10月27日晚間，水井坊發(fā)布三季度報告,，公司1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元,，同比增長85.18%，凈利潤2.43億元,，同比增長63.22%,，延續(xù)了半年報中的高增長，增速令行業(yè)側(cè)目。

有消息人士表示,，水井坊11月將再推出一款高端產(chǎn)品,，定價在千元之上。而早在8月份披露的半年報中,，水井坊也曾透露,，下半年將繼續(xù)調(diào)整和升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出更加高端化的產(chǎn)品,，不斷豐富產(chǎn)品線,，持續(xù)強(qiáng)化品牌高端形象。

從價格上看,，此次推出新產(chǎn)品,，明顯是想對標(biāo)茅臺。今年三月推出的新典藏也是直接對標(biāo)五糧液,。

水井坊重回高端的野心愈發(fā)明顯,，但僅僅價格上看齊就能帶動品牌重回高端陣營了嗎？水井坊內(nèi)部準(zhǔn)備和外部環(huán)境發(fā)生了那些變化,，水井坊進(jìn)入白酒第一陣營還有幾步要走,？

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水井坊已經(jīng)開始縝密蓄能

水井坊總經(jīng)理范祥福多次公開表示：水井坊將繼續(xù)深耕市場，加大對高端的爭奪,。而重回高端并不是一句口號那么簡單,，水井坊做了哪些準(zhǔn)備？

水井坊動作最大的,，也是最明顯的動作是品牌戰(zhàn)略的升級,。在剛剛舉行的太廟天宮御宴活動上，水井坊將品牌戰(zhàn)略升級為“600年傳承的坊,、藝、心”這一核心訴求上來,。

其次是渠道模式的回歸升級,。

范祥福上任之前，水井坊在一些重點(diǎn)省份采取的是省代模式,。而在另一些地區(qū),，為了應(yīng)對行業(yè)調(diào)整帶來的區(qū)域省代流失，則采用了扁平化的市場策略,。

2016年之后,，水井坊再度回歸了省代模式，即新省代模式,。由企業(yè)負(fù)責(zé)銷售前端管理,，實現(xiàn)對市場的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺，負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理,、物流,、倉儲、收款等工作,。

在確立新省代的同時,，水井坊還把打造核心門店作為重中之重來抓。水井坊按照各門店銷售狀況提供返利和推廣支持,，以及門店陳列,、招牌制作等資源配套服務(wù)，包括對相關(guān)活動都加以支持,。較高的渠道利潤和支持讓經(jīng)銷商推廣積極性很高,，消費(fèi)者也開始對水井坊重新認(rèn)識。

讓水井坊真正扭轉(zhuǎn)局面的,，是企業(yè)對產(chǎn)品的梳理,、升級和聚焦。

眾所周知,，水井坊目前聚焦臻釀八號,、井臺和新典藏三大單品。其中“臻釀八號”的推出,，扭轉(zhuǎn)乾坤——定位恰恰避開了競品的正面廝殺,，定價又銜接上井臺，形成銷售聯(lián)動,，同時還鞏固了300-500價格段的銷售優(yōu)勢,。

今年3月糖酒會期間，水井坊又推出了899元的新典藏對標(biāo)五糧液,，一方面為銷售點(diǎn)和商家?guī)砀玫睦麧櫩臻g,；另一方面，對產(chǎn)品線向上延伸,，進(jìn)一步完善水井坊的產(chǎn)品矩陣,，拉開了價格空間，讓水井坊的次高端產(chǎn)品重新進(jìn)入500元的價格帶去競爭,。

最后是營銷組織上的調(diào)整,。

行業(yè)調(diào)整初期，水井坊從減少費(fèi)用的角度考慮,，大幅裁員,，并為之付出高額的人員優(yōu)化費(fèi)用，對水井坊的財務(wù)造成一定的沖擊,。在恢復(fù)新省代模式后,，市場需要更多的人員去配合,。水井坊正積極進(jìn)行人才梯隊建設(shè)，及時進(jìn)行人才打造,，同時加強(qiáng)了團(tuán)隊管理,。

