徐詩(shī)云：中國(guó)白酒向何處去的伊犁答案——“伊犁河谷釀美酒”科考活動(dòng)中關(guān)于伊犁酒業(yè)品牌戰(zhàn)略的一些思考
6月19日-23日,，華印品牌文創(chuàng)研究院作為受邀單位參與由中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)與云酒頭條·好酒地理局共同組織的“好酒中國(guó)行走進(jìn)伊犁河谷產(chǎn)區(qū)”科考活動(dòng),，并參加首屆西域酒文化節(jié),，其間參訪了伊犁酒業(yè)廠區(qū)、西域酒文化博物館,、那拉提空中草原等地,。這次參訪是筆者平生第一次踏足傳說(shuō)中的伊犁河谷,，第一次到訪伊犁酒業(yè)。不期然間,，震撼卻如約而至,，伊犁河谷的美，那拉提的如夢(mèng)如幻,，伊犁酒業(yè)的無(wú)限可能,，讓人心生震顫，讓人心神俱醉,，讓人浮想聯(lián)翩,。
在抵達(dá)伊寧機(jī)場(chǎng)的當(dāng)日，我們一踏出航站樓,，便深感一種遼闊與蒼茫的氛圍撲面而來(lái),，這確然是西部風(fēng)情，是新疆獨(dú)有的韻味,。隨后,，我們登上酒廠安排的接待用車，聽聞前往酒廠還需兩小時(shí)車程,，眾人皆感新疆地域之廣袤，名不虛傳,。一上車后,，我們的心情卻隨之豁然開朗。觸目所及,，一碧如洗的天空,，兩側(cè)延綿天際的遠(yuǎn)山和山頂裊裊的白云，天地安好,，仿佛亙古如斯,。兩邊山腳下的地勢(shì)平緩，路況極佳,，駕駛成為一種愉悅的體驗(yàn),。兩側(cè)不時(shí)掠過(guò)的森林、河流和翠綠的莊稼,，共同勾勒出一幅典型的河谷地貌,。塞外江南，世外桃源,，沃野千里都會(huì)是此刻你腦際自然蹦出來(lái)的概念,，新疆之美，震撼來(lái)襲,，正徐徐展開,。
伊犁酒業(yè)的服務(wù)細(xì)膩到位,，幾天的考察活動(dòng)組織井然有序，活動(dòng)內(nèi)容有質(zhì)量有層次,。在活動(dòng)過(guò)程中,，數(shù)個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)尤為突出，給我留下了深刻的印象,，同時(shí)也激發(fā)了我對(duì)未來(lái)發(fā)展的無(wú)限想象,。作為考察團(tuán)品牌專家組的成員，透過(guò)整個(gè)活動(dòng)的參訪與體驗(yàn),，深入了解和體驗(yàn)伊犁酒業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展,。基于我的觀察與思考,，我想就伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)表一些個(gè)人的看法,，并探討當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)方向。
說(shuō)到活動(dòng)中幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),，其一是歡迎晚宴上的酒品令人印象深刻,。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)固然出自名家之手，但此并非我贊賞之核心,，作為擁有數(shù)十年服務(wù)中國(guó)名酒品牌經(jīng)驗(yàn)的資深老酒民,，我品鑒過(guò)的名酒美酒不計(jì)其數(shù)，在歡迎晚宴品嘗到伊犁酒業(yè)的主導(dǎo)品牌——那拉提·云,，其品質(zhì)堪與中國(guó)一線名酒相媲美,，而伊犁酒業(yè)作為邊陲地區(qū)的地方酒廠，具有這等品質(zhì)水準(zhǔn),，令人不禁聯(lián)想到這片富饒的土地——伊犁河谷對(duì)美酒的孕育與滋養(yǎng),。好山好水出好酒，天道至理,，誠(chéng)不欺我,。
