2017年郎酒對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行聚焦，形成了青花郎,、郎牌特曲,、小郎酒三大事業(yè)部，與瀘州老窖一路,，加入中國(guó)白酒的“方陣作戰(zhàn)”陣營(yíng),。但與瀘州老窖的五大單品相比，郎酒的三大事業(yè)部布局更廣,、野心更大,，也更具攻擊性。

兩家酒企同為酒城瀘州的城市名片,，也都是曾經(jīng)的百億大佬,，今年還在“濃香正宗”上撞了一回車(chē)，種種標(biāo)簽背后,，又展現(xiàn)出鮮明個(gè)性：五大單品和三大事業(yè)部,，“劉林”組合和“狼王”汪俊林，穩(wěn)中求快和冒險(xiǎn)精神,，強(qiáng)大根基和靈活優(yōu)勢(shì),、歷史底蘊(yùn)和時(shí)代風(fēng)貌……

同一方水土、同樣清晰的思路之下,，兩種體制,、兩種性格，或許也預(yù)示著不同的未來(lái),。這就好比兩個(gè)孩子性格迥異,，一個(gè)上了清華，一個(gè)上了北大，孰優(yōu)孰劣難以輕下結(jié)論,，倒是他們各自的過(guò)人之處值得深思,。

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“常規(guī)賽”和“突擊戰(zhàn)”

不一樣的領(lǐng)跑思路

2015年下半年，瀘州老窖開(kāi)始清理旗下的總經(jīng)銷(xiāo)品牌,，條碼數(shù)量從原來(lái)的3000多個(gè)精簡(jiǎn)到400個(gè)左右,，在五大單品上聚焦資源，形成了以國(guó)窖1573所代表的的高端產(chǎn)品,、窖齡酒和特曲構(gòu)成的腰部支撐,，以及頭曲和二曲構(gòu)成的大眾產(chǎn)品，率先完成產(chǎn)品線的梳理,。

如果說(shuō)瀘州老窖的2015-2016年是在舊有基礎(chǔ)上的聚焦,、優(yōu)化，郎酒的2017則展現(xiàn)出幾分“顛覆”的意思,。

今年郎酒經(jīng)過(guò)密集調(diào)整,，更換“領(lǐng)跑選手”，確定了青花郎,、郎牌特曲和小郎酒三大事業(yè)部,，同時(shí)明確了打造中國(guó)白酒三個(gè)旗幟性品牌的發(fā)展目標(biāo)，即：讓青花郎成為中國(guó)高端醬酒的領(lǐng)軍品牌,，讓郎牌特曲成為濃香白酒的典范,，小郎酒成為全國(guó)小瓶白酒的旗幟。

今年無(wú)論是國(guó)窖1573的高歌猛進(jìn),，還是郎酒出其不意地拔高青花郎段位,，以高端產(chǎn)品領(lǐng)跑成為兩家共同的選擇。,。

不同之處在于,，瀘州老窖的領(lǐng)跑思路是鞏固國(guó)窖1573的高端地位,，問(wèn)“老牌猛將”要更大的銷(xiāo)量,、更好的業(yè)績(jī)；郎酒則將青花郎推舉為全新的主力選手,，接棒紅花郎,，擔(dān)起新賽道的領(lǐng)跑重任。

2017年,，通過(guò)青花郎“中國(guó)兩大醬香白酒之一”戰(zhàn)略新定位,，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林直接將青花郎推向了與茅臺(tái)比肩的位置。同時(shí)投巨資進(jìn)行品牌輸出,，舉辦800多場(chǎng)“青花盛宴”與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，強(qiáng)化對(duì)高端醬香白酒品類(lèi)人群的培育,，借助全方位的立體傳播對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，展現(xiàn)出非常強(qiáng)的進(jìn)取心和攻擊性,。

對(duì)于青花郎的市場(chǎng)管控,，郎酒將重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)調(diào)控兩大方面：一是明確青花郎,、紅花郎以及高端藏品的最低成交價(jià)，同時(shí)將在2018年執(zhí)行價(jià)格雙軌制,；二是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并重新確定商家的庫(kù)存紅線,，實(shí)施控量保價(jià)模式,，特別是強(qiáng)化對(duì)青花郎的庫(kù)存控制,，采取限制訂單及限制發(fā)貨措施。

相對(duì)于青花郎充滿冒險(xiǎn)精神的“突擊”,，瀘州老窖的高端思路更像一場(chǎng)穩(wěn)步快進(jìn)的“常規(guī)賽”。

國(guó)窖1573作為瀘州老窖高端產(chǎn)品的代表,，以“濃香國(guó)酒”為目標(biāo)發(fā)展,，通過(guò)品牌宣傳放大聲音。今年以來(lái),，國(guó)窖1573出廠價(jià)兩度調(diào)高，計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)先后于3月和7月統(tǒng)一上調(diào)至680元和740元,。 終端價(jià)格也于今年10月由899元上調(diào)至969元,，與普五6月的終端價(jià)格一致。

