文 |?楊永華

作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、上海觀峰智業(yè)咨詢董事長(zhǎng)

這里，首先給出問(wèn)題的答案：傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)走到死胡同了,，新團(tuán)購(gòu)的大門已經(jīng)開(kāi)啟,。為什么這么說(shuō)，原因何在,？

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傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)走到死胡同的三大原因

原因一：傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)關(guān)系賣產(chǎn)品,，是不完全市場(chǎng)化的運(yùn)作模式。

傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu),，尤其是酒類的團(tuán)購(gòu),，大多是依托行政人脈關(guān)系開(kāi)展的業(yè)務(wù),，也就是通常說(shuō)的“走后門”。

在中國(guó)反腐治理的前提下,，靠“走后門”搞利益輸出的后門已經(jīng)關(guān)閉了,。或者說(shuō),，絕大多數(shù)后門已經(jīng)被關(guān)閉了,。

這種大背景下，中國(guó)的市場(chǎng)化進(jìn)程會(huì)加速,，當(dāng)市場(chǎng)化主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)候,，就是供需關(guān)系決定了市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)價(jià)值決定了需求與購(gòu)買,。

當(dāng)“利益輸出”被切斷的時(shí)候，公開(kāi)透明的招標(biāo),，或者集體決策就決定了“后門”走不通了,。這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)也就基本結(jié)束了,。

原因二：傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)低價(jià)折扣的方式大量賣產(chǎn)品,。

團(tuán)購(gòu)意味著集團(tuán)購(gòu)買，或者集中購(gòu)買,，也就是大量購(gòu)買,。大量購(gòu)買就讓“量大從優(yōu)”的傳統(tǒng)商業(yè)思維占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

量大從優(yōu)某種意義上也無(wú)可厚非,。但是量大從優(yōu)的背后是價(jià)值與價(jià)格的背離,。現(xiàn)實(shí)中，量大從優(yōu)與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉形成了一對(duì)矛盾,。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)解決這一矛盾基本思維是：量大質(zhì)低價(jià)優(yōu),。我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品表面看和常規(guī)產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別,，但是仔細(xì)審視和品味發(fā)現(xiàn),，這種低價(jià)折扣式的“團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品背后，有很大的玄機(jī),。

偷工減料是最常見(jiàn)的,，但“偷梁換柱”和“以假亂真”也是普遍的。很多團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“坑爹產(chǎn)品”,。原因就是“量大從優(yōu)”,。從邏輯上講，團(tuán)購(gòu)量大,，加上沒(méi)有中間環(huán)節(jié),，應(yīng)該是性價(jià)比最大化,。但是，我們應(yīng)該看到,，表面上的沒(méi)有中間環(huán)節(jié),，實(shí)際上暗藏了很多的環(huán)節(jié)，或者一個(gè)環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)渠道的很多環(huán)節(jié)“揩油”都多,。

最常見(jiàn)的是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品被消費(fèi)后，怨聲載道,，罵聲四起,。

當(dāng)然，也有同一種產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)的,。產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別,，但是價(jià)格區(qū)別很大，量大從優(yōu)就成了市場(chǎng)的隱患,，或者說(shuō)團(tuán)購(gòu)的“量大從優(yōu)”破壞了市場(chǎng)正常的價(jià)格體系,，團(tuán)購(gòu)?fù){了正常的市場(chǎng)秩序和產(chǎn)品價(jià)格秩序。這一點(diǎn)讓廠商很是傷心,。

原因三：傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的一種推銷行為,。

傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是一種現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷行為。這種行為忽略了顧客需求,，沒(méi)有走進(jìn)顧客的生活方式,，采取強(qiáng)行推銷的策略，以利益為誘餌,，勾引客戶大量購(gòu)買,。

我們應(yīng)該明白，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是個(gè)性化消費(fèi),，是價(jià)值型定制。而傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的推銷思維,，忽視了對(duì)顧客需求的研究,。以自己的生產(chǎn)能力去滿足顧客需求。

這種推銷思維的背后,，帶來(lái)的團(tuán)購(gòu)就是“一錘子買賣”,。業(yè)界有句俗話說(shuō)，團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu),，團(tuán)購(gòu)一次就傷心透,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)團(tuán)購(gòu)的推銷思維，導(dǎo)致需求沒(méi)有得到完全滿足,，特別是團(tuán)購(gòu)是基于個(gè)性化的大量購(gòu)買行為,，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值就是個(gè)性化價(jià)值,。

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新團(tuán)購(gòu)的大門已經(jīng)打開(kāi)

新團(tuán)購(gòu)要“兩個(gè)忘掉”。

新團(tuán)購(gòu)是基于對(duì)用戶需求的研究,，通過(guò)用戶需求研究實(shí)施“個(gè)性化價(jià)值”,。

新團(tuán)購(gòu)成功是基于“兩個(gè)忘掉”。

一是忘掉產(chǎn)品找需求,。新團(tuán)購(gòu)要求企業(yè)首先忘掉自己生產(chǎn)能力和現(xiàn)有產(chǎn)品,，找到顧客需求，然后為用戶定制產(chǎn)品,。