其二，參訪中伊犁酒業(yè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的經(jīng)營(yíng)格局讓人印象深刻,。酒旅融合是現(xiàn)代酒企品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，從伊犁酒業(yè)園區(qū)布局來(lái)看，在酒廠園區(qū)高度現(xiàn)代化管理的體系中融入“西域酒文化博物館”“肖爾布拉克酒文化小鎮(zhèn)”的4A級(jí)旅游景區(qū)打造,，反映了伊犁酒業(yè)的企業(yè)管理理念和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)完全不亞于內(nèi)陸一眾大型酒廠,，這也從正面回應(yīng)近年伊犁酒業(yè)得以快速發(fā)展的主要原因,，扎實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)是品牌發(fā)展的首要條件,。
其三，受到了那拉提美景給人帶來(lái)了極大的震撼。其美麗程度已超越了“令人印象深刻”的范疇,，達(dá)到了令人嘆為觀止的境地,。那拉提之美，無(wú)疑是大美伊犁最完美的詮釋,。正如古語(yǔ)所云：“天地有大美而不言”,，此前更多是從哲學(xué)的角度去理解這一觀點(diǎn)。然而,，在新疆,，在伊犁，在那拉提,，面對(duì)眼前的自然之美,，你心中會(huì)無(wú)數(shù)次贊嘆這一古人論斷之睿見：大美無(wú)言，誠(chéng)哉斯言,！極致之美,，確實(shí)難以用言語(yǔ)和形容詞來(lái)充分表達(dá)。皚皚雪山下的空中草原,，宛如童話般的河谷草原,，白云飄蕩，牛羊悠閑,，草甸翠綠,，森林茂密，以及星星點(diǎn)點(diǎn)的氈房……身處這樣的環(huán)境之中,，人們會(huì)對(duì)“那拉提”品牌產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn),，這真是一個(gè)關(guān)乎美的品牌。在這美的激蕩之下,，一個(gè)關(guān)于那拉提品牌乃至伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想在心中漸漸有了雛形。
大美伊犁,！“地有大美曰伊犁,，天空萬(wàn)里壓云低，綠草如茵山似畫,，美酒人夸那拉提”,。在6月21日考察活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，在那拉提河谷草原舉行“好酒中國(guó)行,，伊犁河谷釀美酒”產(chǎn)區(qū)研討會(huì)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，受沉浸式現(xiàn)場(chǎng)的氛圍感染，本人幾乎脫口吟了一首以“大美伊犁”為題的小詩(shī),。研討會(huì)上來(lái)自中科院,、北大等各科研院所和行業(yè)專家，用非常翔實(shí)權(quán)威的資料和數(shù)據(jù)對(duì)伊犁河谷的區(qū)位、地形,、地質(zhì)以及降雨,、陽(yáng)光、土壤,、作物等對(duì)適合釀造美酒作出了科學(xué)的論證,。伊犁河谷釀美酒顯然是天地造化、天人共釀的結(jié)果,，伊犁美酒是對(duì)大美伊犁最好的饋贈(zèng)和詮釋,。
這是從專業(yè)和科學(xué)的角度論證，其實(shí)任何一個(gè)人只要踏足伊犁河谷,，都可以從感觀和本能上作出判斷,，這種絕無(wú)僅有的完美生態(tài)，獨(dú)特而優(yōu)質(zhì)的水源,，獨(dú)有而稀缺的黑鈣土,，充足光照下的農(nóng)作物，美酒只是人類稍加創(chuàng)作的產(chǎn)物,。
在伊犁河谷,，你身上的感知器官會(huì)被全面激活，變得敏銳而細(xì)膩,，豐沛而強(qiáng)烈,。你絕不會(huì)只停留在一事一物的表層,，你會(huì)獲得一種真切的感悟,，在天地的浩瀚和自然的絢爛面前，你會(huì)感受到造物主的神奇,，深切體會(huì)到天地造化、萬(wàn)物并作,、天人共釀,、各美其美的大美境界。領(lǐng)略先賢“天地有大美而無(wú)言”的真知與洞見,。你會(huì)獲得一種靈魂深處的體認(rèn),，人生如逆旅，天地一沙鷗,，人只有回歸于天地間，回歸到自然的懷抱里,，才會(huì)全面回歸到內(nèi)心世界,，才會(huì)真切感受到活著的深刻涵義，你會(huì)獲得一種宗教般的情感體驗(yàn)，對(duì)造物的敬畏和對(duì)生活的虔誠(chéng),。諸位看官，行文及此,，相信諸位能理解我何以詩(shī)興大發(fā)，也能理解我在研討會(huì)對(duì)伊犁酒業(yè)品牌戰(zhàn)略的一些思考和對(duì)中國(guó)白酒未來(lái)的一些遐思。
