文 |?楊永華

作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、上海觀峰智業(yè)咨詢董事長

這里,，首先給出問題的答案：傳統(tǒng)團(tuán)購已經(jīng)走到死胡同了,，新團(tuán)購的大門已經(jīng)開啟,。為什么這么說，原因何在,？

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傳統(tǒng)團(tuán)購走到死胡同的三大原因

原因一：傳統(tǒng)團(tuán)購是通過關(guān)系賣產(chǎn)品,，是不完全市場化的運(yùn)作模式。

傳統(tǒng)團(tuán)購,，尤其是酒類的團(tuán)購,，大多是依托行政人脈關(guān)系開展的業(yè)務(wù)，也就是通常說的“走后門”,。

在中國反腐治理的前提下,，靠“走后門”搞利益輸出的后門已經(jīng)關(guān)閉了?；蛘哒f,，絕大多數(shù)后門已經(jīng)被關(guān)閉了。

這種大背景下,，中國的市場化進(jìn)程會(huì)加速,，當(dāng)市場化主導(dǎo)市場的時(shí)候，就是供需關(guān)系決定了市場,?；蛘哒f價(jià)值決定了需求與購買。

當(dāng)“利益輸出”被切斷的時(shí)候,，公開透明的招標(biāo),，或者集體決策就決定了“后門”走不通了。這個(gè)時(shí)候,，傳統(tǒng)團(tuán)購也就基本結(jié)束了,。

原因二：傳統(tǒng)團(tuán)購是通過低價(jià)折扣的方式大量賣產(chǎn)品。

團(tuán)購意味著集團(tuán)購買,，或者集中購買,，也就是大量購買。大量購買就讓“量大從優(yōu)”的傳統(tǒng)商業(yè)思維占據(jù)優(yōu)勢,。

量大從優(yōu)某種意義上也無可厚非,。但是量大從優(yōu)的背后是價(jià)值與價(jià)格的背離。現(xiàn)實(shí)中,，量大從優(yōu)與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉形成了一對(duì)矛盾,。傳統(tǒng)團(tuán)購解決這一矛盾基本思維是：量大質(zhì)低價(jià)優(yōu),。我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購產(chǎn)品表面看和常規(guī)產(chǎn)品沒有什么區(qū)別,，但是仔細(xì)審視和品味發(fā)現(xiàn),，這種低價(jià)折扣式的“團(tuán)購”產(chǎn)品背后，有很大的玄機(jī),。

偷工減料是最常見的,，但“偷梁換柱”和“以假亂真”也是普遍的。很多團(tuán)購產(chǎn)品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“坑爹產(chǎn)品”,。原因就是“量大從優(yōu)”,。從邏輯上講，團(tuán)購量大,，加上沒有中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該是性價(jià)比最大化,。但是,，我們應(yīng)該看到，表面上的沒有中間環(huán)節(jié),，實(shí)際上暗藏了很多的環(huán)節(jié),，或者一個(gè)環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)渠道的很多環(huán)節(jié)“揩油”都多。

最常見的是團(tuán)購產(chǎn)品被消費(fèi)后,，怨聲載道,，罵聲四起。

當(dāng)然,，也有同一種產(chǎn)品做團(tuán)購的,。產(chǎn)品沒有區(qū)別，但是價(jià)格區(qū)別很大,，量大從優(yōu)就成了市場的隱患,，或者說團(tuán)購的“量大從優(yōu)”破壞了市場正常的價(jià)格體系，團(tuán)購?fù){了正常的市場秩序和產(chǎn)品價(jià)格秩序,。這一點(diǎn)讓廠商很是傷心,。

原因三：傳統(tǒng)團(tuán)購是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的一種推銷行為。

傳統(tǒng)的團(tuán)購是一種現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷行為,。這種行為忽略了顧客需求,，沒有走進(jìn)顧客的生活方式，采取強(qiáng)行推銷的策略,，以利益為誘餌,，勾引客戶大量購買。

我們應(yīng)該明白,，團(tuán)購的本質(zhì)是個(gè)性化消費(fèi),，是價(jià)值型定制,。而傳統(tǒng)團(tuán)購的推銷思維，忽視了對(duì)顧客需求的研究,。以自己的生產(chǎn)能力去滿足顧客需求,。

這種推銷思維的背后，帶來的團(tuán)購就是“一錘子買賣”,。業(yè)界有句俗話說,，團(tuán)購團(tuán)購，團(tuán)購一次就傷心透,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)團(tuán)購的推銷思維,，導(dǎo)致需求沒有得到完全滿足，特別是團(tuán)購是基于個(gè)性化的大量購買行為,，團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)值就是個(gè)性化價(jià)值,。

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新團(tuán)購的大門已經(jīng)打開

新團(tuán)購要“兩個(gè)忘掉”。

新團(tuán)購是基于對(duì)用戶需求的研究,，通過用戶需求研究實(shí)施“個(gè)性化價(jià)值”,。

新團(tuán)購成功是基于“兩個(gè)忘掉”。

一是忘掉產(chǎn)品找需求,。新團(tuán)購要求企業(yè)首先忘掉自己生產(chǎn)能力和現(xiàn)有產(chǎn)品,，找到顧客需求，然后為用戶定制產(chǎn)品,。

