洋河總是能夠給人驚喜,。

隨著新基建的全面完善,，以及新一代信息技術(shù)的升級(jí)，酒業(yè)迎來了數(shù)字化浪潮,，營銷數(shù)字化成為酒企酒商變革的關(guān)鍵詞之一,。

其中，洋河在營銷數(shù)字化方面的舉措,，成為了教科書級(jí)別的樣本,。

近日，洋河營銷數(shù)字化案例被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅,、中國海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗共同編寫為教學(xué)案例,，并被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學(xué)院課堂教學(xué),。

《洋河股份的營銷數(shù)字化》走進(jìn)商學(xué)院課堂,，將為行業(yè)帶來怎樣的啟示？

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營銷數(shù)字化

洋河做了什么,？

在行業(yè)變革的道路上,，洋河堪稱領(lǐng)頭羊。

2019年,，洋河4.0版智慧化釀造車間上線運(yùn)行，被列入國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,；2021年,，洋河憑借數(shù)字化升級(jí)的領(lǐng)先水平，入選“2021新型實(shí)體企業(yè)百強(qiáng)榜”,；2022年,，中央網(wǎng)信辦等12部門聯(lián)合印發(fā)的IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點(diǎn)名單中，洋河是唯一入選白酒企業(yè),。

這都是對(duì)洋河數(shù)字化建設(shè)實(shí)力的認(rèn)可,，從基礎(chǔ)信息化建設(shè)到智慧生態(tài)鏈建設(shè)，再到數(shù)字化營銷體系和數(shù)字化終端消費(fèi)者體系，洋河的數(shù)字化全鏈路連接正在成為現(xiàn)實(shí),。

而入庫清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心的《洋河股份的營銷數(shù)字化》,，可以說是洋河從2020年啟動(dòng)的數(shù)字化營銷新變革的集大成之作。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到,，洋河通過營銷數(shù)字化,，讓產(chǎn)品化身為最穩(wěn)定、可靠,、自帶數(shù)據(jù)的載體,，有效地拉近了洋河與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了“渠道在線化,、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三大目標(biāo),。

渠道在線化，即洋河依托經(jīng)銷商,、終端和消費(fèi)者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式,，提升貨物流向真實(shí)性，讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實(shí)時(shí)可見,。此外,，還利用人工智能賦能渠道，提升了渠道洞察力,。

▲洋河入選IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點(diǎn)名單

用戶數(shù)據(jù)化,，洋河以高效的社群運(yùn)營方式，分析沉淀下來的用戶數(shù)據(jù),，探尋用戶消費(fèi)訴求,，進(jìn)而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體,。同時(shí),，洋河還構(gòu)建了統(tǒng)一會(huì)員價(jià)值體系，通過標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員精準(zhǔn)畫像,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),、高效互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，洋河已至少與800多萬粉絲進(jìn)行了數(shù)千次+的互動(dòng),。

作為最基礎(chǔ)的一部分，業(yè)務(wù)信息化的建設(shè)分為了四個(gè)階段,，分別是傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段,、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段,、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段,。

▲洋河入選“2021新型實(shí)體企業(yè)百強(qiáng)榜”

據(jù)洋河方面介紹,，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要將強(qiáng)大的生態(tài)鏈真正聚合起來，既要用數(shù)字化來支撐提升并擴(kuò)大原有的頂層優(yōu)勢(shì),；又要用數(shù)字化技術(shù)將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進(jìn)行縫合彌補(bǔ),。

由于在數(shù)字化建設(shè)上的領(lǐng)先性，如今的洋河已然實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認(rèn)知,、價(jià)格層面注重管控,、渠道層面突出服務(wù)、促銷層面抓住用戶,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型”,。

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“最懂消費(fèi)者”

洋河的標(biāo)簽有很多，“最懂消費(fèi)者”無疑是其中較為鮮明的一個(gè),。

在數(shù)字化建設(shè)方面,，洋河同樣將連接消費(fèi)者情感放在了首位。據(jù)了解,，洋河探索數(shù)字化的首要目標(biāo),，便是將品牌精神更好地傳遞給消費(fèi)者，以此加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián),。