二是忘掉價(jià)格,。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)是自我導(dǎo)向，首先計(jì)算自己的成本,，然后給用戶倒推價(jià)格,。而新團(tuán)購(gòu)是先研究顧客的購(gòu)買力，或者支付能力,，根據(jù)用戶的購(gòu)買力和支付意愿,，為用戶定制價(jià)值，然后滿足用戶的購(gòu)買力,。

如果不能夠做到兩個(gè)“忘掉”,，忽視用戶的個(gè)性化需求，忽視用戶的購(gòu)買力,，團(tuán)購(gòu)一定會(huì)進(jìn)入死胡同,。

而做到兩個(gè)“忘掉”，就需要企業(yè)的團(tuán)購(gòu)能夠摒棄推銷思維,，實(shí)施營(yíng)銷思維,，即研究用戶需求是團(tuán)購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)用戶需求的研究,，準(zhǔn)確把握用戶需求,，根據(jù)需求為用戶量身定制才是新團(tuán)購(gòu)的開(kāi)始。

新團(tuán)購(gòu)要堅(jiān)持市場(chǎng)化,。

避開(kāi)“走后門”,，開(kāi)啟新團(tuán)購(gòu)時(shí)代，就是要讓價(jià)值最大化,，做到大家都滿意,，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

價(jià)值最大化是團(tuán)購(gòu)存在的基本價(jià)值,。團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是沒(méi)有中間環(huán)節(jié),，通過(guò)節(jié)省渠道費(fèi)用，以“性價(jià)比最大化”實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。這樣,，就會(huì)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)放心,，群眾滿意。

價(jià)值最大化就要求團(tuán)購(gòu)走向完全市場(chǎng)化,。在滿足用戶價(jià)值最大化的前提下,，實(shí)施軟客情構(gòu)建。通過(guò)價(jià)值最大化和價(jià)值完全交付實(shí)現(xiàn)供需一體化的商業(yè)關(guān)系,。

新團(tuán)購(gòu)的價(jià)值在于消費(fèi)引領(lǐng)和推廣,。

傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)思維就是賣產(chǎn)品，就是做生意,。而新團(tuán)購(gòu)把團(tuán)購(gòu)看成是消費(fèi)引領(lǐng),，新產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品的推廣,。一般情況下，團(tuán)購(gòu)用戶都是集團(tuán)用戶,，具有消費(fèi)引領(lǐng)的價(jià)值,，是一種推廣方式。

企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品,，新產(chǎn)品通過(guò)團(tuán)購(gòu)用戶的大量購(gòu)買,，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，拉動(dòng)產(chǎn)品快速成長(zhǎng),。因此,，團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值不是交易規(guī)模和利潤(rùn)，而是對(duì)大眾市場(chǎng)的消費(fèi)引領(lǐng),，更是新品,，升級(jí)產(chǎn)品的一種推廣方式,。

企業(yè)如果把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成一種經(jīng)營(yíng)方式，就是基于量和利潤(rùn)做團(tuán)購(gòu),，這就會(huì)造成團(tuán)購(gòu)客戶“爆倉(cāng)”,，同時(shí),，也會(huì)讓團(tuán)購(gòu)客戶產(chǎn)生厭惡心理。這就是團(tuán)購(gòu)一錘子買賣的問(wèn)題根源,。

當(dāng)企業(yè)明白團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值是消費(fèi)引領(lǐng)和推廣之后，就會(huì)通過(guò)走進(jìn)用戶的生活方式,，通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶需求的持續(xù)研究和服務(wù)，為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)提供“風(fēng)向標(biāo)”,。

新團(tuán)購(gòu)思維就是基于對(duì)團(tuán)購(gòu)價(jià)值的重構(gòu),，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)價(jià)值的升級(jí),。也只有放棄“交易思維”才能推動(dòng)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)升級(jí)，否則團(tuán)購(gòu)就會(huì)進(jìn)入死胡同,。

新團(tuán)購(gòu)就是用“情人”的眼光看待用戶,。

團(tuán)購(gòu)是基于大量購(gòu)買,，大量購(gòu)買需要大量服務(wù),，不是簡(jiǎn)單的交錢拉貨。團(tuán)購(gòu)的服務(wù)體系是全程的,，售前的需求研究,，售中的顧客體驗(yàn)，售后的需求再研究,。

新團(tuán)購(gòu)就要求企業(yè)制定一套“貼心又貼身”的服務(wù)體系。對(duì)于新團(tuán)購(gòu)而言,，沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有成交,，只有深入服務(wù)用戶，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)合作,。

新團(tuán)購(gòu)的服務(wù)體系,，要求企業(yè)用“情人”的眼光看待用戶的挑剔,，并且深刻理解,，用戶挑剔就是自己發(fā)展的動(dòng)力。沒(méi)有用戶挑剔就沒(méi)有自身的發(fā)展。

團(tuán)購(gòu)用戶的挑剔就是為企業(yè)的系統(tǒng)重構(gòu)提供決策依據(jù)。相比而言,，團(tuán)購(gòu)用戶對(duì)產(chǎn)品的要求比較苛刻，這種苛刻就是新需求的體現(xiàn),，需要企業(yè)以“先知先覺(jué)”的思維,，深入分析團(tuán)購(gòu)客戶的挑剔，然后將團(tuán)購(gòu)客戶的挑剔概念“推而廣之”,，就會(huì)形成大眾市場(chǎng)的爆發(fā)式發(fā)展,。

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