這次研討會(huì)由環(huán)境專家組,、釀造專家組和品牌專家組先后參與研討和發(fā)言,。本人在參與品牌專家組對(duì)話環(huán)節(jié)，談了對(duì)伊犁酒業(yè)品牌的初步思考以及中國(guó)白酒文化的一些想法,，因?qū)偌聪l(fā)言,，有時(shí)間限定，現(xiàn)借此機(jī)會(huì),，系統(tǒng)闡述一下我對(duì)中國(guó)白酒和伊犁酒業(yè)品牌的一些看法和建議,。
當(dāng)下中國(guó)酒業(yè)明顯進(jìn)入存量博弈階段,，甚至是減量淘汰階段,。雖然白酒產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)?shù)哪嬷芷谛?，已屬于行業(yè)中相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的存在,，但宏觀環(huán)境的下行到一定程度必然會(huì)投射到酒水行業(yè)，更為重要的是,，深層次的時(shí)代之變,，將逐漸在改變中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)的底層邏輯。中國(guó)已進(jìn)入新的歷史階段,，一方面,，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了全新的商業(yè)連接和商業(yè)邏輯,，線上商業(yè)改變了傳統(tǒng)商業(yè)的成事法則,，商業(yè)社交場(chǎng)景減少,，作為強(qiáng)社交的白酒產(chǎn)量逐年下降就是明證；另一方面,，人們生活水平普遍提升,，健康意識(shí)的加強(qiáng)，還有綜合素質(zhì)的提高,，人們的成功意識(shí),，價(jià)值觀和審美都發(fā)生了深刻的改變，日益減少無(wú)效社交,，逐漸由物質(zhì)生活轉(zhuǎn)向精神生活,，也有了更多豐富的娛樂活動(dòng)。還有80,、90,、00后屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民，已成為當(dāng)下社會(huì)的中流砥柱,，他們是在物質(zhì)相對(duì)豐富的時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái),，受到更好的教育，因此更具個(gè)性和價(jià)值主張,，更遵從自己的內(nèi)心和審美偏好,，減少盲從，崇尚自我,。隨著時(shí)代的發(fā)展,，個(gè)性、自我,、精神,、自由、健康已逐漸成為當(dāng)下社會(huì)人們的主流價(jià)值觀和審美,，中國(guó)酒業(yè)必須真切正視這深刻的時(shí)代之變,。
面對(duì)如此時(shí)代之變，中國(guó)白酒向何處去,？中國(guó)酒業(yè)如何應(yīng)對(duì),？如何破局,？我在研討會(huì)發(fā)言時(shí)提出，伊犁酒業(yè)可以嘗試去回答這時(shí)代命題,，通過(guò)伊犁酒業(yè)給出中國(guó)酒業(yè)答案,，一舉完成伊犁酒業(yè)的品牌突破和塑造，完成一次品牌創(chuàng)新的創(chuàng)舉,。
我為伊犁酒業(yè)給出品牌戰(zhàn)略就是“率先發(fā)起和推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)‘美酒美生活’”的行業(yè)行動(dòng),。我們?nèi)A印品牌文創(chuàng)研究院認(rèn)為，中國(guó)白酒的未來(lái)就在于“美酒美生活”的融合和踐行,，中國(guó)白酒必須由賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變,，由“好酒”向真正的“美酒”轉(zhuǎn)變，由“美酒”向“美生活”拓展和融入,，讓美酒成為美生活的重要組成部分,。
