日前，山東蘭陵美酒股份有限公司召開2017年度經(jīng)銷商總結(jié)及表彰大會,。在此次大會上,，山東蘭陵美酒股份有限公司董事長陳學(xué)榮對2017年的營銷工作用了八個字概括“四個提升，四個不足”,，此外,，蘭陵提出要把“321工程”作為2018年度營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，蘭陵在新的時代環(huán)境下開啟了新的戰(zhàn)略步伐,。

聚焦臨沂,、徐州、棗莊三個地級市場,，是蘭陵酒2018年“321工程”的重中之重,，與此同時,，人員前置、渠道下沉以及品牌提升和產(chǎn)品健康屬性的加重傳播等,，都意味著蘭陵酒開啟了區(qū)域王者的外拓之路,，2018年的蘭陵王酒將迎來一個新的“王者時代”。

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2017,，有“提升”,，也有“不足”

“2017年是蘭陵酒比較跌宕的一年，更是蘭陵酒大步調(diào)整的一年,，在這一年的調(diào)整過程中遇到了不少內(nèi)部及外部的困難,，無論從產(chǎn)品、公司內(nèi)部人員,、市場模式等層面都進(jìn)行了比較大的調(diào)整,，從年底的結(jié)果上來看，超預(yù)期達(dá)到了公司年初設(shè)定的目標(biāo),?！?/span>

在陳學(xué)榮看來，2017年的蘭陵美酒是“不平凡的一年”,，事實(shí)也確實(shí)如此,。

這一年的蘭陵酒，年初從400多個單品（SKU）聚焦調(diào)整到246個單品,，整體銷售額卻呈現(xiàn)出不降反升的態(tài)勢,。同時，蘭陵王系列有了較大幅度的提升,，縣級市場蘭陵王開始放量,，較2016年有了倍增。而蘭陵陳香系列進(jìn)一步得以聚焦,，從2017年整年的數(shù)據(jù)來看,，公司整體銷量與產(chǎn)品單價獲得了雙增長。

產(chǎn)品聚焦的同時,，公司也對人力和市場進(jìn)行了重新的配置,。從2017年開始，公司對整個業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了擴(kuò)編和優(yōu)化重組,，提拔了不少80后的年輕優(yōu)秀人才到營銷一線,，并對新團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了系統(tǒng)的軍訓(xùn)與專業(yè)培訓(xùn)，提升了整體團(tuán)隊(duì)作業(yè)素質(zhì),。

在銷售層面,，蘭陵酒也嘗試性的重新劃分了銷售區(qū)域，將人力資源聚焦到了臨沂市及縣區(qū)市場,，堅(jiān)決將餐飲直銷+流通聯(lián)營體模式進(jìn)行復(fù)制,，目前在臨沂市場已形成明顯效果,。通過人員的下沉服務(wù)，其他的蒼山市場,、平邑市場有了大幅增長,，費(fèi)縣、臨沭,、沂水以及臨沂其他幾個縣也有了質(zhì)的變化,。

所謂的“人員下沉”和“渠道前移”在蘭陵酒這里顯然并不是只有“理論”沒有“實(shí)踐”。據(jù)了解,，2017年以來,，以山東蘭陵美酒股份有限公司總經(jīng)理陳琨為領(lǐng)隊(duì)的市場人員幾乎走遍了蘭陵所有的縣鎮(zhèn)級市場。

11月份,，團(tuán)隊(duì)人員還在平邑縣市場考察學(xué)習(xí)平邑蘭陵美酒經(jīng)銷處李忠明經(jīng)理對于縣級市場精細(xì)化操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，團(tuán)隊(duì)一行30多人，分成三個考察小組,，對平邑市場餐飲終端、流通終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進(jìn)行了專項(xiàng)細(xì)致的考察走訪,。

真正去用好產(chǎn)品貼近終端同時服務(wù)好終端,，讓經(jīng)銷商感受到“改革后蘭陵的新變化”，市場自然也就順勢而起,，“公司的一系列動作讓經(jīng)銷商看到了信心,，從全年的成績看，較過去,，都取得了較為明顯的增長,。”陳學(xué)榮表示,。

