為助力數(shù)字化時代下的白酒企業(yè)快速適應(yīng)行業(yè)變化,，深化人酒連接力，收獲確定性的營銷增長，11月10日,，第106屆全國糖酒商品交易會正式舉辦,，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆受邀出席“創(chuàng)造新需求 · 共享新機(jī)遇——2022中國酒業(yè)營銷創(chuàng)新論壇”，圍繞新消費時代下用戶的變化及酒企營銷痛點,，分享騰訊廣告白酒行業(yè)解決方案,。

會上，李喆表示,，為助力白酒品牌加速營銷破局,，騰訊廣告以用戶為中心，打通線上線下場景,、貫通公域私域,，完善全域經(jīng)營三大能力，希望以此幫助酒企加速完成從觸達(dá)到溝通再到經(jīng)營的全面升級,，做好用戶看得見,、想得起、買得到的好生意,。

▲騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人 李喆

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線上化趨勢下

酒企如何進(jìn)行全域布局,？

在線下場景受限的情況下，白酒消費者獲取信息的途徑以及消費決策鏈路已然發(fā)生改變,。越來越多的白酒消費者主動通過線上獲取分享白酒相關(guān)信息,，完成消費決策?！厄v訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示,，有96%的白酒消費者會通過線上社交圈獲取行業(yè)及品牌相關(guān)資訊，81%的白酒消費者會通過線上社交輔助進(jìn)行購買決策,。

為此,，眾多白酒品牌紛紛加速騰訊生態(tài)營銷布局，以實現(xiàn)節(jié)慶喚醒認(rèn)知,、行業(yè)聲量占據(jù)到IP合作影響力擴(kuò)散,、多元場景滲透的多元營銷目標(biāo)。值此之際,，騰訊廣告針對白酒行業(yè)完善全域經(jīng)營三大能力——“觸點多,、溝通深、經(jīng)營優(yōu)”,，幫助酒企全面解決三大營銷痛點,，提高目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化效率，加速實現(xiàn)生意的韌性增長,。

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面對多元觸點

怎樣有效觸達(dá)目標(biāo)用戶,？

隨著用戶轉(zhuǎn)化觸點的愈加多元化，酒企想要穿透冗雜的信息，讓品牌在不同場景下為更多用戶“看得見”,，捕獲用戶注意力并非易事,。作為白酒企業(yè)的全域經(jīng)營伙伴，騰訊廣告提供了完善的包裹式觸點,，覆蓋了不同使用場景下的億級白酒核心人群,，能夠有效幫助酒企實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)。

一直以來,，白酒品牌普遍依賴用戶口碑,，重視品牌號召力建設(shè)，能夠快速提升品牌影響力,、傳遞品牌信息,、高效觸達(dá)潛力用戶的騰訊新聞、視頻號和搜一搜也因此成為白酒品宣的重要陣地,。

在“鐵三角”組合的幫助下,，酒企可以在快速覆蓋目標(biāo)用戶的同時，完善從觸達(dá)到認(rèn)知再到種草拔草的交易閉環(huán),，并以此實現(xiàn)品宣渠道煥新。

以騰訊新聞為例,，目前已經(jīng)擁有2.9億月活用戶的騰訊新聞已成為白酒品牌發(fā)聲的新渠道,。借助騰訊新聞多維的酒香內(nèi)容矩陣，酒企不僅可以更加高效地觸達(dá)白酒核心人群,，傳遞酒企核心信息,，樹立品牌口碑，還可以在行業(yè)權(quán)威專家背書和創(chuàng)作者品牌解讀的助力下,，有效地增強用戶對于品牌的信任感,，提升品牌影響力。

除騰訊新聞外,，近年來,，商業(yè)化能力不斷完善的視頻號也已成為白酒品牌不可忽視的宣發(fā)新藍(lán)海。在視頻號直播帶貨,、信息流廣告推廣,、達(dá)人互選、小任務(wù)等多種玩法以及獨特社交屬性的助攻下,，白酒品牌可以快速打造品牌社交新名片,，實現(xiàn)品牌聲量的破圈傳播。

此外,，隨著用戶微信內(nèi)搜索習(xí)慣的養(yǎng)成,，月活用戶突破7億的搜一搜也逐漸成為線上流量的重要收口。為幫助酒企快速聚攏全域流量，構(gòu)建自有品牌門戶,，騰訊廣告上線超級品牌專區(qū),，助力白酒品牌高效鏈接用戶需求，提升用戶對于品牌的認(rèn)同感,。