“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”已成為普遍共識(shí)和追求，已成為國(guó)家意志,。我在研討會(huì)發(fā)言一開篇就再一次呼吁：中國(guó)酒業(yè)同仁,，應(yīng)該一起“共創(chuàng)酒業(yè)新文明”，將中國(guó)酒文化向中國(guó)文化推進(jìn),，向中華文明的中心地帶縱深推進(jìn),，如何讓美酒觸發(fā)生活之美，生活之美就是文明的核心地帶,！
身處伊犁河谷的伊犁酒業(yè)獨(dú)享“大美伊犁”這一個(gè)強(qiáng)大IP,，伊犁美景冠絕新疆，伊犁文旅近年以超常規(guī)的速度快速發(fā)展,，旅游已成為人們追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”,，追求心靈自由，追求精神生活的靈丹妙藥,。在大美伊犁,，在如夢(mèng)如幻的那拉提，在如此“美景”面前,，“美酒美生活”就是最真切的寫照,。本人為伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略支了三招，也可以稱之“三文”戰(zhàn)略,。就是“文化,、文旅、文創(chuàng)”三合一品牌文創(chuàng)戰(zhàn)略,。
我們?nèi)A印品牌文創(chuàng)研究院最近發(fā)起“文創(chuàng)中國(guó)”文化行動(dòng),，從品牌文化、傳統(tǒng)文化和地域文化三個(gè)維度展開品牌文創(chuàng)研究，推出“五合一文創(chuàng)驅(qū)動(dòng)力”模型,，提出“品牌文化化,、文化IP化、IP文創(chuàng)化,、文創(chuàng)定制化,、定制個(gè)性化”中國(guó)酒業(yè)全場(chǎng)景文化營(yíng)銷模型。伊犁酒業(yè)品牌以伊犁地域命名,，品牌文化與伊犁地域文化高度契合，伊犁酒業(yè)應(yīng)當(dāng)推行文化品牌戰(zhàn)略,，當(dāng)大美伊犁在文旅時(shí)代成為爆款,，成為流量的入口時(shí)，伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略可與之充分嫁接,，因?yàn)橐晾缇茦I(yè)沒有“伊犁”商標(biāo),，但擁有伊犁核心景區(qū)“那拉提”的酒類注冊(cè)商標(biāo)，下面,，我們將伊犁酒業(yè)“三文戰(zhàn)略”推演如下：
·文化戰(zhàn)略
文化IP化,。將“大美伊犁”IP與“伊犁美酒”IP嫁接，用文化IP引爆伊犁美酒品牌,。
品牌文化定位,。將伊犁之美代入伊犁白酒之美，白酒廣告畫面?zhèn)鞑ィ捍竺酪晾?，醉美那拉提,。一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng),。
事件營(yíng)銷,。發(fā)起中國(guó)酒業(yè)“美景美酒美生活——尋找詩(shī)與遠(yuǎn)方”文化運(yùn)動(dòng)，輸出生活方式,，制造文化事件營(yíng)銷,。
占領(lǐng)文化高地。推出“中國(guó)美酒那拉提未來(lái)論壇”,，在每年夏季舉辦,，打造中國(guó)酒業(yè)的“達(dá)沃斯夏季論壇”，占領(lǐng)美酒文化的制高點(diǎn),。
話題發(fā)酵,。夯實(shí)“伊犁美酒”文化IP，探討“美酒美生活”的中國(guó)白酒命題,，關(guān)注中國(guó)白酒的未來(lái)發(fā)展,，引導(dǎo)中國(guó)酒業(yè)關(guān)注“美”、思考“美”,、踐行“美”,，引導(dǎo)理性飲酒,、健康飲酒、文雅飲酒,，讓美酒美化生活,，讓美酒點(diǎn)綴生活，成為美好生活的重要組成部分,。
·文旅戰(zhàn)略
文旅引流,。在新疆機(jī)場(chǎng)、高鐵投放那拉提產(chǎn)品廣告,，廣告語(yǔ)就傳播：大美伊犁,、醉美那拉提！伊犁酒業(yè)為伊犁文旅做廣告,，資源共享,，合作共贏。
