講好中國白酒的文化故事,，一直是白酒行業(yè)的重要使命,。各大白酒品牌基于傳統(tǒng)文化開展內(nèi)容創(chuàng)新,，為行業(yè)創(chuàng)造出了眾多精彩案例,，頭部品牌對(duì)內(nèi)容IP的精心設(shè)計(jì)，也是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),。

近日,，五糧液與騰訊合作推出的以酒文化為引的億級(jí)人氣漫畫《劍觴曲》第一季正式收官。據(jù)悉,，這是五糧液&騰訊動(dòng)漫“共創(chuàng)文化IP計(jì)劃”誕生以來,，繼首作《醉仙人列傳》后推出的第二部漫畫作品。

漫畫講述了兩個(gè)性格迥異的修道青年因一樁爆炸懸案而被捆綁命運(yùn),，在以“道術(shù)”為核心的仙俠世界里一路斬破“謎荊”的精彩故事,。而推動(dòng)劇情發(fā)展的重要元素——“姚子雪曲”正是五糧液的前身。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)表示,，了解到五糧液至今仍堅(jiān)持遵循傳承逾千年的多糧固態(tài)釀造,，初心不改,，矢志賡續(xù)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深受震撼,，于是為作品搭建“不忘初心”的精神文化內(nèi)核,。此外，將“姚子雪曲”融入情節(jié)中,，能夠吸引年輕一代關(guān)注中國傳統(tǒng)文化,。

漫畫歷時(shí)5個(gè)多月連載，在今年1月13日?qǐng)A滿完更,。數(shù)據(jù)顯示,，截至1月5日，漫畫人氣超1億,。至今,，多個(gè)榜單熱度仍在飆升，收獲眾多讀者的好評(píng)和認(rèn)可,。

從《醉仙人列傳》到《劍觴曲》,，五糧液作為中國傳統(tǒng)文化的傳承者和弘揚(yáng)者，不斷探索年輕人與傳統(tǒng)文化溝通的可能性與多樣性,，實(shí)現(xiàn)了一次又一次文化破圈,。

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跨界漫畫

五糧液的“無限想象力”

自去年7月上線以來，《劍觴曲》先后多次登上騰訊動(dòng)漫收藏榜,、新作榜,、飆升榜、男生榜等多個(gè)榜單,。去年11月,，《劍觴曲》還登上全站追更百部作品TOP36。

《劍觴曲》能夠獲得受眾喜愛的首要原因,，在于其內(nèi)容創(chuàng)作的高質(zhì)量,。

漫畫以國風(fēng)仙俠懸疑為題材，圍繞兩位主角的探案過程展開,，以中國傳統(tǒng)人文思想為基礎(chǔ),，世界觀宏大、角色形象飽滿,、故事脈絡(luò)清晰且引人入勝,。

值得一提的是，這部仙俠懸疑漫有別于一般仙俠作品極盡玄幻的敘事方式,，盡管作品有著階級(jí)分明的修道等級(jí),、天馬行空的“異能道術(shù)”，但卻并不講述主角如何“養(yǎng)成修仙”，而是以普通百姓與用“道術(shù)”進(jìn)行統(tǒng)治的修道者之間的矛盾為基石,，通過案情和劇情的爬梳推進(jìn),，講述“劍酒二仙”的俠義故事。

以更靠近“俠”的獨(dú)特視角切入,，秉承中國傳統(tǒng)“俠骨”精神幫扶他人,，更能夠引發(fā)讀者的情感共鳴。

除了對(duì)中國傳統(tǒng)哲思與“俠”文化的理解與提煉,，《劍觴曲》中最為亮眼的一個(gè)中國傳統(tǒng)元素就是“酒”,。

在《劍觴曲》中，“酒”這一元素?cái)[脫了以往仙俠作品中作為一種道具化,、裝飾性的存在,。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從“儀式性”“率直與理性”“經(jīng)久不變的初心”三點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行了提煉，將五糧液的前身“姚子雪曲”設(shè)置成為關(guān)鍵線索,，推動(dòng)了劇情的發(fā)展與情感主題的升華,。

這種融合，從精神文化角度深度闡發(fā)了酒存在的價(jià)值與意義,，將其升華至更高的層面,。

而這一次“跨越次元”的跨界，也再次讓行業(yè)看到了五糧液作為白酒龍頭的非凡內(nèi)容“創(chuàng)作力”,，以及其在創(chuàng)新品牌傳播形式上的大膽嘗試,。

