10月27日晚間，水井坊發(fā)布三季度報(bào)告，公司1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元,，同比增長85.18%，凈利潤2.43億元,，同比增長63.22%,，延續(xù)了半年報(bào)中的高增長，增速令行業(yè)側(cè)目,。

有消息人士表示,，水井坊11月將再推出一款高端產(chǎn)品，定價(jià)在千元之上,。而早在8月份披露的半年報(bào)中,，水井坊也曾透露，下半年將繼續(xù)調(diào)整和升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出更加高端化的產(chǎn)品,，不斷豐富產(chǎn)品線，持續(xù)強(qiáng)化品牌高端形象,。

從價(jià)格上看,，此次推出新產(chǎn)品，明顯是想對(duì)標(biāo)茅臺(tái),。今年三月推出的新典藏也是直接對(duì)標(biāo)五糧液,。

水井坊重回高端的野心愈發(fā)明顯，但僅僅價(jià)格上看齊就能帶動(dòng)品牌重回高端陣營了嗎,？水井坊內(nèi)部準(zhǔn)備和外部環(huán)境發(fā)生了那些變化,，水井坊進(jìn)入白酒第一陣營還有幾步要走？

?

水井坊已經(jīng)開始縝密蓄能

水井坊總經(jīng)理范祥福多次公開表示：水井坊將繼續(xù)深耕市場(chǎng),，加大對(duì)高端的爭奪,。而重回高端并不是一句口號(hào)那么簡單，水井坊做了哪些準(zhǔn)備,？

水井坊動(dòng)作最大的,，也是最明顯的動(dòng)作是品牌戰(zhàn)略的升級(jí)。在剛剛舉行的太廟天宮御宴活動(dòng)上,，水井坊將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“600年傳承的坊,、藝、心”這一核心訴求上來,。

其次是渠道模式的回歸升級(jí),。

范祥福上任之前，水井坊在一些重點(diǎn)省份采取的是省代模式,。而在另一些地區(qū),，為了應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整帶來的區(qū)域省代流失，則采用了扁平化的市場(chǎng)策略,。

2016年之后,，水井坊再度回歸了省代模式，即新省代模式,。由企業(yè)負(fù)責(zé)銷售前端管理,，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺(tái),，負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理,、物流、倉儲(chǔ),、收款等工作,。

在確立新省代的同時(shí)，水井坊還把打造核心門店作為重中之重來抓,。水井坊按照各門店銷售狀況提供返利和推廣支持,，以及門店陳列、招牌制作等資源配套服務(wù),，包括對(duì)相關(guān)活動(dòng)都加以支持,。較高的渠道利潤和支持讓經(jīng)銷商推廣積極性很高，消費(fèi)者也開始對(duì)水井坊重新認(rèn)識(shí),。

讓水井坊真正扭轉(zhuǎn)局面的,，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的梳理、升級(jí)和聚焦,。

眾所周知,，水井坊目前聚焦臻釀八號(hào)、井臺(tái)和新典藏三大單品,。其中“臻釀八號(hào)”的推出,，扭轉(zhuǎn)乾坤——定位恰恰避開了競(jìng)品的正面廝殺，定價(jià)又銜接上井臺(tái),，形成銷售聯(lián)動(dòng),，同時(shí)還鞏固了300-500價(jià)格段的銷售優(yōu)勢(shì)。

今年3月糖酒會(huì)期間,，水井坊又推出了899元的新典藏對(duì)標(biāo)五糧液,，一方面為銷售點(diǎn)和商家?guī)砀玫睦麧櫩臻g；另一方面,，對(duì)產(chǎn)品線向上延伸,，進(jìn)一步完善水井坊的產(chǎn)品矩陣,，拉開了價(jià)格空間，讓水井坊的次高端產(chǎn)品重新進(jìn)入500元的價(jià)格帶去競(jìng)爭,。

最后是營銷組織上的調(diào)整,。

行業(yè)調(diào)整初期，水井坊從減少費(fèi)用的角度考慮,，大幅裁員,，并為之付出高額的人員優(yōu)化費(fèi)用，對(duì)水井坊的財(cái)務(wù)造成一定的沖擊,。在恢復(fù)新省代模式后,，市場(chǎng)需要更多的人員去配合。水井坊正積極進(jìn)行人才梯隊(duì)建設(shè),，及時(shí)進(jìn)行人才打造,，同時(shí)加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)管理。

?

