東北酒，向“新”而生｜中國酒業(yè)（漠河）大會⑦
東北是中國的老工業(yè)基地,，也是首屈一指的糧倉,。在白酒的發(fā)展史上，也十分耀眼,。 這里是兼香酒,、麩曲醬香、麩曲鳳香酒的發(fā)源地,。作為我國重要的商品糧基地,，東北為白酒的生產(chǎn)提供了充足的原料。上世紀(jì)八十年代,，東北三省的白酒總產(chǎn)量一度超過40萬千升,。時過境遷，如今東北酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已不復(fù)以往,，走在尋找新動能的道路上,。 一場聚焦東北酒業(yè)與東北酒類消費(fèi)的行業(yè)盛會——中國酒業(yè)（漠河）大會將于6月5日-7日舉行。在此之前,，云酒頭條專題策劃系列內(nèi)容,，將目光聚焦東北酒，回憶和追問屬于東北酒的”似水流年“,，了解那些塵封的故事,，展望東北酒的振興之路。 #中國酒業(yè)（漠河）大會（點擊鏈接閱讀原文） “推動?xùn)|北全面振興,，根基在實體經(jīng)濟(jì),，關(guān)鍵在科技創(chuàng)新,，方向是產(chǎn)業(yè)升級?！?/span> 如同腳下的這片黑土地,，東北酒行業(yè)也正在經(jīng)歷一段極其關(guān)鍵的振興發(fā)展期，從落后窘困到重現(xiàn)榮光,，創(chuàng)新與升級,，是必然要發(fā)揮和釋放的力量。 在白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)型,、迭代的競爭環(huán)境中,，東北酒創(chuàng)新與升級的方向何往，路徑何在,？獨(dú)特而深厚的價值底蘊(yùn)如何挖掘與張揚(yáng),？是具有行業(yè)引領(lǐng)性與時代啟發(fā)性的重磅課題。 東北酒曾經(jīng)的輝煌,，主要來自于中低線市場的巨大成功,。 得益于時代，老村長酒,、黑土地,、龍江家園等東北酒品牌，借勢東北民俗文化與流量屬性,，以及自我定位“大眾酒,、平民酒”，通過渠道操作來打造平民消費(fèi)品牌的竅門,。在當(dāng)時的白酒市場競爭中演化出“老村長現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”,，在2000年進(jìn)入快速發(fā)展期。 然而這也成為東北酒長期發(fā)展進(jìn)程中的一把雙刃劍,。在白酒市場黃金十年,，東北酒沒有抓住消費(fèi)升級的戰(zhàn)略機(jī)遇，品牌原地徘徊,，高端缺乏突破,。加之名酒企業(yè)紛紛加入光瓶酒賽道，實現(xiàn)品質(zhì)與價格升級,，讓長期堅持低價戰(zhàn)略的東北酒,，與機(jī)遇擦肩而過。 事實上,，在產(chǎn)品力,、品牌力、市場口碑等各方面“掉隊”的東北酒，即便在傳統(tǒng)中低端市場,，面對或有名酒光環(huán)加持、或有顛覆性創(chuàng)新的外埠競品,，也顯得力不從心,。 云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、圈層深分體系創(chuàng)始人,、亮劍咨詢公司董事長牛恩坤提到,，從光瓶酒類來看，玻汾的用戶認(rèn)知,、忠誠度極高,，長期以一款產(chǎn)品升級迭代與消費(fèi)者強(qiáng)鏈接；而以老村長為代表的東北酒全國化光瓶產(chǎn)品主要靠渠道推廣,，沒有做到從首推到首選的轉(zhuǎn)換,，缺乏消費(fèi)者的認(rèn)可。 ▎圖源：老村長酒業(yè)官網(wǎng) 東北酒的下一步發(fā)展,，無論嘗試“高舉”還是加強(qiáng)“低打”,，前提是基于充分、扎實的科學(xué)研究工作,，擦亮東北的“好酒”名片,，加強(qiáng)東北的“好酒”認(rèn)知，這將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來重要助力,。 