2017年,，酒業(yè)最耀眼的兩大明星，白酒當屬茅臺,，葡萄酒首推奔富,。

與本土明星茅臺憑借股價和市值大幅上漲引人關(guān)注不同，國際范的奔富更多因為假酒泛濫,、商標訴訟,、市場水土不服成為吐槽的焦點。2017年以來,，不斷有媒體曝出奔富身陷“假酒門”,，其涉及上海千萬元假酒案，首次引發(fā)央視關(guān)注,；而商標爭議成為奔富的硬傷,，有數(shù)據(jù)顯示與奔富相關(guān)的酒類商標一共有127條申請記錄，多家“奔富”前后綴產(chǎn)品正在市場銷售,；而富邑集團在市場運營上的“捆綁銷售”也引起了諸多非議,。

多位酒商、營銷專家表示奔富或正處于變局的前夜,，如不采取有力措施,，盛極而衰隨時可能上演。那么,，誰將成為“謀殺”奔富的元兇呢,？

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假酒門

奔富或成下一個“拉菲”？

11月16日,，中央電視臺“共同關(guān)注”欄目報道了上海虹口區(qū)警方破獲一起跨越滬閩兩地的生產(chǎn),、銷售假冒品牌葡萄酒特大案件，抓獲犯罪嫌疑人13名,，繳獲假冒“奔富”品牌葡萄酒14000余瓶,，涉案價值人民幣1000余萬元。這將奔富假酒泛濫再次推向了臺前,。

2016年以來,，盡管奔富已經(jīng)被曝在多地身陷“假酒門”，但是被央視“高規(guī)格”曝光尚屬首次,。毫無疑問,，這將對其品牌形象和市場銷售產(chǎn)生影響。

一位不愿意透露姓名的北京奔富酒商表示,，奔富假酒泛濫經(jīng)媒體多次發(fā)酵,，已經(jīng)逐步由經(jīng)銷商傳遞到消費者層面,。為了規(guī)避假酒，部分消費者已經(jīng)選擇替代產(chǎn)品,。“這和當年拉菲假酒案相似,，剛開始是一小部分人受影響，后來不買酒的人就越來越多了,，畢竟普通消費者受媒體影響很大,，誰都怕買到假酒”。該酒商表示,。

而在葡萄酒專業(yè)人士席康看來,，奔富近年來假酒頻發(fā)，消費者對其的信任已經(jīng)接近“臨界點”,。“最開始只是報道個別網(wǎng)絡(luò)平臺售假,，隨后線下渠道也被曝假貨泛濫。假酒曝光由行業(yè)媒體發(fā)端,，再由大眾媒體跟進,，最后經(jīng)央視等權(quán)威媒體引爆發(fā)酵，奔富假酒門正在走上一條危險之路,。”

與2011年的拉菲假酒案相比,，當時事件由“焦點訪談”曝光，并引發(fā)了司法介入多人涉刑入獄,，對拉菲品牌和市場沖擊巨大,。席康認為，如果奔富假酒持續(xù)發(fā)酵,，隨著“臨界點”事件引爆,，其品牌形象和市場份額將受到殺傷性的影響，從這個角度看,，假酒或成為壓垮奔富的最后一根稻草,。

葡萄酒專業(yè)人士王德惠認為，盡管此次央視也點名了奔富假酒案,，但是和當年“焦點訪談”專題報道有很大區(qū)別,。目前奔富假酒信息尚未大規(guī)模傳遞到消費者層面，但是在酒商中負面評價已經(jīng)累積,，一旦上升為公共話題,，奔富很可能遭遇品牌和市場的“斷崖式”下跌,。

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商標糾紛

奔富的公地危機,？

如果說假酒泛濫或成為壓垮奔富的最后一根稻草，而商標之爭則會讓富邑將自己多年打下的江山變?yōu)橐粔K“公地”,。

查詢中國商標網(wǎng),，可以發(fā)現(xiàn)與奔富相關(guān)的33,、35類酒類商標一共有235條。產(chǎn)品包括“奔富”“奔富酒莊”“奔富莊園”“奔富古堡”等,。

▲部分奔富相關(guān)商標

進入中國市場以來,，富邑在商標注冊上至少有過三段“撞臉”的經(jīng)歷。

1995年7月19日,，廣州白馬酒業(yè)有限公司申請注冊了中文“奔富”商標,，后因商標到期未續(xù)展“奔富”成為公共資源。經(jīng)國家商標局核準,，李琛于2009年7月28日成為該商標持有人,。2011年2月份，富邑集團開始向國家商標局申請注冊中文“奔富”商標,，隨后對李琛提起商標爭議訴訟,，目前商標歸屬尚未最后定論。

2015年9月,，富邑旗下品牌“禾富”改名為“紛賦”,。2011年深圳某公司已經(jīng)申請中文“芬富”商標，由于商標的讀音完全相同,，導(dǎo)致對方向國家商標局提出了異議,。2017年2月21日，富邑又向國家商標局提交了“邁頌莊園”的注冊申請,，但這一商標已經(jīng)被寧波某公司提前申請,，富邑隨后將品牌名改為“光之億頌”。

