借鑒啤酒“文化輸出”的有效經(jīng)驗(yàn)，華潤(rùn)啤酒對(duì)白酒美學(xué)表達(dá)也有著獨(dú)特看法,。華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海提出,，“中國白酒的美學(xué)表達(dá)已經(jīng)走在世界烈酒前列,，但仍需要與跟西方烈酒的美學(xué)相通相融,，在各美其美的情況下美美與共,。”

在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段,，文化表達(dá)如何更現(xiàn)代化,、國際化，同樣是中國酒業(yè)的“新課題,、大課題”。如此來看,，華潤(rùn)啤酒的入局對(duì)白酒品類還會(huì)有意想不到的啟發(fā),，就比如在文化表達(dá)抑或是白酒美學(xué)方面，打開全新的思路,。

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華潤(rùn)的“啤酒美學(xué)”探索

如侯孝海所言,，很多人認(rèn)為,，啤酒是舶來品，自南美誕生,、歐洲發(fā)展,，濃厚的歐式風(fēng)范及歐式標(biāo)準(zhǔn)釀造方法，才屬于啤酒美學(xué),。

但實(shí)際上,，2022年，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)3568.7萬千升,，比全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升的5倍還要多,。

另外，數(shù)據(jù)顯示,，2021年全球啤酒消費(fèi)量為18560萬千升,，同比增長(zhǎng)4%。中國連續(xù)19年蟬聯(lián)第1名,。2022年乃至2023年,，中國啤酒的全球地位仍不可動(dòng)搖，前景依舊光明,。

啤酒的中國美學(xué)闡述可謂“正當(dāng)時(shí)”,。

眾所周知，華潤(rùn)雪花啤酒作為中國啤酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，在啤酒新世界的打造中,，將中國歷史文化作為啤酒美學(xué)表達(dá)的重要內(nèi)容，在雪花啤酒的品質(zhì)化,、價(jià)值化,、高端化的發(fā)展歷程當(dāng)中承擔(dān)了重要任務(wù)。

華潤(rùn)雪花先后推出了匠心營(yíng)造和臉譜系列啤酒,，前者以中國古代窗欞為設(shè)計(jì)靈感,，后者則借鑒傳統(tǒng)戲曲臉譜中的色彩和圖形文化元素，將文化符號(hào)融入產(chǎn)品之中,，從而凸顯品牌精神,。

繼匠心營(yíng)造、臉譜之后,，“醴”的推出,，更是讓啤酒行業(yè)為之一振，它打破了中國啤酒是舶來品的認(rèn)知,，證明中國啤酒也有千年歷史,、也有傳統(tǒng)釀造工藝，中國也有傳統(tǒng)啤酒文化,。

同時(shí),，在“醴”的包裝和設(shè)計(jì)中,，華潤(rùn)啤酒采用了仰韶文化當(dāng)中的“雙耳鯢魚紋瓶”為基本瓶型，外表是水波紋,，讓啤酒有了中國酒的禮儀之表達(dá),。

2022年12月，華潤(rùn)雪花啤酒還與中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)名發(fā)布了限量定制的“重彩·醲醴”,，在“醴”的基礎(chǔ)上進(jìn)行更高酒精度,、更高原麥汁濃度的升級(jí)，瓶口采用赤色蠟封,，以中國傳統(tǒng)色和書法為主要設(shè)計(jì)元素,，擁有深厚的歷史表達(dá)和中國元素。

可以說,，雪花啤酒在過去三年當(dāng)中探索和發(fā)展,，走出了一條中國啤酒和中國歷史文化、中國美學(xué)相結(jié)合的一個(gè)新模式,。

在侯孝?？磥恚?/span>盡管這個(gè)模式剛剛起步,，正在探索當(dāng)中,，但這是中國啤酒脫離歐式風(fēng)范、結(jié)合中國美學(xué)走出的新道路,?！?/span>

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白酒美學(xué)，華潤(rùn)如何表達(dá),？

在中國傳統(tǒng)文化中,，酒是“禮”之魂。

中國古代文化史專家柳詒征在《中國文化史》中考證：“古代初無尊卑,，由種谷作酒之后,，始以飲食之禮而分尊卑也?！庇纱丝梢?，酒，甚至可以說是中國傳統(tǒng)禮儀形成的源頭,。

正因如此,，中國白酒在歷經(jīng)數(shù)千年的演進(jìn)中，已經(jīng)形成了不僅擁有歷史的縱深感,、現(xiàn)實(shí)生活的煙火氣,，甚至靈肉合一的哲學(xué)高度等豐富美學(xué)內(nèi)涵。