二是忘掉價(jià)格,。傳統(tǒng)團(tuán)購是自我導(dǎo)向，首先計(jì)算自己的成本,，然后給用戶倒推價(jià)格,。而新團(tuán)購是先研究顧客的購買力，或者支付能力,，根據(jù)用戶的購買力和支付意愿,，為用戶定制價(jià)值，然后滿足用戶的購買力,。

如果不能夠做到兩個(gè)“忘掉”,，忽視用戶的個(gè)性化需求，忽視用戶的購買力,，團(tuán)購一定會(huì)進(jìn)入死胡同,。

而做到兩個(gè)“忘掉”，就需要企業(yè)的團(tuán)購能夠摒棄推銷思維,，實(shí)施營銷思維,，即研究用戶需求是團(tuán)購的出發(fā)點(diǎn)。通過對(duì)用戶需求的研究,，準(zhǔn)確把握用戶需求,，根據(jù)需求為用戶量身定制才是新團(tuán)購的開始,。

新團(tuán)購要堅(jiān)持市場化。

避開“走后門”,，開啟新團(tuán)購時(shí)代,，就是要讓價(jià)值最大化，做到大家都滿意,，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,。

價(jià)值最大化是團(tuán)購存在的基本價(jià)值。團(tuán)購的本質(zhì)就是沒有中間環(huán)節(jié),，通過節(jié)省渠道費(fèi)用,，以“性價(jià)比最大化”實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。這樣,，就會(huì)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)放心,，群眾滿意。

價(jià)值最大化就要求團(tuán)購走向完全市場化,。在滿足用戶價(jià)值最大化的前提下,，實(shí)施軟客情構(gòu)建。通過價(jià)值最大化和價(jià)值完全交付實(shí)現(xiàn)供需一體化的商業(yè)關(guān)系,。

新團(tuán)購的價(jià)值在于消費(fèi)引領(lǐng)和推廣。

傳統(tǒng)的團(tuán)購思維就是賣產(chǎn)品,，就是做生意,。而新團(tuán)購把團(tuán)購看成是消費(fèi)引領(lǐng)，新產(chǎn)品,，升級(jí)產(chǎn)品的推廣,。一般情況下，團(tuán)購用戶都是集團(tuán)用戶,，具有消費(fèi)引領(lǐng)的價(jià)值,，是一種推廣方式。

企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品,，新產(chǎn)品通過團(tuán)購用戶的大量購買,，帶動(dòng)市場消費(fèi)，拉動(dòng)產(chǎn)品快速成長,。因此,，團(tuán)購的核心價(jià)值不是交易規(guī)模和利潤，而是對(duì)大眾市場的消費(fèi)引領(lǐng),，更是新品,，升級(jí)產(chǎn)品的一種推廣方式。

企業(yè)如果把團(tuán)購當(dāng)成一種經(jīng)營方式,，就是基于量和利潤做團(tuán)購,，這就會(huì)造成團(tuán)購客戶“爆倉”,，同時(shí)，也會(huì)讓團(tuán)購客戶產(chǎn)生厭惡心理,。這就是團(tuán)購一錘子買賣的問題根源,。

當(dāng)企業(yè)明白團(tuán)購的核心價(jià)值是消費(fèi)引領(lǐng)和推廣之后，就會(huì)通過走進(jìn)用戶的生活方式,，通過對(duì)團(tuán)購客戶需求的持續(xù)研究和服務(wù),，為大眾市場的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)提供“風(fēng)向標(biāo)”。

新團(tuán)購思維就是基于對(duì)團(tuán)購價(jià)值的重構(gòu),，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購價(jià)值的升級(jí),。也只有放棄“交易思維”才能推動(dòng)傳統(tǒng)團(tuán)購升級(jí)，否則團(tuán)購就會(huì)進(jìn)入死胡同,。

新團(tuán)購就是用“情人”的眼光看待用戶,。

團(tuán)購是基于大量購買，大量購買需要大量服務(wù),，不是簡單的交錢拉貨,。團(tuán)購的服務(wù)體系是全程的，售前的需求研究,，售中的顧客體驗(yàn),，售后的需求再研究。

新團(tuán)購就要求企業(yè)制定一套“貼心又貼身”的服務(wù)體系,。對(duì)于新團(tuán)購而言,，沒有服務(wù)就沒有成交，只有深入服務(wù)用戶,，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)合作,。

新團(tuán)購的服務(wù)體系，要求企業(yè)用“情人”的眼光看待用戶的挑剔,，并且深刻理解,，用戶挑剔就是自己發(fā)展的動(dòng)力。沒有用戶挑剔就沒有自身的發(fā)展,。

團(tuán)購用戶的挑剔就是為企業(yè)的系統(tǒng)重構(gòu)提供決策依據(jù),。相比而言，團(tuán)購用戶對(duì)產(chǎn)品的要求比較苛刻,，這種苛刻就是新需求的體現(xiàn),，需要企業(yè)以“先知先覺”的思維，深入分析團(tuán)購客戶的挑剔,，然后將團(tuán)購客戶的挑剔概念“推而廣之”,，就會(huì)形成大眾市場的爆發(fā)式發(fā)展。

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