日前,，山東蘭陵美酒股份有限公司召開2017年度經(jīng)銷商總結(jié)及表彰大會。在此次大會上,，山東蘭陵美酒股份有限公司董事長陳學榮對2017年的營銷工作用了八個字概括“四個提升,，四個不足”，此外,，蘭陵提出要把“321工程”作為2018年度營銷戰(zhàn)略目標,，蘭陵在新的時代環(huán)境下開啟了新的戰(zhàn)略步伐。

聚焦臨沂,、徐州,、棗莊三個地級市場，是蘭陵酒2018年“321工程”的重中之重,，與此同時,，人員前置、渠道下沉以及品牌提升和產(chǎn)品健康屬性的加重傳播等,，都意味著蘭陵酒開啟了區(qū)域王者的外拓之路,，2018年的蘭陵王酒將迎來一個新的“王者時代”。

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2017,，有“提升”,，也有“不足”

“2017年是蘭陵酒比較跌宕的一年，更是蘭陵酒大步調(diào)整的一年,，在這一年的調(diào)整過程中遇到了不少內(nèi)部及外部的困難,，無論從產(chǎn)品、公司內(nèi)部人員,、市場模式等層面都進行了比較大的調(diào)整,，從年底的結(jié)果上來看，超預期達到了公司年初設定的目標?！?/span>

在陳學榮看來,，2017年的蘭陵美酒是“不平凡的一年”，事實也確實如此,。

這一年的蘭陵酒,，年初從400多個單品（SKU）聚焦調(diào)整到246個單品，整體銷售額卻呈現(xiàn)出不降反升的態(tài)勢,。同時,，蘭陵王系列有了較大幅度的提升，縣級市場蘭陵王開始放量,，較2016年有了倍增,。而蘭陵陳香系列進一步得以聚焦，從2017年整年的數(shù)據(jù)來看,，公司整體銷量與產(chǎn)品單價獲得了雙增長,。

產(chǎn)品聚焦的同時，公司也對人力和市場進行了重新的配置,。從2017年開始,，公司對整個業(yè)務員團隊進行了擴編和優(yōu)化重組，提拔了不少80后的年輕優(yōu)秀人才到營銷一線,，并對新團隊進行了系統(tǒng)的軍訓與專業(yè)培訓,，提升了整體團隊作業(yè)素質(zhì)。

在銷售層面,，蘭陵酒也嘗試性的重新劃分了銷售區(qū)域,，將人力資源聚焦到了臨沂市及縣區(qū)市場，堅決將餐飲直銷+流通聯(lián)營體模式進行復制,，目前在臨沂市場已形成明顯效果,。通過人員的下沉服務，其他的蒼山市場,、平邑市場有了大幅增長,，費縣、臨沭,、沂水以及臨沂其他幾個縣也有了質(zhì)的變化,。

所謂的“人員下沉”和“渠道前移”在蘭陵酒這里顯然并不是只有“理論”沒有“實踐”,。據(jù)了解,，2017年以來,，以山東蘭陵美酒股份有限公司總經(jīng)理陳琨為領(lǐng)隊的市場人員幾乎走遍了蘭陵所有的縣鎮(zhèn)級市場,。

11月份，團隊人員還在平邑縣市場考察學習平邑蘭陵美酒經(jīng)銷處李忠明經(jīng)理對于縣級市場精細化操作的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，團隊一行30多人,，分成三個考察小組，對平邑市場餐飲終端,、流通終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進行了專項細致的考察走訪,。

真正去用好產(chǎn)品貼近終端同時服務好終端，讓經(jīng)銷商感受到“改革后蘭陵的新變化”,，市場自然也就順勢而起,，“公司的一系列動作讓經(jīng)銷商看到了信心，從全年的成績看,，較過去,，都取得了較為明顯的增長?！标悓W榮表示,。

2017年，蘭陵酒還有一個標志性事件就是重新回到了央視的廣告平臺上,，作為區(qū)域品牌而言,，在央視投入廣告是需要勇氣更需要底氣和實力的。其實,，在這一年先后榮獲國家級放心酒工程·示范企業(yè),、中國酒體設計獎、中華歷史文化名酒等“技術(shù)含量極高”的大獎背后,，正是蘭陵品牌持續(xù)性提升的最好證明,。

主導產(chǎn)品份額提升，市場氛圍和服務質(zhì)量提升,，經(jīng)銷商操作能力和信心提升以及品牌影響力的提升,，是陳學榮認為蘭陵2017年表現(xiàn)出來的“四個提升”，但他也明確點出了公司存在的“四個不足”——市場轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商內(nèi)部接軌磨合不足,；部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型意識不足,；個別經(jīng)銷商與公司配合上的不足；公司內(nèi)部的營銷服務質(zhì)量和服務效率還有待進一步提升,。

任何企業(yè)在發(fā)展中都會遇到不足和瓶頸,，問題的關(guān)鍵在于領(lǐng)導者要敢于發(fā)現(xiàn)問題、智于解決問題。對于當前的蘭陵酒來說,，顯然,，這都不是問題。

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“321”工程,，蘭陵酒要做區(qū)域王

作為魯酒的代表品牌,，幾年來，蘭陵酒的表現(xiàn)一直是相對“保守和內(nèi)斂”,，其市場表現(xiàn)也一直聚焦在臨沂區(qū)域內(nèi),，“保守”的一面在于固守本地市場，另一面其實是蘭陵美酒“精耕”戰(zhàn)略的體現(xiàn),，在做精做細大本營市場之后,，蘭陵美酒開始表露出更大的視野和格局。

