歷經(jīng)“黃金十年”與“白銀五年”調(diào)整期,，自2016年下半年開(kāi)始,，以茅臺(tái),、五糧液領(lǐng)銜的名酒板塊復(fù)蘇反彈趨勢(shì)明顯,，整體行業(yè)回暖趨勢(shì)顯著,。

根據(jù)各上市酒企的三季度業(yè)績(jī)來(lái)看,，以茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、瀘州老窖、汾酒為代表的各大名酒業(yè)績(jī)飄紅,，尤其是貴州茅臺(tái)股價(jià)強(qiáng)勢(shì)攀升,，市值一度歷史性地沖破9000億，創(chuàng)歷史新高,，整體白酒行業(yè)在現(xiàn)貨市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)上同時(shí)受到高度矚目,。由于供給收縮、需求不錯(cuò),，整個(gè)行業(yè)向好的邏輯不變,，更有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分析稱(chēng)：白酒消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，可推動(dòng)品牌白酒在2017至2018年收入增20%以上,。

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五大紅利

在這種背景下,，眾多酒企開(kāi)始進(jìn)入“主動(dòng)求變”的后調(diào)整時(shí)期；結(jié)合新消費(fèi)需求涌現(xiàn),，形成新的機(jī)會(huì)市場(chǎng),；白酒行業(yè)“紅利”頗多，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1、行業(yè)調(diào)整初見(jiàn)成效,，龍頭引領(lǐng)作用顯著

以茅臺(tái)為首的酒企,，競(jìng)爭(zhēng)更加理性，控量提價(jià),，保證品質(zhì),，打擊經(jīng)銷(xiāo)商囤積居奇，即“講政治又講品質(zhì)”,，明確提出茅臺(tái)不做奢侈品,，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，瀘州老窖持續(xù)打造“濃香國(guó)酒”的香型卡位等,。各大酒企戰(zhàn)略清晰明確,，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，由此帶動(dòng)白酒行業(yè)基本走出了“寒冬”陰霾,，向“陽(yáng)光發(fā)展”之路進(jìn)發(fā),。

2、酒企巧妙把握控價(jià)節(jié)奏,，獲得更多的營(yíng)收與利潤(rùn)

茅臺(tái),、五糧液以資源稀缺性為手段控價(jià)，逐步提價(jià),，茅臺(tái)嚴(yán)守1299元/瓶,，五糧液價(jià)格定在969元/瓶，瀘州老窖通過(guò)提價(jià)緊跟其后,，國(guó)窖產(chǎn)品定價(jià)同樣為969元/瓶,，除了核心產(chǎn)品漲價(jià)外，其他戰(zhàn)略產(chǎn)品也采取了漲價(jià)策略,。行業(yè)其他企業(yè)如洋河,、汾酒、今世緣,、杜康等陸續(xù)漲價(jià)。預(yù)計(jì),，2017年白酒銷(xiāo)售總量將超過(guò)6000億的總量大盤(pán),。

3、超級(jí)產(chǎn)品與品類(lèi)創(chuàng)新涌現(xiàn),，極大豐富了白酒產(chǎn)品市場(chǎng)

茅臺(tái),、五糧液、國(guó)窖1573等高端超級(jí)單品趨勢(shì)越發(fā)明顯,，次高端劍南春,、舍得、水井坊等大單品陣容也已形成，光瓶酒中牛欄山陳釀,、紅星藍(lán)瓶等均有超級(jí)單品與品牌形成呼應(yīng)之勢(shì),。

與此同時(shí)，各類(lèi)省級(jí)及區(qū)域酒企加強(qiáng)創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品,，現(xiàn)百花齊放之勢(shì),。以工藝香型區(qū)分的品類(lèi)包括：河南仰韶——陶香型、山東花冠——魯雅香,、湖北枝江——柔雅香等,；健康概念的品類(lèi)包括：九龍醉健康白酒、東北黑果花楸等,；生態(tài)品類(lèi)包括：安徽迎駕,、叢臺(tái)活分子酒等。

4,、通過(guò)適應(yīng)調(diào)整,，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力取得突破，與消費(fèi)者對(duì)話(huà)能力空前提升