在侯孝?？磥?，這正是中國白酒與西方烈酒最大的區(qū)別。

侯孝海表示：“中國的白酒跟世界上的烈酒有相同的地方,，它們都講究產(chǎn)區(qū),、原料之美，講究釀造之美,，講究品質(zhì)之美,，講究?jī)x式之美，講究體驗(yàn)之美以及酒莊企業(yè)的歷史傳承之美,?！?/span>但“禮”之內(nèi)涵，讓中國白酒比之西方烈酒,，有了更廣闊更高遠(yuǎn)的美學(xué)表達(dá)空間,。

基于此，侯孝海提出,，中國白酒文化向外輸出,，就是要“自信”，“中國華夏酒美學(xué)勝在歷史和文化,，我們要有中國文化的自信”,，“在吸收他們的美學(xué)表達(dá)，同時(shí)我們也要輸出我們的‘美’”,。

“我們跟法國的葡萄酒,、墨西哥的龍舌蘭、英國的威士忌,，其實(shí)都可以各美其美,，美美與共。當(dāng)然這是有難度的,，因?yàn)槲覀兒芏嗟臍v史和文化與西方有差異,，不過我們要有自信，中國文化的自信與中國白酒美學(xué)自信,，這些自信是相輔相成的,。”侯孝海表示,。

在對(duì)華潤(rùn)啤酒的白酒事業(yè)展望上,，侯孝海強(qiáng)調(diào)“啤白雙賦能，白白共成長(zhǎng)”,，華潤(rùn)系白酒要把自己白酒的美學(xué)表達(dá)清楚,，白酒和啤酒之間的美學(xué)要互通互融、互相賦能。

最后侯孝?？偨Y(jié)道,，“酒的美學(xué)，第一是品質(zhì)之美,，這屬于美的基本,。沒有品質(zhì)之美，就沒有其他的美,；第二是設(shè)計(jì)之美,，中國進(jìn)入了講究設(shè)計(jì)之美的階段，所謂顏值即品牌?，F(xiàn)在很多酒還是較傳統(tǒng)的表達(dá),，我們必須要在酒的設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意和品牌宣傳上體現(xiàn)美,；第三是體驗(yàn)之美,，所有的美酒都是為美好而服務(wù)，美酒需要美的場(chǎng)景,、美的體驗(yàn)給美好的人,；第四，還有生態(tài),，要把人和自然和諧共生之美,，當(dāng)做中國酒的美學(xué)的重要表達(dá)?！?/span>

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文化表達(dá)

為何是酒業(yè)新課題,、大課題？

改革開放40多年來,，中國白酒不斷升級(jí)迭變：從廣告酒到品牌酒,，從品牌酒到品質(zhì)酒，當(dāng)下,，正在進(jìn)入深度賦能的文化酒時(shí)代,。

業(yè)內(nèi)甚至隱隱達(dá)成一種共識(shí)：白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

從宏觀層面來看,，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),，要加快推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)。中國白酒作為世界六大蒸餾酒之一,，歷史文化底蘊(yùn)深厚,，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。積極推廣中國白酒文化走向世界,，對(duì)于文化,、產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域發(fā)展一舉多得,，也為打造文化強(qiáng)國構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)力量。

在今年全國兩會(huì)上,，有關(guān)中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制訂,、加速產(chǎn)業(yè)科技研發(fā)創(chuàng)新、加快推進(jìn)中國白酒釀造技藝申報(bào)世界非遺等提案或議題,，也在致力將中國白酒打造成為世界名片,，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)一步走向世界。

從產(chǎn)業(yè)層面來看,，大國文化崛起，一定會(huì)帶來更多具有文化背景底蘊(yùn)的品牌或產(chǎn)品崛起,，在錨定方向,、提升品質(zhì)硬實(shí)力的同時(shí)，文化將成為賦能企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力,，是品牌勢(shì)能增長(zhǎng)的新方向,，也是產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)的強(qiáng)內(nèi)核。

侯孝海早已察覺到這一點(diǎn),，在重塑雪花品牌之時(shí),，就已據(jù)此構(gòu)建了“頂部傳承”“中部創(chuàng)新”“底部品質(zhì)”三個(gè)層次，就是要讓華潤(rùn)雪花啤酒在大國崛起的過程中成為復(fù)興中國文化的推動(dòng)者和倡導(dǎo)者之一,。

只是當(dāng)時(shí),，他只是想“至少在啤酒的品類上，希望能夠做些貢獻(xiàn)”,，如今看來,，華潤(rùn)酒業(yè)旗下白酒品類也當(dāng)不會(huì)落后。