遼寧省釀酒協(xié)會常務(wù)副會長,、秘書長劉立新講到：“與其他產(chǎn)區(qū)不同，遼寧每個市縣都有名酒廠,，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，像‘老四?yōu)’凌川白酒、凌塔白酒,、遼海牌老窖酒,、金州曲酒等，還有道光廿五,、三溝酒,、老龍口酒，其中道光廿五作為“液體文物”,，曾拍出百萬元價格,，這些老品牌在本地消費(fèi)者很認(rèn)可，品牌和品質(zhì)方面是沒問題的,。” 劉立新進(jìn)一步提到,，遺憾的是，2000年以后，東北酒對當(dāng)時市場環(huán)境的變化跟進(jìn)不夠及時,，產(chǎn)量方面有待提高,，“領(lǐng)頭羊”企業(yè)不明顯?！?/span>現(xiàn)在從上至下也很關(guān)注,，希望通過一些努力與改進(jìn)，爭取打造遼寧大品牌,?！?/span> 牛恩坤對白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律做出總結(jié)：品牌恒定，老牌子堅韌是因為獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可,，大部分老牌激活翻新,；渠道恒前，酒的本質(zhì)是消費(fèi)構(gòu)建關(guān)系,，原渠道+技術(shù)迭代不斷向前發(fā)展,；用戶升級，要根據(jù)用戶升級,，打造適銷產(chǎn)品,。 整體來看，東北酒錯過的是消費(fèi)升級,、品質(zhì)升級,、價值升級和文化升級。發(fā)揮科學(xué)創(chuàng)新的關(guān)鍵作用,，建立東北“好酒”的新理論,、新認(rèn)知和新形象，是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的根基與前提,。 當(dāng)下,，白酒行業(yè)處于新一輪調(diào)整，由此前的渠道驅(qū)動型,、資本驅(qū)動型,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動型，無論對頭部名酒企業(yè),，還是地方區(qū)域品牌,，普遍將消費(fèi)作為“龍頭”，消費(fèi)強(qiáng)則市場強(qiáng),，消費(fèi)領(lǐng)先則發(fā)展領(lǐng)先,。 這種轉(zhuǎn)型，對尋求振興發(fā)展的東北酒,，意味著有利機(jī)會,，抓住消費(fèi)趨勢，營造消費(fèi)爆點，便有可能實現(xiàn)彎道趕超,。 云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬提到，東北酒創(chuàng)新發(fā)展,，更要關(guān)注以下幾個問題： 建立產(chǎn)區(qū)自信：東北擁有“黑山白水”,、天下糧倉、養(yǎng)生基地等優(yōu)渥資源,，是天然的產(chǎn)品賣點。 樹立文化自信：東北是燒酒的發(fā)源地,，從滿清文化,、燒鍋文化、釀酒文化,、養(yǎng)生文化等,，從文化高度、深度提升,，賦能品牌,。 打造品類自信：國家級大師周恒剛、高月明,、栗永清指點下,，東北作為兼香鼻祖，擁有“濃頭醬尾”玉泉酒,，北派醬香的北大倉,，馥合醬香的鳳城老窖等豐富的產(chǎn)品。 同時,，東北還出產(chǎn)養(yǎng)生酒,、果露酒、葡萄酒等特色酒,，在新表達(dá),、新營銷上形成品質(zhì)和價值匹配，例如露酒品質(zhì)在全國領(lǐng)先,，可與威士忌的精釀熱,、潮飲、低度化,、年輕人悅己等新消費(fèi)結(jié)合,，打造全新話語體系。 強(qiáng)化營銷自信：補(bǔ)好“系統(tǒng)化,、高端化”的營銷課，建立流量思維、場景思維,、社群思維,，通過線上線下互動,，配套內(nèi)容種草,，例如新餐飲融合,，打造特色餐飲,、網(wǎng)紅餐飲等,，打造消費(fèi)者記得住,、愿分享的消費(fèi)打卡地,。 