水井坊還能不能重演昨天的故事,？

從產(chǎn)品,、渠道模式、組織模式等方面的準(zhǔn)備來看,，水井坊“高筑墻廣積糧”,，已經(jīng)為重回高端積攢了力量。但在今天的環(huán)境下,，水井坊還能重演當(dāng)年廣東市場(chǎng)的傳奇嗎,？

17年前，在水井坊引發(fā)轟動(dòng)揚(yáng)名之時(shí),，整個(gè)白酒行業(yè)還處于電視廣告拉動(dòng)的后期階段,，白酒企業(yè)塑造品牌的意識(shí)和能力普遍較弱，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知渠道窄,，欣賞水平與現(xiàn)在有很大差距,。

市場(chǎng)層面，當(dāng)時(shí)高端酒公認(rèn)的也只有茅臺(tái)和五糧液,，且高端市場(chǎng)競(jìng)爭并不激烈,，甚至略顯沉悶。面對(duì)高端需求的增多,，水井坊采用超茅五的定價(jià)策略,，配合廣告，以“團(tuán)購”,、“直銷”為渠道進(jìn)入高檔酒市場(chǎng),，在廣州市場(chǎng)聲名大振，并逐漸形成品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭力，受到全國各地經(jīng)銷商追捧,，并引起白酒企業(yè)的效仿和營銷上的反思,。

然而17年后的今天，時(shí)移世易,。

2000年,，水井坊廣東現(xiàn)象大本營廣州市，最低工資標(biāo)準(zhǔn)340元,，如今將近1900元，直接翻了好幾番,，甚至過個(gè)雙11,，一天的消費(fèi)就能抵2000年一年。

2000年,，先富的人們出國旅游最多期待下新馬泰,，如今全世界說走就走。

2000年,，市場(chǎng)上主流方便面品牌華龍面和康師傅也才1元錢,，如今不加泡面伴侶，袋裝方便面都要四五元了,。

再回到白酒,，2000年，高端酒價(jià)格多集中在300元左右,，全國白酒產(chǎn)量也只有476萬噸,，市場(chǎng)容量百億左右。如今白酒產(chǎn)量1300萬噸,，市場(chǎng)早突破6000億,，高端白酒的價(jià)格段也早就遷移到千元附近。

且高端白酒市場(chǎng)上,，10億,、20億的現(xiàn)象級(jí)大單品比比皆是，各大酒企都在努力加碼高端,。

洋河發(fā)力猛推夢(mèng)之藍(lán)·手工班,，帶動(dòng)了整個(gè)夢(mèng)之藍(lán)系列的銷售大幅增加；

國窖1573通過控貨,、雙軌制價(jià)格等策略,，鞏固了在高端市場(chǎng)的地位；

青花汾酒收縮產(chǎn)品線,，并推出“青花50”,，增長非常明顯；

郎酒以青花郎替代紅花郎,，對(duì)高端白酒市場(chǎng)躊躇滿志……

高端酒市場(chǎng)如今已經(jīng)到了寸土必爭的膠著狀態(tài),。

由于傳統(tǒng)傳播手段失效,，高端酒開始了在營銷創(chuàng)新層面的比拼。茅臺(tái)剛拉著消費(fèi)者過了一個(gè)“茅粉節(jié)”,，五糧液直接包下郵輪,，郎酒把新婚消費(fèi)者拉到泰國度蜜月去了……

然而即使采用差異化的策略，也要有相匹配的實(shí)力,。

2000年時(shí),，茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)的體量并未到難以企及的地步,，企業(yè)間差距也并非天塹,。水井坊、國窖1573,、酒鬼酒等在企業(yè)的支持下,，尚有突圍之力。

如今,，茅臺(tái),、五糧液正在向千億磨刀霍霍，洋河馬上將進(jìn)入兩百億俱樂部,，劍南春,、瀘州老窖、汾酒,、郎酒等正逐漸形成百億圈層,。即使很快重回業(yè)績巔峰，水井坊在體量上并無優(yōu)勢(shì),，想梅開二度,，追趕反超，難度遠(yuǎn)非當(dāng)年可比,。

需要注意的是,，很多品牌已經(jīng)在各自在市場(chǎng)運(yùn)作方面擁有成熟經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大實(shí)力，消費(fèi)者對(duì)各高端白酒品牌的價(jià)值認(rèn)知也更加牢固,。

從時(shí)代背景和企業(yè)品牌之間差距來看,，水井坊重回高端，障礙重重,。

?

