當(dāng)白酒遇上新消費(fèi),，到底應(yīng)該賣什么？

透過一場思想碰撞的行業(yè)盛會,，我們找到了一些端倪。7月15日,，京東集團(tuán)與習(xí)酒集團(tuán)2025年封壇活動暨“習(xí)酒·新場景：煥新美酒美生活提案”白酒專題交流會舉行,。

在行業(yè)專家、權(quán)威媒體的見證下,，攜手合作13年的京東與習(xí)酒,，宣布開啟“價值共生”的深度探索。新消費(fèi)浪潮洶涌而來,，白酒行業(yè)的變革信號愈發(fā)強(qiáng)烈,，轉(zhuǎn)型路徑也逐漸清晰。

發(fā)生在習(xí)酒身上的迭變,，對行業(yè)是一種啟示：酒除了是一杯的飲品,，更是一種融入生活肌理的價值主張，一種觸達(dá)用戶內(nèi)心的情感共鳴，一種可被感知的美好生活方式,。

這或許就是白酒新消費(fèi)的本質(zhì),，也是行業(yè)突破困境的方向所在。

京東&習(xí)酒再攜手,，從渠道聯(lián)動邁向價值共生

2025年,，電商在酒水行業(yè)銷售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。從垂直電商,、平臺電商,，到如今崛起的內(nèi)容電商、即時零售,，伴隨著線上渠道銷售路徑的豐富,，電商得與頭部酒企深度相擁。白酒品牌借助電商渠道變革創(chuàng)新,，不僅激活了消費(fèi)活力,，也推動了市場轉(zhuǎn)型。

習(xí)酒,，無疑是頭部白酒與電商平臺友好合作,、實現(xiàn)共贏的代表。2013年,，習(xí)酒已在京東入駐,。到2023年，習(xí)酒在京東已取得了不俗的銷售,。

京東與習(xí)酒的攜手,，體現(xiàn)在價值觀、發(fā)展方向,、企業(yè)經(jīng)營理念等方面高度共鳴,。京東始終堅守“正道成功”的價值取向，習(xí)酒始終堅守“崇道,、務(wù)本,、敬商、愛人”的核心價值觀,，雙方目標(biāo)一致,，理念也十分契合。

京東集團(tuán)副總裁趙煜表示,，合作13年，京東與習(xí)酒從基礎(chǔ)合作到戰(zhàn)略共贏,，從銷量突破到模式創(chuàng)新,，始終沿著“用戶需求”這條主線彼此賦能，在穩(wěn)步向前中越來越好，更為所有用戶帶來更好體驗,。

雙方攜手,，不僅實現(xiàn)對發(fā)展的深度賦能，合作層次也走向縱深,，甚至更具創(chuàng)新性,。

2024年，雙方攜手邁進(jìn)定制封壇酒新征程,，啟動定制化消費(fèi)的前瞻性探索,。

2025年，貴州習(xí)酒電子商務(wù)信息產(chǎn)業(yè)有限公司與北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，在白酒數(shù)字化領(lǐng)域開展深度合作,，實踐“以科技賦能傳統(tǒng)，共創(chuàng)美酒美生活”承諾,，正式啟航“美酒美生活”生態(tài),。

習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記,、副董事長、總經(jīng)理萬波表示,，習(xí)酒以“醇厚底蘊(yùn)”,，共塑高端宴飲新范式；以“友趣生活”,，共創(chuàng)社交場景新生態(tài),；以“時光禮贊”，共鑒人生珍貴時刻,，攜手京東,，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)、物流品質(zhì)保障,、高效智能配送服務(wù),，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活體驗。未來,，雙方將同心同向,，繼續(xù)深化合作，共同邁向高質(zhì)量發(fā)展新篇章,。

隨著合作京東掀開新一頁,，習(xí)酒也站在新消費(fèi)浪潮上，借助物理疆界的打破,，抵達(dá)到了價值共識區(qū),。

升級新消費(fèi)、擁抱新場景的鮮活樣本

當(dāng)前，新消費(fèi)浪潮強(qiáng)勢襲來,。

以白酒來看,，消費(fèi)行為正從大眾消費(fèi)向個性與理性消費(fèi)轉(zhuǎn)換。消費(fèi)群體上,，年輕的Z世代,，無論消費(fèi)意愿還是消費(fèi)能力，都更加注重情價比和質(zhì)價比,。

消費(fèi)場景上,，從“夜間經(jīng)濟(jì)”催生的微醺社交場景，到“文旅融合”帶動的酒旅消費(fèi)熱潮,，再到電商直播,、即時零售等線上消費(fèi)模式的崛起，都在推動消費(fèi)場景持續(xù)創(chuàng)新

一言以蔽之,，新消費(fèi)為酒業(yè)開辟了新賽道,，提供了增長新引擎。當(dāng)白酒處在新消費(fèi)場景的變革前沿,，這種變化,，也為行業(yè)帶來了一場全新機(jī)遇。

