“不裝，是為了裝下……”

“更多角度”

“更多快樂”

“更多熱愛”

“更多真實(shí)”

8月26日,，光良酒業(yè)官宣2022全新品牌摯友,，邀請(qǐng)企業(yè)家馮侖、體育解說黃健翔,、演員郝劭文及歷史學(xué)者于賡哲,，共同擔(dān)任品牌“不裝”摯友，這是他們對(duì)“不裝”的多種理解,。

“不裝,，是為了裝下更多,。”世界拳王,、光良品牌代言人鄒市明回答道,。

一位代言人、四位品牌摯友,，共同升級(jí)品牌主張,，講述品牌故事。而這往往是大酒企,、大品牌才會(huì)有的陣容配置,。

把用戶的消費(fèi)需求和情感需求放在塑造品牌第一位的光良，始終選擇站在用戶的角度進(jìn)行場(chǎng)景營銷和情感鏈接,，所以有了這四位代表不同角色,、不同價(jià)值觀的品牌摯友。

對(duì)于光良總能提供品牌營銷新思路這件事,，行業(yè)似乎早就習(xí)以為常,。甚至有人評(píng)價(jià)，“光良比較安靜的時(shí)候,，可能正在憋大招,，幾年來這家酒企給了行業(yè)不少驚喜?！?/span>

“不跟隨”的光良,，已然建立起自己的營銷話語體系。

▼點(diǎn)擊視頻,，聆聽光良品牌摯友眼中的“不裝”

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1+4=無限多

為什么是他們,？

光良選擇的四位品牌摯友，單看并不具備“國民性”,。

但在光良看來,，在各自領(lǐng)域成為典型代表的他們，卻是光良用戶群體的縮影,，也是光良品牌理念的多面表達(dá),。

代言人鄒市明，是用血汗一拳一拳打出來的世界拳王,，他曾站在世界擂臺(tái)之巔,，也在訓(xùn)練營里為后來者開辟出一方新天地，他的不裝,，換來的是中國拳擊的榮譽(yù),。但是當(dāng)公眾走近鄒市明，會(huì)發(fā)現(xiàn)榮光之下的他，更重要的角色是一位丈夫,、一位父親,，是一個(gè)家庭的頂梁柱。他的不裝,，是為了裝下更多責(zé)任,。

馮侖，叱咤商場(chǎng)幾十年,，他從不輕易定義成功,，也不畏懼失敗，敢闖敢做敢表達(dá),。他的不裝,，是為了裝下更多探索的角度。

黃健翔,，為足球狂熱半生,，將堅(jiān)守融入信仰，用聲音馳騁在綠茵場(chǎng)上,，萬千球迷早已習(xí)慣他滿是激情又直擊核心的風(fēng)趣解說,。他的不裝，是為了裝下更多熱愛,。

郝劭文,，年少成名，曾萬眾矚目,；星光不再,，便曾默默積淀，依然保持快樂,，被很多消費(fèi)者稱為“直播中的一股清流”,。他的不裝，是為了裝下更多快樂,。

于賡哲,，去偽存真的“歷史記者”，永遠(yuǎn)奔赴在求真的路上,，敢真敢講敢質(zhì)疑,。他的不裝，是為了裝下更多真實(shí),。

鄒市明與及四位品牌摯友，拋開公眾人物的角色,，他們的社會(huì)屬性是大部分青,、中年男性，或是家庭的頂梁柱,、或是圈層意見領(lǐng)袖,、或是快樂的打工人——這些都是光良酒核心用戶的縮影,，一定程度上代表著品牌用戶的理想投射。

他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域所踐行的“不裝”精神,，則是光良品牌理念的集中表達(dá),，精準(zhǔn)契合光良品牌調(diào)性。

代言人和品牌摯友雖然是1+4,，光良的“不裝”卻并不等于5種可能,。“更多”,，其實(shí)意味著無限多,。

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光良之思

作為去包裝化白酒倡導(dǎo)者，光良于上市之初便提出了“去掉包裝喝好酒”的品牌主張,。2020年,，光良簽約世界拳王、奧運(yùn)冠軍鄒市明為品牌代言人,，旗幟鮮明地在行業(yè)內(nèi)提出了“不裝”的品牌理念,，鼓勵(lì)用戶保持真實(shí)、坦誠的生活態(tài)度,。

2022年,，光良酒再度對(duì)“不裝”進(jìn)行深挖和拆解，并基于對(duì)目標(biāo)用戶的情感洞察,，提出“不裝,，是為了裝下更多”。

一方面,，光良的品牌主張不斷升級(jí),，但主張的內(nèi)核卻始終如一，這表明光良從一開始就思考清楚了其所選之路,，并始終保持初心,。光良選擇的，是可以持續(xù)前進(jìn)的方向,，這是另一種意義上的長(zhǎng)期主義,。

