2017年,,酒業(yè)最耀眼的兩大明星,白酒當(dāng)屬茅臺,,葡萄酒首推奔富,。 與本土明星茅臺憑借股價(jià)和市值大幅上漲引人關(guān)注不同,國際范的奔富更多因?yàn)榧倬品簽E,、商標(biāo)訴訟,、市場水土不服成為吐槽的焦點(diǎn)。2017年以來,,不斷有媒體曝出奔富身陷“假酒門”,,其涉及上海千萬元假酒案,首次引發(fā)央視關(guān)注,;而商標(biāo)爭議成為奔富的硬傷,,有數(shù)據(jù)顯示與奔富相關(guān)的酒類商標(biāo)一共有127條申請記錄,多家“奔富”前后綴產(chǎn)品正在市場銷售,;而富邑集團(tuán)在市場運(yùn)營上的“捆綁銷售”也引起了諸多非議,。 多位酒商、營銷專家表示奔富或正處于變局的前夜,,如不采取有力措施,,盛極而衰隨時(shí)可能上演,。那么,誰將成為“謀殺”奔富的元兇呢,? ? 假酒門 奔富或成下一個“拉菲”,? 11月16日,中央電視臺“共同關(guān)注”欄目報(bào)道了上海虹口區(qū)警方破獲一起跨越滬閩兩地的生產(chǎn),、銷售假冒品牌葡萄酒特大案件,,抓獲犯罪嫌疑人13名,繳獲假冒“奔富”品牌葡萄酒14000余瓶,,涉案價(jià)值人民幣1000余萬元,。這將奔富假酒泛濫再次推向了臺前。 2016年以來,,盡管奔富已經(jīng)被曝在多地身陷“假酒門”,,但是被央視“高規(guī)格”曝光尚屬首次。毫無疑問,,這將對其品牌形象和市場銷售產(chǎn)生影響,。 一位不愿意透露姓名的北京奔富酒商表示,奔富假酒泛濫經(jīng)媒體多次發(fā)酵,,已經(jīng)逐步由經(jīng)銷商傳遞到消費(fèi)者層面,。為了規(guī)避假酒,部分消費(fèi)者已經(jīng)選擇替代產(chǎn)品,。“這和當(dāng)年拉菲假酒案相似,,剛開始是一小部分人受影響,后來不買酒的人就越來越多了,,畢竟普通消費(fèi)者受媒體影響很大,,誰都怕買到假酒”。該酒商表示,。 而在葡萄酒專業(yè)人士席康看來,,奔富近年來假酒頻發(fā),消費(fèi)者對其的信任已經(jīng)接近“臨界點(diǎn)”,。“最開始只是報(bào)道個別網(wǎng)絡(luò)平臺售假,,隨后線下渠道也被曝假貨泛濫。假酒曝光由行業(yè)媒體發(fā)端,,再由大眾媒體跟進(jìn),,最后經(jīng)央視等權(quán)威媒體引爆發(fā)酵,奔富假酒門正在走上一條危險(xiǎn)之路,。” 與2011年的拉菲假酒案相比,,當(dāng)時(shí)事件由“焦點(diǎn)訪談”曝光,并引發(fā)了司法介入多人涉刑入獄,對拉菲品牌和市場沖擊巨大,。席康認(rèn)為,,如果奔富假酒持續(xù)發(fā)酵,隨著“臨界點(diǎn)”事件引爆,,其品牌形象和市場份額將受到殺傷性的影響,,從這個角度看,,假酒或成為壓垮奔富的最后一根稻草,。 葡萄酒專業(yè)人士王德惠認(rèn)為,盡管此次央視也點(diǎn)名了奔富假酒案,,但是和當(dāng)年“焦點(diǎn)訪談”專題報(bào)道有很大區(qū)別,。目前奔富假酒信息尚未大規(guī)模傳遞到消費(fèi)者層面,但是在酒商中負(fù)面評價(jià)已經(jīng)累積,,一旦上升為公共話題,,奔富很可能遭遇品牌和市場的“斷崖式”下跌。 ? 商標(biāo)糾紛 奔富的公地危機(jī),? 如果說假酒泛濫或成為壓垮奔富的最后一根稻草,,而商標(biāo)之爭則會讓富邑將自己多年打下的江山變?yōu)橐粔K“公地”。 查詢中國商標(biāo)網(wǎng),,可以發(fā)現(xiàn)與奔富相關(guān)的33,、35類酒類商標(biāo)一共有235條。產(chǎn)品包括“奔富”“奔富酒莊”“奔富莊園”“奔富古堡”等,。 ▲部分奔富相關(guān)商標(biāo) 進(jìn)入中國市場以來,,富邑在商標(biāo)注冊上至少有過三段“撞臉”的經(jīng)歷。 1995年7月19日,,廣州白馬酒業(yè)有限公司申請注冊了中文“奔富”商標(biāo),,后因商標(biāo)到期未續(xù)展“奔富”成為公共資源。經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn),,李琛于2009年7月28日成為該商標(biāo)持有人,。2011年2月份,富邑集團(tuán)開始向國家商標(biāo)局申請注冊中文“奔富”商標(biāo),,隨后對李琛提起商標(biāo)爭議訴訟,,目前商標(biāo)歸屬尚未最后定論。 2015年9月,,富邑旗下品牌“禾富”改名為“紛賦”,。2011年深圳某公司已經(jīng)申請中文“芬富”商標(biāo),由于商標(biāo)的讀音完全相同,,導(dǎo)致對方向國家商標(biāo)局提出了異議,。2017年2月21日,富邑又向國家商標(biāo)局提交了“邁頌莊園”的注冊申請,但這一商標(biāo)已經(jīng)被寧波某公司提前申請,,富邑隨后將品牌名改為“光之億頌”,。 某業(yè)內(nèi)人士表示,一連串商標(biāo)爭議表明,,富邑集團(tuán)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊和保護(hù)出現(xiàn)脫節(jié),。