某業(yè)內(nèi)人士表示,，一連串商標爭議表明,，富邑集團產(chǎn)品商標的注冊和保護出現(xiàn)脫節(jié)。為了進行彌補,，對于某些帶“奔富”前后綴的產(chǎn)品,，富邑集團正在采取法律措施，但是商標爭議從初審到終審周期較長,，在判決未下達前,，爭議商標產(chǎn)品都可以銷售，富邑集團在某種程度上已經(jīng)遭遇商標的“公地”危機,。

有消息人士透露,，一款“奔富尼澳”的產(chǎn)品已經(jīng)進行了商標注冊，在某些電商平臺上銷量不錯,。而“瑪麗奔富”也處于商標審議期,。

王德惠認為，與其他國際葡萄酒品牌相比,，奔富是遭遇商標公地危機最多的品牌之一,，這充分說明富邑集團在商標注冊管理和保護方面存在較大漏洞,，在某種程度上是“咎由自取”；其次這也說明中國商標注冊管理制度還有諸多不完善之處,；另外對于奔富的“孿生品牌”,，如果短期借力或可發(fā)展，但是希望長線運作打造品牌,，可能困難重重,。

而另一專業(yè)人士則認為，即使奔富的“孿生兄弟”已經(jīng)注冊成功,，也并不能保證其商標使用的延續(xù)性,。按照《中華人民共和國商標法》，可以按照使用在先或者惡意搶注等對注冊商標提起訴訟并要求撤銷,，富邑對某些品牌已經(jīng)提起了法律訴訟,。據(jù)悉，澳大利亞葡萄酒已經(jīng)考慮在中國大陸設(shè)立分局,，富邑旗下“奔富”商標案已經(jīng)成為其關(guān)注重點,。

席康表示，不可否認很多奔富“孿生品牌”有搭便車,、蹭熱點的嫌疑,，在奔富大賣的背景下確實也有部分市場需求。但是富邑作為國際性大公司擁有豐富的法務(wù)資源,，盡管商標仲裁時間較長,，但是侵權(quán)者也有可能面臨巨額賠償?shù)脑V訟風(fēng)險，因此真正打造品牌的運營商,，應(yīng)該充分考慮其中的風(fēng)險,。

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水土不服

殺死奔富的“元兇”？

在遭遇假酒侵擾和商標訴訟的同時,，富邑在市場推廣上的水土不服也遭到了很多經(jīng)銷商的詬病,。

一位奔富東北經(jīng)銷商表示,，隨著奔富的熱銷,，富邑對酒商實行“搭售制”,。即經(jīng)銷商購進一瓶暢銷的BIN389,、BIN407等，就要搭配一瓶等值的其他產(chǎn)品,。這種“捆綁銷售”讓經(jīng)銷商叫苦不迭,。假設(shè)自己以485元/瓶價格購進一瓶BIN407,，市場價在600元左右,，看似有100多元的利潤,。但是搭贈產(chǎn)品銷售困難大都要降價出售，實際利潤只有幾十元，凈利潤甚至不到10%,。

席康分析,，將暢銷產(chǎn)品和普通產(chǎn)品搭售是很多國際烈酒大公司的慣例,，但是大都市場表現(xiàn)不好,，富邑或應(yīng)該進行改進。

不善于市場管理也是奔富產(chǎn)品竄貨,、價格日益透明的重要原因,。代理商以跨境電商項目和富邑簽約，按規(guī)定只能直接銷售給消費者,，但是實際主要進行批發(fā)業(yè)務(wù),。由于跨境電商稅率較低，產(chǎn)品價格有一定優(yōu)勢,，貨物銷售到全國,。有成都酒商透露，“富邑主要進行品牌宣傳,、推廣,、品鑒會指導(dǎo)等，市場推廣依靠經(jīng)銷商執(zhí)行,，由于中外理念不同,，類似上述的情況時有發(fā)生，這讓很多經(jīng)銷商吃了虧,，最后大家都不愿意遵守游戲規(guī)則”,。

2016年以來，富邑也按照市場實際對營銷策略進行了調(diào)整,，不再設(shè)置省級代理而是增設(shè)區(qū)域進口商,，直接對接廠家。這一“扁平化”的策略初見成效,，但是為了追求回款,，富邑尋找了不少有資金實力但是沒有酒業(yè)經(jīng)歷的“外行酒商”合作，盡管前期回款較快但由于市場網(wǎng)絡(luò)缺乏,，造成部分酒商在較重的考核壓力下甩貨,、竄貨的行為，加劇了市場的混亂,。

多位酒商告訴云酒頭條（微信號：云酒頭條）：“由于奔富品牌受損,、利潤下滑、市場混亂,，傳統(tǒng)酒商很少有人將其做長線經(jīng)營打算,。目前由于奔富尚有較大市場銷量，很多經(jīng)銷商將其作為吸引流量的產(chǎn)品或者配貨品種，并不主推,。”富邑集團如不能及時調(diào)整媒體公關(guān)策略,、加強正品行貨品牌宣傳，改變水土不服的部分運作模式,，甚至可能遭遇“市場休克”的風(fēng)險,。