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今年6月,,水井坊001號(hào)文化美學(xué)館正式在山東聊城開業(yè),。


在水井坊文化美學(xué)館仍是一個(gè)設(shè)計(jì)概念的時(shí)候,山東省聊城市華樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張連全便向水井坊主動(dòng)請(qǐng)纓,,希望成為全國(guó)第一家店。


在他看來(lái),水井坊文化美學(xué)館就像一個(gè)終端,,將品牌歷史、文化,、淵源與品質(zhì)融為一體,,原有的體驗(yàn)感也從平面轉(zhuǎn)向立體,有利于快速幫目標(biāo)消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知,。


這是水井坊在把握高端白酒渠道下沉和體驗(yàn)升級(jí)趨勢(shì)下,,強(qiáng)化圈層滲透、裂變與轉(zhuǎn)化的全新舉措,。


除了山東聊城“首店”,,來(lái)自安徽馬鞍山,、阜陽(yáng)、石家莊等地的合作伙伴也一呼百應(yīng),,不約而同地選中這條共贏賽道,。



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“微縮的水井坊博物館”


“仿佛走進(jìn)了微縮版的水井坊博物館?!?/span>


張連全仍記得水井坊001文化美學(xué)館開業(yè)當(dāng)天,,前來(lái)參觀的消費(fèi)意見領(lǐng)袖發(fā)出如此感慨。


盡管他們都是高端白酒消費(fèi)者,,參加過(guò)不少高端白酒品鑒會(huì),,但還是為水井坊文化美學(xué)館的設(shè)計(jì)所“驚艷”到——“原來(lái)品牌體驗(yàn)館可以建設(shè)成這樣?!?/span>



水井坊美學(xué)館以水井坊博物館的建筑風(fēng)格為靈感,,二者的挑梁結(jié)構(gòu)與青磚砌筑等元素一脈相承,將“第一坊”的核心概念融入極具美學(xué)感的設(shè)計(jì),,全面迎合消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求,。


水井坊001文化美學(xué)館共有兩層,在功能上設(shè)有品牌背書體驗(yàn)區(qū),、典藏人生體驗(yàn)區(qū),、酒中美學(xué)體驗(yàn)區(qū)、品牌文化藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)及衍生產(chǎn)品/周邊體驗(yàn)區(qū),。



顯然,,水井坊文化美學(xué)館不僅有品牌美學(xué)概念的滲透,更超脫于傳統(tǒng)的專賣店,、旗艦店的產(chǎn)品陳列和賣貨功能,,將品鑒體驗(yàn)、傳播,、銷售,、服務(wù)融為一體,成為連接目標(biāo)圈層人士的有效終端,。


針對(duì)不同圈層,,水井坊文化美學(xué)館通過(guò)數(shù)字化“精準(zhǔn)施策”,從客戶挖掘,、培育互動(dòng),、銷售轉(zhuǎn)化、深度服務(wù)等方面形成精準(zhǔn)化,、深度化,、系統(tǒng)化的運(yùn)維體系,創(chuàng)造更好更深的體驗(yàn)和服務(wù),推動(dòng)水井坊品牌口碑和動(dòng)銷轉(zhuǎn)化從種子客戶走向圈層裂變,,最終強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及價(jià)值的認(rèn)知,,提升圈層培育效率



這一點(diǎn)張連全深有體會(huì),。


自6月初開業(yè)以來(lái),,身處聊城的水井坊文化美學(xué)館已經(jīng)舉辦了十余場(chǎng)水井坊品鑒會(huì),成交率的改變立竿見影,。


“原來(lái)舉辦過(guò)很多場(chǎng)品鑒會(huì),,但都大同小異,很難改變客戶的消費(fèi)習(xí)慣,?!睆堖B全透露,但水井坊文化美學(xué)館開業(yè)后,,其一站式體驗(yàn)和服務(wù)能促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,,保守估計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者的成交率較之前提升了5倍



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如何定義“美學(xué)館”,?


“離消費(fèi)者更近”是高端品牌的營(yíng)銷變革的必由之路,。


在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,高端白酒的圈層競(jìng)爭(zhēng)逐漸從長(zhǎng)鏈分銷向短鏈直達(dá)轉(zhuǎn)變,,品牌的市場(chǎng)推廣更趨向場(chǎng)景,,重心趨向認(rèn)知、方向趨向C端,,以沉浸式酒文化體驗(yàn)館為核心的高端白酒營(yíng)銷變革正成為大勢(shì),。


況且文化與美學(xué),本就是水井坊持之以恒的努力和優(yōu)勢(shì)所在,。



無(wú)論是水井坊不斷在傳承中創(chuàng)新,、升級(jí)品質(zhì)的酒中美學(xué),抑或是攜手網(wǎng)球,、冰雪大會(huì),、WTT世乒聯(lián)等體育IP,通過(guò)“以桌會(huì)友”打造出的為美好生活賦能的平臺(tái),,都已經(jīng)得到了諸多高端圈層人士的價(jià)值認(rèn)同。


