2017年郎酒對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行聚焦,，形成了青花郎、郎牌特曲,、小郎酒三大事業(yè)部,，與瀘州老窖一路，加入中國白酒的“方陣作戰(zhàn)”陣營,。但與瀘州老窖的五大單品相比,，郎酒的三大事業(yè)部布局更廣,、野心更大,，也更具攻擊性,。

兩家酒企同為酒城瀘州的城市名片，也都是曾經(jīng)的百億大佬,，今年還在“濃香正宗”上撞了一回車,，種種標(biāo)簽背后，又展現(xiàn)出鮮明個性：五大單品和三大事業(yè)部,，“劉林”組合和“狼王”汪俊林,，穩(wěn)中求快和冒險精神，強(qiáng)大根基和靈活優(yōu)勢,、歷史底蘊(yùn)和時代風(fēng)貌……

同一方水土,、同樣清晰的思路之下，兩種體制,、兩種性格,，或許也預(yù)示著不同的未來。這就好比兩個孩子性格迥異,，一個上了清華,，一個上了北大，孰優(yōu)孰劣難以輕下結(jié)論,，倒是他們各自的過人之處值得深思,。

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“常規(guī)賽”和“突擊戰(zhàn)”

不一樣的領(lǐng)跑思路

2015年下半年，瀘州老窖開始清理旗下的總經(jīng)銷品牌,，條碼數(shù)量從原來的3000多個精簡到400個左右,，在五大單品上聚焦資源，形成了以國窖1573所代表的的高端產(chǎn)品,、窖齡酒和特曲構(gòu)成的腰部支撐,，以及頭曲和二曲構(gòu)成的大眾產(chǎn)品，率先完成產(chǎn)品線的梳理,。

如果說瀘州老窖的2015-2016年是在舊有基礎(chǔ)上的聚焦,、優(yōu)化，郎酒的2017則展現(xiàn)出幾分“顛覆”的意思,。

今年郎酒經(jīng)過密集調(diào)整,，更換“領(lǐng)跑選手”，確定了青花郎,、郎牌特曲和小郎酒三大事業(yè)部,，同時明確了打造中國白酒三個旗幟性品牌的發(fā)展目標(biāo)，即：讓青花郎成為中國高端醬酒的領(lǐng)軍品牌,，讓郎牌特曲成為濃香白酒的典范,，小郎酒成為全國小瓶白酒的旗幟。

今年無論是國窖1573的高歌猛進(jìn)，還是郎酒出其不意地拔高青花郎段位,，以高端產(chǎn)品領(lǐng)跑成為兩家共同的選擇,。。

不同之處在于,，瀘州老窖的領(lǐng)跑思路是鞏固國窖1573的高端地位,，問“老牌猛將”要更大的銷量、更好的業(yè)績,；郎酒則將青花郎推舉為全新的主力選手,，接棒紅花郎，擔(dān)起新賽道的領(lǐng)跑重任,。

2017年,，通過青花郎“中國兩大醬香白酒之一”戰(zhàn)略新定位，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林直接將青花郎推向了與茅臺比肩的位置,。同時投巨資進(jìn)行品牌輸出,，舉辦800多場“青花盛宴”與消費(fèi)者進(jìn)行互動,，強(qiáng)化對高端醬香白酒品類人群的培育,，借助全方位的立體傳播對消費(fèi)者實現(xiàn)心智占領(lǐng)，展現(xiàn)出非常強(qiáng)的進(jìn)取心和攻擊性,。

對于青花郎的市場管控,，郎酒將重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品價格、市場調(diào)控兩大方面：一是明確青花郎,、紅花郎以及高端藏品的最低成交價,，同時將在2018年執(zhí)行價格雙軌制；二是對經(jīng)銷商的進(jìn)銷存進(jìn)行系統(tǒng)梳理,，并重新確定商家的庫存紅線,，實施控量保價模式，特別是強(qiáng)化對青花郎的庫存控制,，采取限制訂單及限制發(fā)貨措施,。

相對于青花郎充滿冒險精神的“突擊”，瀘州老窖的高端思路更像一場穩(wěn)步快進(jìn)的“常規(guī)賽”,。

國窖1573作為瀘州老窖高端產(chǎn)品的代表,，以“濃香國酒”為目標(biāo)發(fā)展，通過品牌宣傳放大聲音,。今年以來,，國窖1573出廠價兩度調(diào)高，計劃內(nèi)出廠價先后于3月和7月統(tǒng)一上調(diào)至680元和740元,。 終端價格也于今年10月由899元上調(diào)至969元,，與普五6月的終端價格一致。

