由于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)周期相互疊加,，消費(fèi)行業(yè)在今年起伏較大,，而中秋,、國慶則是觀察各大消費(fèi)品類節(jié)日表現(xiàn)的一個有效窗口,。在消費(fèi)品中,，各大白酒品牌的價格與動銷情況更是成為各方關(guān)注的焦點(diǎn),。作為白酒龍頭的茅臺，自然備受關(guān)注,。

市場趨勢起伏不定,，茅臺是否繼續(xù)保持穩(wěn)定？筆者經(jīng)與北京,、河南,、海南、上海等多地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者溝通,，大家表示,，茅臺各系列產(chǎn)品銷售平穩(wěn)，飛天茅臺酒的價格沒有出現(xiàn)波動,，依然保持著快速的流通,；從市場動銷來看，持續(xù)投放的產(chǎn)品都被市場消化,，各個環(huán)節(jié)僅能留有少量庫存以備不時之需,。

目前,，茅臺市場價依然是批發(fā)價的2.5倍，市場價與批發(fā)價之間的差額依然處于歷史高位,。因此資本市場仍然看好茅臺發(fā)展前景,。“包括茅臺系列酒在內(nèi),，基本上沒有倒掛現(xiàn)象,，茅臺一級經(jīng)銷商沒有出現(xiàn)虧損情況?！币晃皇袌龇治鰩煴硎?。

新趨勢

客觀來看，相比前些年,，2024年中秋假期消費(fèi)市場有些波動,。

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)“馬上贏”發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作為中秋節(jié)禮品消費(fèi)的主力,，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日）,，主要門市的月餅類產(chǎn)品銷售額，較去年同期同比下滑45.17%,；月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%,，月餅禮盒銷售件數(shù)同比下降49.04%。

與此同時,，茶葉消費(fèi)也出現(xiàn)相對疲軟的情況,。茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授田友龍表示,，2024年茶行業(yè)中秋市場大體呈現(xiàn)出“三減”狀況：客戶數(shù)量減少,、訂單量減少、禮品定價減少,。

另據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù),，今年中秋假期前2日，全社會跨區(qū)域人員流動量較2019年增長12.1%,。各類出行方式中,，假期前2日鐵路、公路,、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較2019年同比增長20.7%,、12%、3.6%,，跨區(qū)客流量,，尤其是鐵路出行明顯上升。

“現(xiàn)在很多人都不過節(jié),，都出去玩兒了,?！睜I銷行業(yè)專家李克的觀點(diǎn)略顯夸張，卻也一定程度上反映出2024年中秋消費(fèi)季的無奈,，白酒市場當(dāng)然也遵循相同的邏輯,。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示：“受到經(jīng)濟(jì)收入與理性消費(fèi)回歸等影響，今年中秋具備性價比的大眾酒品也開始快速上量,，但是理性看,，價格依然處于下探趨勢，整體上中秋酒類消費(fèi)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢,?！?/p>

如此看，悲觀唱空顯然不夠理性,。茅臺經(jīng)銷商焦振介紹了近期銷售網(wǎng)點(diǎn)“新情況”：“目前,，店內(nèi)銷售額與銷售量非但沒有減少，反而有所提升,?！苯拐癖硎荆鳛槊┡_酒經(jīng)銷商,，茅臺各款產(chǎn)品其店面按照廠家指導(dǎo)價銷售,，這一點(diǎn)始終沒有改變；不過在需求側(cè),，他要面對的客戶有了明顯改變,。

年中召開貴州茅臺酒2024年半年市場工作會，茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉提出,，要進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸,、專精特新,、小巨人等企業(yè),，培育新能源,、生物科技，以及數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體,。焦振近期正在忙于此事,。

通過面向重點(diǎn)客群展開的一系列營銷活動，其會員（企業(yè)客戶）數(shù)相比去年增長30%,，專精特新企業(yè)是主力軍,。

相比往年，由于一些企業(yè)客戶經(jīng)營情況不盡理想,，部分傳統(tǒng)會員壓縮了采購預(yù)算,；然而同期,，專精特新的眾多企業(yè)成為新的會員，帶來可觀的增量空間,，推動業(yè)績顯著提升,。

此外，焦振還在推進(jìn)美酒與美食,、運(yùn)動等項(xiàng)目結(jié)合,，嘗試與更多年輕消費(fèi)群體互動，營造出更多白酒消費(fèi)場景,，目前也獲得一定成績,。

“茅臺銷售旺季表現(xiàn)良好，今天賣出了七八百瓶大件飛天,，小件飛天也賣了近百瓶,，還包括一些15年的散花?！泵┡_酒商在網(wǎng)絡(luò)渠道表示,。

有白酒行業(yè)專家表示，當(dāng)前臨近白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季,，市場備貨量增加,，導(dǎo)致產(chǎn)品更加緊俏。茅臺酒具有較高的品牌價值和特殊性,，價格仍然保持在相對穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi),。

