洋河總是能夠給人驚喜,。

隨著新基建的全面完善,，以及新一代信息技術(shù)的升級,，酒業(yè)迎來了數(shù)字化浪潮,，營銷數(shù)字化成為酒企酒商變革的關(guān)鍵詞之一。

其中,，洋河在營銷數(shù)字化方面的舉措,，成為了教科書級別的樣本。

近日,，洋河營銷數(shù)字化案例被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅,、中國海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗共同編寫為教學(xué)案例，并被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫,，用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。

《洋河股份的營銷數(shù)字化》走進(jìn)商學(xué)院課堂,，將為行業(yè)帶來怎樣的啟示,？

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營銷數(shù)字化

洋河做了什么？

在行業(yè)變革的道路上,，洋河堪稱領(lǐng)頭羊,。

2019年，洋河4.0版智慧化釀造車間上線運(yùn)行,，被列入國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,；2021年，洋河憑借數(shù)字化升級的領(lǐng)先水平,，入選“2021新型實(shí)體企業(yè)百強(qiáng)榜”,；2022年，中央網(wǎng)信辦等12部門聯(lián)合印發(fā)的IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點(diǎn)名單中，洋河是唯一入選白酒企業(yè),。

這都是對洋河數(shù)字化建設(shè)實(shí)力的認(rèn)可,，從基礎(chǔ)信息化建設(shè)到智慧生態(tài)鏈建設(shè)，再到數(shù)字化營銷體系和數(shù)字化終端消費(fèi)者體系,，洋河的數(shù)字化全鏈路連接正在成為現(xiàn)實(shí),。

而入庫清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心的《洋河股份的營銷數(shù)字化》，可以說是洋河從2020年啟動的數(shù)字化營銷新變革的集大成之作,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，洋河通過營銷數(shù)字化，讓產(chǎn)品化身為最穩(wěn)定,、可靠,、自帶數(shù)據(jù)的載體，有效地拉近了洋河與消費(fèi)者之間的距離,，實(shí)現(xiàn)了“渠道在線化,、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三大目標(biāo)。

渠道在線化,，即洋河依托經(jīng)銷商,、終端和消費(fèi)者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式，提升貨物流向真實(shí)性,，讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實(shí)時可見,。此外，還利用人工智能賦能渠道,，提升了渠道洞察力,。

▲洋河入選IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點(diǎn)名單

用戶數(shù)據(jù)化，洋河以高效的社群運(yùn)營方式,，分析沉淀下來的用戶數(shù)據(jù),，探尋用戶消費(fèi)訴求，進(jìn)而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品,，形成真正聚合體,。同時，洋河還構(gòu)建了統(tǒng)一會員價(jià)值體系,，通過標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員精準(zhǔn)畫像,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，洋河已至少與800多萬粉絲進(jìn)行了數(shù)千次+的互動。

作為最基礎(chǔ)的一部分,，業(yè)務(wù)信息化的建設(shè)分為了四個階段,，分別是傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段,、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段,、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段,。

▲洋河入選“2021新型實(shí)體企業(yè)百強(qiáng)榜”

據(jù)洋河方面介紹，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要將強(qiáng)大的生態(tài)鏈真正聚合起來,，既要用數(shù)字化來支撐提升并擴(kuò)大原有的頂層優(yōu)勢,；又要用數(shù)字化技術(shù)將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進(jìn)行縫合彌補(bǔ)。

由于在數(shù)字化建設(shè)上的領(lǐng)先性,，如今的洋河已然實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認(rèn)知,、價(jià)格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù),、促銷層面抓住用戶,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型”。

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“最懂消費(fèi)者”

洋河的標(biāo)簽有很多,，“最懂消費(fèi)者”無疑是其中較為鮮明的一個,。

在數(shù)字化建設(shè)方面，洋河同樣將連接消費(fèi)者情感放在了首位,。據(jù)了解,，洋河探索數(shù)字化的首要目標(biāo)，便是將品牌精神更好地傳遞給消費(fèi)者,，以此加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián),。

