文丨陳俊

貴州茅臺(tái)再次超額完成15%的年度目標(biāo),。

4月2日晚，貴州茅臺(tái)2024年年報(bào)出爐,，公司2024年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元,，同比增長(zhǎng)15.66%；利潤(rùn)總額1196.39億元,，同比增長(zhǎng)15.41%,；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%,。

同期,，公司實(shí)現(xiàn)海外收入51.89億元，同比增長(zhǎng)19.27%,；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量924.64億元,；預(yù)收賬款（合同負(fù)債+其他流動(dòng)負(fù)債）108.15億元；上繳稅金770.56億元,；2024年度合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金分紅將達(dá)到647億元（其中300億已經(jīng)派發(fā)）,，分紅金額再創(chuàng)新高。

當(dāng)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)增長(zhǎng)放緩,、全球烈酒巨頭在寒風(fēng)中掙扎,，貴州茅臺(tái)卻實(shí)現(xiàn)了15%+的穩(wěn)健增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好,、好中向優(yōu)的發(fā)展局面,。年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2025年計(jì)劃劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)9%左右,，完成固定資產(chǎn)投資47.11億元,。

來(lái)自市場(chǎng)的最新消息也顯示，茅臺(tái)酒和醬香系列酒在各省市的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng),，市場(chǎng)總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增,，已圓滿完成2025年一季度各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)。

█ 15%+,，茅臺(tái)穩(wěn)健前行

過(guò)去三年,，貴州茅臺(tái)通過(guò)渠道改革和系列酒雙輪驅(qū)動(dòng)等戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了15%-20%的高速增長(zhǎng),。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，疊加白酒行業(yè)深度轉(zhuǎn)型期,，貴州茅臺(tái)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性,，在超千億的體量上“大象起舞”,，殊為不易。

從產(chǎn)品來(lái)看,，茅臺(tái)酒繼續(xù)發(fā)揮了“壓艙石”作用,。2024年茅臺(tái)酒營(yíng)收1459.28億元，同比增長(zhǎng)15.28%,，可見(jiàn)茅臺(tái)酒的基本屬性沒(méi)有變,，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺(tái)酒的固有屬性,。

茅臺(tái)醬香系列酒“護(hù)城河”“增長(zhǎng)極”作用愈發(fā)凸顯,。茅臺(tái)醬香系列酒2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收246.84億元，同比增長(zhǎng)19.65%,，占營(yíng)業(yè)收入的14.47%。其中,，茅臺(tái)1935完成銷(xiāo)售120億元,，坐穩(wěn)百億超級(jí)大單品位置。

營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng),，給貴州茅臺(tái)積累了充沛的現(xiàn)金流,。2024年，貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流達(dá)到了924.64億元,，同比增長(zhǎng)38.85%,。充沛的現(xiàn)金流為公司未來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展提供了有力保障，也為公司未來(lái)持續(xù)分紅提供了穩(wěn)定支撐,。

從渠道來(lái)看,，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為茅臺(tái)的重要增長(zhǎng)板塊。報(bào)告顯示,，茅臺(tái)2024年海外營(yíng)收首次突破50億重要關(guān)口,，同比增長(zhǎng)19.27%，創(chuàng)下歷史新高,，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)量顯著提升,。

2024年是茅臺(tái)國(guó)際化的關(guān)鍵破局之年。過(guò)去一年,，貴州茅臺(tái)密集出海,，海外市場(chǎng)拓展持續(xù)縱深推進(jìn)，從中國(guó)品牌向全球品牌邁進(jìn),。其通過(guò)構(gòu)建“文化IP矩陣+國(guó)際高端平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式,，以茅臺(tái)之夜和茅臺(tái)文化節(jié)兩大超級(jí)IP為核心載體，深度滲透APEC峰會(huì),、達(dá)沃斯論壇等全球頂級(jí)政商場(chǎng)景,。依托“黔酒全球行”等產(chǎn)業(yè)級(jí)活動(dòng),，輸出品牌價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)從文化展示到價(jià)值共鳴的升級(jí)跨越,。

此外,，茅臺(tái)還積極構(gòu)建渠道商管理機(jī)制，推進(jìn)終端形象標(biāo)準(zhǔn)化工程,，以“走進(jìn)茅臺(tái)”文化體驗(yàn)和分級(jí)品鑒體系為抓手打造海外品牌傳播矩陣,。

█ 全球烈酒寒冬，茅臺(tái)跑贏大盤(pán)

有機(jī)構(gòu)指出,，近年來(lái)行業(yè)增速逐漸換擋至5%-8%,，白酒產(chǎn)業(yè)很可能從過(guò)去20多年動(dòng)輒兩位數(shù)高增長(zhǎng)，逐漸向中低速個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變,。2024年上半年,，白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)11%，與2022-2023年同比增長(zhǎng)14.13%相比,，下降了3.13%,，增幅在行業(yè)分化中已有明顯放緩趨勢(shì)。

從A股20家白酒上市公司2024年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看,，雖然整體仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，但增速明顯放緩。前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3400.63億元,，同比增長(zhǎng)9.3%,，歸母凈利潤(rùn)1316.97億元，同比增長(zhǎng)10.67%,，板塊收入及凈利潤(rùn)增速為2016年,、2020年以來(lái)最低。

