由于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)周期相互疊加,，消費(fèi)行業(yè)在今年起伏較大,，而中秋,、國(guó)慶則是觀察各大消費(fèi)品類節(jié)日表現(xiàn)的一個(gè)有效窗口。在消費(fèi)品中,，各大白酒品牌的價(jià)格與動(dòng)銷情況更是成為各方關(guān)注的焦點(diǎn),。作為白酒龍頭的茅臺(tái),，自然備受關(guān)注,。

市場(chǎng)趨勢(shì)起伏不定,，茅臺(tái)是否繼續(xù)保持穩(wěn)定？筆者經(jīng)與北京,、河南,、海南、上海等多地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者溝通,，大家表示,，茅臺(tái)各系列產(chǎn)品銷售平穩(wěn)，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格沒有出現(xiàn)波動(dòng),，依然保持著快速的流通,；從市場(chǎng)動(dòng)銷來看，持續(xù)投放的產(chǎn)品都被市場(chǎng)消化,，各個(gè)環(huán)節(jié)僅能留有少量庫(kù)存以備不時(shí)之需。

目前,，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)依然是批發(fā)價(jià)的2.5倍,，市場(chǎng)價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差額依然處于歷史高位,。因此資本市場(chǎng)仍然看好茅臺(tái)發(fā)展前景,。“包括茅臺(tái)系列酒在內(nèi),，基本上沒有倒掛現(xiàn)象，茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷商沒有出現(xiàn)虧損情況,。”一位市場(chǎng)分析師表示,。

新趨勢(shì)

客觀來看,，相比前些年，2024年中秋假期消費(fèi)市場(chǎng)有些波動(dòng),。

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“馬上贏”發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作為中秋節(jié)禮品消費(fèi)的主力,，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），主要門市的月餅類產(chǎn)品銷售額,，較去年同期同比下滑45.17%；月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%,，月餅禮盒銷售件數(shù)同比下降49.04%。

與此同時(shí),，茶葉消費(fèi)也出現(xiàn)相對(duì)疲軟的情況,。茶葉品牌營(yíng)銷專家,、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授田友龍表示，2024年茶行業(yè)中秋市場(chǎng)大體呈現(xiàn)出“三減”狀況：客戶數(shù)量減少,、訂單量減少,、禮品定價(jià)減少。

另據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù),，今年中秋假期前2日,，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量較2019年增長(zhǎng)12.1%,。各類出行方式中,，假期前2日鐵路,、公路、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較2019年同比增長(zhǎng)20.7%,、12%、3.6%,，跨區(qū)客流量，尤其是鐵路出行明顯上升,。

“現(xiàn)在很多人都不過節(jié)，都出去玩兒了,。”營(yíng)銷行業(yè)專家李克的觀點(diǎn)略顯夸張,，卻也一定程度上反映出2024年中秋消費(fèi)季的無奈,，白酒市場(chǎng)當(dāng)然也遵循相同的邏輯,。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示：“受到經(jīng)濟(jì)收入與理性消費(fèi)回歸等影響,，今年中秋具備性價(jià)比的大眾酒品也開始快速上量，但是理性看,，價(jià)格依然處于下探趨勢(shì)，整體上中秋酒類消費(fèi)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì),。”

如此看,，悲觀唱空顯然不夠理性,。茅臺(tái)經(jīng)銷商焦振介紹了近期銷售網(wǎng)點(diǎn)“新情況”：“目前，店內(nèi)銷售額與銷售量非但沒有減少,，反而有所提升?！苯拐癖硎荆鳛槊┡_(tái)酒經(jīng)銷商,，茅臺(tái)各款產(chǎn)品其店面按照廠家指導(dǎo)價(jià)銷售，這一點(diǎn)始終沒有改變,；不過在需求側(cè)，他要面對(duì)的客戶有了明顯改變,。

年中召開貴州茅臺(tái)酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉提出,，要進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型,，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸,、專精特新、小巨人等企業(yè),，培育新能源、生物科技,，以及數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。焦振近期正在忙于此事,。

通過面向重點(diǎn)客群展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng),，其會(huì)員（企業(yè)客戶）數(shù)相比去年增長(zhǎng)30%,，專精特新企業(yè)是主力軍。

相比往年,，由于一些企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)情況不盡理想，部分傳統(tǒng)會(huì)員壓縮了采購(gòu)預(yù)算,；然而同期,，專精特新的眾多企業(yè)成為新的會(huì)員，帶來可觀的增量空間,，推動(dòng)業(yè)績(jī)顯著提升。

此外,，焦振還在推進(jìn)美酒與美食、運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目結(jié)合,，嘗試與更多年輕消費(fèi)群體互動(dòng)，營(yíng)造出更多白酒消費(fèi)場(chǎng)景,，目前也獲得一定成績(jī),。

“茅臺(tái)銷售旺季表現(xiàn)良好,，今天賣出了七八百瓶大件飛天，小件飛天也賣了近百瓶,，還包括一些15年的散花?！泵┡_(tái)酒商在網(wǎng)絡(luò)渠道表示。

有白酒行業(yè)專家表示,，當(dāng)前臨近白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，市場(chǎng)備貨量增加,，導(dǎo)致產(chǎn)品更加緊俏。茅臺(tái)酒具有較高的品牌價(jià)值和特殊性,，價(jià)格仍然保持在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)。