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水井坊還能不能重演昨天的故事？

從產(chǎn)品,、渠道模式,、組織模式等方面的準(zhǔn)備來看，水井坊“高筑墻廣積糧”,，已經(jīng)為重回高端積攢了力量,。但在今天的環(huán)境下，水井坊還能重演當(dāng)年廣東市場的傳奇嗎,？

17年前,，在水井坊引發(fā)轟動揚(yáng)名之時，整個白酒行業(yè)還處于電視廣告拉動的后期階段,，白酒企業(yè)塑造品牌的意識和能力普遍較弱,，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知渠道窄，欣賞水平與現(xiàn)在有很大差距,。

市場層面,，當(dāng)時高端酒公認(rèn)的也只有茅臺和五糧液，且高端市場競爭并不激烈,，甚至略顯沉悶,。面對高端需求的增多，水井坊采用超茅五的定價策略,，配合廣告,，以“團(tuán)購”、“直銷”為渠道進(jìn)入高檔酒市場,，在廣州市場聲名大振,，并逐漸形成品牌影響力和市場競爭力，受到全國各地經(jīng)銷商追捧,，并引起白酒企業(yè)的效仿和營銷上的反思,。

然而17年后的今天，時移世易,。

2000年，水井坊廣東現(xiàn)象大本營廣州市,，最低工資標(biāo)準(zhǔn)340元,，如今將近1900元，直接翻了好幾番,，甚至過個雙11,，一天的消費(fèi)就能抵2000年一年,。

2000年，先富的人們出國旅游最多期待下新馬泰,，如今全世界說走就走,。

2000年，市場上主流方便面品牌華龍面和康師傅也才1元錢,，如今不加泡面伴侶,，袋裝方便面都要四五元了。

再回到白酒,，2000年,，高端酒價格多集中在300元左右，全國白酒產(chǎn)量也只有476萬噸,，市場容量百億左右,。如今白酒產(chǎn)量1300萬噸，市場早突破6000億,，高端白酒的價格段也早就遷移到千元附近,。

且高端白酒市場上，10億,、20億的現(xiàn)象級大單品比比皆是,，各大酒企都在努力加碼高端。

洋河發(fā)力猛推夢之藍(lán)·手工班,，帶動了整個夢之藍(lán)系列的銷售大幅增加,；

國窖1573通過控貨、雙軌制價格等策略,，鞏固了在高端市場的地位,；

青花汾酒收縮產(chǎn)品線，并推出“青花50”,，增長非常明顯,；

郎酒以青花郎替代紅花郎，對高端白酒市場躊躇滿志……

高端酒市場如今已經(jīng)到了寸土必爭的膠著狀態(tài),。

由于傳統(tǒng)傳播手段失效,，高端酒開始了在營銷創(chuàng)新層面的比拼。茅臺剛拉著消費(fèi)者過了一個“茅粉節(jié)”,，五糧液直接包下郵輪,，郎酒把新婚消費(fèi)者拉到泰國度蜜月去了……

然而即使采用差異化的策略，也要有相匹配的實力,。

2000年時,，茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)的體量并未到難以企及的地步,，企業(yè)間差距也并非天塹,。水井坊,、國窖1573、酒鬼酒等在企業(yè)的支持下,，尚有突圍之力,。

如今，茅臺,、五糧液正在向千億磨刀霍霍,，洋河馬上將進(jìn)入兩百億俱樂部，劍南春,、瀘州老窖,、汾酒、郎酒等正逐漸形成百億圈層,。即使很快重回業(yè)績巔峰,，水井坊在體量上并無優(yōu)勢，想梅開二度,，追趕反超,，難度遠(yuǎn)非當(dāng)年可比。

需要注意的是,，很多品牌已經(jīng)在各自在市場運(yùn)作方面擁有成熟經(jīng)驗和強(qiáng)大實力,，消費(fèi)者對各高端白酒品牌的價值認(rèn)知也更加牢固。