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”,，名酒營(yíng)銷(xiāo)能力與營(yíng)銷(xiāo)效果大放異彩,，在這輪行業(yè)調(diào)整期，率先找到了轉(zhuǎn)變的方向與發(fā)展路徑,，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展,。如茅臺(tái)的千商大會(huì)，萬(wàn)家共享大會(huì),；如國(guó)窖的七星盛宴,、瀘州老窖五大單品的“永恒的經(jīng)典巨星演唱會(huì)”；水井坊的高端品鑒,、國(guó)外游,；洋河深度參與G20、博鰲論壇等,。

眾多區(qū)域品牌則結(jié)合自身情況與地域文化,，推出了諸如酒莊酒模式等新的營(yíng)銷(xiāo)舉措，白酒行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)既造成了很大轟動(dòng),，也制造了話(huà)題性,，使消費(fèi)者參與感強(qiáng)，行業(yè)酒企超級(jí)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)具備,。

5,、主動(dòng)擁抱時(shí)代，行業(yè)酒企共同發(fā)起“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”,，迎合新趨勢(shì),，迎來(lái)新增長(zhǎng)

白酒消費(fèi)呈現(xiàn)多元化,、個(gè)性化、時(shí)尚化,、年輕化及國(guó)際化趨勢(shì),，消費(fèi)者呼喚具有濃郁個(gè)性化、高度地域特色,、鮮明文化特色,、具有人文關(guān)懷精神的產(chǎn)品出現(xiàn)，為白酒企業(yè)多樣化發(fā)展提供了可能,。

具體來(lái)說(shuō),，一方面是“名酒民酒化”，以茅臺(tái),、五糧液,、國(guó)窖1573等為首的高端、次高端產(chǎn)品,，有如“舊時(shí)王謝堂前燕”如今“飛入尋常百姓家”,，非常注重商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)，尤其是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的培育與爭(zhēng)奪,，實(shí)踐證明,，企業(yè)在這方面取得的業(yè)績(jī)非常顯著。

同時(shí)的另一條主線(xiàn)是“民酒的名酒”：一些老牌民酒如老村長(zhǎng),、小村外等,，新銳品牌如江小白，在草根階層市場(chǎng)探索發(fā)展之路,，同樣取得了不俗的成績(jī),，成為了民酒中的“明星”。

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三個(gè)本質(zhì)

以上是白酒所面對(duì)的五大“紅利”,，或者說(shuō)是獲得感,，而這種獲得感的背后本質(zhì)究竟是什么呢？

中國(guó)白酒擁有近十四億消費(fèi)者的“大市”,，這個(gè)巨大市場(chǎng)正在呈現(xiàn)“三分”趨勢(shì),，即分級(jí)、分層和分群,，新的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念隨之層出不窮,，這為酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良機(jī)。事實(shí)同樣證明,，一些名優(yōu)酒企正是抓住這一變化期，使企業(yè)轉(zhuǎn)向快速上升的通道,，從而有更多“獲得感”,。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，白酒獲得感與“三分”趨勢(shì)之間有著本質(zhì)聯(lián)系。

一是消費(fèi)分級(jí),。

以白酒消費(fèi)價(jià)格帶為基礎(chǔ)的白酒消費(fèi)特點(diǎn),，出現(xiàn)了消費(fèi)價(jià)格帶“整體擴(kuò)容、檔位細(xì)化,、級(jí)數(shù)增多”的發(fā)展態(tài)勢(shì),。消費(fèi)分級(jí)直接導(dǎo)致新價(jià)格帶出現(xiàn)，老價(jià)格帶細(xì)化,，消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)位出現(xiàn)新高,，價(jià)格帶變寬。

白酒企業(yè)乘勢(shì)而為,，把握機(jī)會(huì)推出千元以上的新產(chǎn)品,，在1000元以上超高端價(jià)格帶誕生了茅臺(tái)15年，國(guó)窖1573品味,，洋河手工班、郎酒青花郎超高端“頭部引領(lǐng)型”產(chǎn)品,。