站在白酒行業(yè)從“產(chǎn)品邏輯”向“場景邏輯”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯表示,，隨著消費(fèi)者行為的變遷，白酒正面臨消費(fèi)邏輯的重構(gòu)：從“產(chǎn)品功能”到“場景價值”,，從“買酒細(xì)品”到“借酒抒情”,，整個行業(yè)正在經(jīng)歷一場從“賣酒”到“賣生活方式”的必然轉(zhuǎn)型。

究其本質(zhì),，是消費(fèi)者對“情感共鳴”和“場景適配”提出了更高要求,。以此來看習(xí)酒，三大產(chǎn)品體系,，精準(zhǔn)踩中了這一趨勢,。君品習(xí)酒、窖藏1988等主體系列,，精準(zhǔn)錨定賓客接待,、企業(yè)戰(zhàn)略簽約、文化盛會宴飲等正式場景,；知交酒系列,，精準(zhǔn)適配酒館暢敘、演出同歡,、露營共樂,、旅游并行等新型社交生活場景,；封壇酒系列精準(zhǔn)契合家族傳承的重要節(jié)點(diǎn)、事業(yè)進(jìn)階的高光時刻,、情感承諾的永恒瞬間等人生珍貴場景。

秦書堯表示,，習(xí)酒三大產(chǎn)品的消費(fèi)場景分類,，是對“生活方式”的細(xì)膩拆解，不再把酒當(dāng)孤立的商品,，而是當(dāng)作串聯(lián)人生重要時刻的紐帶,。這種從“酒體本身”到“場景解決方案”的跨越，正是行業(yè)應(yīng)對新消費(fèi)升級的鮮活范本,。

習(xí)酒為了深化從“賣酒到賣生活方式轉(zhuǎn)變”,，還拉上了生態(tài)伙伴一起協(xié)同。本次與京東的合作就是如此,。以京東數(shù)字化賦能為橋梁,，一邊連著習(xí)酒對“美好生活”的產(chǎn)品配套，一邊連著消費(fèi)者對“場景體驗”的真實需求,，讓“美酒美生活”的落地有了扎實的支撐,。

進(jìn)入主題對話環(huán)節(jié)，秦書堯,、趙煜,、楊煒煒分別闡釋了新消費(fèi)場景的核心特征及為白酒行業(yè)帶來的變化、習(xí)酒面對新消費(fèi)蝶變的舉措,，以及京東攜手習(xí)酒應(yīng)對變革的創(chuàng)新動作,，讓業(yè)界人士對“習(xí)酒·新場景:煥新美酒美生活提案”有了更為深刻的理解。

京東×習(xí)酒的破界啟示

行業(yè)站在轉(zhuǎn)型的十字路口上,，習(xí)酒牽手京東的“破界”實踐,，正為白酒向新消費(fèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，帶來重要的啟示,。

為拓寬消費(fèi)的“新巷子”,，習(xí)酒借助電商巨頭的力量，提升產(chǎn)品在個人化,、日常性,、休閑型消費(fèi)領(lǐng)域的占比。讓擁有深厚產(chǎn)品力,、文化力的習(xí)酒·封壇酒,，通過電商巨頭熟練的互聯(lián)網(wǎng)打法，把產(chǎn)品運(yùn)營升級更加貼近用戶的新高度,。

從京東來看,，通過在平臺上對習(xí)酒·封壇酒沉浸式的場景展示與定制化的服務(wù)體系,，讓這一承載特殊意義的產(chǎn)品，被更多消費(fèi)者知曉與珍藏,。此外,，京東發(fā)揮數(shù)字化和物流優(yōu)勢，讓這份品質(zhì)以更便捷,、更貼心的方式抵達(dá)消費(fèi)者手中,，實現(xiàn)“釀造美好生活”與“服務(wù)美好生活”的雙向奔赴。

這一做法對行業(yè)無疑具有突破性意義,。在拓展新消費(fèi)場景方面,，電商作為與之匹配的工具和模式，既是打造爆品的邏輯,，也是推動市場轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勢力量,。

電商不僅為場景切換提供了更高效的轉(zhuǎn)換動能，在探索新時代消費(fèi)者需求上也獨(dú)具優(yōu)勢,。遵循互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯,，反向指導(dǎo)精準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)、升級品牌運(yùn)營,、孵化新消費(fèi)場景,，以此打破線下存量競爭困境，同時也在構(gòu)筑習(xí)酒市場的新未來,。

從行業(yè)視角看,，頭部白酒品牌與電商巨頭的深度綁定，創(chuàng)造的不僅是短期商業(yè)增量,，更在定義“服務(wù)美好生活”的新范式,。

習(xí)酒的做法，也是白酒穿越周期的關(guān)鍵所在,。未來的美酒將成為連接多元生活場景的紐帶,，那些率先獲得數(shù)字化技術(shù)賦能展現(xiàn)更大的情感穿透力，以及在參與社會實踐中延伸和升華品牌的價值,，將先人一步搶得先機(jī),。