為了進(jìn)行彌補(bǔ),對于某些帶“奔富”前后綴的產(chǎn)品,,富邑集團(tuán)正在采取法律措施,,但是商標(biāo)爭議從初審到終審周期較長,在判決未下達(dá)前,,爭議商標(biāo)產(chǎn)品都可以銷售,,富邑集團(tuán)在某種程度上已經(jīng)遭遇商標(biāo)的“公地”危機(jī)。 有消息人士透露,,一款“奔富尼澳”的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了商標(biāo)注冊,,在某些電商平臺上銷量不錯。而“瑪麗奔富”也處于商標(biāo)審議期,。 王德惠認(rèn)為,,與其他國際葡萄酒品牌相比,奔富是遭遇商標(biāo)公地危機(jī)最多的品牌之一,,這充分說明富邑集團(tuán)在商標(biāo)注冊管理和保護(hù)方面存在較大漏洞,,在某種程度上是“咎由自取”;其次這也說明中國商標(biāo)注冊管理制度還有諸多不完善之處,;另外對于奔富的“孿生品牌”,,如果短期借力或可發(fā)展,但是希望長線運(yùn)作打造品牌,,可能困難重重,。 而另一專業(yè)人士則認(rèn)為,即使奔富的“孿生兄弟”已經(jīng)注冊成功,,也并不能保證其商標(biāo)使用的延續(xù)性,。按照《中華人民共和國商標(biāo)法》,可以按照使用在先或者惡意搶注等對注冊商標(biāo)提起訴訟并要求撤銷,,富邑對某些品牌已經(jīng)提起了法律訴訟,。據(jù)悉,澳大利亞葡萄酒已經(jīng)考慮在中國大陸設(shè)立分局,,富邑旗下“奔富”商標(biāo)案已經(jīng)成為其關(guān)注重點(diǎn),。 席康表示,不可否認(rèn)很多奔富“孿生品牌”有搭便車,、蹭熱點(diǎn)的嫌疑,,在奔富大賣的背景下確實(shí)也有部分市場需求。但是富邑作為國際性大公司擁有豐富的法務(wù)資源,盡管商標(biāo)仲裁時(shí)間較長,,但是侵權(quán)者也有可能面臨巨額賠償?shù)脑V訟風(fēng)險(xiǎn),,因此真正打造品牌的運(yùn)營商,應(yīng)該充分考慮其中的風(fēng)險(xiǎn),。 ? 水土不服 殺死奔富的“元兇”,? 在遭遇假酒侵?jǐn)_和商標(biāo)訴訟的同時(shí),富邑在市場推廣上的水土不服也遭到了很多經(jīng)銷商的詬病,。 一位奔富東北經(jīng)銷商表示,,隨著奔富的熱銷,富邑對酒商實(shí)行“搭售制”,。即經(jīng)銷商購進(jìn)一瓶暢銷的BIN389,、BIN407等,,就要搭配一瓶等值的其他產(chǎn)品,。這種“捆綁銷售”讓經(jīng)銷商叫苦不迭。假設(shè)自己以485元/瓶價(jià)格購進(jìn)一瓶BIN407,,市場價(jià)在600元左右,,看似有100多元的利潤。但是搭贈產(chǎn)品銷售困難大都要降價(jià)出售,,實(shí)際利潤只有幾十元,,凈利潤甚至不到10%。 席康分析,,將暢銷產(chǎn)品和普通產(chǎn)品搭售是很多國際烈酒大公司的慣例,,但是大都市場表現(xiàn)不好,富邑或應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn),。 不善于市場管理也是奔富產(chǎn)品竄貨,、價(jià)格日益透明的重要原因。代理商以跨境電商項(xiàng)目和富邑簽約,,按規(guī)定只能直接銷售給消費(fèi)者,,但是實(shí)際主要進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)。由于跨境電商稅率較低,,產(chǎn)品價(jià)格有一定優(yōu)勢,,貨物銷售到全國。有成都酒商透露,,“富邑主要進(jìn)行品牌宣傳,、推廣、品鑒會指導(dǎo)等,,市場推廣依靠經(jīng)銷商執(zhí)行,,由于中外理念不同,類似上述的情況時(shí)有發(fā)生,這讓很多經(jīng)銷商吃了虧,,最后大家都不愿意遵守游戲規(guī)則”,。 2016年以來,富邑也按照市場實(shí)際對營銷策略進(jìn)行了調(diào)整,,不再設(shè)置省級代理而是增設(shè)區(qū)域進(jìn)口商,,直接對接廠家。這一“扁平化”的策略初見成效,,但是為了追求回款,,富邑尋找了不少有資金實(shí)力但是沒有酒業(yè)經(jīng)歷的“外行酒商”合作,盡管前期回款較快但由于市場網(wǎng)絡(luò)缺乏,,造成部分酒商在較重的考核壓力下甩貨,、竄貨的行為,加劇了市場的混亂,。 多位酒商告訴云酒頭條(微信號:云酒頭條):“由于奔富品牌受損,、利潤下滑、市場混亂,,傳統(tǒng)酒商很少有人將其做長線經(jīng)營打算,。目前由于奔富尚有較大市場銷量,很多經(jīng)銷商將其作為吸引流量的產(chǎn)品或者配貨品種,,并不主推,。”富邑集團(tuán)如不能及時(shí)調(diào)整媒體公關(guān)策略、加強(qiáng)正品行貨品牌宣傳,,改變水土不服的部分運(yùn)作模式,,甚至可能遭遇“市場休克”的風(fēng)險(xiǎn)。
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