白酒產(chǎn)品價(jià)格帶分級(jí)中,，上一級(jí)價(jià)格帶對(duì)下一級(jí)價(jià)格帶價(jià)格封鎖的“天花板”完全打開(kāi),，為白酒的發(fā)展提供了更為廣闊的想象空間。

二是消費(fèi)分層,。

新層次引領(lǐng)新趨勢(shì),，消費(fèi)者出現(xiàn)更加鮮明的層次化分,，特定需求與差異的消費(fèi)觀念形成，品牌進(jìn)入價(jià)值導(dǎo)向性消費(fèi)階段,。尤為顯著的是中產(chǎn)階層興起,，據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè),，2020 年中國(guó)中產(chǎn)及以上階層家庭數(shù)將超半達(dá) 53%，較 2010年21%增長(zhǎng)一倍多,。中產(chǎn)及以上家庭將達(dá) 1.8 億戶(hù)。

中產(chǎn)階層具有鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)：注重產(chǎn)品品質(zhì),、注重品牌內(nèi)涵,、注重性?xún)r(jià)比、注重價(jià)值認(rèn)同感,。消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階層的興起,，為行業(yè)發(fā)展次高端產(chǎn)品提供了“窗口期”,，為酒企們根據(jù)階層特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了消費(fèi)基礎(chǔ),，使行業(yè)次高端產(chǎn)品多樣化發(fā)展提供了深厚的群眾基礎(chǔ),，也為眾多計(jì)劃以次高端產(chǎn)品為發(fā)力點(diǎn)的酒企,，提供了良好的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

三是消費(fèi)分群,。

“物以類(lèi)聚,，人以群分”,，消費(fèi)分群的趨勢(shì)，為行業(yè)帶來(lái)了利用差異化特色產(chǎn)品的發(fā)展路徑,，從而“精準(zhǔn)切割”新細(xì)分市場(chǎng),，諸如面向地域?qū)傩匀后w市場(chǎng) ,、年輕群體市場(chǎng)、女性消費(fèi)群體市場(chǎng),、民族屬性群體市場(chǎng),、共同價(jià)值觀群體市場(chǎng),、共同飲用習(xí)慣人群市場(chǎng)、共同興趣,、愛(ài)好群體市場(chǎng)等,。

在消費(fèi)分群的影響下,，各類(lèi)個(gè)性化產(chǎn)品塑造均可吸引不同群體的消費(fèi)者，如紅星藍(lán)瓶——“城市奮斗者”；小刀——“有夢(mèng)想工薪層”等,。

受以上外部趨勢(shì)的影響，白酒行業(yè)“獲得感”增多成為可能,，當(dāng)然,，在消費(fèi)環(huán)境利好白酒行業(yè)發(fā)展的前提下,，由于各類(lèi)酒企對(duì)資源掌控的情況不同，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握能力存在差別等諸多因素,，發(fā)展機(jī)會(huì)并非“雨露均沾”，相反,，行業(yè)分化趨勢(shì)將更加顯著,。作為白酒企業(yè),，必須找到新的解決戰(zhàn)略思路，做出正確的戰(zhàn)略選擇,。

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中小企業(yè)的困境

“三分”趨勢(shì)給白酒帶來(lái)了“發(fā)展紅利”，但應(yīng)當(dāng)看到的是,，白酒市場(chǎng)集中趨勢(shì)也在加劇,，與名酒、省酒的巨大“獲得感”形成鮮明對(duì)比的是,，區(qū)域中小型酒企生存困境加劇，所面臨的調(diào)整期與寒冬期似乎越發(fā)漫長(zhǎng),。他們如何適應(yīng)新環(huán)境獲得突破式發(fā)展,，這是當(dāng)前行業(yè)需要集中研究的重要課題,。

茅臺(tái)、五糧液提價(jià)后,，名酒高端、次高端與省酒三大舊秩序被打破,。在新秩序重構(gòu)中，為確立其行業(yè)地位,，名酒,、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌酒企開(kāi)展了倒逼式的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”,。大型酒企紛紛“降低身段”走產(chǎn)品親民與渠道下沉之路,，名酒高端酒企強(qiáng)力推行全國(guó)化發(fā)展之路，對(duì)中小型酒企市場(chǎng)份額造成直接“碾壓”,，不斷擠壓中小型酒企的生存空間。

