徐詩云：中國白酒向何處去的伊犁答案——“伊犁河谷釀美酒”科考活動中關(guān)于伊犁酒業(yè)品牌戰(zhàn)略的一些思考
6月19日-23日,，華印品牌文創(chuàng)研究院作為受邀單位參與由中國酒業(yè)流通協(xié)會與云酒頭條·好酒地理局共同組織的“好酒中國行走進伊犁河谷產(chǎn)區(qū)”科考活動,，并參加首屆西域酒文化節(jié)，其間參訪了伊犁酒業(yè)廠區(qū),、西域酒文化博物館,、那拉提空中草原等地,。這次參訪是筆者平生第一次踏足傳說中的伊犁河谷，第一次到訪伊犁酒業(yè),。不期然間,，震撼卻如約而至，伊犁河谷的美,，那拉提的如夢如幻,，伊犁酒業(yè)的無限可能，讓人心生震顫,，讓人心神俱醉,，讓人浮想聯(lián)翩,。
在抵達伊寧機場的當日，我們一踏出航站樓,，便深感一種遼闊與蒼茫的氛圍撲面而來,，這確然是西部風情，是新疆獨有的韻味,。隨后,，我們登上酒廠安排的接待用車，聽聞前往酒廠還需兩小時車程,，眾人皆感新疆地域之廣袤,，名不虛傳。一上車后,，我們的心情卻隨之豁然開朗,。觸目所及，一碧如洗的天空,，兩側(cè)延綿天際的遠山和山頂裊裊的白云,，天地安好，仿佛亙古如斯,。兩邊山腳下的地勢平緩,，路況極佳，駕駛成為一種愉悅的體驗,。兩側(cè)不時掠過的森林,、河流和翠綠的莊稼，共同勾勒出一幅典型的河谷地貌,。塞外江南,，世外桃源，沃野千里都會是此刻你腦際自然蹦出來的概念,，新疆之美,，震撼來襲，正徐徐展開,。
伊犁酒業(yè)的服務(wù)細膩到位，幾天的考察活動組織井然有序,，活動內(nèi)容有質(zhì)量有層次,。在活動過程中，數(shù)個重要節(jié)點的表現(xiàn)尤為突出,，給我留下了深刻的印象,，同時也激發(fā)了我對未來發(fā)展的無限想象。作為考察團品牌專家組的成員,，透過整個活動的參訪與體驗,，深入了解和體驗伊犁酒業(yè)的運營和發(fā)展,。基于我的觀察與思考,，我想就伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)表一些個人的看法,，并探討當前中國白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢和未來方向。
說到活動中幾個重要的節(jié)點,，其一是歡迎晚宴上的酒品令人印象深刻,。產(chǎn)品的外觀設(shè)計固然出自名家之手，但此并非我贊賞之核心,，作為擁有數(shù)十年服務(wù)中國名酒品牌經(jīng)驗的資深老酒民,，我品鑒過的名酒美酒不計其數(shù)，在歡迎晚宴品嘗到伊犁酒業(yè)的主導品牌——那拉提·云,，其品質(zhì)堪與中國一線名酒相媲美,，而伊犁酒業(yè)作為邊陲地區(qū)的地方酒廠，具有這等品質(zhì)水準,，令人不禁聯(lián)想到這片富饒的土地——伊犁河谷對美酒的孕育與滋養(yǎng),。好山好水出好酒，天道至理,，誠不欺我,。
其二，參訪中伊犁酒業(yè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的經(jīng)營格局讓人印象深刻,。酒旅融合是現(xiàn)代酒企品牌建設(shè)的標準動作,，從伊犁酒業(yè)園區(qū)布局來看，在酒廠園區(qū)高度現(xiàn)代化管理的體系中融入“西域酒文化博物館”“肖爾布拉克酒文化小鎮(zhèn)”的4A級旅游景區(qū)打造,，反映了伊犁酒業(yè)的企業(yè)管理理念和市場營銷意識完全不亞于內(nèi)陸一眾大型酒廠,，這也從正面回應(yīng)近年伊犁酒業(yè)得以快速發(fā)展的主要原因，扎實的企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)是品牌發(fā)展的首要條件,。