價(jià)格仍堅(jiān)挺

對(duì)于市場(chǎng)起伏和負(fù)面情緒的看法,，銷售終端也有了新的態(tài)度。

“我已經(jīng)變得有點(diǎn)‘佛系’了,?！苯?jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒終端銷售十余年的酒業(yè)老板鄭菲（化名）表示，經(jīng)歷過4月與6月的兩輪價(jià)格波動(dòng)后,，她已經(jīng)不再敏感緊張?！耙徊糠窒M(fèi)者還提出了降價(jià)采購(gòu)的要求,，我們都沒有調(diào)整售價(jià)。這在一定程度上影響了中秋季的表現(xiàn),，可是整體銷售額仍與去年持平?！编嵎普f。

“15年,、30年、50年的年份酒仍然緊俏,，飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)需求非常大,，茅臺(tái)酒消費(fèi)仍然維持穩(wěn)定,。”鄭菲表示,，固有客戶并沒有消失，持續(xù)消費(fèi)茅臺(tái)酒的慣性并沒有調(diào)整,。

“盡管我們必要的商務(wù)應(yīng)酬頻率降低，但絕不能少,，而且對(duì)酒的品質(zhì)要求更高。茅臺(tái)酒是一個(gè)理想的選擇,，每次應(yīng)酬我們還是愿意優(yōu)先選擇茅臺(tái)。”鄭菲的固定客戶張揚(yáng)（化名）表示,。

“商務(wù)宴請(qǐng)與禮品選項(xiàng)中，茅臺(tái)酒仍然至關(guān)重要,。”由于業(yè)務(wù)需要,，茅臺(tái)經(jīng)銷商焦振經(jīng)常外出與全國(guó)各地經(jīng)銷商朋友溝通，隨時(shí)了解銷售情況,，始終未曾聽說哪家業(yè)績(jī)不理想，以及產(chǎn)品滯銷的情況,。“我們的銷售情況很健康,，中秋期間的銷售也達(dá)到了預(yù)期?！苯拐癖硎?。

“高端白酒在商務(wù),、禮品與宴席市場(chǎng)具有很強(qiáng)的剛需性，并且中國(guó)酒是聚集性消費(fèi)品,，具有節(jié)慶特征,，而中秋節(jié)期間,，宴席與禮品的酒類消費(fèi)開始升溫，市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大,，帶動(dòng)了茅臺(tái)等一線名酒的明星產(chǎn)品的銷量上漲，包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企在根據(jù)地市場(chǎng)表現(xiàn)活躍,?！辈虒W(xué)飛表示。

“茅臺(tái)酒好喝,，價(jià)格便宜應(yīng)該多買點(diǎn),。”思睿集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝也表示,，之前茅臺(tái)酒價(jià)格處于波峰期,，買不起也買不到；如今回調(diào)且市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定,，應(yīng)該繼續(xù)增加消費(fèi)?！懊┡_(tái)（要是）跌到2000塊錢，你就多買兩斤,。”洪灝表示,。

浙商證券同樣看好茅臺(tái)的前景。其最新發(fā)布研報(bào)分析,，宏觀經(jīng)濟(jì)處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，貴州茅臺(tái)處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求減弱,、新興產(chǎn)業(yè)需求培育的新階段。雖然當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)面臨價(jià)格,、動(dòng)銷、需求等多重問題相互交織的局面,，但行業(yè)下行期是短期的、暫時(shí)的,，長(zhǎng)期向好才是主旋律,。

改變進(jìn)行時(shí)

至于價(jià)格波動(dòng)的底層原因,，李克認(rèn)為市場(chǎng)的變化給出了答案。

在增量時(shí)代,，酒企會(huì)按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，布局重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：節(jié)日將近,，送禮需求集中出現(xiàn)，酒企及時(shí)向經(jīng)銷商補(bǔ)貨,，確保最大限度滿足消費(fèi)者需求。此時(shí),，相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)迎來一輪漲價(jià)，這已經(jīng)成為行業(yè)慣例,。

然而隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正在快速失效,，并在2024年中秋節(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致：需求端消費(fèi)意愿疲軟，購(gòu)買力相對(duì)孱弱,，可是酒企刻舟求劍，繼續(xù)為終端補(bǔ)貨,，客觀上在供給側(cè)形成“堰塞湖”。短期內(nèi)“需求＜供給”,，最終導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)。

只是無論經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng),，還是市場(chǎng)信心起伏，都不會(huì)影響茅臺(tái)的特殊性,、附加價(jià)值以及收藏價(jià)值逐步回歸的大趨勢(shì)。

“過去是節(jié)日漲價(jià),，平常波動(dòng),；今后很可能截然相反,。”李克表示,，重要節(jié)點(diǎn)不能全力鋪貨，常規(guī)時(shí)間需要維持穩(wěn)定供給,，或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)必須適應(yīng)的常態(tài),。

同時(shí)，茅臺(tái)酒價(jià)值回調(diào)的速度正在加快,。李克表示，經(jīng)歷過4月,、6月以及9月的3輪價(jià)格波動(dòng)，市場(chǎng)會(huì)在信心修復(fù)過程中脫敏,，隨后逐步趨于穩(wěn)定狀態(tài)是大概率事件?！懊┡_(tái)酒口感有明顯的‘侵略性’，喝過以后對(duì)茅臺(tái)的接受度很高,。價(jià)格穩(wěn)定后，用戶愿意繼續(xù)消費(fèi)茅臺(tái),。”

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步修復(fù),，樂觀情緒也在蔓延。中信建投表示,，展望下半年，隨著房地產(chǎn)政策刺激加強(qiáng),，白酒商務(wù)場(chǎng)景或提振預(yù)期,，另外，升學(xué)宴,、國(guó)慶,、年終聚會(huì)等需求將拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，龍頭企業(yè)全年成長(zhǎng)性仍然較好,。