“傳遞酒水行業(yè)向上的力量,，洞察未來消費(fèi)發(fā)展先機(jī)”,。

11月10日,，由中國酒業(yè)協(xié)會、中糧名莊薈,、京東酒水聯(lián)合發(fā)布的《中國美酒生活新消費(fèi)趨勢白皮書》正式上線,。這是繼發(fā)布《2018中國酒業(yè)新零售發(fā)展白皮書》后，名莊薈聚焦新消費(fèi)的又一力作,。

中糧酒業(yè)黨委書記,、董事長、總經(jīng)理王浩,，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司黨委副書記,、副總經(jīng)理（主持工作）韓朝武，京東零售大商超全渠道事業(yè)群酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理路達(dá)分別發(fā)表致辭,，中糧名莊薈市場品牌管理中心副總經(jīng)理李長征解讀白皮書內(nèi)容,。

作為糖酒會期間名莊薈的亮點(diǎn)工程，《中國美酒生活新消費(fèi)趨勢白皮書》以過去一年酒水行業(yè)的消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)和現(xiàn)象為基礎(chǔ),，立足消費(fèi)新變化,、需求新洞察、發(fā)展新機(jī)會,，總結(jié)出了八個消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞,，并分享剖析了名莊薈的方法論與實(shí)操案例。

八大趨勢因何而起,，新變化、新洞察,、新機(jī)會指向何方,，對酒水行業(yè)發(fā)展有何啟示？云酒頭條（微信號：云酒頭條）第一時間閱讀白皮書,，從趨勢和案例出發(fā)展開解讀,。

?

八大新消費(fèi)趨勢

“飲力無界、味蕾旅行,、舌尖掃雷,、放縱有度、聊酒一點(diǎn),、酒無禁地,、酒桌自由、居家酒館”,，名莊薈發(fā)布的八大趨勢關(guān)鍵詞“有?！备坝辛稀薄?/span>

趨勢一：飲力無界,，打破飲酒消費(fèi)邊界

這是基于品牌,、產(chǎn)品在品類消費(fèi)細(xì)分賽道及市場表現(xiàn)得出的結(jié)論,，雖然葡萄酒、白酒,、啤酒等不同品類具體情況不同,，但消費(fèi)的界限正日益模糊，具體表現(xiàn)在產(chǎn)地,、市場,、消費(fèi)升級三個維度。

趨勢二：味蕾旅行,，文化價(jià)值帶動消費(fèi)

《CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示,，中國消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)平臺上感興趣的酒類相關(guān)內(nèi)容TOP3分別為中國地域酒文化、酒類泛知識科普,、酒文化公開課,。文化與美學(xué)在酒類營銷中的地位越來越重要。

趨勢三：舌尖掃雷,，舌尖上的新鮮體驗(yàn)

尼爾森和bilibili聯(lián)合發(fā)布的《對味新人群》顯示有69%的人喜歡新奇的變化,，同時也有69%的消費(fèi)者熱衷于購買新的產(chǎn)品嘗試作為生活樂趣。這是為什么新口味,、盲盒,、高顏值會引發(fā)跟風(fēng)消費(fèi)的原因——人們對驚喜的追求遠(yuǎn)大于對“踩雷”的恐懼。

趨勢四：放縱有度,，做肚里有數(shù)喝酒人

越來越重視健康飲酒新方式,，是近年來消費(fèi)者喝酒最明顯的變化。在健康的大旗下,，品質(zhì)好的,、酒精度低的、小容量的產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者青睞,。

趨勢五：聊酒一點(diǎn),，社場氛圍全新革命

酒的品類屬性決定了它具有社交價(jià)值，在消費(fèi)者心中,，飲酒既可為悅己,，也可為社交。白酒,、葡萄酒,、洋酒、啤酒等不同品類甚至被消費(fèi)者匹配出不同的社交場景和人群,，小酒館一類的飲酒社交新業(yè)態(tài),，以及咖啡廳+酒、桌游+酒等社交新場景的出現(xiàn)均說明場景營銷正迎來一場新革命。