2017年,，蘭陵酒還有一個標(biāo)志性事件就是重新回到了央視的廣告平臺上，作為區(qū)域品牌而言,，在央視投入廣告是需要勇氣更需要底氣和實(shí)力的,。其實(shí)，在這一年先后榮獲國家級放心酒工程·示范企業(yè),、中國酒體設(shè)計(jì)獎,、中華歷史文化名酒等“技術(shù)含量極高”的大獎背后，正是蘭陵品牌持續(xù)性提升的最好證明,。

主導(dǎo)產(chǎn)品份額提升,，市場氛圍和服務(wù)質(zhì)量提升，經(jīng)銷商操作能力和信心提升以及品牌影響力的提升,，是陳學(xué)榮認(rèn)為蘭陵2017年表現(xiàn)出來的“四個提升”,，但他也明確點(diǎn)出了公司存在的“四個不足”——市場轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商內(nèi)部接軌磨合不足,；部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型意識不足；個別經(jīng)銷商與公司配合上的不足,；公司內(nèi)部的營銷服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率還有待進(jìn)一步提升,。

任何企業(yè)在發(fā)展中都會遇到不足和瓶頸，問題的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者要敢于發(fā)現(xiàn)問題,、智于解決問題,。對于當(dāng)前的蘭陵酒來說，顯然,，這都不是問題,。

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“321”工程，蘭陵酒要做區(qū)域王

作為魯酒的代表品牌,，幾年來,，蘭陵酒的表現(xiàn)一直是相對“保守和內(nèi)斂”，其市場表現(xiàn)也一直聚焦在臨沂區(qū)域內(nèi),，“保守”的一面在于固守本地市場,，另一面其實(shí)是蘭陵美酒“精耕”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，在做精做細(xì)大本營市場之后,，蘭陵美酒開始表露出更大的視野和格局,。

據(jù)悉，2018年公司堅(jiān)持對市場精耕細(xì)作,，擴(kuò)大精細(xì)化操作的區(qū)域范圍,，將臨沂、徐州,、棗莊作為2018年精細(xì)化操作的重點(diǎn)區(qū)域,，公司會配置團(tuán)隊(duì)直接幫助服務(wù)市場，進(jìn)行核心終端的操作,，并將終端鋪市率,、核心產(chǎn)品的市場占有率作為重點(diǎn)市場精細(xì)化操作的重點(diǎn)。

分析來看,，棗莊是臨沂的西臨地級城市,，東與臨沂市平邑縣、費(fèi)縣,、蘭陵縣接壤,，南與江蘇省徐州市的銅山縣、賈汪區(qū),、邳州市為鄰,，對蘭陵美酒來說，具有先天的區(qū)位優(yōu)勢,，此外,，無論棗莊還是徐州,，并沒有本地強(qiáng)勢區(qū)域企業(yè)對抗。

于是,，蘭陵酒提出要搞好“321”工程,，即3個規(guī)劃的重點(diǎn)市場（臨沂、棗莊,、徐州）,、2個重點(diǎn)產(chǎn)品的調(diào)整思路、1個創(chuàng)新運(yùn)營模式,。

陳琨也表示,，公司將在四個層面進(jìn)行資源配置，以達(dá)到“321”工程的系統(tǒng)落地,，具體表現(xiàn)在：

第一,，公司會進(jìn)一步擴(kuò)編業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，并會把成熟市場業(yè)務(wù)員進(jìn)行外派,，以復(fù)制公司近幾年在市場把控上積累的模式經(jīng)驗(yàn),。

第二，公司將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品線,，梳理蘭陵王系列,，通過控價模式提高蘭陵王系列產(chǎn)品的市場利潤，在春節(jié)前后會推出百年蘭陵王系列產(chǎn)品補(bǔ)充到中高端,、次高端價位，以此提高高端市場的份額,。低檔陳香及陳釀會進(jìn)一步優(yōu)化,，逐步實(shí)現(xiàn)主營產(chǎn)品的全省化布局。

