由于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)周期相互疊加，消費行業(yè)在今年起伏較大,，而中秋,、國慶則是觀察各大消費品類節(jié)日表現(xiàn)的一個有效窗口,。在消費品中,，各大白酒品牌的價格與動銷情況更是成為各方關(guān)注的焦點。作為白酒龍頭的茅臺,，自然備受關(guān)注,。

市場趨勢起伏不定，茅臺是否繼續(xù)保持穩(wěn)定,？筆者經(jīng)與北京,、河南、海南,、上海等多地的經(jīng)銷商和消費者溝通,，大家表示，茅臺各系列產(chǎn)品銷售平穩(wěn),，飛天茅臺酒的價格沒有出現(xiàn)波動,，依然保持著快速的流通；從市場動銷來看,，持續(xù)投放的產(chǎn)品都被市場消化,，各個環(huán)節(jié)僅能留有少量庫存以備不時之需。

目前,，茅臺市場價依然是批發(fā)價的2.5倍,，市場價與批發(fā)價之間的差額依然處于歷史高位。因此資本市場仍然看好茅臺發(fā)展前景,?！鞍┡_系列酒在內(nèi),，基本上沒有倒掛現(xiàn)象，茅臺一級經(jīng)銷商沒有出現(xiàn)虧損情況,?！币晃皇袌龇治鰩煴硎尽?/p>

新趨勢

客觀來看,，相比前些年,，2024年中秋假期消費市場有些波動。

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)“馬上贏”發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù),，作為中秋節(jié)禮品消費的主力,，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），主要門市的月餅類產(chǎn)品銷售額,，較去年同期同比下滑45.17%,；月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%，月餅禮盒銷售件數(shù)同比下降49.04%,。

與此同時,，茶葉消費也出現(xiàn)相對疲軟的情況。茶葉品牌營銷專家,、中國茶葉商學(xué)院特聘教授田友龍表示,，2024年茶行業(yè)中秋市場大體呈現(xiàn)出“三減”狀況：客戶數(shù)量減少、訂單量減少,、禮品定價減少,。

另據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，今年中秋假期前2日,，全社會跨區(qū)域人員流動量較2019年增長12.1%,。各類出行方式中，假期前2日鐵路,、公路,、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較2019年同比增長20.7%、12%,、3.6%,，跨區(qū)客流量，尤其是鐵路出行明顯上升,。

“現(xiàn)在很多人都不過節(jié),，都出去玩兒了?！睜I銷行業(yè)專家李克的觀點略顯夸張，卻也一定程度上反映出2024年中秋消費季的無奈,，白酒市場當(dāng)然也遵循相同的邏輯,。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示：“受到經(jīng)濟(jì)收入與理性消費回歸等影響,，今年中秋具備性價比的大眾酒品也開始快速上量，但是理性看,，價格依然處于下探趨勢,，整體上中秋酒類消費呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢?！?/p>

如此看,，悲觀唱空顯然不夠理性。茅臺經(jīng)銷商焦振介紹了近期銷售網(wǎng)點“新情況”：“目前,，店內(nèi)銷售額與銷售量非但沒有減少,，反而有所提升?！苯拐癖硎?，作為茅臺酒經(jīng)銷商，茅臺各款產(chǎn)品其店面按照廠家指導(dǎo)價銷售,，這一點始終沒有改變,；不過在需求側(cè)，他要面對的客戶有了明顯改變,。

年中召開貴州茅臺酒2024年半年市場工作會,，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出,，要進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型,，瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新,、小巨人等企業(yè),，培育新能源、生物科技,，以及數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體,。焦振近期正在忙于此事。

通過面向重點客群展開的一系列營銷活動,，其會員（企業(yè)客戶）數(shù)相比去年增長30%,，專精特新企業(yè)是主力軍。

相比往年,，由于一些企業(yè)客戶經(jīng)營情況不盡理想,，部分傳統(tǒng)會員壓縮了采購預(yù)算；然而同期,，專精特新的眾多企業(yè)成為新的會員,，帶來可觀的增量空間，推動業(yè)績顯著提升,。

此外,，焦振還在推進(jìn)美酒與美食,、運動等項目結(jié)合，嘗試與更多年輕消費群體互動,，營造出更多白酒消費場景,，目前也獲得一定成績。

“茅臺銷售旺季表現(xiàn)良好,，今天賣出了七八百瓶大件飛天,，小件飛天也賣了近百瓶，還包括一些15年的散花,?！泵┡_酒商在網(wǎng)絡(luò)渠道表示。

有白酒行業(yè)專家表示,，當(dāng)前臨近白酒傳統(tǒng)消費旺季,，市場備貨量增加，導(dǎo)致產(chǎn)品更加緊俏,。茅臺酒具有較高的品牌價值和特殊性,，價格仍然保持在相對穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)。