趨勢六：酒無禁地,，飲酒場景百無禁地

隨著時代變遷,，飲酒的時間與場景早已突破逢年過節(jié)與商務(wù)宴請等傳統(tǒng)限制，飯點(diǎn),、午后,、睡前、野餐,、陽臺,、刷劇……飲酒越來越日常生活化。

趨勢七：酒桌自由,，打破傳統(tǒng)飲酒喝法

傳統(tǒng)的酒桌文化早已成為“非主流”,，數(shù)據(jù)顯示超八成的人更愛“輕飲酒”，七成以上消費(fèi)者對酒和美食的跨界內(nèi)容感興趣,。

趨勢八：居家酒館,，家庭飲酒日趨專業(yè)

受大環(huán)境限制，居家飲酒越來越普及,。個別品類尤其是威士忌,，“在家獨(dú)酌”更是在一眾飲酒場景中獨(dú)占鰲頭，隨之相對應(yīng)的,，消費(fèi)者日常飲酒的專業(yè)性也大幅提升,，飲酒器皿也更加專業(yè)化、儀式化,。

以上的趨勢判斷,，是名莊薈在中國酒業(yè)協(xié)會及京東酒水的數(shù)據(jù)支持下，圍繞新品類,、新人群,、新場景、新情緒,、新品牌五方面的變化，分析得出的酒水品牌新消費(fèi)趨勢與展望,。

?

新消費(fèi)趨勢的內(nèi)核與價(jià)值

八大新消費(fèi)趨勢的出發(fā)點(diǎn),、立足點(diǎn)和表現(xiàn)形式雖各不相同，但其“內(nèi)核”卻共同指向：消費(fèi)者需求,。

王浩在致辭中提出,，2022年是酒水行業(yè)充滿不確定性的一年，人貨場不斷演變,，加之疫情帶來的影響,，酒水消費(fèi)者的觀念和行為也在隨之變化，“對于酒水行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者來說，唯有基于深刻的用戶真實(shí)需求洞察,，去研究全新的消費(fèi)趨勢,，不斷驅(qū)動品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,，才能趁勢而行、御風(fēng)前進(jìn)”,。

路達(dá)也表示,，“近些年隨著國民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的酒類消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變,，品類商如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的訴求和情緒表達(dá),、調(diào)整營銷趨勢和市場走向，成為亟待解決的難題”,。

面對種種市場考驗(yàn),，韓朝武提到，“2022年名莊薈積極發(fā)揮大品牌,、強(qiáng)平臺優(yōu)勢,，積極與各級合作伙伴一起積極求變求新，靈活布局,，主動出擊,，加快商業(yè)模式和服務(wù)模式的變革之路，建立起質(zhì)量更高,、效率更高的全渠道運(yùn)營體系,，加速向以葡萄酒為基礎(chǔ)的‘中外名酒新零售賦能平臺’邁進(jìn)”。

一如白皮書開宗明義“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)小趨勢,，推動酒業(yè)發(fā)展大未來”，這是名莊薈制作白皮書的初衷,，也是發(fā)布新消費(fèi)趨勢的價(jià)值所在,。

“本次攜手中國酒業(yè)協(xié)會和京東酒水發(fā)布《中國美酒生活新消費(fèi)趨勢白皮》，重點(diǎn)的就是積極了解新形勢下消費(fèi)新變化,，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī),，推出新的銷售舉措，勇于接受時代挑戰(zhàn),，一起推動酒業(yè)發(fā)展,，共贏美好新未來”，韓朝武講道,。

除了八大趨勢外,，我們還能從白皮書中看到名莊薈對“新變化”“新洞察”“新機(jī)會”的理解。

通過對消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，名莊薈總結(jié)出觸發(fā)趨勢成型的消費(fèi)方式的新變化,，而誘發(fā)變化的是消費(fèi)者潛在需求的轉(zhuǎn)變,，唯有了解消費(fèi)的真實(shí)需求，迎合消費(fèi)喜好,，才能在行業(yè)未來發(fā)展中謀得新機(jī)會,。