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共創(chuàng)IP

五糧液創(chuàng)新白酒表達(dá)模式

2019年，五糧液聯(lián)合騰訊動(dòng)漫發(fā)起了“共創(chuàng)文化IP計(jì)劃”,，意在以年輕人喜愛的漫畫等形式載體,，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。

2021年,，該計(jì)劃中的第一部作品《醉仙人列傳》就入圍了第十四屆金海豚獎(jiǎng)“最佳劇情漫畫”,。

從《醉仙人列傳》到現(xiàn)在的《劍觴曲》，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出,，五糧液在以漫畫創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)酒文化以及自身品牌文化特色上,，表現(xiàn)出了非同尋常的包容性與共生力。

不難發(fā)現(xiàn),，在兩部漫畫中,，五糧液品牌文化的內(nèi)核,、品牌故事的特色,，并未改變，但傳播方式上的創(chuàng)新,，卻極大地優(yōu)化了五糧液的文化表達(dá),。

這兩部作品的成功，也讓行業(yè)看到了白酒文化表達(dá)的另一種可能。

近年來,，“內(nèi)容為王”的傳播理念越來越受到行業(yè)重視,。從品牌形象營(yíng)銷的角度來看，好內(nèi)容對(duì)于品牌IP的塑造起到了決定性的作用,，原創(chuàng)一個(gè)文化類內(nèi)容IP則更加考驗(yàn)品牌的文化軟實(shí)力,。

此次五糧液攜手騰訊動(dòng)漫共創(chuàng)推出文化IP，選擇跨界漫畫領(lǐng)域,，無論是其在品牌歷史文化上的創(chuàng)新表達(dá),，還是其對(duì)于中國傳統(tǒng)酒文化的創(chuàng)新展現(xiàn)，都為白酒行業(yè)的品牌傳播指引了一個(gè)新方向,。

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責(zé)任在肩

五糧液引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)文化培育

對(duì)于五糧液來說，品牌傳播并不是最終目的,，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè),，五糧液有著更多考量。

一是解答白酒年輕化這個(gè)重要議題,。近年來,，年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒有了全新的需求和認(rèn)知。電商數(shù)據(jù)顯示,，2022年上半年,，21-30歲的白酒消費(fèi)人群占比相對(duì)2021年上半年明顯提升；此外,，30歲以下的年輕消費(fèi)者飲用白酒的頻次也明顯高于30歲以上的消費(fèi)者,。

因此，開拓年輕市場(chǎng)將是當(dāng)下酒企發(fā)展的重要一步,，也是傳統(tǒng)白酒行業(yè)煥發(fā)新生機(jī),、找到第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

二是長(zhǎng)期,、持續(xù)地對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行文化培育,。

近十年來，中國消費(fèi)者的酒水消費(fèi)特征逐漸從單純的價(jià)格敏感型,，走向品質(zhì)選擇階段的新型消費(fèi),。這要求白酒行業(yè)既要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要，更要契合精神需要,，這不僅要通過消費(fèi)產(chǎn)品,、消費(fèi)模式等物質(zhì)條件來實(shí)現(xiàn)，更需要文化培育,。

突破的關(guān)鍵在通過汲取傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分,、踏準(zhǔn)現(xiàn)代文明的節(jié)拍，在時(shí)空、情感上找到一個(gè)品牌,、一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)與消費(fèi)者的契合點(diǎn),。在這一過程中，消費(fèi)者不僅能夠獲得個(gè)性化,、定制化,、精準(zhǔn)化的消費(fèi)服務(wù)，還能夠獲得更具特色的文化體驗(yàn),。

回顧“中國西湖情五糧液玫瑰婚典”“五糧液和美文化節(jié)”“五糧液12·18超級(jí)粉絲節(jié)”等五糧液打造的和美文化IP,，以及如今推出的《劍觴曲》等精準(zhǔn)面向年輕群體的IP，都是五糧液長(zhǎng)期持續(xù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行文化培育的重要舉措,。

未來,，隨著五糧液深入實(shí)施“生態(tài)為底色、品質(zhì)為核心,、文化為支撐,、數(shù)字為動(dòng)能、陽光為保障”等五位一體發(fā)展戰(zhàn)略,，五糧液還將講述更多品牌故事,、中國白酒文化故事，積極展現(xiàn)中國白酒的文化自信,。

這是五糧液的未來,，也是行業(yè)的未來。