在茅臺2024年度市場工作會議上，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍提出,，2024年堅(jiān)持“產(chǎn)品、渠道,、品牌,、終端”四端并駕齊驅(qū)。并在這場會議上為全年工作定下了基調(diào)“終端為王”,。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示,，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年均出現(xiàn)庫存積壓情況。

當(dāng)前,，中國酒業(yè)面臨激烈市場競爭,，終端爭奪成為關(guān)鍵。

業(yè)界稱,，未來將是“終端為王”的時代,。

重視終端建設(shè)的，不僅是茅臺,。

在2023年12·18大會上,，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示,，2024年將以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，持續(xù)用力強(qiáng)化品質(zhì)品牌,、消費(fèi)者培育,、渠道利潤，推動價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸,。

汾酒也在自己的經(jīng)銷商大會上明確提出,，要繼續(xù)提高終端覆蓋率。據(jù)悉,，2023年,，汾酒加快全國化布局，加大了長江以南市場選商,、優(yōu)商,、扶商工作力度。數(shù)據(jù)顯示,，報(bào)告期內(nèi)其全國可控的終端數(shù)量達(dá)120萬家,。

除了上市酒企，郎酒也確定了價(jià)值營銷路線,，將終端建設(shè)和廠商一體視為與經(jīng)銷商共同的壯大之路,。

各酒在終端建設(shè)上的措施，不勝枚舉,，盡管表現(xiàn)不一,，但殊途同歸。

如果仔細(xì)梳理近年來各家酒企的發(fā)展策略,，會發(fā)現(xiàn)所謂“終端為王”,，并不是始于2024年。

2019年以前,，各大酒企就開始針對煙酒店為主的核心終端進(jìn)行布局,。例如：五糧液開啟“百城千縣萬店”工程，洋河進(jìn)行“一村一店計(jì)劃”，瀘州老窖提出建設(shè)超級終端聯(lián)盟體,，水井坊打造核心終端“3.0”……

酒業(yè)從未停止過渠道變革,，從未放松過終端的競爭之態(tài)。當(dāng)茅臺,、五糧液,、汾酒等頭部酒企紛紛提出“終端為王”的概念時，預(yù)示著2024年酒業(yè)市場競爭將更加激烈,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，按照終端的所有權(quán)和管理方式,，酒類終端可以分為品牌終端,、渠道終端和社區(qū)終端。

與過去依賴渠道終端以拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的策略不同,，如今,，各酒企的政策重心已明顯轉(zhuǎn)向品牌終端和社區(qū)終端的深入發(fā)展。為充分發(fā)揮核心終端在零售,、團(tuán)購及宴席等方面的資源優(yōu)勢,，各大酒企紛紛加強(qiáng)直營銷售力度，以此作為新的市場戰(zhàn)略重點(diǎn),。

在《15只白酒股直營增速超代理，這個板塊已成增長“飛輪”》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文中,，云酒頭條曾對所有上市酒企的直銷比例進(jìn)行梳理,。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年,，茅臺的直銷收入高達(dá)314.20億元,，同比增長49.98%，占營收比重為45.16%,；五糧液也不遑多讓,，直銷收入達(dá)243.96億元，同比增長11.09%,，占總營收比重進(jìn)一步提升至38.64%,。

此外，洋河股份,、珍酒李渡,、迎駕貢酒、口子窖,、水井坊等企業(yè)的直銷收入增速均達(dá)到40%以上,。古井貢酒,、今世緣、舍得酒業(yè),、金徽酒的直銷收入增速達(dá)到20%以上,。

另一個顯著變化，是酒業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程加快,。

茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉表示，數(shù)字化是效率變革和模式創(chuàng)新的重要手段,，也是茅臺“變”的重點(diǎn),。今年將圍繞終端，做好數(shù)字化的選址,，暢通物流,、資金流、數(shù)字流,。

“i茅臺”成為了實(shí)現(xiàn)茅臺數(shù)字化營銷的最好平臺,。丁雄軍表示，i茅臺升級換代,，所有的終端業(yè)態(tài)都要映射到巽風(fēng)數(shù)字世界?！?024年,，現(xiàn)有的終端，必須全部完成數(shù)字化改造,，人,、貨、資金,，物流,、信息流、資金流全部要在數(shù)字化營銷系統(tǒng)里面實(shí)現(xiàn),?！?/span>

2017年，五糧液一直聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，啟動了智慧門店,，洋河、汾酒,、瀘州老窖,、習(xí)酒、劍南春等都加大投入,。但酒業(yè)的數(shù)字化前期,，主要聚焦于生產(chǎn)端以及運(yùn)輸端，如“透明工廠”等建設(shè)、“防偽碼”追溯等,，關(guān)于數(shù)字化終端的案例較少,。