其三,，受到了那拉提美景給人帶來了極大的震撼。其美麗程度已超越了“令人印象深刻”的范疇,，達到了令人嘆為觀止的境地,。那拉提之美，無疑是大美伊犁最完美的詮釋,。正如古語所云：“天地有大美而不言”,，此前更多是從哲學的角度去理解這一觀點。然而,，在新疆,，在伊犁，在那拉提,，面對眼前的自然之美,，你心中會無數(shù)次贊嘆這一古人論斷之睿見：大美無言,，誠哉斯言！極致之美,，確實難以用言語和形容詞來充分表達,。皚皚雪山下的空中草原，宛如童話般的河谷草原,，白云飄蕩,，牛羊悠閑，草甸翠綠,，森林茂密,，以及星星點點的氈房……身處這樣的環(huán)境之中，人們會對“那拉提”品牌產(chǎn)生全新的認識和體驗,，這真是一個關(guān)乎美的品牌,。在這美的激蕩之下，一個關(guān)于那拉提品牌乃至伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想在心中漸漸有了雛形,。
大美伊犁,！“地有大美曰伊犁，天空萬里壓云低,，綠草如茵山似畫,，美酒人夸那拉提”。在6月21日考察活動的重要環(huán)節(jié),，在那拉提河谷草原舉行“好酒中國行,，伊犁河谷釀美酒”產(chǎn)區(qū)研討會的活動現(xiàn)場，受沉浸式現(xiàn)場的氛圍感染,，本人幾乎脫口吟了一首以“大美伊犁”為題的小詩,。研討會上來自中科院、北大等各科研院所和行業(yè)專家,，用非常翔實權(quán)威的資料和數(shù)據(jù)對伊犁河谷的區(qū)位,、地形、地質(zhì)以及降雨,、陽光,、土壤、作物等對適合釀造美酒作出了科學的論證,。伊犁河谷釀美酒顯然是天地造化,、天人共釀的結(jié)果，伊犁美酒是對大美伊犁最好的饋贈和詮釋,。
這是從專業(yè)和科學的角度論證，其實任何一個人只要踏足伊犁河谷,，都可以從感觀和本能上作出判斷,，這種絕無僅有的完美生態(tài),，獨特而優(yōu)質(zhì)的水源，獨有而稀缺的黑鈣土,，充足光照下的農(nóng)作物,，美酒只是人類稍加創(chuàng)作的產(chǎn)物。
在伊犁河谷,，你身上的感知器官會被全面激活,，變得敏銳而細膩，豐沛而強烈,。你絕不會只停留在一事一物的表層,，你會獲得一種真切的感悟，在天地的浩瀚和自然的絢爛面前,，你會感受到造物主的神奇,，深切體會到天地造化、萬物并作,、天人共釀,、各美其美的大美境界。領(lǐng)略先賢“天地有大美而無言”的真知與洞見,。你會獲得一種靈魂深處的體認,，人生如逆旅，天地一沙鷗,，人只有回歸于天地間,，回歸到自然的懷抱里，才會全面回歸到內(nèi)心世界,，才會真切感受到活著的深刻涵義,，你會獲得一種宗教般的情感體驗，對造物的敬畏和對生活的虔誠,。諸位看官,，行文及此，相信諸位能理解我何以詩興大發(fā),，也能理解我在研討會對伊犁酒業(yè)品牌戰(zhàn)略的一些思考和對中國白酒未來的一些遐思,。
這次研討會由環(huán)境專家組,、釀造專家組和品牌專家組先后參與研討和發(fā)言,。本人在參與品牌專家組對話環(huán)節(jié)，談了對伊犁酒業(yè)品牌的初步思考以及中國白酒文化的一些想法,，因?qū)偌聪l(fā)言,，有時間限定，現(xiàn)借此機會,，系統(tǒng)闡述一下我對中國白酒和伊犁酒業(yè)品牌的一些看法和建議,。
當下中國酒業(yè)明顯進入存量博弈階段,，甚至是減量淘汰階段。雖然白酒產(chǎn)業(yè)具有相當?shù)哪嬷芷谛?，已屬于行業(yè)中相當優(yōu)質(zhì)的存在,，但宏觀環(huán)境的下行到一定程度必然會投射到酒水行業(yè)，更為重要的是,，深層次的時代之變,，將逐漸在改變中國酒業(yè)消費的底層邏輯。中國已進入新的歷史階段,，一方面,，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了全新的商業(yè)連接和商業(yè)邏輯，線上商業(yè)改變了傳統(tǒng)商業(yè)的成事法則,，商業(yè)社交場景減少,，作為強社交的白酒產(chǎn)量逐年下降就是明證；另一方面,，人們生活水平普遍提升,，健康意識的加強，還有綜合素質(zhì)的提高,，人們的成功意識,，價值觀和審美都發(fā)生了深刻的改變，日益減少無效社交,，逐漸由物質(zhì)生活轉(zhuǎn)向精神生活,，也有了更多豐富的娛樂活動。