在此背景下，東北酒企營銷必須從“單核營銷”升級為“雙核營銷”,，必須從需求端發(fā)力,，必須依靠品牌+營銷來實現(xiàn),。 緊貼市場，消費(fèi)驅(qū)動,，我們看到今世緣,、迎駕貢酒、仰韶等近年來表現(xiàn)突出的區(qū)域品牌,，往往都是通過這種模式實現(xiàn)高增長,。以消費(fèi)為驅(qū)動,，也是更持久,、更健康的酒類產(chǎn)業(yè)增長方式,。東北酒的創(chuàng)新課題,，必須從消費(fèi)著眼，從消費(fèi)破題,。 川酒,、黔酒的強(qiáng)勢發(fā)展，與其良好的產(chǎn)業(yè)“生態(tài)”有很大關(guān)系,。從千億,、數(shù)百億級龍頭企業(yè),，到小巨人、小金花、雙十大等代表梯隊優(yōu)秀代表,，再到廣大成長性企業(yè),，在產(chǎn)區(qū)發(fā)展的引導(dǎo)下,，共同為產(chǎn)區(qū)發(fā)聲,，以產(chǎn)區(qū)為底色,，在市場形成了濃厚氛圍,，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)造了十分有利的基礎(chǔ),。 這種抱團(tuán)合力，在東北酒業(yè)振興過程中同樣不可或缺,。 總體來看,，當(dāng)下東北酒要一起形成合力，放大聲量，形成龍頭企業(yè)，在助力頭部企業(yè)破五十億、百億的同時,，共享市場擴(kuò)容和升級的紅利。 東北酒的變化和希望,，正在發(fā)生,。 ▎北大倉集團(tuán)外景（圖源：北大倉集團(tuán)） 積極布局華東、珠三角市場的北大倉，業(yè)績已在十億左右,；創(chuàng)新型白酒品牌“龍門福地”的旗艦店已經(jīng)開在了哈爾濱最繁華的會展中心商圈,，躊躇滿志,。 ▎龍門福地酒莊外景（圖源：龍門福地酒業(yè)官網(wǎng)） 酒業(yè)泰斗高月明采用“兩步法釀造工藝”，在東北釀出的第一瓶兼香酒的玉泉酒,，作為擁有深厚歷史文化積淀的老字號企業(yè),，也在重新煥發(fā)企業(yè)成長動力，各方面正在全面變革,。 ▎圖源：玉泉酒業(yè) 在未來規(guī)劃中將“品牌引領(lǐng)”放在首位,，以“價值重塑”為目標(biāo)，確立了“品牌,、品質(zhì),、文化”三駕馬車全面并發(fā)的價值體系，全方位開啟了對中高端白酒市場的搶位,。 在渠道合作模式上升級,，玉泉酒業(yè)著力打造廠家—網(wǎng)點—C端的新模式，通過“大網(wǎng)點,、大團(tuán)購,、大團(tuán)隊”輻射C端。功能得到強(qiáng)化的網(wǎng)點,，在快速覆蓋目標(biāo)用戶的同時,，可以快速提升品牌影響力，讓品牌信息高效觸達(dá)潛力用戶,，為實現(xiàn)品牌聲量的破圈傳播和培育忠實用戶群體搭建良好基礎(chǔ),， 此外，為核心消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗,，玉泉酒業(yè)還全新升級了回廠游內(nèi)容,，打造特色工業(yè)旅游路線，以此作為玉泉酒歷史和釀造工藝的傳播窗口,，向消費(fèi)者展現(xiàn)玉泉酒延綿歷史傳承的獨(dú)特兼香工藝。 ▎榆樹錢酒業(yè)走進(jìn)長春國際陸港發(fā)展有限公司（圖源：吉林省榆樹錢酒業(yè)） 作為吉林省知名白酒品牌,，榆樹錢酒有著深厚的歷史傳承,，今年4月份，榆樹錢酒業(yè)“名酒進(jìn)名企”活動走進(jìn)長春國際陸港發(fā)展有限公司,，積極開展異業(yè)合作,，與國內(nèi),、國際品牌相互交流,。講述著234個制作不同年代、不同容量的酒海,，品味獨(dú)特的“美人松香,、老酒陳香、風(fēng)靡甜香等融合的獨(dú)特”酒海香,，更是“使用木質(zhì)酒海數(shù)量最多酒廠”的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者,，借勢為品牌賦能，探索新形勢下營銷發(fā)展新路徑,。 “富裕糧食富裕水,，富裕老窖味道美”。