“i茅臺”的出現(xiàn)，提供了酒業(yè)終端數(shù)字化的多樣可能,，配合線下的茅臺體驗(yàn)館,、老酒館，茅臺為酒業(yè)直接觸達(dá)消費(fèi)者展示了酒業(yè)終端的新形態(tài),。

從側(cè)重渠道終端到品牌終端和社區(qū)終端,，從重視直營到終端數(shù)字化建設(shè)，上述企業(yè)均以用戶中心理論逐漸取代渠道中心理論,。

從“渠道為王”到“終端為王”的轉(zhuǎn)變,，實(shí)則反映了廠商關(guān)系的變化。

上個世紀(jì),，五糧液通過開創(chuàng)大商模式和OEM模式,，打通渠道、迅速占領(lǐng)了全國市場,，為全國酒業(yè)市場提供了擴(kuò)張范本,。此后，大商迅速占據(jù)白酒銷售渠道主導(dǎo)地位,，為酒業(yè)發(fā)展提供動能,，也不斷滿足了人民日益增長的物質(zhì)需求。

如今,，酒業(yè)競爭加劇和市場理性消費(fèi)意識的覺醒,，團(tuán)購、電商的出現(xiàn)帶來了渠道變革,，這也是終端建設(shè)重點(diǎn)從渠道銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的根本原因,，廠商關(guān)系也由此面臨重構(gòu)。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪認(rèn)為,，解決廠商關(guān)系的關(guān)鍵就是要統(tǒng)一目標(biāo),，即共同服務(wù)消費(fèi)者，提升開瓶率,?！?/span>未來的競爭是消費(fèi)者心智占有的競爭，廠商如果不同心協(xié)力去做,，是無法做到的,。”

2024年初,，多家酒企在經(jīng)銷商大會上,，表達(dá)了對經(jīng)銷商的重視,。茅臺始終致力于構(gòu)建“共建、共治,、共享”的渠道商全生命周期,；曾從欽會上承諾“不會讓經(jīng)銷商吃虧”，將不斷提升渠道利潤,；習(xí)酒追加費(fèi)用12億元,，用于渠道營銷，不斷加大經(jīng)銷商融資幫扶力度,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，2024年是廠商關(guān)系融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

他認(rèn)為,，現(xiàn)有廠商現(xiàn)在的博弈點(diǎn)，是商家的利潤越來越薄,，需要廠家來支持,。2024年在弱周期內(nèi)，廠家的作用會越來越強(qiáng),，投入不僅要給商家,，關(guān)鍵是如何以開瓶的形式給消費(fèi)者，幫商家提升動銷,。

2023年,，各個酒企就已經(jīng)在動銷開瓶方面增加了投入。

對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言,，和經(jīng)銷商建立命運(yùn)共同體是必經(jīng)之路,。

近日,，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后去世一事,，讓行業(yè)重新回顧了娃哈哈的發(fā)展史。聯(lián)銷體和線下的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),，構(gòu)成了其核心競爭力,，由于合理分配了廠商之間的利益，從而使娃哈哈迅速團(tuán)結(jié)了幾千家經(jīng)銷商,，加強(qiáng)了公司的市場競爭力,，確保了公司產(chǎn)品銷售渠道的通暢。

聯(lián)銷體是娃哈哈成功的決定性因素,，但不是唯一因素,。

宗慶后曾經(jīng)表示，聯(lián)銷體最重要的是保持平衡,?！?/span>娃哈哈聯(lián)銷體模式實(shí)施的前提是,，必須保證各級經(jīng)銷商的利潤，如果沒有合理利潤的保障,，廠家很難要求經(jīng)銷商去做什么,。”

而保持平衡的秘訣在于“有拳頭產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌力”,。

渠道和銷售終端仍舊需要在品牌建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫,，才能保證經(jīng)銷商有利潤空間。無論時代如何變化,，廠商關(guān)系始終是企業(yè)的工作重點(diǎn),。

時至今日，大商仍然承擔(dān)了向下游輸出酒企的產(chǎn)品和品牌文化的重要任務(wù),，也肩負(fù)著推動市場消費(fèi)的職責(zé),。

數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占營業(yè)收入的比重都遠(yuǎn)超直銷占營業(yè)收入的比重,，大多數(shù)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占營業(yè)收入比重超過了90%,。

酒商，仍舊是酒業(yè)發(fā)展的中樞部分,，也是行業(yè)發(fā)展的神經(jīng)末梢,，終端為王的前提仍是構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系。

3月15日-19日,，2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展,，匯聚大商優(yōu)商、名優(yōu)酒企,，這不僅是一個展示名酒風(fēng)采的絕佳平臺,，更是一個凝聚行業(yè)力量、共話廠商合作的重要契機(jī),。