還有80,、90,、00后屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民，已成為當下社會的中流砥柱,，他們是在物質(zhì)相對豐富的時代成長起來,，受到更好的教育，因此更具個性和價值主張,，更遵從自己的內(nèi)心和審美偏好,，減少盲從，崇尚自我,。隨著時代的發(fā)展,，個性、自我,、精神,、自由、健康已逐漸成為當下社會人們的主流價值觀和審美，中國酒業(yè)必須真切正視這深刻的時代之變,。
面對如此時代之變,，中國白酒向何處去？中國酒業(yè)如何應(yīng)對,？如何破局？我在研討會發(fā)言時提出,，伊犁酒業(yè)可以嘗試去回答這時代命題,，通過伊犁酒業(yè)給出中國酒業(yè)答案，一舉完成伊犁酒業(yè)的品牌突破和塑造,，完成一次品牌創(chuàng)新的創(chuàng)舉,。
我為伊犁酒業(yè)給出品牌戰(zhàn)略就是“率先發(fā)起和推動中國酒業(yè)‘美酒美生活’”的行業(yè)行動。我們?nèi)A印品牌文創(chuàng)研究院認為,，中國白酒的未來就在于“美酒美生活”的融合和踐行,，中國白酒必須由賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，由“好酒”向真正的“美酒”轉(zhuǎn)變,，由“美酒”向“美生活”拓展和融入,，讓美酒成為美生活的重要組成部分。
“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”已成為普遍共識和追求,，已成為國家意志,。我在研討會發(fā)言一開篇就再一次呼吁：中國酒業(yè)同仁，應(yīng)該一起“共創(chuàng)酒業(yè)新文明”,，將中國酒文化向中國文化推進,，向中華文明的中心地帶縱深推進，如何讓美酒觸發(fā)生活之美,，生活之美就是文明的核心地帶,！
身處伊犁河谷的伊犁酒業(yè)獨享“大美伊犁”這一個強大IP，伊犁美景冠絕新疆,，伊犁文旅近年以超常規(guī)的速度快速發(fā)展,，旅游已成為人們追求“詩和遠方”，追求心靈自由,，追求精神生活的靈丹妙藥,。在大美伊犁，在如夢如幻的那拉提,，在如此“美景”面前,，“美酒美生活”就是最真切的寫照。本人為伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略支了三招,，也可以稱之“三文”戰(zhàn)略,。就是“文化、文旅、文創(chuàng)”三合一品牌文創(chuàng)戰(zhàn)略,。
我們?nèi)A印品牌文創(chuàng)研究院最近發(fā)起“文創(chuàng)中國”文化行動,，從品牌文化、傳統(tǒng)文化和地域文化三個維度展開品牌文創(chuàng)研究,，推出“五合一文創(chuàng)驅(qū)動力”模型,，提出“品牌文化化、文化IP化,、IP文創(chuàng)化,、文創(chuàng)定制化、定制個性化”中國酒業(yè)全場景文化營銷模型,。伊犁酒業(yè)品牌以伊犁地域命名,，品牌文化與伊犁地域文化高度契合，伊犁酒業(yè)應(yīng)當推行文化品牌戰(zhàn)略,，當大美伊犁在文旅時代成為爆款,，成為流量的入口時，伊犁酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略可與之充分嫁接,，因為伊犁酒業(yè)沒有“伊犁”商標,，但擁有伊犁核心景區(qū)“那拉提”的酒類注冊商標，下面,，我們將伊犁酒業(yè)“三文戰(zhàn)略”推演如下：
·文化戰(zhàn)略
文化IP化,。將“大美伊犁”IP與“伊犁美酒”IP嫁接，用文化IP引爆伊犁美酒品牌,。
品牌文化定位,。將伊犁之美代入伊犁白酒之美，白酒廣告畫面?zhèn)鞑ィ捍竺酪晾?，醉美那拉提,。一語雙關(guān)，意味深長,。