我們來(lái)看一組重要數(shù)據(jù)：2012年至2016年,，行業(yè)調(diào)整以來(lái)五年間,，白酒行業(yè)總營(yíng)收與前十名上市白酒企業(yè)營(yíng)收對(duì)比關(guān)系中,，2016年行業(yè)總營(yíng)收5560億元，前十名上市白酒企業(yè)營(yíng)收總額1164.05億元,，所占比例為20.9%，占比增長(zhǎng)呈加大之勢(shì),。要知道,，我國(guó)規(guī)模以上酒企約1500家，而上市公司前10家酒企——不到規(guī)模以上酒企數(shù)量的1%,，其營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了20%以上。另外一方面,，2016年行業(yè)總營(yíng)收比2015年增長(zhǎng)了1億元,，而上市公司前10家酒企營(yíng)收增長(zhǎng)總額近114億元,，成為行業(yè)超級(jí)增長(zhǎng)極，增速驚人,。

結(jié)合上市酒企2017年第三季度上市業(yè)績(jī)報(bào)告中的數(shù)字及發(fā)展速度與趨勢(shì)來(lái)看，僅茅臺(tái)一家第三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近150億,，2016年1-9月,，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入275.3億元；2017年1-9月,，貴州茅臺(tái)營(yíng)收為424.5億元），預(yù)計(jì)到2017年年底，所占比例將恢復(fù)到2012年調(diào)整前的水平,，3-5年之內(nèi)有望達(dá)到30%的占比水平，整個(gè)行業(yè)集中化趨勢(shì)越發(fā)明顯,。而在1500家規(guī)模以上酒企中,，有近10%企業(yè)處于虧損或者嚴(yán)重虧損的局面，這是中小型白酒企業(yè)必須正視的尷尬生存環(huán)境,。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，名優(yōu)酒企在全國(guó)范圍內(nèi)搶占資源,，區(qū)域酒企在本土市場(chǎng)發(fā)展降低天花板，與名酒,、省酒等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“高對(duì)坑,、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的生存哲學(xué)，沒(méi)有哪個(gè)中小型白酒企業(yè)可以逃避得了,。

但是,，存在即合理！在新時(shí)代,、新環(huán)境大背景下，在強(qiáng)手如林的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,，區(qū)域中小酒企的發(fā)展關(guān)鍵,，是抓住新市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇，找準(zhǔn)自身的特色成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)基因,，同樣能以小博大，成就區(qū)域王者,。

根據(jù)“消費(fèi)需求滿(mǎn)足次序論”：白酒市場(chǎng)需求滿(mǎn)足的順序規(guī)律一般為由大到小,、由多到少。主流需求被主流廠家與主流品牌占據(jù),，比較大的個(gè)性需求逐漸形成,，中等規(guī)模,、特色型市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨。消費(fèi)升級(jí)后,，區(qū)域中小型酒企可以同名酒,、省酒“瓜分”多樣化需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是在新的多樣化需求滿(mǎn)足過(guò)程中，通過(guò)自身特色化經(jīng)營(yíng),，重拾行業(yè)獲得感。

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五個(gè)方向

中小型酒企實(shí)現(xiàn)華麗突圍的唯一路徑就是“特優(yōu)美”戰(zhàn)略思維,?！疤貎?yōu)美”一詞行業(yè)內(nèi)熱度較高，該理論指出,，未來(lái)只有這三大白酒物種能夠永續(xù)發(fā)展：全國(guó)獨(dú)角獸、省級(jí)領(lǐng)頭羊及中小酒企“特優(yōu)美”,。“特優(yōu)美”生存法則的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯就是要“求新”,，從“特優(yōu)美”的維度上尋求突破,。

做特,，就要品類(lèi)差異,，與眾不同；

做優(yōu),，就要品質(zhì)至上,，以品質(zhì)生命,；

做美，就要以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)做體驗(yàn),，為消費(fèi)者提供極優(yōu)的品牌體驗(yàn)感,。