品牌理念的傳達(dá)需久久為功,。除了不斷推出此類IP活動(dòng)之外,,水井坊也需要一個(gè)支點(diǎn),讓高端白酒“營(yíng)銷下沉,、服務(wù)直達(dá)”更加常態(tài)化,,不僅要?jiǎng)?chuàng)造出企業(yè)品牌與文化的展示場(chǎng)所,更要提供面向高端消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)與“孵化地”。



水井坊文化美學(xué)館能對(duì)消費(fèi)者視覺,、觸覺,、聽覺和嗅覺形成持續(xù)刺激,體系化的深度體驗(yàn)與更貼合的服務(wù),,也讓品牌價(jià)值的表達(dá)更加立體,、深入,在水井坊文化美學(xué)館沉浸式體驗(yàn)的過(guò)程里,,讓消費(fèi)者在無(wú)形中增強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值的認(rèn)知,。


行業(yè)人士普遍認(rèn)為,從縮量,、爭(zhēng)奪,、分化、集中的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,,誰(shuí)離目標(biāo)消費(fèi)者更近,、服務(wù)更到位,誰(shuí)就有更多機(jī)會(huì)獲得圈層認(rèn)可,。


通過(guò)在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)及潛力市場(chǎng)開設(shè)文化美學(xué)館,,水井坊已然先下一城。



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“三維一體”的渠道樣本


“2020財(cái)年公司的水井坊業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)營(yíng)收破600萬(wàn),,2021財(cái)年破1000萬(wàn),,2022財(cái)年破3000萬(wàn),當(dāng)前這個(gè)財(cái)年能破7000萬(wàn),?!?/span>


合作七年時(shí)間以來(lái),在山東省聊城市華樽商貿(mào)有限公司努力下,,水井坊在聊城的市場(chǎng)份額已經(jīng)從當(dāng)初的100多萬(wàn)元躍升至3000萬(wàn)元,,并且以穩(wěn)定的增幅持續(xù)上漲。


在與云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)交流時(shí),,他身著水井坊的POLO衫,,話語(yǔ)和神情里,藏不住對(duì)水井坊品牌滿滿的認(rèn)同感,。



作為2003年就運(yùn)營(yíng)名酒品牌的大商,,華樽商貿(mào)的營(yíng)收規(guī)模早已突破10億元。要堅(jiān)持名優(yōu)酒品牌,,堅(jiān)持高端化運(yùn)營(yíng)路徑,,水井坊則被其認(rèn)為是必須抓住的機(jī)遇——“盡管目前水井坊的整體營(yíng)收不到公司總營(yíng)收的5%,但這是目前我們頗具潛力的一個(gè)高端品牌,,有望在三年內(nèi)破億,?!睆堖B全說(shuō)道。


張連全的信心,,有一半來(lái)自于水井坊在渠道上的努力,。


水井坊一系列產(chǎn)品與渠道方面的戰(zhàn)略性改革,推動(dòng)了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng),。


以聊城市場(chǎng)的主要產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)為例,,水井坊通過(guò)加碼宴席渠道,配備專業(yè)的宴席推廣項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),,推出創(chuàng)新的宴席策略,,兩款產(chǎn)品的營(yíng)收穩(wěn)步提升。



同時(shí),,水井坊也在積極進(jìn)行市場(chǎng)渠道管理,,例如在全國(guó)主要城市批發(fā)市場(chǎng)展開多輪針對(duì)跨區(qū)貨品的回收清理專項(xiàng)工作,加大巡查力度,,打擊跨區(qū)違規(guī)行為等,。


截止8月份,水井坊已快速嚴(yán)厲地處理了涉及違規(guī)相關(guān)客戶,,覆蓋省代經(jīng)銷商,、T1經(jīng)銷商及門店。目前,,典藏,、井臺(tái)和臻釀八號(hào)的成交價(jià)穩(wěn)步提升,經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng),。


在節(jié)慶等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),,水井坊還不忘加大針對(duì)消費(fèi)者的促銷力度


例如水井坊將陸續(xù)在全國(guó)核心市場(chǎng)開展消費(fèi)者“必中”開瓶掃蓋內(nèi)碼的抽獎(jiǎng)活動(dòng),?;顒?dòng)期間除贏取幸運(yùn)紅包外,還可獲得限量“國(guó)球版”水井坊·臻釀八號(hào),。在確保在健康良性的市場(chǎng)前提下,,幫助商家提升動(dòng)銷,并更好的滿足消費(fèi)者中秋旺季的購(gòu)酒需求,。



從完成核心產(chǎn)品典藏與井臺(tái)的升級(jí),,到如今持續(xù)對(duì)廠商合作模式進(jìn)行優(yōu)化,再到推出水井坊文化美學(xué)館,,直達(dá)目標(biāo)圈層,,升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù),水井坊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“品牌-渠道-消費(fèi)者”三位一體的創(chuàng)新和融合,。


可以預(yù)見,,伴隨文化美學(xué)館逐步推廣至更多地區(qū),水井坊的渠道終端將更加垂直與精準(zhǔn),,更進(jìn)一步促進(jìn)圈層高效裂變,并轉(zhuǎn)化為有效動(dòng)銷,。


未來(lái),,這些遍布全國(guó)的文化美學(xué)館,也將形成一股合力,,為水井坊品牌帶來(lái)持之以恒的活力和流量,,有望為其市場(chǎng)突破長(zhǎng)效賦能。

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