另一方面，其品牌主張的內(nèi)涵和外延之所以能夠不斷豐富,、延展,，是源于光良這個(gè)品牌本身所具有的生命力和成長(zhǎng)性。

而光良總是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候主動(dòng)升級(jí)品牌主張,，這其實(shí)是一個(gè)品牌從成長(zhǎng)到成熟的表現(xiàn),。一個(gè)成熟品牌對(duì)自身主張的思考，在精準(zhǔn)表達(dá)企業(yè)價(jià)值觀、品牌理念之外,，還應(yīng)當(dāng)是平和的,、謙遜的、包容的,。

“去掉包裝喝好酒”,，是對(duì)品價(jià)比的樸實(shí)追求，也是一個(gè)新品牌的真摯承諾,?！安谎b”則有了更多個(gè)性化的表達(dá)色彩，是一種對(duì)“真誠做自己”的純粹價(jià)值引導(dǎo),。光良品牌主張的第一次升級(jí),，是從產(chǎn)品品質(zhì)需求到品牌價(jià)值需求的進(jìn)化。

品牌發(fā)展的過程中,，光良越來越意識(shí)到,，品牌主張的核心應(yīng)該是基于用戶需求及情感共鳴之上，不斷地靠近消費(fèi)者,。此前數(shù)據(jù)瓶的升級(jí),，其實(shí)就是為了讓用戶能更容易地讀懂光良。

所以,，在第二次升級(jí)品牌主張時(shí),，光良提出，“不裝,，是為了裝下更多,。”

至于“更多”指的是什么,，光良提供了一些答案,，但更多的留白，將由用戶自己去感受,。所謂“千人千面”,，每個(gè)人喝光良都有不同的原因、不同的心境,，不為之設(shè)限,，才是“國民自用酒”的修養(yǎng)。

當(dāng)然,，這也是更加靠近用戶,，讓用戶為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值內(nèi)涵的一種方式。

在這種主動(dòng)的“反思”中,，我們看到光良似乎從一個(gè)性格直率的少年,，成長(zhǎng)為一個(gè)溫和包容的青年,。品牌張力，就在這走向成熟的過程中,，愈發(fā)凸顯。

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構(gòu)建自己的話語體系

拒絕跟隨

2021年,，光良實(shí)現(xiàn)全國終端同比前一年增長(zhǎng)35%的銷售業(yè)績(jī),，覆蓋全國60多萬終端，這樣的成績(jī)放在第一梯隊(duì)的光瓶酒企業(yè)中做對(duì)比,，毫不遜色,。

三年時(shí)間，光良酒以革新者的姿態(tài)重塑甚至改變了高線光瓶酒的市場(chǎng)格局,，讓光瓶酒從性價(jià)比之選成為“品價(jià)比”之選,。從市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌影響力來看，光良已然形成了以其獨(dú)特性質(zhì)破圈行業(yè)的景象,。

從行業(yè)一開始對(duì)光良的好奇,，到后來期待光良給的驚喜，再到現(xiàn)在篤定光良總會(huì)創(chuàng)造出不一樣,，這種品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,，其實(shí)是伴隨光良營銷話語體系的不斷完善。

“影視綜藝合作,、跨界聯(lián)名,、短視頻植入等多元化的品牌營銷也成為光良酒在發(fā)展過程中不斷觸達(dá)用戶、培育用戶的必由之路,?！痹诠饬甲约嚎磥恚@些不同的場(chǎng)景,，一方面不斷加強(qiáng)“不裝”理念的傳遞,，另一方面也由表及里地完成著一個(gè)現(xiàn)代化白酒品牌的鍛造。

光良之于酒業(yè),，正如小米之于科技行業(yè)或者說制造行業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“蔚小理”之于新能源汽車行業(yè),，它們立于風(fēng)口,，在各自行業(yè)中塑造了一套超脫傳統(tǒng)、主流的文化與機(jī)制,，倡導(dǎo)不同的理念,，形成自己的話語體系。

無論耐消還是快消,，一家企業(yè)擁有屬于自己的營銷話語體系,，才能應(yīng)對(duì)“流動(dòng)”的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)需求,，才能自如地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌主張。

當(dāng)然,，一套自創(chuàng)的成熟話語體系,，還是一家企業(yè)塑造清晰品牌形象、獨(dú)特品牌形象的最佳方式,，這同樣是在“做自己”,。這也是為什么，光良一直是被模仿的對(duì)象,。

光良的這套話語體系,，還將為行業(yè)釋放更多更具價(jià)值的觀念、主張,、創(chuàng)意和品牌經(jīng)驗(yàn),。

“不裝，是為了裝下更多”,，也將因時(shí)制宜,、因勢(shì)而動(dòng)，進(jìn)化出更高級(jí)的品牌主張,。