水井坊重回高端要怎么走,？

其實(shí)在白酒行業(yè)內(nèi)，公認(rèn)的全國性高端白酒品牌屈指可數(shù),。但不論是茅臺(tái),、五糧液，還是國窖1573、水井坊,，都有著不可比擬的品牌資產(chǎn),。

水井坊該怎么用好手里的資源，加速回歸高端酒第一陣營,？

有業(yè)內(nèi)人士指出,，水井坊品牌定位雖然經(jīng)過了再聚焦，但依然和消費(fèi)者有距離,。

品牌要聚人氣,，首先要接地氣。

水井坊顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn),，從聚焦“第一坊”到“中國高尚生活元素”,，再到近兩年圍繞“匠藝匠心”豐富品牌內(nèi)涵，直到最近確定“600年傳承的坊,、藝、心”,。甚至范祥福也坦陳,，雖然水井坊一直在努力對(duì)品牌進(jìn)行打造，但“匠心匠藝”每一個(gè)品牌都可以講,，并不是水井坊獨(dú)一無二的,、不可復(fù)制的。

但更改后的品牌定位雖然強(qiáng)調(diào)了600年,，以及水井坊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，只是這和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？定位不可知不可感,，品牌和消費(fèi)者依然有距離,。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，高端品牌的塑造在于對(duì)品牌定位的堅(jiān)持,，以及管理層的不斷維護(hù)和努力,。水井坊要做的也正是如此。

正如很多消費(fèi)者買愛馬仕皮包不是因?yàn)榭萍己扛?，或者蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)者的心血,。如果僅從科技含量高低來看品牌高低，蘋果手機(jī)的科技含量遠(yuǎn)比皮包要高,，品牌應(yīng)該更高端,，價(jià)格也應(yīng)該百倍于愛馬仕的皮包。事實(shí)并非如此,。消費(fèi)者更看中的是管理層堅(jiān)持了100多年的,，不間斷經(jīng)營和強(qiáng)化的愛馬仕高端品牌形象。

其次，品牌的高度和價(jià)值是流通出來的,，水井坊重回高端還要在渠道的深度和廣度上面加大耕耘力度,。

目前水井坊產(chǎn)品僅就300-500優(yōu)勢(shì)價(jià)格段來說，市場(chǎng)占比仍然較小,，全國仍然有很多的空白市場(chǎng),。800元以上價(jià)格段，產(chǎn)品市場(chǎng)占比更小,。

再看市場(chǎng)上的高端白酒明星,，茅臺(tái)、五糧液自不必說,，國窖1573,、青花郎、青花汾酒等,，各個(gè)都是“流量”擔(dān)當(dāng),，都是渠道里的明星。

而水井坊要實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升,，真正實(shí)現(xiàn)品牌回歸和對(duì)銷售的拉動(dòng),，則需要繼續(xù)聚焦核心市場(chǎng)，加速向周邊地區(qū)延伸和輻射,。

目前水井坊在核心市場(chǎng)已經(jīng)有了布局,，三季度業(yè)績的雙增也證明了布局的可行性，經(jīng)銷商也反饋效果不錯(cuò),。

原因一是線下活動(dòng)的持續(xù)拉動(dòng),。

有湖南經(jīng)銷商表示，水井坊在湖南氛圍一直比較好,。如水井坊的品鑒活動(dòng),，企業(yè)一直非常重視，活動(dòng)的食材,、餐具,，還有廚師都是從成都派過來的，專業(yè)和高端使得動(dòng)銷效果顯著,。

河南的經(jīng)銷商對(duì)此也深有體會(huì),，表示現(xiàn)在很多本地品牌不愿正面相接，更不愿在水井坊之后做品鑒活動(dòng),，沒面子也沒里子,。

二是企業(yè)與終端配合較好。每次活動(dòng)物料都是廠家直接送至門店,，而且水井坊的市場(chǎng)人員還會(huì)定期為核心門店提供陳列服務(wù),，協(xié)助終端開展促銷活動(dòng),。

三是水井坊對(duì)貨源和費(fèi)用管控到位，竄貨的問題得到了控制,，費(fèi)用落到了實(shí)處,。

但局部幾個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)異，從量的角度看,，目前水井坊還是不足以改變高端市場(chǎng)格局,，水井坊在渠道的深度和廣度上還需繼續(xù)努力。

總之,，重回高端,，水井坊任重道遠(yuǎn)。