價格仍堅挺

對于市場起伏和負(fù)面情緒的看法，銷售終端也有了新的態(tài)度,。

“我已經(jīng)變得有點(diǎn)‘佛系’了,。”經(jīng)營茅臺酒終端銷售十余年的酒業(yè)老板鄭菲（化名）表示,，經(jīng)歷過4月與6月的兩輪價格波動后,，她已經(jīng)不再敏感緊張?！耙徊糠窒M(fèi)者還提出了降價采購的要求,，我們都沒有調(diào)整售價。這在一定程度上影響了中秋季的表現(xiàn),，可是整體銷售額仍與去年持平,。”鄭菲說,。

“15年,、30年、50年的年份酒仍然緊俏，飛天茅臺酒市場需求非常大,，茅臺酒消費(fèi)仍然維持穩(wěn)定,。”鄭菲表示,，固有客戶并沒有消失,，持續(xù)消費(fèi)茅臺酒的慣性并沒有調(diào)整。

“盡管我們必要的商務(wù)應(yīng)酬頻率降低,，但絕不能少,，而且對酒的品質(zhì)要求更高。茅臺酒是一個理想的選擇,，每次應(yīng)酬我們還是愿意優(yōu)先選擇茅臺,。”鄭菲的固定客戶張揚(yáng)（化名）表示,。

“商務(wù)宴請與禮品選項(xiàng)中,，茅臺酒仍然至關(guān)重要?！庇捎跇I(yè)務(wù)需要,，茅臺經(jīng)銷商焦振經(jīng)常外出與全國各地經(jīng)銷商朋友溝通，隨時了解銷售情況,，始終未曾聽說哪家業(yè)績不理想,，以及產(chǎn)品滯銷的情況?！拔覀兊匿N售情況很健康,，中秋期間的銷售也達(dá)到了預(yù)期?！苯拐癖硎?。

“高端白酒在商務(wù)、禮品與宴席市場具有很強(qiáng)的剛需性,，并且中國酒是聚集性消費(fèi)品,，具有節(jié)慶特征，而中秋節(jié)期間,，宴席與禮品的酒類消費(fèi)開始升溫,，市場需求進(jìn)一步放大，帶動了茅臺等一線名酒的明星產(chǎn)品的銷量上漲,，包括區(qū)域強(qiáng)勢酒企在根據(jù)地市場表現(xiàn)活躍,?！辈虒W(xué)飛表示,。

“茅臺酒好喝，價格便宜應(yīng)該多買點(diǎn)?！彼碱＜瘓F(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝也表示,，之前茅臺酒價格處于波峰期，買不起也買不到,；如今回調(diào)且市場供應(yīng)相對穩(wěn)定,，應(yīng)該繼續(xù)增加消費(fèi)?！懊┡_（要是）跌到2000塊錢,，你就多買兩斤?！焙闉硎?。

浙商證券同樣看好茅臺的前景。其最新發(fā)布研報分析,，宏觀經(jīng)濟(jì)處在新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期,，貴州茅臺處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求減弱、新興產(chǎn)業(yè)需求培育的新階段,。雖然當(dāng)前中國白酒行業(yè)面臨價格,、動銷、需求等多重問題相互交織的局面,，但行業(yè)下行期是短期的,、暫時的，長期向好才是主旋律,。

改變進(jìn)行時

至于價格波動的底層原因,，李克認(rèn)為市場的變化給出了答案。

在增量時代,，酒企會按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),，布局重要營銷節(jié)點(diǎn)：節(jié)日將近，送禮需求集中出現(xiàn),，酒企及時向經(jīng)銷商補(bǔ)貨,，確保最大限度滿足消費(fèi)者需求。此時,，相關(guān)產(chǎn)品都會迎來一輪漲價,，這已經(jīng)成為行業(yè)慣例。

然而隨著市場進(jìn)入存量時代,，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正在快速失效,，并在2024年中秋節(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致：需求端消費(fèi)意愿疲軟，購買力相對孱弱,，可是酒企刻舟求劍,，繼續(xù)為終端補(bǔ)貨，客觀上在供給側(cè)形成“堰塞湖”。短期內(nèi)“需求＜供給”,，最終導(dǎo)致價格波動,。

只是無論經(jīng)濟(jì)周期性波動，還是市場信心起伏,，都不會影響茅臺的特殊性,、附加價值以及收藏價值逐步回歸的大趨勢。

“過去是節(jié)日漲價,，平常波動,；今后很可能截然相反?！崩羁吮硎?，重要節(jié)點(diǎn)不能全力鋪貨，常規(guī)時間需要維持穩(wěn)定供給,，或?qū)⒊蔀槊┡_必須適應(yīng)的常態(tài),。

同時，茅臺酒價值回調(diào)的速度正在加快,。李克表示,，經(jīng)歷過4月、6月以及9月的3輪價格波動,，市場會在信心修復(fù)過程中脫敏,，隨后逐步趨于穩(wěn)定狀態(tài)是大概率事件?！懊┡_酒口感有明顯的‘侵略性’,，喝過以后對茅臺的接受度很高。價格穩(wěn)定后,，用戶愿意繼續(xù)消費(fèi)茅臺,。”

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步修復(fù),，樂觀情緒也在蔓延,。中信建投表示，展望下半年,，隨著房地產(chǎn)政策刺激加強(qiáng),，白酒商務(wù)場景或提振預(yù)期，另外,，升學(xué)宴,、國慶、年終聚會等需求將拉動市場增長,，龍頭企業(yè)全年成長性仍然較好,。