過往30年，啤酒行業(yè)完成了從“并購”到“整合”的過程,，進(jìn)入存量競爭的格局中,，直面從規(guī)模升級到品質(zhì)升級的行業(yè)躍遷。

而以青島啤酒為代表的國產(chǎn)啤酒巨頭們卻從此發(fā)展出了藝術(shù)性的產(chǎn)品表達(dá),、個性化的價值主張,，掀起了啤酒行業(yè)的“文化變革”。

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啤酒也要“有文化”

在成熟的世界啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國中,，無論是何階層，高端商務(wù)精英抑或是普羅大眾,，都有各自的啤酒文化,。啤酒釀酒者愈發(fā)注重釀出風(fēng)味、趣味,，強(qiáng)調(diào)個性與獨立性,。

以啤酒文聞名世界的德國為例，悠久的歷史造就了德國多樣的啤酒釀造方式,，從而衍生出多元的啤酒文化,。其中，追求“精純啤酒”而發(fā)展出的“貴族文化”便是代表之一,。

始建于1589年,，坐落于慕尼黑的HB啤酒屋，最能體現(xiàn)德國的貴族啤酒文化,。從最初的皇家啤酒廠,，發(fā)展至今已延續(xù)了近500年，直至今天仍有著濃郁的宮廷氛圍：寬闊的屋頂裝飾著一幅幅色彩艷麗的巨幅壁畫,，和不同時期的飾物交相輝映,，整個啤酒屋閑的古樸而典雅，啤酒屋的中央設(shè)有一個演奏臺,，不時地有鋼管樂演奏,，也是從古至今上流社會習(xí)俗的延續(xù)。

不僅如此,，世界久負(fù)盛名的慕尼黑啤酒節(jié),，其實最初也是德國貴族啤酒文化的展示。1810年10月12日,，巴伐利亞加冕王子路德維希和特蕾瑟公主舉行盛大的婚禮,，官方舉行了為期5天的慶祝活動,。至今仍有啤酒愛好者在節(jié)日期間,，打扮成古代衣著考究的貴族公爵,，身披綾羅綢緞的王妃貴婦，駕著鮮花裝扮的古典馬車,，風(fēng)度翩翩的從觀眾的目光中走過,。

經(jīng)歷數(shù)百年的積淀，中國啤酒也并非全無文化,，只是受制于市場認(rèn)知,，一直屬于大眾圈層文化，直到消費(fèi)理念提升伴隨的消費(fèi)升級,，中國啤酒文化才迎來發(fā)展的時機(jī),。

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中國啤酒的“青島文化”

提到中國啤酒文化，青島必然是最佳代名詞,。

這不僅是因為說起中國啤酒的歷史,，要從青島說起，更是因為,，體量龐大的啤酒市場,，盡管盤踞著五大巨頭和多家上市公司，但稱得上是產(chǎn)業(yè)地標(biāo)的,，唯有一個,，那就是青島。

源自歐洲經(jīng)典工藝的青島啤酒,，誕生于1903年,。在過去的百年間，它以過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和極致的品牌文化訴求,，不僅引領(lǐng)著消費(fèi)潮流,，更成為世界范圍內(nèi)的中國符號。

2022年,，青島啤酒超高端藝術(shù)典藏新品——“一世傳奇”誕生,。傳承百年青啤釀造工藝，融匯北美經(jīng)典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式,，突破傳統(tǒng)啤酒的酒度,、風(fēng)味……諸多卓越特質(zhì),，讓“一世傳奇”成為青島啤酒藝術(shù)釀造的集大成之作，亦可被視為啤酒藝術(shù)釀造事業(yè)中的風(fēng)向標(biāo)桿,。

在一世傳奇的上市發(fā)布會上,，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示：“超高端啤酒已經(jīng)不再是滿足需求的物質(zhì)產(chǎn)品，更是通過匠人匠心的極限風(fēng)味追求帶來精神升華的藝術(shù)品,，把工藝升華到極致的境界就是藝術(shù),。”

在何勇看來,，“一世傳奇,，作為傳承百年釀造工藝的青島啤酒厚積薄發(fā)的精心作品，也是青島啤酒‘重新定義’啤酒文化屬性的創(chuàng)舉,?！?/span>

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文化的威力

在青島啤酒2021年度業(yè)績和2022年一季度業(yè)績說明會上，青島啤酒董事長黃克興指出,，今年一季度公司中高檔產(chǎn)品銷量增長了10%以上。其中,，公司的百年之旅,、百年鴻運(yùn)、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品（單瓶定價在百元至千元價格帶）銷售近20萬瓶,，目前一世傳奇（定價1399元）仍然是供不應(yīng)求,。

在一般認(rèn)知中，超高端啤酒多為戰(zhàn)略意義,，但青島啤酒“一世傳奇”迅速斬獲的市場認(rèn)可,，也再次讓行業(yè)見識到了文化的威力。

值得一提的是,，青島啤酒仍在強(qiáng)化一世傳奇的高端藝術(shù)文化定位,。

6月19日，在青島舉辦的第三屆跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人峰會“青島啤酒之夜”主題沙龍上,，青島啤酒拿出了一世傳奇,、百年之旅、經(jīng)典1903等諸多佳釀?wù)写姆絹砜?，一世傳奇不出意外地得到了一致贊譽(yù),。

不僅致力于打進(jìn)高端圈層，一世傳奇也在營造獨一無二的儀式感,。

8月9日,，“青島啤酒 一世傳奇 藝術(shù)之夜交響專場音樂會”在青島鳳凰之聲大劇院舉辦。琵琶演奏家楊靖,、著名指揮家張國勇,、青島交響樂團(tuán)首席姜宛書及團(tuán)隊,，為現(xiàn)場數(shù)千位觀眾帶來一場融合中西方風(fēng)格、宏大瑰麗的音樂盛宴,。

橡木還帶給了啤酒以融合的色彩,，原本無與倫比的琥珀原色經(jīng)時間浸潤，衍化出醇金包含赭紅的流光溢彩,，恰似交響和鳴,，奏響和諧之美。

啤酒與交響樂的杰作交相輝映,，一世傳奇突破時間極限的藝術(shù)釀造極致之作形象,，更加深入人心。

何勇曾在采訪中表示,，“儀式感的塑造,，西方確實有很多值得借鑒的東西。這是需要我們從頭來過的一課,，也是我們在發(fā)展中或者在消費(fèi)市場中需要逐步去建立的,，我們不能刻板地去學(xué)習(xí)西方的消費(fèi)文化和消費(fèi)儀式感，一定要打造具有我們自己產(chǎn)品和文化屬性的儀式感,，而不是純粹地‘拿來主義’,。”

而從一世傳奇的實踐中,，更多國產(chǎn)啤酒或許也可以獲得一些靈感,，基于對中國文化的個性化解讀，與青島啤酒一起繼續(xù)推動啤酒行業(yè)的“文化變革”,。