這與白酒市場(chǎng)消費(fèi)者三分趨勢(shì)緊密契合,，是區(qū)域中小型酒企迎合趨勢(shì)、生存發(fā)展的戰(zhàn)略新出路,。

“特優(yōu)美”戰(zhàn)略主要包括五大思維方向,。

思維方向一：“品類(lèi)王+區(qū)域王”,。

除了老名酒以外，區(qū)域酒企要想發(fā)展必須在“特”上下功夫,?！┡_(tái)醬香漢醬酒的擴(kuò)張，區(qū)域龍頭仰韶陶香,、老白干的崛起之路,。區(qū)域酒企典型代表如清雅香汾陽(yáng)王,、叢臺(tái)活分子酒等。

品類(lèi)王塑造維度包括香型,、工藝,、生態(tài)環(huán)境,、健康概念、品牌精神訴求等,。區(qū)域王塑造維度包括根據(jù)地戰(zhàn)略,、區(qū)域亞文化,、地方紅利,、區(qū)域超級(jí)符號(hào)等。該思維方向塑造的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化最大認(rèn)同感+品類(lèi)特色最大化,。

思維方向二：“品類(lèi)王+大單品”,。

創(chuàng)新品類(lèi)同時(shí),，合理進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)布局—— 新趨勢(shì)下新的大單品發(fā)展機(jī)遇。其中典型代表有乾隆綿柔芝麻香——綿柔一號(hào),、九龍醉健康白酒,、葛根竹葉青等,。具體發(fā)力點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：

一是次高端頭部引領(lǐng)：結(jié)合次高端產(chǎn)品多樣化需求增加，迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì),，發(fā)力次高端,，打造大單品。

二是品類(lèi)特色與趨勢(shì)結(jié)合：主流價(jià)位與符合消費(fèi)習(xí)慣的大單品塑造,。如百元檔產(chǎn)品的大眾化流行趨勢(shì),、光瓶酒城市化下的高端光瓶酒機(jī)會(huì)、光瓶酒和盒酒的價(jià)格邊界逐漸被打破的新機(jī)等,。

思維方向三：“品牌文化+大單品”。

結(jié)合新趨勢(shì)下白酒特點(diǎn),，滿(mǎn)足特定群體的個(gè)性需求，通過(guò)大單品打造,，在全國(guó)范圍內(nèi)形成匯量發(fā)展模式,。典型代表如江小白：我是文藝小青年，生活其實(shí)很簡(jiǎn)單,；小村外：小村外，拼出大夢(mèng)想,。

思維方向四：打造品牌特色化,。

通過(guò)產(chǎn)品物質(zhì)滿(mǎn)足與精神滿(mǎn)足的雙輪驅(qū)動(dòng),，最終形成品牌的情感共鳴。具體舉三個(gè)例子加以說(shuō)明：

一是針對(duì)女性特定群體：讀懂女人心,，茅臺(tái)悠蜜,。

二是名優(yōu)酒包銷(xiāo)產(chǎn)品：特定需求上尋找發(fā)展機(jī)會(huì),，如茅臺(tái)的生肖酒；五糧液的五糧紅,、文化藝術(shù)酒,、生肖雞年酒,、吉祥一生酒等；瀘州老窖的藍(lán)瓷等,。

三是民族特色化：在特定的區(qū)域內(nèi)尋找差異化優(yōu)勢(shì),，如古城新疆第一窖,、蒙古王、天佑德青稞酒等,。

思維方向五：構(gòu)建特色體驗(yàn),。

如酒莊酒模式等,，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度,、美譽(yù)度，參與感,，在品牌氣質(zhì)打造過(guò)程中帶來(lái)驚喜體驗(yàn),，比如花冠酒莊、乾隆下江南的酒道館,、仰韶彩陶館等在這方面都做得很有代表性。

新時(shí)代,、新環(huán)境,、新市場(chǎng)帶給白酒行業(yè)更多的機(jī)遇與發(fā)展,，增加了行業(yè)“獲得感”,；同時(shí)也帶來(lái)了新的問(wèn)題與考驗(yàn)，需要行業(yè)審視思考,。新征程，再起航,，只有積極擁抱新時(shí)代,，適應(yīng)新環(huán)境、洞察新市場(chǎng),，才能再造下一個(gè)“黃金十年”的機(jī)遇。