價格仍堅挺

對于市場起伏和負(fù)面情緒的看法,，銷售終端也有了新的態(tài)度,。

“我已經(jīng)變得有點‘佛系’了?！苯?jīng)營茅臺酒終端銷售十余年的酒業(yè)老板鄭菲（化名）表示,，經(jīng)歷過4月與6月的兩輪價格波動后，她已經(jīng)不再敏感緊張,?！耙徊糠窒M者還提出了降價采購的要求，我們都沒有調(diào)整售價,。這在一定程度上影響了中秋季的表現(xiàn),，可是整體銷售額仍與去年持平?！编嵎普f,。

“15年、30年,、50年的年份酒仍然緊俏,，飛天茅臺酒市場需求非常大，茅臺酒消費仍然維持穩(wěn)定,?！编嵎票硎荆逃锌蛻舨]有消失，持續(xù)消費茅臺酒的慣性并沒有調(diào)整,。

“盡管我們必要的商務(wù)應(yīng)酬頻率降低,，但絕不能少，而且對酒的品質(zhì)要求更高,。茅臺酒是一個理想的選擇，每次應(yīng)酬我們還是愿意優(yōu)先選擇茅臺,?！编嵎频墓潭蛻魪垞P（化名）表示。

“商務(wù)宴請與禮品選項中,，茅臺酒仍然至關(guān)重要,。”由于業(yè)務(wù)需要,，茅臺經(jīng)銷商焦振經(jīng)常外出與全國各地經(jīng)銷商朋友溝通,，隨時了解銷售情況，始終未曾聽說哪家業(yè)績不理想,，以及產(chǎn)品滯銷的情況,。“我們的銷售情況很健康,，中秋期間的銷售也達(dá)到了預(yù)期,。”焦振表示,。

“高端白酒在商務(wù),、禮品與宴席市場具有很強(qiáng)的剛需性，并且中國酒是聚集性消費品,，具有節(jié)慶特征,，而中秋節(jié)期間，宴席與禮品的酒類消費開始升溫,，市場需求進(jìn)一步放大,，帶動了茅臺等一線名酒的明星產(chǎn)品的銷量上漲，包括區(qū)域強(qiáng)勢酒企在根據(jù)地市場表現(xiàn)活躍,?！辈虒W(xué)飛表示。

“茅臺酒好喝,，價格便宜應(yīng)該多買點,。”思睿集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝也表示,，之前茅臺酒價格處于波峰期,，買不起也買不到；如今回調(diào)且市場供應(yīng)相對穩(wěn)定，應(yīng)該繼續(xù)增加消費,?！懊┡_（要是）跌到2000塊錢，你就多買兩斤,?！焙闉硎尽?/p>

浙商證券同樣看好茅臺的前景,。其最新發(fā)布研報分析,，宏觀經(jīng)濟(jì)處在新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，貴州茅臺處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求減弱,、新興產(chǎn)業(yè)需求培育的新階段,。雖然當(dāng)前中國白酒行業(yè)面臨價格、動銷,、需求等多重問題相互交織的局面,，但行業(yè)下行期是短期的、暫時的,，長期向好才是主旋律,。

改變進(jìn)行時

至于價格波動的底層原因，李克認(rèn)為市場的變化給出了答案,。

在增量時代,，酒企會按照傳統(tǒng)經(jīng)驗，布局重要營銷節(jié)點：節(jié)日將近,，送禮需求集中出現(xiàn),，酒企及時向經(jīng)銷商補(bǔ)貨，確保最大限度滿足消費者需求,。此時,，相關(guān)產(chǎn)品都會迎來一輪漲價，這已經(jīng)成為行業(yè)慣例,。

然而隨著市場進(jìn)入存量時代,，傳統(tǒng)經(jīng)驗正在快速失效，并在2024年中秋節(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致：需求端消費意愿疲軟,，購買力相對孱弱,，可是酒企刻舟求劍，繼續(xù)為終端補(bǔ)貨,，客觀上在供給側(cè)形成“堰塞湖”,。短期內(nèi)“需求＜供給”，最終導(dǎo)致價格波動,。

只是無論經(jīng)濟(jì)周期性波動,，還是市場信心起伏,，都不會影響茅臺的特殊性、附加價值以及收藏價值逐步回歸的大趨勢,。

“過去是節(jié)日漲價,，平常波動；今后很可能截然相反,?！崩羁吮硎荆匾?jié)點不能全力鋪貨,，常規(guī)時間需要維持穩(wěn)定供給,，或?qū)⒊蔀槊┡_必須適應(yīng)的常態(tài)。

同時,，茅臺酒價值回調(diào)的速度正在加快。李克表示,，經(jīng)歷過4月,、6月以及9月的3輪價格波動，市場會在信心修復(fù)過程中脫敏,，隨后逐步趨于穩(wěn)定狀態(tài)是大概率事件,。“茅臺酒口感有明顯的‘侵略性’,，喝過以后對茅臺的接受度很高,。價格穩(wěn)定后，用戶愿意繼續(xù)消費茅臺,?！?/p>

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步修復(fù)，樂觀情緒也在蔓延,。中信建投表示,，展望下半年，隨著房地產(chǎn)政策刺激加強(qiáng),，白酒商務(wù)場景或提振預(yù)期,，另外，升學(xué)宴,、國慶,、年終聚會等需求將拉動市場增長，龍頭企業(yè)全年成長性仍然較好,。