“夢之藍(lán)M6+”的航天營銷，便體現(xiàn)了這一點(diǎn),。

2020年以來,，“夢之藍(lán)M6+”發(fā)起了“百萬航天合伙人”計(jì)劃，用數(shù)字化技術(shù)打通線上,、線下兩個營銷場景,，消費(fèi)者只要參與AR掃碼集卡等小游戲，便可以參與到航天公益中來,。

洋河還針對每一次航天發(fā)射的重要時間節(jié)點(diǎn),，采取數(shù)字化手段搭起“連心橋”，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者與“夢之藍(lán)M6+”品牌精神的共鳴共振,，夢之藍(lán)品牌高度也得到進(jìn)一步提升。

除了精神共振之外,，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度與忠誠度,，與用戶體驗(yàn)密不可分。洋河在提升用戶體驗(yàn)上,，也進(jìn)行了數(shù)字化賦能,。

通過對用戶消費(fèi)偏好,、品牌體驗(yàn)等數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，洋河對用戶的認(rèn)知情況,、多樣化需求都進(jìn)行了深入了解,，并與之建立起了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。重大節(jié)日期間,，洋河推出了不同主題的掃碼領(lǐng)紅包,、掃碼抽獎等活動，與消費(fèi)者進(jìn)行互動,。

行業(yè)資深觀察人士表示,，洋河用數(shù)據(jù)資產(chǎn)為消費(fèi)者提供更多服務(wù)與利益，以期實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求,。并通過大數(shù)據(jù)分析獲得用戶精準(zhǔn)畫像,，有針對性地滿足不同消費(fèi)人群的個性化需求。

除此之外,，洋河還借助數(shù)字化手段進(jìn)行了營銷模式的創(chuàng)新,，精準(zhǔn)布局煙酒終端；通過“一物一碼”重新定義白酒消費(fèi)場景,，并解決了防偽,、溯源等問題，等等,。

總體來說,，洋河的數(shù)字化建設(shè)，正助力企業(yè)步入一個新的,、穩(wěn)健的上升周期,。

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品質(zhì)，營銷之本

營銷數(shù)字化的成就固然令人欣喜,，但對于洋河來說,，最本源的堅(jiān)持還是品質(zhì)。無論是什么形式的營銷,，都需要品質(zhì)的保證為基礎(chǔ),，否則就是無源之水、無根之木,。

業(yè)界認(rèn)為,，再成功的營銷都不能脫離一個根本，即產(chǎn)品品質(zhì),。

也就是說,，數(shù)字化營銷必須依托一個切中市場需求的好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)的保證是營銷成功的基礎(chǔ),。

當(dāng)下,，隨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”,，品質(zhì)消費(fèi)已是市場共識。在此趨勢下,，“最懂消費(fèi)者”的洋河,，所堅(jiān)守的產(chǎn)品主義正是“把品質(zhì)做到極致”。

眾所周知,，洋河一直將產(chǎn)品品質(zhì)看作企業(yè)發(fā)展的重中之重,，堅(jiān)持“超長發(fā)酵180天、三低工藝,、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝,，以“不著急”加碼“品質(zhì)革命”，專注于品質(zhì)突破,。同時,，還以數(shù)字化手段，為品質(zhì)管控裝上了“智慧芯”,，保證了釀酒源頭管控,、過程跟蹤、全程可溯源,。

2022年3月15日,，在由中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會舉辦的“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信承諾”主題活動上，洋河榮獲了四項(xiàng)證書：“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”“全國質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品”“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”,。

可見,，品質(zhì)已經(jīng)刻在了洋河發(fā)展的DNA上。

正如洋河股份黨委書記,、董事長,，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東所說，洋河講誠信,、重品質(zhì),、敢擔(dān)當(dāng)，始終堅(jiān)持消費(fèi)者至上,、品質(zhì)至上,、員工至上、生態(tài)至上的發(fā)展理念,，為消費(fèi)者提供高品質(zhì),、更健康的產(chǎn)品。