在11月舉行的臨時股東大會上，瀘州老窖股份公司董事長劉淼將其2017年的策略稱作“隨行就市”,，也就是跟隨戰(zhàn)略,。從市場反應(yīng)來看，國窖1573可以說鞏固了高端三強(qiáng)的位置,。在劉淼的預(yù)期里,，2018年1573保持要50%以上的增長，在洗牌過程中要搶存量,，到2020年國窖1573產(chǎn)量將達(dá)1.5萬噸,。

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同一句“濃香正宗”

不一樣的品牌志向

腰部產(chǎn)品層面，郎牌特曲今年與瀘州老窖來了一次大碰撞,。然而同一個“濃香正宗”,，卻反映了郎酒和瀘州老窖不同的志向和意圖。

9月,，隨著郎牌特曲冠名《不凡的改變》啟動儀舉行,，汪俊林出其不意地發(fā)布了郎牌特曲的全新推廣語“來自四川 濃香正宗”。

瀘州老窖則詳細(xì)講述自己“濃香正宗”的來龍去脈,，并發(fā)布了“濃香正宗 中國味道” 的瀘州老窖特曲海報,。

郎酒的“濃香正宗”背后首先是將郎特作為全國性品牌進(jìn)行定義的需求。今年郎特聚焦江蘇,、河南,、山東、湖南,、河北,、四川六個重點(diǎn)市場，同時首批選擇未來三年能持續(xù)成倍增長,、有帶動力的14個重點(diǎn)市場,。在其2017年的業(yè)績目標(biāo)中，江蘇要賣20億,，河南要賣4個億,。

品牌推廣方面，郎特先后與江蘇,、河南,、山東等重點(diǎn)市場的地方衛(wèi)視達(dá)成合作，其中僅江蘇衛(wèi)視的投入便有5億之多,。

郎牌特曲“濃香正宗”的另一個指向是堅定望向中高端,。今年郎酒在郎特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面下定了決心，對于年銷量可達(dá)6~7億的T3產(chǎn)品,，郎酒選擇從2018年1月1日起停止接受T3產(chǎn)品訂單,，后續(xù)并將停掉T3的生產(chǎn)和銷售,。郎酒股份公司總經(jīng)理付饒直言，假如結(jié)構(gòu)調(diào)整效果不明顯,，T6也撤掉,。”

相比之下,，瀘州老窖的“濃香正宗”更傾向于品牌故事的深挖,，除了應(yīng)對郎酒的反擊色彩，更多的是加強(qiáng)品牌歷史,、文化厚度,，從而帶動營銷。

與郎牌特曲相對應(yīng),，特曲也是瀘州老窖重點(diǎn)打造的另一款重點(diǎn)產(chǎn)品,。瀘州老窖在11月份投資者關(guān)系活動中表示，明年將加大對特曲的營銷力度,，加強(qiáng)對國窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳,，未來爭取把特曲做成超級大單品。劉淼稱：“今年國窖增長快,，明年可能就是特曲,。”

與特曲共同構(gòu)成瀘州老窖腰部支撐的還有瀘州老窖窖齡酒,。今年以來,，窖齡60年、90年實行結(jié)算價格雙軌制,，并統(tǒng)一上調(diào)產(chǎn)品價格。同為腰部產(chǎn)品,，如何在窖齡酒與特曲之間進(jìn)行權(quán)衡和區(qū)分是比較受關(guān)注的問題,，劉淼表示，今年在布局上,，窖齡酒確實為特曲讓步了的,，窖齡酒明年上半年會有好的舉措。

而窖齡酒銷售公司日前召開的2017年總結(jié)會透露出,，2018年窖齡酒的核心動作是“雙提升”：一方面推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,，提高產(chǎn)品競爭力：鞏固30年、增長60年,、突破90年,，實行終端數(shù)量配合制；另一方面是拉升價格,，增加經(jīng)銷商利潤,，拓展魅力精英俱樂部規(guī)模,。

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不同的競爭落點(diǎn)，多元化格局隱現(xiàn)

