講好中國白酒的文化故事，一直是白酒行業(yè)的重要使命,。各大白酒品牌基于傳統(tǒng)文化開展內(nèi)容創(chuàng)新,，為行業(yè)創(chuàng)造出了眾多精彩案例，頭部品牌對內(nèi)容IP的精心設(shè)計,，也是行業(yè)關(guān)注的焦點,。

近日，五糧液與騰訊合作推出的以酒文化為引的億級人氣漫畫《劍觴曲》第一季正式收官,。據(jù)悉,，這是五糧液&騰訊動漫“共創(chuàng)文化IP計劃”誕生以來，繼首作《醉仙人列傳》后推出的第二部漫畫作品,。

漫畫講述了兩個性格迥異的修道青年因一樁爆炸懸案而被捆綁命運,，在以“道術(shù)”為核心的仙俠世界里一路斬破“謎荊”的精彩故事。而推動劇情發(fā)展的重要元素——“姚子雪曲”正是五糧液的前身。

主創(chuàng)團隊表示,，了解到五糧液至今仍堅持遵循傳承逾千年的多糧固態(tài)釀造,，初心不改，矢志賡續(xù),。主創(chuàng)團隊深受震撼,，于是為作品搭建“不忘初心”的精神文化內(nèi)核。此外,，將“姚子雪曲”融入情節(jié)中,，能夠吸引年輕一代關(guān)注中國傳統(tǒng)文化。

漫畫歷時5個多月連載,，在今年1月13日圓滿完更,。數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日,，漫畫人氣超1億,。至今，多個榜單熱度仍在飆升,，收獲眾多讀者的好評和認可,。

從《醉仙人列傳》到《劍觴曲》，五糧液作為中國傳統(tǒng)文化的傳承者和弘揚者,，不斷探索年輕人與傳統(tǒng)文化溝通的可能性與多樣性,，實現(xiàn)了一次又一次文化破圈。

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跨界漫畫

五糧液的“無限想象力”

自去年7月上線以來,，《劍觴曲》先后多次登上騰訊動漫收藏榜,、新作榜、飆升榜,、男生榜等多個榜單,。去年11月，《劍觴曲》還登上全站追更百部作品TOP36,。

《劍觴曲》能夠獲得受眾喜愛的首要原因,，在于其內(nèi)容創(chuàng)作的高質(zhì)量。

漫畫以國風仙俠懸疑為題材,，圍繞兩位主角的探案過程展開,，以中國傳統(tǒng)人文思想為基礎(chǔ)，世界觀宏大,、角色形象飽滿,、故事脈絡(luò)清晰且引人入勝。

值得一提的是,，這部仙俠懸疑漫有別于一般仙俠作品極盡玄幻的敘事方式,，盡管作品有著階級分明的修道等級,、天馬行空的“異能道術(shù)”，但卻并不講述主角如何“養(yǎng)成修仙”,，而是以普通百姓與用“道術(shù)”進行統(tǒng)治的修道者之間的矛盾為基石,，通過案情和劇情的爬梳推進，講述“劍酒二仙”的俠義故事,。

以更靠近“俠”的獨特視角切入,，秉承中國傳統(tǒng)“俠骨”精神幫扶他人，更能夠引發(fā)讀者的情感共鳴,。

除了對中國傳統(tǒng)哲思與“俠”文化的理解與提煉，《劍觴曲》中最為亮眼的一個中國傳統(tǒng)元素就是“酒”,。

在《劍觴曲》中,，“酒”這一元素擺脫了以往仙俠作品中作為一種道具化、裝飾性的存在,。主創(chuàng)團隊從“儀式性”“率直與理性”“經(jīng)久不變的初心”三點對傳統(tǒng)酒文化進行了提煉,，將五糧液的前身“姚子雪曲”設(shè)置成為關(guān)鍵線索，推動了劇情的發(fā)展與情感主題的升華,。

這種融合,，從精神文化角度深度闡發(fā)了酒存在的價值與意義，將其升華至更高的層面,。

而這一次“跨越次元”的跨界,，也再次讓行業(yè)看到了五糧液作為白酒龍頭的非凡內(nèi)容“創(chuàng)作力”，以及其在創(chuàng)新品牌傳播形式上的大膽嘗試,。