第三,，公司在2018年將會繼續(xù)堅(jiān)持在市場推行落地的品牌拉動和消費(fèi)者口碑培育工作,。

第四，堅(jiān)持做公司的差異化品類——蘭陵美酒,，重點(diǎn)傳播蘭陵美酒的健康屬性和文化內(nèi)涵,，對蘭陵美酒的營銷模式和運(yùn)營管理將進(jìn)行大膽的嘗試和創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)蘭陵美酒在市場上新的突破,。

此外,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）還了解到，為了迎合消費(fèi)升級的市場需求,，蘭陵公司也將蘭陵王系列,、九朝陳香等高端系列各主導(dǎo)產(chǎn)品系列繼續(xù)升級，來相繼補(bǔ)充中高端,、次高端價位產(chǎn)品,。而在2018年,，蘭陵公司還有意向把“蘭陵美酒”這個品牌適時搞一個運(yùn)營模式創(chuàng)新。

其實(shí),，自改制以來,，蘭陵的模式創(chuàng)新一直走在魯酒前列，比如去年蘭陵實(shí)行的聯(lián)營體模式,，這種模式的核心是廠家控制有效終端店,，將其納入到公司的整個發(fā)展體系中，釋放利好政策,，確保陳列和市場營銷舉措執(zhí)行到位,。

據(jù)了解，這種聯(lián)營體模式第一年就讓公司在臨沂城區(qū)建立了600家具有拉動市場動銷氛圍的終端店,。蘭陵通過服務(wù)好這些大的終端商,，提振渠道信心，從而打造廠商一體化的共建共享共贏新生態(tài),。

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模式升級,，蘭陵加碼大健康

蘭陵的回歸歸根結(jié)底是品牌的回歸，在這品牌范疇之內(nèi),，是蘭陵一以貫之對品質(zhì)的堅(jiān)守和對健康消費(fèi)的引領(lǐng),。

好酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何挑選一瓶好酒,？如何養(yǎng)成健康的飲酒方式,？

為了解決這些“現(xiàn)實(shí)性”問題，2017年的蘭陵酒啟動了一項(xiàng)浩大而復(fù)雜的工程：“了不起的蘭陵酒——名仕俱樂部私享品酒會”活動,，活動的目的就是為了培養(yǎng)消費(fèi)者如何挑選一瓶好酒,，傳播好酒標(biāo)準(zhǔn)；同時,，提升消費(fèi)者對蘭陵產(chǎn)品,、特別是蘭陵美酒的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

“人民生活從吃飽到吃好,，再到吃的更加健康是個必然趨勢,，所以白酒企業(yè)也要與時俱進(jìn)，倡導(dǎo)健康飲酒,，飲健康酒,。”在陳琨看來,，蘭陵美酒作為北派黃酒典范,，健康特質(zhì)就是最大的差異化競爭優(yōu)勢，“在引領(lǐng)魯酒復(fù)興的道路上希望我們能發(fā)揮得更好，打造一支健康的魯酒大單品,?！?/span>

毫無疑問，蘭陵在具體的市場運(yùn)營上已經(jīng)突破了“簡單做產(chǎn)品”的初級階段,，而是已經(jīng)上升到了“健康做產(chǎn)業(yè)”的升級階段,，不僅僅是告知消費(fèi)者“蘭陵酒好在哪里”？還要告知消費(fèi)者“如何去健康飲酒,，養(yǎng)成良好的飲酒習(xí)慣”,。

是的，伴隨著消費(fèi)升級,，企業(yè)的銷售模式和手段也在變化,，對蘭陵酒來說，2018年最核心的變化還是體現(xiàn)在“消費(fèi)的服務(wù)和引導(dǎo)”層面,，為經(jīng)銷商提供最優(yōu)最誠摯的保障和平臺支持,，讓渠道體系更加“成熟和健康”，為消費(fèi)者提供最美的酒和最好的體驗(yàn)服務(wù),，讓更多的人享受到飲酒的“快樂和健康”,。

顯然，這個過程是漫長的也需要企業(yè)一步一步去走下去,，但正如蘭陵品牌的傳承一般,，水滴石穿、跬步聚集,，一點(diǎn)一滴堅(jiān)持下去,，蘭陵品牌的“健康屬性”也必會深入人心。

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