濃香型白酒為主,，68%以醬香型為主,，58%以清香型為主，從品牌來(lái)看,，洋河以40%的比例位居十大品牌之首,，茅臺(tái)、郎酒,、瀘州老窖,、五糧液位居第2—5。除江小白以外,，其他入榜品牌均為名優(yōu)白酒,。其中，濃香占5席,，醬香占2席，清香占3席,。

從價(jià)格來(lái)看,，75%的受訪人，上一次飲酒價(jià)格段在300元以下,，13%在300-599元,，13%在600元及以上；從場(chǎng)景來(lái)看,，32%的受訪人上一次飲酒地點(diǎn)在人均100-300元的中餐廳,，16%的受訪人在自己家，13%的人在人均50-99元的中餐廳,?？傮w來(lái)看，在餐廳飲酒人群占71%,，在家或親戚/朋友家飲酒者占24%,，合計(jì)占比達(dá)到95%。

“不同消費(fèi)人群中，對(duì)于酒種的偏好呈現(xiàn)明顯的差異,。濃醬清占主流,，中低端占比超7成，跨品類競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng),，其他酒種擠占白酒場(chǎng)景”,，《報(bào)告》提出，“消費(fèi)者不再聚焦單一酒種,，洋酒,、黃酒、清酒,、紅酒等品類正在擠占白酒場(chǎng)景。白酒消費(fèi)場(chǎng)景下,，77%的受訪人會(huì)飲用啤酒,，28%的受訪人會(huì)飲用紅酒”。

白酒市場(chǎng)出現(xiàn)三大機(jī)遇

強(qiáng)分化,、高強(qiáng)度的白酒市場(chǎng),，還有哪些機(jī)遇呢？

“在白酒高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中,，結(jié)合酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，三大機(jī)遇是深耕潛力場(chǎng)景、吸引年輕族群,、產(chǎn)品健康化”,，《報(bào)告》提出。

報(bào)告顯示,，調(diào)研人群最近一次飲用白酒的場(chǎng)合來(lái)看,，朋友聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬,、同事聚會(huì),、大家庭聚會(huì)、私人應(yīng)酬占比分別達(dá)到22%,、20%,、15%、8%,、7%,，合計(jì)占比達(dá)到73%，其中尤以朋友聚會(huì),，商務(wù)應(yīng)酬,，同事聚會(huì),，私人應(yīng)酬為主。

不同場(chǎng)景白酒消費(fèi)也呈現(xiàn)不同特點(diǎn),。

例如,，在朋友聚會(huì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，多數(shù)受訪人的飲酒的需求是獲得社交帶來(lái)的滿足感和掌控全局帶來(lái)的優(yōu)越感,，更青睞味道好/好喝和包裝精美的白酒,，度數(shù)更偏向于30度及以下，價(jià)格偏向于300元/瓶,，而地點(diǎn)更傾向于夜市排檔/燒烤攤,、人均消費(fèi)300元以下的中、西餐廳以及朋友家,。其中,，受訪人最關(guān)注的三個(gè)品牌分別是牛欄山、郎酒和古井貢酒,。

年輕消費(fèi)者歷來(lái)是白酒行業(yè)最為關(guān)注的消費(fèi)群體,。

報(bào)告提出，“年輕人不喝白酒”是一個(gè)偽命題,，從調(diào)研來(lái)看,，困擾年輕人消費(fèi)白酒的三大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，不健康,、難辨真?zhèn)?、味道辛辣、酒精度過(guò)高以及反感酒桌文化,，這也意味著,，白酒要想“攻克”年輕消費(fèi)者必須在容易入口、低度數(shù)和價(jià)格合適方面入手,。

調(diào)研顯示,，茅臺(tái)、洋河,、瀘州老窖,、郎酒,、汾酒位居受訪年輕消費(fèi)最關(guān)注的品牌前五,。其中，以“藍(lán)色文化”為主要特點(diǎn),，以及以打動(dòng)人的文案而受關(guān)注的江小白成為18-24歲年輕人最關(guān)注的品牌,。值得一提的是，年輕消費(fèi)者飲用白酒時(shí)更加青睞熱鬧,、開(kāi)心,、舒適,、輕松、融洽的環(huán)境,。

大健康時(shí)代,，健康化成為不少酒類企業(yè)發(fā)力的重要方向。

《報(bào)告》通過(guò)調(diào)研提出,，84%的受訪人認(rèn)為“比過(guò)去明顯更關(guān)注健康了”,。針對(duì)白酒的“健康屬性”，受訪人關(guān)注“提神解乏,、抗疲勞”“喝后不上頭”“腸胃負(fù)擔(dān)小”“改善睡眠”,，但50%的消費(fèi)者表示不相信健康白酒宣傳的功效。

在“健康白酒”方面,，《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn),，低度酒優(yōu)勢(shì)明顯，38%的受訪人認(rèn)為低度白酒相較于高度白酒可以喝更多,，顯得酒量更大,，29%的受訪人認(rèn)為低度白酒更健康，26%的受訪人認(rèn)為低度白酒不刺激喉嚨,。

通過(guò)《報(bào)告》不難發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者美好生活追求之下，飲酒習(xí)慣正發(fā)生變化,，場(chǎng)景營(yíng)銷,、年輕化群體、健康化品類是三大方向,，不同群體,、不同消費(fèi)場(chǎng)景與訴求，都對(duì)酒類營(yíng)銷提出了不同要求,。但值得一提的是,，無(wú)論是任何群體、場(chǎng)景,，最受關(guān)注的依然是知名品牌,。

結(jié)構(gòu)性改革

是高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量發(fā)展階段,，居民收入水平穩(wěn)步提升,，大部分人口將逐步邁入品質(zhì)消費(fèi)階段，酒飲消費(fèi)主力年齡段人群占比穩(wěn)定,，相關(guān)政策不斷落實(shí)完善,，為酒飲行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)升級(jí)紅利。

消費(fèi)人群,、習(xí)慣以及場(chǎng)景,、需求等不斷發(fā)生變化,，加之市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒類行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn),?；诖耍秷?bào)告》提出,，酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線,，同時(shí)高度重視需求側(cè)管理。

圍繞深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，《報(bào)告》提出了去產(chǎn)能,、去庫(kù)存、去杠桿,、降成本,、補(bǔ)短板的建議，以解決消費(fèi)者美好生活飲酒需求和酒飲行業(yè)不平衡,、不充分的發(fā)展之間的矛盾,，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與企業(yè)的更高質(zhì)量發(fā)展。

圍繞需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，《報(bào)告》提出酒業(yè)既要繼續(xù)做好一二三線城市的消費(fèi)潛力再挖掘,，又要關(guān)注城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí),，通過(guò)渠道下沉,、線上與線下融合等方式，滿足更多消費(fèi)者美好生活飲酒需求,，同時(shí)要講好酒飲的“國(guó)際故事”,，用海外消費(fèi)者“聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)”的方式進(jìn)行推介,，挖掘國(guó)際市場(chǎng)的巨大潛力,。

“把需求側(cè)管理與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合，通過(guò)需求側(cè)管理重在解決總量性問(wèn)題,，同時(shí)通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重在解決結(jié)構(gòu)性問(wèn)題,，注重激發(fā)行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力”，《報(bào)告》強(qiáng)調(diào),。