從時代背景和企業(yè)品牌之間差距來看,，水井坊重回高端,，障礙重重。

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水井坊重回高端要怎么走,？

其實在白酒行業(yè)內(nèi),，公認(rèn)的全國性高端白酒品牌屈指可數(shù)。但不論是茅臺,、五糧液,，還是國窖1573、水井坊,，都有著不可比擬的品牌資產(chǎn),。

水井坊該怎么用好手里的資源，加速回歸高端酒第一陣營,？

有業(yè)內(nèi)人士指出,，水井坊品牌定位雖然經(jīng)過了再聚焦，但依然和消費(fèi)者有距離,。

品牌要聚人氣,，首先要接地氣。

水井坊顯然也意識到了這一點(diǎn),，從聚焦“第一坊”到“中國高尚生活元素”,，再到近兩年圍繞“匠藝匠心”豐富品牌內(nèi)涵，直到最近確定“600年傳承的坊,、藝,、心”。甚至范祥福也坦陳,，雖然水井坊一直在努力對品牌進(jìn)行打造,，但“匠心匠藝”每一個品牌都可以講，并不是水井坊獨(dú)一無二的,、不可復(fù)制的,。

但更改后的品牌定位雖然強(qiáng)調(diào)了600年，以及水井坊的獨(dú)特優(yōu)勢,，只是這和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢,？定位不可知不可感，品牌和消費(fèi)者依然有距離,。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為,，高端品牌的塑造在于對品牌定位的堅持，以及管理層的不斷維護(hù)和努力,。水井坊要做的也正是如此,。

正如很多消費(fèi)者買愛馬仕皮包不是因為科技含量高，或者蘊(yùn)含了設(shè)計者的心血,。如果僅從科技含量高低來看品牌高低,，蘋果手機(jī)的科技含量遠(yuǎn)比皮包要高，品牌應(yīng)該更高端,，價格也應(yīng)該百倍于愛馬仕的皮包,。事實并非如此。消費(fèi)者更看中的是管理層堅持了100多年的,，不間斷經(jīng)營和強(qiáng)化的愛馬仕高端品牌形象,。

其次，品牌的高度和價值是流通出來的,，水井坊重回高端還要在渠道的深度和廣度上面加大耕耘力度,。

目前水井坊產(chǎn)品僅就300-500優(yōu)勢價格段來說，市場占比仍然較小,，全國仍然有很多的空白市場,。800元以上價格段，產(chǎn)品市場占比更小,。

再看市場上的高端白酒明星,，茅臺、五糧液自不必說,，國窖1573,、青花郎,、青花汾酒等，各個都是“流量”擔(dān)當(dāng),，都是渠道里的明星,。

而水井坊要實現(xiàn)量價齊升，真正實現(xiàn)品牌回歸和對銷售的拉動,，則需要繼續(xù)聚焦核心市場,，加速向周邊地區(qū)延伸和輻射。

目前水井坊在核心市場已經(jīng)有了布局,，三季度業(yè)績的雙增也證明了布局的可行性,，經(jīng)銷商也反饋效果不錯。

原因一是線下活動的持續(xù)拉動,。

有湖南經(jīng)銷商表示,，水井坊在湖南氛圍一直比較好。如水井坊的品鑒活動,，企業(yè)一直非常重視,，活動的食材、餐具,，還有廚師都是從成都派過來的,，專業(yè)和高端使得動銷效果顯著。

河南的經(jīng)銷商對此也深有體會,，表示現(xiàn)在很多本地品牌不愿正面相接,，更不愿在水井坊之后做品鑒活動，沒面子也沒里子,。

二是企業(yè)與終端配合較好,。每次活動物料都是廠家直接送至門店，而且水井坊的市場人員還會定期為核心門店提供陳列服務(wù),，協(xié)助終端開展促銷活動,。

三是水井坊對貨源和費(fèi)用管控到位，竄貨的問題得到了控制,，費(fèi)用落到了實處,。

但局部幾個市場的優(yōu)異，從量的角度看,，目前水井坊還是不足以改變高端市場格局,，水井坊在渠道的深度和廣度上還需繼續(xù)努力。

總之,，重回高端,，水井坊任重道遠(yuǎn)。