走過百年的發(fā)展歷程,，富裕老窖站在了龍江酒振興的前列,，成為東北白酒行業(yè)的排頭兵。 富裕老窖在2019年制定出“東北酒業(yè)振興,，富裕老窖先行”的戰(zhàn)略；2020年,，富裕老窖提出“老酒更多酒更好”的品牌戰(zhàn)略,，使品牌調(diào)性更加具象化，通過持續(xù)強(qiáng)化“老酒”戰(zhàn)略,，不斷為龍江酒業(yè)的發(fā)展,、為龍江酒業(yè)的高端化做出貢獻(xiàn)。 值得關(guān)注的是,，富裕老窖幾年前就開始關(guān)注二十四節(jié)氣與釀酒的關(guān)系,。在富裕老窖酒文化博物館里，有專門按照二十四節(jié)氣進(jìn)行貯存封藏老酒的區(qū)域,，在二十四節(jié)氣的每個節(jié)氣都舉行一次封藏儀式,，用封藏的美酒贊美古老而偉大的文化傳承。 ▎圖源：富?？h總工會職工e家 此外,，富裕老窖酒文化博物館還是東北地區(qū)最大的白酒博物館，館內(nèi)富裕老窖文化展區(qū),、中華酒文化展區(qū),、釀酒工藝展區(qū)、鴻源涌燒鍋展區(qū),、酒品展區(qū)和酒道館等多個展區(qū)對富裕老窖文化的集中展示,，讓參觀者領(lǐng)略到中華民族的飲酒之道和富裕老窖釀酒之道的文化魅力。 憑借強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力,，富裕老窖遠(yuǎn)銷全國20多個省市和地區(qū),，在“富裕老窖”直播間里永遠(yuǎn)能感受到黑龍江人的熱情，平價純糧固態(tài)白酒常常售罄。 黑龍江綏芬河市的辛巴赫精釀,，被譽(yù)為啤酒中的貴族,。一瓶OAK橡木桶啤酒售價近百元，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的當(dāng)下自帶差異化優(yōu)勢,，堅持品牌的長期主義,，生意做得有聲有色。 ▎圖源：辛巴赫 辛巴赫精釀定位為高端品類,，目標(biāo)人群為高端白酒用戶重合度很高,，與傳統(tǒng)啤酒的用戶重合度極低。 明確了自己的品牌定位,、營銷路徑和組織模型,，辛巴赫精釀始終堅持做自己認(rèn)為對的事情：做好酒的品質(zhì)，做好研發(fā),，品牌定位要堅決,、戰(zhàn)略跟緊，團(tuán)隊管控,，流程,、細(xì)節(jié)的把控要完善。 辛巴赫的原料供應(yīng)都是全球優(yōu)選,，生產(chǎn)基地建在綏芬河保稅區(qū)內(nèi),，有政策優(yōu)勢；澳洲的大麥,，美國的酒花,，葡萄牙的橡木塞，比利時的酵母,，都是支撐產(chǎn)品做得更好的基礎(chǔ),。 除了關(guān)注它的物理價值，還有它代表的精神價值,。例如在包裝上,，辛巴赫精釀用過桶工藝、做橡木塞包裝去呈現(xiàn)高端啤酒,，這些都是支撐高端定位的手段,。目的是在保障品質(zhì)自信和品相自信的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者傳遞我們做這款高端酒的決心和自信,。 除此之外辛巴赫精釀始終關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，像每年的CBCE展會都去考察,，時刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化,，從中找到靈感做一些調(diào)整。 鳳城老窖總工程師教傳勇提到：“今年要建新廠了，加大產(chǎn)能投入,，特別是在原料配比,、發(fā)酵工藝、存儲環(huán)節(jié)等方面都要有突破,，再創(chuàng)新一步,、提高一步，一定能做出自己的特色,，相信我們也能形成一個大的產(chǎn)區(qū),。” 方向找準(zhǔn),，持之以恒,，后勁就會逐漸顯現(xiàn)。 站在新時代,，可以預(yù)見,，這片黑土地上的酒業(yè)振興之路，將在動真章的全面深化改革開放中,，越走越寬廣,，我們在漠河大會拭目以待。