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共創(chuàng)IP

五糧液創(chuàng)新白酒表達模式

2019年,，五糧液聯(lián)合騰訊動漫發(fā)起了“共創(chuàng)文化IP計劃”，意在以年輕人喜愛的漫畫等形式載體,，弘揚中國傳統(tǒng)文化,。

2021年，該計劃中的第一部作品《醉仙人列傳》就入圍了第十四屆金海豚獎“最佳劇情漫畫”,。

從《醉仙人列傳》到現(xiàn)在的《劍觴曲》,，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，五糧液在以漫畫創(chuàng)新表達傳統(tǒng)酒文化以及自身品牌文化特色上,，表現(xiàn)出了非同尋常的包容性與共生力,。

不難發(fā)現(xiàn)，在兩部漫畫中,，五糧液品牌文化的內(nèi)核,、品牌故事的特色，并未改變,，但傳播方式上的創(chuàng)新,，卻極大地優(yōu)化了五糧液的文化表達,。

這兩部作品的成功，也讓行業(yè)看到了白酒文化表達的另一種可能,。

近年來,，“內(nèi)容為王”的傳播理念越來越受到行業(yè)重視。從品牌形象營銷的角度來看,，好內(nèi)容對于品牌IP的塑造起到了決定性的作用,，原創(chuàng)一個文化類內(nèi)容IP則更加考驗品牌的文化軟實力。

此次五糧液攜手騰訊動漫共創(chuàng)推出文化IP,，選擇跨界漫畫領(lǐng)域,，無論是其在品牌歷史文化上的創(chuàng)新表達，還是其對于中國傳統(tǒng)酒文化的創(chuàng)新展現(xiàn),，都為白酒行業(yè)的品牌傳播指引了一個新方向,。

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責任在肩

五糧液引領(lǐng)消費市場文化培育

對于五糧液來說，品牌傳播并不是最終目的,，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè),，五糧液有著更多考量。

一是解答白酒年輕化這個重要議題,。近年來,，年輕消費者對于白酒有了全新的需求和認知。電商數(shù)據(jù)顯示,，2022年上半年,，21-30歲的白酒消費人群占比相對2021年上半年明顯提升；此外,，30歲以下的年輕消費者飲用白酒的頻次也明顯高于30歲以上的消費者,。

因此，開拓年輕市場將是當下酒企發(fā)展的重要一步,，也是傳統(tǒng)白酒行業(yè)煥發(fā)新生機,、找到第二增長曲線的關(guān)鍵點所在。

二是長期,、持續(xù)地對消費市場進行文化培育,。

近十年來，中國消費者的酒水消費特征逐漸從單純的價格敏感型,，走向品質(zhì)選擇階段的新型消費,。這要求白酒行業(yè)既要滿足消費者物質(zhì)需要，更要契合精神需要,，這不僅要通過消費產(chǎn)品,、消費模式等物質(zhì)條件來實現(xiàn)，更需要文化培育,。

突破的關(guān)鍵在通過汲取傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分,、踏準現(xiàn)代文明的節(jié)拍,，在時空、情感上找到一個品牌,、一個企業(yè)乃至整個行業(yè)與消費者的契合點,。在這一過程中，消費者不僅能夠獲得個性化,、定制化,、精準化的消費服務(wù)，還能夠獲得更具特色的文化體驗,。

回顧“中國西湖情五糧液玫瑰婚典”“五糧液和美文化節(jié)”“五糧液12·18超級粉絲節(jié)”等五糧液打造的和美文化IP,，以及如今推出的《劍觴曲》等精準面向年輕群體的IP，都是五糧液長期持續(xù)對消費市場進行文化培育的重要舉措,。

未來,，隨著五糧液深入實施“生態(tài)為底色、品質(zhì)為核心,、文化為支撐、數(shù)字為動能,、陽光為保障”等五位一體發(fā)展戰(zhàn)略,，五糧液還將講述更多品牌故事、中國白酒文化故事,，積極展現(xiàn)中國白酒的文化自信,。

這是五糧液的未來，也是行業(yè)的未來,。