據(jù)悉,，2018年公司堅持對市場精耕細作,，擴大精細化操作的區(qū)域范圍，將臨沂,、徐州,、棗莊作為2018年精細化操作的重點區(qū)域，公司會配置團隊直接幫助服務市場,，進行核心終端的操作,，并將終端鋪市率、核心產(chǎn)品的市場占有率作為重點市場精細化操作的重點,。

分析來看,，棗莊是臨沂的西臨地級城市，東與臨沂市平邑縣,、費縣,、蘭陵縣接壤，南與江蘇省徐州市的銅山縣,、賈汪區(qū),、邳州市為鄰，對蘭陵美酒來說,，具有先天的區(qū)位優(yōu)勢,，此外，無論棗莊還是徐州,，并沒有本地強勢區(qū)域企業(yè)對抗,。

于是，蘭陵酒提出要搞好“321”工程,，即3個規(guī)劃的重點市場（臨沂,、棗莊,、徐州）、2個重點產(chǎn)品的調(diào)整思路,、1個創(chuàng)新運營模式,。

陳琨也表示，公司將在四個層面進行資源配置,，以達到“321”工程的系統(tǒng)落地，具體表現(xiàn)在：

第一,，公司會進一步擴編業(yè)務員團隊,，并會把成熟市場業(yè)務員進行外派，以復制公司近幾年在市場把控上積累的模式經(jīng)驗,。

第二,，公司將進一步調(diào)整產(chǎn)品線，梳理蘭陵王系列,，通過控價模式提高蘭陵王系列產(chǎn)品的市場利潤,，在春節(jié)前后會推出百年蘭陵王系列產(chǎn)品補充到中高端、次高端價位,，以此提高高端市場的份額,。低檔陳香及陳釀會進一步優(yōu)化，逐步實現(xiàn)主營產(chǎn)品的全省化布局,。

第三,，公司在2018年將會繼續(xù)堅持在市場推行落地的品牌拉動和消費者口碑培育工作。

第四,，堅持做公司的差異化品類——蘭陵美酒,，重點傳播蘭陵美酒的健康屬性和文化內(nèi)涵，對蘭陵美酒的營銷模式和運營管理將進行大膽的嘗試和創(chuàng)新,，以實現(xiàn)蘭陵美酒在市場上新的突破。

此外，云酒頭條（微信號：云酒頭條）還了解到,，為了迎合消費升級的市場需求,，蘭陵公司也將蘭陵王系列,、九朝陳香等高端系列各主導產(chǎn)品系列繼續(xù)升級，來相繼補充中高端,、次高端價位產(chǎn)品,。而在2018年，蘭陵公司還有意向把“蘭陵美酒”這個品牌適時搞一個運營模式創(chuàng)新,。

其實，自改制以來,，蘭陵的模式創(chuàng)新一直走在魯酒前列，比如去年蘭陵實行的聯(lián)營體模式,，這種模式的核心是廠家控制有效終端店，將其納入到公司的整個發(fā)展體系中,，釋放利好政策,，確保陳列和市場營銷舉措執(zhí)行到位,。

據(jù)了解，這種聯(lián)營體模式第一年就讓公司在臨沂城區(qū)建立了600家具有拉動市場動銷氛圍的終端店,。蘭陵通過服務好這些大的終端商,，提振渠道信心，從而打造廠商一體化的共建共享共贏新生態(tài)。

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模式升級,，蘭陵加碼大健康

蘭陵的回歸歸根結(jié)底是品牌的回歸，在這品牌范疇之內(nèi),，是蘭陵一以貫之對品質(zhì)的堅守和對健康消費的引領(lǐng)。

好酒的標準是什么,？如何挑選一瓶好酒,？如何養(yǎng)成健康的飲酒方式,？

為了解決這些“現(xiàn)實性”問題，2017年的蘭陵酒啟動了一項浩大而復雜的工程：“了不起的蘭陵酒——名仕俱樂部私享品酒會”活動,，活動的目的就是為了培養(yǎng)消費者如何挑選一瓶好酒，傳播好酒標準,；同時,，提升消費者對蘭陵產(chǎn)品、特別是蘭陵美酒的認知度與美譽度,。

“人民生活從吃飽到吃好,，再到吃的更加健康是個必然趨勢，所以白酒企業(yè)也要與時俱進,，倡導健康飲酒,，飲健康酒?！痹陉愮磥?，蘭陵美酒作為北派黃酒典范，健康特質(zhì)就是最大的差異化競爭優(yōu)勢,，“在引領(lǐng)魯酒復興的道路上希望我們能發(fā)揮得更好,，打造一支健康的魯酒大單品?！?/span>

毫無疑問,，蘭陵在具體的市場運營上已經(jīng)突破了“簡單做產(chǎn)品”的初級階段，而是已經(jīng)上升到了“健康做產(chǎn)業(yè)”的升級階段,，不僅僅是告知消費者“蘭陵酒好在哪里”,？還要告知消費者“如何去健康飲酒，養(yǎng)成良好的飲酒習慣”,。

是的，伴隨著消費升級,，企業(yè)的銷售模式和手段也在變化，對蘭陵酒來說,，2018年最核心的變化還是體現(xiàn)在“消費的服務和引導”層面,，為經(jīng)銷商提供最優(yōu)最誠摯的保障和平臺支持，讓渠道體系更加“成熟和健康”,，為消費者提供最美的酒和最好的體驗服務,，讓更多的人享受到飲酒的“快樂和健康”,。

顯然,，這個過程是漫長的也需要企業(yè)一步一步去走下去，但正如蘭陵品牌的傳承一般,，水滴石穿,、跬步聚集,，一點一滴堅持下去,，蘭陵品牌的“健康屬性”也必會深入人心。

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