不僅國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)低迷,，全球烈酒市場(chǎng)及巨頭也面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn),。IWSR數(shù)據(jù)顯示，2023年全球酒精飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量下降1%,，同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%,。不包括白酒和燒酒等地區(qū)性酒種，全球酒精飲料銷(xiāo)量下降了1%,，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3%,。

帝亞吉?dú)W2025財(cái)年上半年（2024年7月1日至2024年12月31日）報(bào)告顯示，其凈銷(xiāo)售額為109.01億美元,，同比下降0.6%,。有機(jī)凈銷(xiāo)售額恢復(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)1.0%,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)31.55億美元,，同比下滑5%,；

保樂(lè)力加2025財(cái)年上半年（2024年7月1日-12月31日），銷(xiāo)售額61.76億歐元,，同比有機(jī)下滑4%,，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)19.85億歐元，同比有機(jī)下滑2%,；

酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)公布的2024年財(cái)報(bào)顯示,，葡萄酒和烈酒的營(yíng)收在各業(yè)務(wù)集團(tuán)中降幅最大，達(dá)到了11%,，利潤(rùn)方面更下滑約36%,；

三得利酒精飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但增幅分別僅為1.1%和2.9%,。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看,，茅臺(tái)近幾年保持兩位數(shù)以上的速度增長(zhǎng)，不僅跑贏了大盤(pán),，更為全球烈酒增長(zhǎng)注入了強(qiáng)大的動(dòng)能和信心,。

長(zhǎng)期以來(lái),，業(yè)界習(xí)慣于茅臺(tái)的高增長(zhǎng),，受益于茅臺(tái)的高增長(zhǎng),，也對(duì)茅臺(tái)高增長(zhǎng)形成了行業(yè)慣性,。自2001年上市至2024年,，其營(yíng)收從16億元飆升至1741.44億元,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%,，締造了行業(yè)傳奇,。

但在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩與白酒行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的雙重背景下,，貴州茅臺(tái)同樣面臨著不小的壓力。

在中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)張德芹表示，縱觀中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)歷程,，每一輪行業(yè)調(diào)整,，都有其時(shí)代性和必然性，通過(guò)“破”與“立”的循環(huán)上升,，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組,，形成了更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)前面臨的新一輪調(diào)整,，本質(zhì)上是時(shí)代進(jìn)步催生的消費(fèi)變革,，和科技發(fā)展帶來(lái)的動(dòng)能轉(zhuǎn)換，如何在“穩(wěn)”與“變”中找準(zhǔn)方向,、開(kāi)創(chuàng)未來(lái),，是我們這代釀酒人必須答好的時(shí)代“考卷”,。

█ 茅臺(tái)的解題思路

3月28日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記,、總經(jīng)理王莉在河北石家莊分別主持召開(kāi)京津冀茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì),、京津冀晉醬香酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員,、副總經(jīng)理王曉維,，茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭參加會(huì)議,。至此,，茅臺(tái)一季度市場(chǎng)調(diào)研圓滿收官。

從2月20日首站杭州開(kāi)始,，一路走來(lái),，王莉一行跨越東線、中線和北線,，范圍覆蓋了GDP占比近80%核心經(jīng)濟(jì)帶,，就茅臺(tái)酒、醬香系列酒市場(chǎng),，召開(kāi)了18場(chǎng)座談會(huì),，覆蓋1700余家渠道商，最終形成的廠商五點(diǎn)共識(shí),，為2025年茅臺(tái)酒市場(chǎng)戰(zhàn)略初定基調(diào),。

一地一策直面市場(chǎng)關(guān)切，這種“結(jié)硬寨,、打呆仗”式的調(diào)研,，也讓行業(yè)看到一個(gè)務(wù)實(shí)且科學(xué)應(yīng)變的茅臺(tái)。

面對(duì)行業(yè)變局,，茅臺(tái)一方面充分研判行業(yè)發(fā)展的對(duì)“時(shí)”與“勢(shì)”,，正確認(rèn)識(shí)“三期疊加”復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下蘊(yùn)含的本質(zhì)規(guī)律，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作作出了重大調(diào)整,。茅臺(tái)高層提出,，貴州茅臺(tái)酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,，即客群轉(zhuǎn)型,、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

此次調(diào)研顯示,，包括京津冀地區(qū)在內(nèi)的18個(gè)茅臺(tái)酒省區(qū),，有效客戶平均增長(zhǎng)98%，顯示茅臺(tái)客群轉(zhuǎn)型策略初見(jiàn)成效。

另一方面,，茅臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整重塑增長(zhǎng)引擎,。例如調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒,、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量,，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的產(chǎn)品，精準(zhǔn)管控投放量,，對(duì)原本量比較少且價(jià)格壓力小的產(chǎn)品,，適當(dāng)增加投放量。這種調(diào)整既有助于穩(wěn)定核心產(chǎn)品價(jià)格,，又能通過(guò)差異化產(chǎn)品滿足多元化需求,。

數(shù)據(jù)顯示，2025年首季京津冀市場(chǎng)錄得79%-100%的同比增幅,，其中大容量產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼,，北京物美商超以及北京部分專(zhuān)賣(mài)店渠道的1000ml裝銷(xiāo)量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

我們也有充分的理由相信,，貴州茅臺(tái)未來(lái)定能保持質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng),。