網(wǎng)紅體驗(yàn)館,。在如夢(mèng)如幻的那拉提景區(qū),，打造網(wǎng)紅級(jí)“那拉提美酒美生活體驗(yàn)館”，這次考察活動(dòng),，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓我們深信,，這個(gè)體驗(yàn)館只要設(shè)計(jì)到位，絕對(duì)是個(gè)打卡爆款,，可能是那拉提品牌最好的出圈路徑和引爆節(jié)點(diǎn),。
體驗(yàn)營(yíng)銷。通過(guò)廣告投放,，品牌招商和景區(qū)引流,，以那拉提美酒美生活體驗(yàn)館為道場(chǎng)，完成招商轉(zhuǎn)化,。目前能到新疆西藏旅游的旅游者,，一般都是較高層次的深度旅游者，在被那拉提的美色震撼之余,，網(wǎng)紅體驗(yàn)館的視覺盛宴再加上館內(nèi)由伊犁美酒與伊犁特色美食,，尤其天然肥美的牛羊食材所呈現(xiàn)的高品質(zhì)生活場(chǎng)景，一定讓人難以忘懷,。伊犁酒業(yè)和美酒同步輸出的是伊犁的高級(jí)食材,，是一種優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。更為重要的是,，伊犁酒業(yè)以此為招商道場(chǎng),，一番沉浸式體驗(yàn)，成為一名合作商將是大概率事件。
·文創(chuàng)戰(zhàn)略
文創(chuàng)是文化營(yíng)銷的必備工具,，文創(chuàng)設(shè)計(jì)是對(duì)品牌設(shè)計(jì)的一種?充和升級(jí),。在消費(fèi)者為主的個(gè)性文化消費(fèi)時(shí)代，品牌僅停留在產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)表達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，品牌的風(fēng)格，調(diào)性,，品位，價(jià)值觀和審美將日益重要,，因?yàn)橐晾缟虡?biāo)缺位，我們可以以文創(chuàng)手法來(lái)完成伊犁品牌和形象的創(chuàng)建,，讓伊犁之美在文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中直觀呈現(xiàn),，溢于言表。
完成伊犁文旅產(chǎn)品的文創(chuàng)設(shè)計(jì),，尤其是創(chuàng)新構(gòu)建伊犁美酒美生活的美學(xué)范式和產(chǎn)品形態(tài)，開創(chuàng)伊犁美酒生活美學(xué),。通過(guò)對(duì)伊犁美酒和伊犁美食的產(chǎn)品概念構(gòu)建,，系統(tǒng)呈現(xiàn)伊犁美酒美生活的生活場(chǎng)景，體驗(yàn)形式和產(chǎn)品形態(tài),，并形成全國(guó)化的場(chǎng)景輸出，品牌體驗(yàn)和商業(yè)鏈接,。通過(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)，深度打開伊犁的品牌文化之美,，實(shí)現(xiàn)真正意義的品牌文化營(yíng)銷。
以上創(chuàng)想和遐思,，是由這次“好酒中國(guó)行,，伊犁美河谷釀美酒”活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)所見所感所想。在中國(guó)宏觀環(huán)境發(fā)生深刻變化,，時(shí)代快速演進(jìn)的背景下，如何窺視中國(guó)白酒的文化脈絡(luò)和消費(fèi)邏輯,，如何探索中國(guó)白酒的可持續(xù)發(fā)展,，如何打開中國(guó)白酒品牌的美學(xué)空間和進(jìn)化通道，伊犁酒業(yè)正在作出全新的探索,。通過(guò)本次活動(dòng)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的觀察以此文的創(chuàng)想和遐思，伊犁酒業(yè)具有堅(jiān)實(shí)的企業(yè)基礎(chǔ)和廣闊的品牌想象空間,，只要勇于開拓創(chuàng)新,，期以時(shí)日,，必能看到中國(guó)美酒版圖的伊犁身影,。
