文丨李哲

高端白酒進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)的“剪刀差”持續(xù)擴(kuò)大,，經(jīng)銷商的出貨價(jià)低于開票價(jià)，“賣出一瓶酒不賺反虧”的現(xiàn)象屢見不鮮……“價(jià)格倒掛”危機(jī)已演變?yōu)榫粕倘后w的一場(chǎng)生存考驗(yàn),。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中顯示,，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%,，客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%,。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中,，經(jīng)銷商們正苦苦尋覓一條既能守住利潤(rùn),、又能抵御風(fēng)險(xiǎn)的突圍之路。

█ 繁榮背后的生存裂痕

白酒行業(yè)的渠道困境,，遠(yuǎn)比表面看到的更復(fù)雜,。

云酒頭條過去一年多次深入一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒商面臨諸多壓力,。一個(gè)酒商的反饋透露了冰山一角：他所在的地級(jí)市酒水市場(chǎng)消化能力有限,，但在過去兩年卻面臨各品牌任務(wù)加量的計(jì)劃，為了保住“代理權(quán)”,，他不得不“加領(lǐng)”任務(wù),。

這意味著,，即便手握稀缺產(chǎn)品的經(jīng)銷商，也不得不面對(duì)庫(kù)存積壓與資金鏈緊繃的雙重絞殺,。

深層次矛盾源于部分酒企片面追求增長(zhǎng)速度,，通過庫(kù)存轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)非理性增長(zhǎng)。同時(shí),，為排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，酒企持續(xù)給經(jīng)銷商加壓，用過量配額占滿其庫(kù)存和資金,。

這種飲鴆止渴的增長(zhǎng)模式直接導(dǎo)致市場(chǎng)失序,。經(jīng)銷商為回流資金不得不降價(jià)拋貨，造成產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低,。更嚴(yán)峻的是,，運(yùn)營(yíng)成本的剛性上漲不斷擠壓生存空間：倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用的上漲，人力成本的攀升,，而同期渠道毛利卻在下降,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢副總經(jīng)理,、資深合伙人,，和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，渠道價(jià)格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)成為行業(yè)公開性問題,，白酒企業(yè)都在很大程度上去控制市場(chǎng),。解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于：要讓庫(kù)存水平達(dá)到一個(gè)相對(duì)合理的狀態(tài)，幫助經(jīng)銷商解決市場(chǎng)動(dòng)銷,、庫(kù)存管理以及下游經(jīng)銷商管理等難題,。

換言之，酒企需要轉(zhuǎn)變心態(tài),，愿意和經(jīng)銷商“利潤(rùn)共享”,，將經(jīng)銷商的成長(zhǎng)與品牌發(fā)展深度綁定。這種從“博弈”到“共生”的轉(zhuǎn)變,，也是廠商共同繁榮發(fā)展的必然路徑,。

湯溝酒業(yè)顯然深諳此道。

█ 共享共贏,，看見“湯溝機(jī)會(huì)”

當(dāng)白酒行業(yè)再度面臨深度調(diào)整期,，渠道商的生存困境正催生一場(chǎng)深刻的價(jià)值覺醒。在這場(chǎng)行業(yè)變局中,，湯溝酒業(yè)的探索與實(shí)踐,，為經(jīng)銷商提供了一條可選擇的發(fā)展路徑。

湯溝酒業(yè)首席營(yíng)銷官謝志越表示,，湯溝的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯核心在于堅(jiān)守“三不原則”：不向經(jīng)銷商壓貨,、不搞庫(kù)存轉(zhuǎn)移式增長(zhǎng),、不犧牲渠道利潤(rùn)沖規(guī)模。而是通過建立“動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)”模型,，將市場(chǎng)支持直接投向終端動(dòng)銷環(huán)節(jié),。

這種共贏邏輯植根于湯溝的價(jià)值堅(jiān)守。其承襲千年的釀造工藝,，“中國(guó)白酒守藝人”賦予湯溝產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力,。其次高端“國(guó)藏G系列”產(chǎn)品既避開了高端市場(chǎng)的價(jià)格廝殺，又跳出了低端產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。這種“品質(zhì)不妥協(xié),、價(jià)格不虛高”的定位，恰恰契合了理性消費(fèi)時(shí)代的核心訴求,，成為經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)的穩(wěn)定支點(diǎn),。

更關(guān)鍵的是湯溝組織能力的持續(xù)進(jìn)化：下沉市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化廠商協(xié)同機(jī)制,、構(gòu)建數(shù)字化動(dòng)銷系統(tǒng),，這些扎實(shí)的內(nèi)功修煉讓經(jīng)銷商獲得可預(yù)期的成長(zhǎng)空間。

近年來湯溝的成長(zhǎng)也驗(yàn)證了其發(fā)展哲學(xué),，對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商而言,，這種既能守住當(dāng)下利潤(rùn)池、又可共建未來價(jià)值的合作模式,，或許正是穿越周期的諾亞方舟,。

白酒行業(yè)的渠道變局，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)邏輯的進(jìn)化競(jìng)賽,。湯溝的啟示在于：真正的突圍從不來自壓力轉(zhuǎn)嫁,，而源于價(jià)值鏈的重新校準(zhǔn)。當(dāng)廠商從博弈走向共生,，那些被庫(kù)存壓垮的渠道商,，或?qū)⒅匦抡一厣L(zhǎng)的力量。