瀘州老窖的五大單品中,，博大公司的瀘州老窖頭曲和瀘州老窖二曲是底部產(chǎn)品的擔(dān)當(dāng),，價格分別在50-130元以及20-40元。

隨著郎酒取消郎牌特曲T3產(chǎn)品,，在瀘州老窖頭曲和二曲的價格段上,，郎酒事實上并無重點(diǎn)常規(guī)產(chǎn)品布局。

郎酒的獨(dú)特之處是對小郎酒的聚焦,，在汪俊林的預(yù)期里,，小郎酒2018年的銷量任務(wù)是要在今年的基礎(chǔ)上翻一番，2020年小郎酒銷量要突破100億元,。

今年4月1日與10月1日,，小郎酒兩次上調(diào)出廠價，漲幅約為10%和4%,。而根據(jù)小郎酒最新下發(fā)的通知,，將于2018年1月1日起停止銷售，新包裝產(chǎn)品將于3月1日上市,，換新舉措體現(xiàn)出將小郎酒升級拉動的意圖,。

名酒企業(yè)今年在品牌打造、渠道升級上的競爭反映了競爭的深度,，汪俊林在小郎酒上集中精力則實質(zhì)性地拓展了名酒企業(yè)競爭的廣度,，也反映了郎酒慣有的時代風(fēng)貌。

瀘州老窖今年也在尋求更廣闊的競爭維度,，在詮釋歷史底蘊(yùn)的同時,，更多地展現(xiàn)了創(chuàng)新色彩，比如培育養(yǎng)生酒市場和年輕市場,。

2017年,，公司發(fā)布了瀘州老窖滋補(bǔ)大曲、茗釀等健康養(yǎng)生酒品,，實現(xiàn)對健康養(yǎng)生酒產(chǎn)品類型的覆蓋,，并持續(xù)開展“瀘州老窖健康中國行”配合品牌宣傳。而針對女性,、年輕人等個性,、時尚化消費(fèi)需求，瀘州老窖打造新型中式白酒,，開發(fā)了“巴蜀記憶”雞尾酒,、“桃花醉”配制酒等新型白酒產(chǎn)品。

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特種部隊與狼群

正在奔向怎樣的未來

今年的瀘州老窖表現(xiàn)得像訓(xùn)練有素,、補(bǔ)給充足的特種部隊,，在強(qiáng)勢地區(qū)優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量,，在弱勢地區(qū)積極發(fā)展經(jīng)銷商，同時通過直控終端的戰(zhàn)略,，保證公司策略落地和市場投入效率,。

其終端戰(zhàn)術(shù)非常猛烈，以成都為例,，從7月22日至9月20日,，59天的時間，國窖團(tuán)隊與4700名終端客戶見面,，直控終端3700余家,，動銷31819件，銷售金額14.5億元,。

劉淼稱：“這兩年我們其實是補(bǔ)全了名煙名酒和團(tuán)購渠道,，未來將補(bǔ)全商超賣場，沒什么秘訣,，就是堅決去補(bǔ)全,、去補(bǔ)強(qiáng)?！?/span>

郎酒則在今年重塑品牌定位,、強(qiáng)化價格管控、升級廠商關(guān)系,、深度培育消費(fèi)者,，一次次出其不意的表現(xiàn)透露的還是固有的狼性。正如汪俊林所言,，郎酒要做的是堅持深化品牌驅(qū)動戰(zhàn)略,，堅定聚焦發(fā)展路徑，堅持增長方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級,。

品牌方面,，郎酒明確了“5年100億”的高空轟炸策略，市場層面則要求銷售人員在接下來的工作中重點(diǎn)圍繞優(yōu)秀商家,、有潛力商家以及有潛力市場，加大地面直投,，支持商家發(fā)展,；同時加大區(qū)域市場的規(guī)劃布局、合理調(diào)整商家布局,；并提出一切工作圍繞消費(fèi)者開瓶購買和推廣開展,。

在11月8日舉行的客戶溝通會上，汪俊林宣布終結(jié)打款壓貨政策,，更是被業(yè)內(nèi)視作郎酒發(fā)展進(jìn)程中具有劃時代意義的變革,。

汪俊林表示,，從現(xiàn)在到2020年郎酒要堅持控量保價為根本，對商家不壓貨,，并逐步促成每年資金可周轉(zhuǎn)2-4次,，通過絕對的順價銷售確保商家利潤可觀。同時郎酒將針對新,、老商家提出2018年銷售目標(biāo)方向,，并對商家提出明確規(guī)范，各商家守土有責(zé),，做好自己的市場,。

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