事件營銷,。發(fā)起中國酒業(yè)“美景美酒美生活——尋找詩與遠方”文化運動，輸出生活方式,，制造文化事件營銷,。
占領(lǐng)文化高地。推出“中國美酒那拉提未來論壇”,，在每年夏季舉辦,，打造中國酒業(yè)的“達沃斯夏季論壇”，占領(lǐng)美酒文化的制高點,。
話題發(fā)酵,。夯實“伊犁美酒”文化IP,，探討“美酒美生活”的中國白酒命題，關(guān)注中國白酒的未來發(fā)展,，引導中國酒業(yè)關(guān)注“美”,、思考“美”、踐行“美”,，引導理性飲酒,、健康飲酒、文雅飲酒,，讓美酒美化生活,，讓美酒點綴生活，成為美好生活的重要組成部分,。
·文旅戰(zhàn)略
文旅引流。在新疆機場,、高鐵投放那拉提產(chǎn)品廣告,，廣告語就傳播：大美伊犁、醉美那拉提,！伊犁酒業(yè)為伊犁文旅做廣告,，資源共享，合作共贏,。
網(wǎng)紅體驗館,。在如夢如幻的那拉提景區(qū)，打造網(wǎng)紅級“那拉提美酒美生活體驗館”,，這次考察活動,，現(xiàn)場體驗讓我們深信，這個體驗館只要設(shè)計到位,，絕對是個打卡爆款,，可能是那拉提品牌最好的出圈路徑和引爆節(jié)點。
體驗營銷,。通過廣告投放,，品牌招商和景區(qū)引流，以那拉提美酒美生活體驗館為道場,，完成招商轉(zhuǎn)化,。目前能到新疆西藏旅游的旅游者，一般都是較高層次的深度旅游者,，在被那拉提的美色震撼之余,，網(wǎng)紅體驗館的視覺盛宴再加上館內(nèi)由伊犁美酒與伊犁特色美食，尤其天然肥美的牛羊食材所呈現(xiàn)的高品質(zhì)生活場景,，一定讓人難以忘懷,。伊犁酒業(yè)和美酒同步輸出的是伊犁的高級食材,，是一種優(yōu)質(zhì)的生活體驗。更為重要的是,，伊犁酒業(yè)以此為招商道場,，一番沉浸式體驗，成為一名合作商將是大概率事件,。
·文創(chuàng)戰(zhàn)略
文創(chuàng)是文化營銷的必備工具，文創(chuàng)設(shè)計是對品牌設(shè)計的一種?充和升級,。在消費者為主的個性文化消費時代,，品牌僅停留在產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)表達是遠遠不夠的，品牌的風格,，調(diào)性,，品位，價值觀和審美將日益重要,，因為伊犁商標缺位,，我們可以以文創(chuàng)手法來完成伊犁品牌和形象的創(chuàng)建，讓伊犁之美在文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)意中直觀呈現(xiàn),，溢于言表,。
完成伊犁文旅產(chǎn)品的文創(chuàng)設(shè)計，尤其是創(chuàng)新構(gòu)建伊犁美酒美生活的美學范式和產(chǎn)品形態(tài),，開創(chuàng)伊犁美酒生活美學,。通過對伊犁美酒和伊犁美食的產(chǎn)品概念構(gòu)建，系統(tǒng)呈現(xiàn)伊犁美酒美生活的生活場景,，體驗形式和產(chǎn)品形態(tài),，并形成全國化的場景輸出,，品牌體驗和商業(yè)鏈接。通過文創(chuàng)設(shè)計,，深度打開伊犁的品牌文化之美,，實現(xiàn)真正意義的品牌文化營銷。
以上創(chuàng)想和遐思,，是由這次“好酒中國行,，伊犁美河谷釀美酒”活動的現(xiàn)場所見所感所想。在中國宏觀環(huán)境發(fā)生深刻變化,，時代快速演進的背景下,，如何窺視中國白酒的文化脈絡(luò)和消費邏輯，如何探索中國白酒的可持續(xù)發(fā)展,，如何打開中國白酒品牌的美學空間和進化通道,，伊犁酒業(yè)正在作出全新的探索。通過本次活動各個節(jié)點的觀察以此文的創(chuàng)想和遐思,，伊犁酒業(yè)具有堅實的企業(yè)基礎(chǔ)和廣闊的品牌想象空間,，只要勇于開拓創(chuàng)新，期以時日,，必能看到中國美酒版圖的伊犁身影。