“夢(mèng)之藍(lán)M6+”的航天營銷,，便體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2020年以來,，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”發(fā)起了“百萬航天合伙人”計(jì)劃,，用數(shù)字化技術(shù)打通線上、線下兩個(gè)營銷場(chǎng)景,，消費(fèi)者只要參與AR掃碼集卡等小游戲,，便可以參與到航天公益中來。

洋河還針對(duì)每一次航天發(fā)射的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),，采取數(shù)字化手段搭起“連心橋”,，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者與“夢(mèng)之藍(lán)M6+”品牌精神的共鳴共振，夢(mèng)之藍(lán)品牌高度也得到進(jìn)一步提升,。

除了精神共振之外,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠度，與用戶體驗(yàn)密不可分,。洋河在提升用戶體驗(yàn)上,，也進(jìn)行了數(shù)字化賦能。

通過對(duì)用戶消費(fèi)偏好,、品牌體驗(yàn)等數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，洋河對(duì)用戶的認(rèn)知情況,、多樣化需求都進(jìn)行了深入了解,，并與之建立起了強(qiáng)關(guān)聯(lián),。重大節(jié)日期間，洋河推出了不同主題的掃碼領(lǐng)紅包,、掃碼抽獎(jiǎng)等活動(dòng),，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

行業(yè)資深觀察人士表示,，洋河用數(shù)據(jù)資產(chǎn)為消費(fèi)者提供更多服務(wù)與利益,，以期實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求。并通過大數(shù)據(jù)分析獲得用戶精準(zhǔn)畫像,，有針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求,。

除此之外，洋河還借助數(shù)字化手段進(jìn)行了營銷模式的創(chuàng)新,，精準(zhǔn)布局煙酒終端,；通過“一物一碼”重新定義白酒消費(fèi)場(chǎng)景，并解決了防偽,、溯源等問題,，等等。

總體來說,，洋河的數(shù)字化建設(shè),，正助力企業(yè)步入一個(gè)新的、穩(wěn)健的上升周期,。

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品質(zhì),，營銷之本

營銷數(shù)字化的成就固然令人欣喜，但對(duì)于洋河來說,，最本源的堅(jiān)持還是品質(zhì),。無論是什么形式的營銷，都需要品質(zhì)的保證為基礎(chǔ),，否則就是無源之水,、無根之木。

業(yè)界認(rèn)為,，再成功的營銷都不能脫離一個(gè)根本,，即產(chǎn)品品質(zhì)。

也就是說,，數(shù)字化營銷必須依托一個(gè)切中市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品,，產(chǎn)品品質(zhì)的保證是營銷成功的基礎(chǔ)。

當(dāng)下,，隨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”,，品質(zhì)消費(fèi)已是市場(chǎng)共識(shí)。在此趨勢(shì)下,，“最懂消費(fèi)者”的洋河,，所堅(jiān)守的產(chǎn)品主義正是“把品質(zhì)做到極致”,。

眾所周知，洋河一直將產(chǎn)品品質(zhì)看作企業(yè)發(fā)展的重中之重,，堅(jiān)持“超長(zhǎng)發(fā)酵180天,、三低工藝、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝,，以“不著急”加碼“品質(zhì)革命”,，專注于品質(zhì)突破。同時(shí),，還以數(shù)字化手段,，為品質(zhì)管控裝上了“智慧芯”，保證了釀酒源頭管控,、過程跟蹤,、全程可溯源。

2022年3月15日,，在由中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)舉辦的“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信承諾”主題活動(dòng)上,，洋河榮獲了四項(xiàng)證書：“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”“全國質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品”“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”。

可見,，品質(zhì)已經(jīng)刻在了洋河發(fā)展的DNA上,。

正如洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng),，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東所說,，洋河講誠信、重品質(zhì),、敢擔(dān)當(dāng),，始終堅(jiān)持消費(fèi)者至上、品質(zhì)至上,、員工至上,、生態(tài)至上的發(fā)展理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì),、更健康的產(chǎn)品,。