在11月舉行的臨時(shí)股東大會(huì)上,，瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼將其2017年的策略稱(chēng)作“隨行就市”,，也就是跟隨戰(zhàn)略。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,，國(guó)窖1573可以說(shuō)鞏固了高端三強(qiáng)的位置,。在劉淼的預(yù)期里，2018年1573保持要50%以上的增長(zhǎng),，在洗牌過(guò)程中要搶存量,，到2020年國(guó)窖1573產(chǎn)量將達(dá)1.5萬(wàn)噸。

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同一句“濃香正宗”

不一樣的品牌志向

腰部產(chǎn)品層面,，郎牌特曲今年與瀘州老窖來(lái)了一次大碰撞,。然而同一個(gè)“濃香正宗”,，卻反映了郎酒和瀘州老窖不同的志向和意圖。

9月,，隨著郎牌特曲冠名《不凡的改變》啟動(dòng)儀舉行,，汪俊林出其不意地發(fā)布了郎牌特曲的全新推廣語(yǔ)“來(lái)自四川 濃香正宗”。

瀘州老窖則詳細(xì)講述自己“濃香正宗”的來(lái)龍去脈,，并發(fā)布了“濃香正宗 中國(guó)味道” 的瀘州老窖特曲海報(bào),。

郎酒的“濃香正宗”背后首先是將郎特作為全國(guó)性品牌進(jìn)行定義的需求。今年郎特聚焦江蘇,、河南,、山東、湖南,、河北,、四川六個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，同時(shí)首批選擇未來(lái)三年能持續(xù)成倍增長(zhǎng),、有帶動(dòng)力的14個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng),。在其2017年的業(yè)績(jī)目標(biāo)中，江蘇要賣(mài)20億,，河南要賣(mài)4個(gè)億,。

品牌推廣方面，郎特先后與江蘇,、河南,、山東等重點(diǎn)市場(chǎng)的地方衛(wèi)視達(dá)成合作，其中僅江蘇衛(wèi)視的投入便有5億之多,。

郎牌特曲“濃香正宗”的另一個(gè)指向是堅(jiān)定望向中高端,。今年郎酒在郎特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面下定了決心，對(duì)于年銷(xiāo)量可達(dá)6~7億的T3產(chǎn)品,，郎酒選擇從2018年1月1日起停止接受T3產(chǎn)品訂單,，后續(xù)并將停掉T3的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。郎酒股份公司總經(jīng)理付饒直言,，假如結(jié)構(gòu)調(diào)整效果不明顯,，T6也撤掉?！?/span>

相比之下,，瀘州老窖的“濃香正宗”更傾向于品牌故事的深挖，除了應(yīng)對(duì)郎酒的反擊色彩,，更多的是加強(qiáng)品牌歷史,、文化厚度，從而帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。

與郎牌特曲相對(duì)應(yīng),，特曲也是瀘州老窖重點(diǎn)打造的另一款重點(diǎn)產(chǎn)品,。瀘州老窖在11月份投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，明年將加大對(duì)特曲的營(yíng)銷(xiāo)力度,，加強(qiáng)對(duì)國(guó)窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳,，未來(lái)爭(zhēng)取把特曲做成超級(jí)大單品。劉淼稱(chēng)：“今年國(guó)窖增長(zhǎng)快,，明年可能就是特曲,。”

與特曲共同構(gòu)成瀘州老窖腰部支撐的還有瀘州老窖窖齡酒,。今年以來(lái),，窖齡60年、90年實(shí)行結(jié)算價(jià)格雙軌制,，并統(tǒng)一上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,。同為腰部產(chǎn)品,，如何在窖齡酒與特曲之間進(jìn)行權(quán)衡和區(qū)分是比較受關(guān)注的問(wèn)題,，劉淼表示，今年在布局上,，窖齡酒確實(shí)為特曲讓步了的,，窖齡酒明年上半年會(huì)有好的舉措。

而窖齡酒銷(xiāo)售公司日前召開(kāi)的2017年總結(jié)會(huì)透露出,，2018年窖齡酒的核心動(dòng)作是“雙提升”：一方面推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí),，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：鞏固30年、增長(zhǎng)60年,、突破90年,，實(shí)行終端數(shù)量配合制；另一方面是拉升價(jià)格,，增加經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn),，拓展魅力精英俱樂(lè)部規(guī)模。

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不同的競(jìng)爭(zhēng)落點(diǎn),，多元化格局隱現(xiàn)

瀘州老窖的五大單品中,，博大公司的瀘州老窖頭曲和瀘州老窖二曲是底部產(chǎn)品的擔(dān)當(dāng)，價(jià)格分別在50-130元以及20-40元,。

隨著郎酒取消郎牌特曲T3產(chǎn)品,，在瀘州老窖頭曲和二曲的價(jià)格段上，郎酒事實(shí)上并無(wú)重點(diǎn)常規(guī)產(chǎn)品布局,。