“名莊薈作為中糧酒業(yè)旗下推動美酒產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)發(fā)展的重要品牌，是致力于成為與國民深度融合的美酒生活服務(wù)平臺,，需要不斷站在消費(fèi)者需求的角度布新局,、謀發(fā)展，深刻洞察市場需求和變化,，迎合新的消費(fèi)趨勢,，做到更加精準(zhǔn)地‘因需而變’”，王浩說,。

?

是“送信人”

更是“弄潮者”

如果說關(guān)注酒業(yè)發(fā)展方向,、發(fā)布趨勢白皮書的名莊薈是行業(yè)的“送信人”，那從專注進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)到實(shí)現(xiàn)全品類角色轉(zhuǎn)變的它更是時代的“弄潮者”,。

自成立以來,，名莊薈圍繞“品質(zhì)、品牌,、源頭”制定嚴(yán)苛的可量化選品標(biāo)準(zhǔn),，持續(xù)引進(jìn)高品質(zhì)的、具有當(dāng)?shù)卮硇缘?、更適合國人口味的中外美酒,，以靠近大眾消費(fèi)者的方式促進(jìn)進(jìn)口酒的價(jià)格和價(jià)值回歸。

兩年前,，名莊薈正式開啟戰(zhàn)略2.0時代,，以消費(fèi)者需求為依托，名莊薈持續(xù)完善并優(yōu)化包括葡萄酒,、進(jìn)口烈酒,、白酒、低醇飲品在內(nèi)的全品類產(chǎn)品布局,。“多條腿走路”的模式不僅提高了名莊薈的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，也助力其第一時間多觸角洞悉市場需求和變化，進(jìn)而作出前瞻研判推動全品類的良性發(fā)展,。

如白皮書所分享,，在發(fā)現(xiàn)新變化,、形成新洞察,、預(yù)測新機(jī)會之后，名莊薈順勢而為,，用實(shí)際行動佐以印證。

以名莊薈的優(yōu)勢品類葡萄酒為例,，在政策利好,、國潮盛行的助推下，2022年名莊薈攜手段長青,、李德美兩位葡萄酒專家打造“大師優(yōu)選-中國精品葡萄酒項(xiàng)目”,，將寧夏賀蘭山東麓、河北懷來等產(chǎn)區(qū)的精品葡萄酒陸續(xù)加進(jìn)名莊薈的葡萄酒“酒單”,。

營銷方面,，名莊薈也推出不少新舉措。

文化美學(xué)上,，名莊薈針對不同酒款的特點(diǎn)與畫家,、KOL進(jìn)行多形式的藝術(shù)合作，線上線下撬動流量,；

用戶體驗(yàn)上,，在產(chǎn)品瓶身上加入優(yōu)薈掃二維碼，前端掃碼可獲得產(chǎn)品的全方位解讀,，后端又連接幸薈俱樂部增加互動體驗(yàn),；

產(chǎn)品推介上，形式多樣不拘一格,，可與馬術(shù)結(jié)合,，也強(qiáng)化餐酒搭配；

社場氛圍上,，開發(fā)紅酒主題劇本殺,，還加推限量酒味盲盒、小瓶裝菲斯特葡萄酒,，開展品牌跨界合作,、布局品類衍生品……

此外，入局低醇飲品賽道,、加推冰青青梅果酒,，也是名莊薈在健康飲酒、口味多元化等趨勢下持續(xù)完善全品類布局的新動作,。

堅(jiān)持長期主義,，不盲目追高、不隨波逐流,，持續(xù)打磨核心競爭力,，相信名莊薈有稟賦、有能力,、有資源在未來的酒業(yè)高質(zhì)量道路上構(gòu)建出名莊薈特色的發(fā)展壁壘,。