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引爆品牌口碑

深度的用戶關(guān)系如何構(gòu)建,？

如果完善的觸點與渠道是傳遞品牌價值的載體，那么內(nèi)容就是為品牌增效的重要抓手,。在行業(yè)競爭越發(fā)激烈的今天,，酒企想要突破重圍，讓用戶在購酒前第一時間“想得起”,，更需要思考如何借勢內(nèi)容鎖定核心目標(biāo)人群,，通過多種內(nèi)容合作深化多圈層用戶的關(guān)系連接，提升用戶認(rèn)知,，搶占潛客的心智,。

如今，擁有豐富內(nèi)容生態(tài)的騰訊廣告已完成新聞,、體育,、音樂、綜藝,、紀(jì)錄片等核心資源的全面整合,，IP儲備豐富。在多元內(nèi)容矩陣的支持下,，酒企可以通過IP合作定制內(nèi)容迅速聚集白酒興趣人群,，實現(xiàn)與用戶的深度溝通，完成不同圈層用戶的品牌滲透,。

借助IP內(nèi)容合作+視頻號的組合打法,，打造現(xiàn)象級營銷大事件，酒企將進(jìn)一步提升品牌破圈影響力,，實現(xiàn)品牌的長期傳播,。

以茅臺為例，通過與《敦煌師父》的內(nèi)容共創(chuàng),，茅臺成功將產(chǎn)品與敦煌守護(hù)者的匠藝傳承進(jìn)行深度關(guān)聯(lián),，深化品牌文化屬性，提升用戶對品牌的好感度,。同樣,，勁酒、珍酒也分別通過與美食向內(nèi)容《人間有味山河鮮》,、音樂向內(nèi)容《珍的愛你》合作,，深度傳遞品牌價值,，實現(xiàn)目標(biāo)用戶圈層的深度滲透。

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全域經(jīng)營時代

如何打造長效增長的經(jīng)營模式,？

與其他行業(yè)不同,，白酒行業(yè)目標(biāo)人群復(fù)購率以及對于品牌的忠誠度較高，老客帶新客已成常態(tài),。因此,，想要實現(xiàn)從有效到長效的白酒生意增長，構(gòu)建深度持久的用戶關(guān)系至關(guān)重要,。

而騰訊廣告從公域引流到私域留存,、轉(zhuǎn)化再到經(jīng)營分析一體化的全域經(jīng)營陣地，恰恰可以幫助白酒企業(yè)建立以用戶為中心的深度互動體系,，提升人貨匹配效率,，讓品牌看得見、想得起,，還可買得到,。

當(dāng)前，實現(xiàn)公私域貫通和線上線下貫通的白酒企業(yè)不僅可以通過廣告,、內(nèi)容,、微信、線下四大公域觸達(dá)海量用戶,，為私域引流,。以公眾號、企業(yè)微信導(dǎo)購,、社群為承接，提高用戶認(rèn)知,，通過優(yōu)質(zhì)互動服務(wù)體驗引導(dǎo)用戶留存轉(zhuǎn)化,，沉淀品牌資產(chǎn)。

同時,，酒企還能夠借助小程序商城的精細(xì)化運營,，高頻觸達(dá)私域用戶，維持粉絲長期忠誠關(guān)系,，提升復(fù)購率,。此外，在騰訊有數(shù)的助力下,，酒企更可以高效地完成全局生意分析,，實現(xiàn)生意的提質(zhì)增效。

動蕩的市場環(huán)境下,，如何實現(xiàn)全域經(jīng)營,，探尋確定性的增長已成為酒企首要關(guān)心的問題,。騰訊廣告希望充分發(fā)揮平臺價值，通過全域協(xié)同,、觸點互聯(lián)的白酒行業(yè)解決方案,，幫助酒企以更強的用戶連接力和確定性的經(jīng)營模式，實現(xiàn)生意的韌性增長,。未來騰訊廣告還將持續(xù)深耕白酒行業(yè),，幫助酒企開啟生意新通路，發(fā)現(xiàn)更多增長可能,。

糖酒會期間,，騰訊廣告聯(lián)合騰訊新聞特別推出聚焦名酒企業(yè)價值表達(dá)的視頻訪談欄目《騰訊新聞面對面》，以“尋路新機(jī)遇”為主題,，圍繞白酒行業(yè)高品質(zhì)創(chuàng)新,、白酒品牌年輕化、數(shù)字化升級等行業(yè)以及用戶關(guān)注的話題展開,，與名酒高層進(jìn)行1v1深度訪談,，通過企業(yè)家的視角，帶領(lǐng)大家了解白酒行業(yè)在新一輪行業(yè)發(fā)展周期中的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與思考,。

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