郎酒的獨(dú)特之處是對(duì)小郎酒的聚焦，在汪俊林的預(yù)期里,，小郎酒2018年的銷(xiāo)量任務(wù)是要在今年的基礎(chǔ)上翻一番,，2020年小郎酒銷(xiāo)量要突破100億元,。

今年4月1日與10月1日，小郎酒兩次上調(diào)出廠價(jià),，漲幅約為10%和4%,。而根據(jù)小郎酒最新下發(fā)的通知，將于2018年1月1日起停止銷(xiāo)售,，新包裝產(chǎn)品將于3月1日上市,，換新舉措體現(xiàn)出將小郎酒升級(jí)拉動(dòng)的意圖。

名酒企業(yè)今年在品牌打造,、渠道升級(jí)上的競(jìng)爭(zhēng)反映了競(jìng)爭(zhēng)的深度,，汪俊林在小郎酒上集中精力則實(shí)質(zhì)性地拓展了名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廣度，也反映了郎酒慣有的時(shí)代風(fēng)貌,。

瀘州老窖今年也在尋求更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)維度,，在詮釋歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，更多地展現(xiàn)了創(chuàng)新色彩,，比如培育養(yǎng)生酒市場(chǎng)和年輕市場(chǎng),。

2017年，公司發(fā)布了瀘州老窖滋補(bǔ)大曲,、茗釀等健康養(yǎng)生酒品,，實(shí)現(xiàn)對(duì)健康養(yǎng)生酒產(chǎn)品類(lèi)型的覆蓋，并持續(xù)開(kāi)展“瀘州老窖健康中國(guó)行”配合品牌宣傳,。而針對(duì)女性,、年輕人等個(gè)性、時(shí)尚化消費(fèi)需求,，瀘州老窖打造新型中式白酒,，開(kāi)發(fā)了“巴蜀記憶”雞尾酒、“桃花醉”配制酒等新型白酒產(chǎn)品,。

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特種部隊(duì)與狼群

正在奔向怎樣的未來(lái)

今年的瀘州老窖表現(xiàn)得像訓(xùn)練有素,、補(bǔ)給充足的特種部隊(duì)，在強(qiáng)勢(shì)地區(qū)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量,，在弱勢(shì)地區(qū)積極發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商,，同時(shí)通過(guò)直控終端的戰(zhàn)略，保證公司策略落地和市場(chǎng)投入效率,。

其終端戰(zhàn)術(shù)非常猛烈,，以成都為例，從7月22日至9月20日,，59天的時(shí)間,，國(guó)窖團(tuán)隊(duì)與4700名終端客戶(hù)見(jiàn)面，直控終端3700余家,，動(dòng)銷(xiāo)31819件,，銷(xiāo)售金額14.5億元,。

劉淼稱(chēng)：“這兩年我們其實(shí)是補(bǔ)全了名煙名酒和團(tuán)購(gòu)渠道，未來(lái)將補(bǔ)全商超賣(mài)場(chǎng),，沒(méi)什么秘訣,，就是堅(jiān)決去補(bǔ)全、去補(bǔ)強(qiáng),?！?/span>

郎酒則在今年重塑品牌定位、強(qiáng)化價(jià)格管控,、升級(jí)廠商關(guān)系,、深度培育消費(fèi)者，一次次出其不意的表現(xiàn)透露的還是固有的狼性,。正如汪俊林所言,，郎酒要做的是堅(jiān)持深化品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定聚焦發(fā)展路徑,，堅(jiān)持增長(zhǎng)方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí),。

品牌方面，郎酒明確了“5年100億”的高空轟炸策略,，市場(chǎng)層面則要求銷(xiāo)售人員在接下來(lái)的工作中重點(diǎn)圍繞優(yōu)秀商家,、有潛力商家以及有潛力市場(chǎng),，加大地面直投,，支持商家發(fā)展；同時(shí)加大區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃布局,、合理調(diào)整商家布局,；并提出一切工作圍繞消費(fèi)者開(kāi)瓶購(gòu)買(mǎi)和推廣開(kāi)展。

在11月8日舉行的客戶(hù)溝通會(huì)上,，汪俊林宣布終結(jié)打款壓貨政策,，更是被業(yè)內(nèi)視作郎酒發(fā)展進(jìn)程中具有劃時(shí)代意義的變革。

汪俊林表示,，從現(xiàn)在到2020年郎酒要堅(jiān)持控量保價(jià)為根本,，對(duì)商家不壓貨，并逐步促成每年資金可周轉(zhuǎn)2-4次,，通過(guò)絕對(duì)的順價(jià)銷(xiāo)售確保商家利潤(rùn)可觀,。同時(shí)郎酒將針對(duì)新、老商家提出2018年銷(xiāo)售目標(biāo)方向,，并對(duì)商家提出明確規(guī)范,，各商家守土有責(zé)，做好自己的市場(chǎng),。

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