如果說,，2017年哪些白酒企業(yè)最受關(guān)注,，那么汾酒、瀘州老窖和茅臺(tái)醬香酒必在榜單上,。

汾酒前三季度基本完成全年銷售任務(wù),。汾酒股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.56億元，同比增長(zhǎng)42.8%,，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)8.05億元,，同比增長(zhǎng)78.54%。

瀘州老窖年內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了良性回歸百億俱樂部的目標(biāo),。前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.8億元,，同比增長(zhǎng)23.03%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)19.97億元,，同比增長(zhǎng)33.11%,。有媒體報(bào)道稱，瀘州老窖銷售公司截至9月30號(hào),，銷售回款135億,，因銷售公司10月底扎帳，目前預(yù)估2017年度銷售回款150億,，達(dá)到瀘州老窖歷史最高峰,！

茅臺(tái)醬香酒提前100天完成43億的銷售目標(biāo),、提前40天完成2.6萬噸銷量指標(biāo)。截止12月18日,，實(shí)現(xiàn)銷量近3萬噸,，同比增長(zhǎng)1.2倍；銷售額65億元,，同比增長(zhǎng)近2倍,；利潤(rùn)總額3.7億元，同比增長(zhǎng)12%,；上繳稅金3.3億元,，同比增長(zhǎng)50%；首次實(shí)現(xiàn)“量效”雙指標(biāo)完成全年任務(wù),，提前實(shí)現(xiàn)盈利,。

業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的背后，離不開常建偉,、林鋒,、李明燦這三個(gè)站在市場(chǎng)“背后的男人”。三人從銷售部門成長(zhǎng),，行事風(fēng)格迥異，各自的所展現(xiàn)出來的形象不同,，卻都抓住了行業(yè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇,，在所在企業(yè)的充分授權(quán)之下，準(zhǔn)確判斷,，大膽改革,，用不同的“秘方”，讓所在企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了極大的變化,。

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常建偉“抓牛鼻子”

改革,，改革，改革,！

如果以軍艦來比喻酒企,，那么汾酒堪稱“超級(jí)航母編隊(duì)”：坐擁汾酒、竹葉青（包括竹葉青,、玫瑰汾,、白玉汾）等產(chǎn)品集群，歷史上更曾是有名的汾老大,。站在行業(yè)發(fā)展新常態(tài),，汾酒抓住了國(guó)企改革的歷史機(jī)遇來推動(dòng)“汾老大”回歸——2月23日，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜簽訂了山西國(guó)企國(guó)資改革中首個(gè)目標(biāo)考核“軍令狀”,。

在國(guó)企改革的框架內(nèi),，獲得集團(tuán)層面的充分授權(quán)之后,，常建偉帶領(lǐng)銷售公司圍繞汾酒營(yíng)銷體系開始了一攬子改革，貫徹集團(tuán)層面的改革要求,，抓住了破解汾酒市場(chǎng)問題的“牛鼻子”,，徹底激發(fā)了“汾老大”營(yíng)銷的活力與斗志，創(chuàng)造了李秋喜肯定的“汾酒速度”,。

一個(gè)鮮活的案例就是,，中國(guó)酒業(yè)商業(yè)精英女性組織的“芳樽會(huì)”走進(jìn)汾酒期間，原本計(jì)劃稍后上市的玫瑰汾酒新品被提前到“芳樽會(huì)”成立大會(huì)發(fā)布,，于是圍繞釀造,、生產(chǎn)等全鏈條動(dòng)起來，保證了按照預(yù)期發(fā)布,，有早到的嘉賓拿到的新品距離其出廠不足一天,。會(huì)間，圍繞玫瑰汾酒的營(yíng)銷,，常建偉,、竹葉青公司負(fù)責(zé)人以及運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)行了緊密磋商，足見汾酒體制機(jī)制提升帶來的競(jìng)爭(zhēng)力,。

不僅僅是產(chǎn)品層面,，汾酒銷售公司還將改革延伸到了人才隊(duì)伍建設(shè)，積極推行職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)化聘用制度,，集體解聘經(jīng)理層,、部門負(fù)責(zé)人及基層干部職務(wù)，重新競(jìng)聘上崗,。常建偉本身也是汾酒自上而下契約化管理的親歷者,。在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核簽訂不久，汾酒集團(tuán)確定常建偉兼任汾酒銷售公司法人,、書記和執(zhí)行董事,，原汾酒銷售公司副總經(jīng)理李俊擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理，新團(tuán)隊(duì)扎下市場(chǎng),，用市場(chǎng)化的方式激活了汾酒銷售體系的動(dòng)力,，從大區(qū)經(jīng)理到經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)加壓，要求突破2018年銷售目標(biāo),。

為保障人事改革,，汾酒銷售公司又通過整飭市場(chǎng)作風(fēng)，查處損害市場(chǎng)秩序和侵害經(jīng)銷商利的行為,，以作風(fēng)這個(gè)“軟件”支撐組織這個(gè)“硬件”,，推動(dòng)從人到作風(fēng)的全方位改革。目前,，汾酒銷售公司已經(jīng)基本形成了“收入能高能低,、人員能進(jìn)能出,、領(lǐng)導(dǎo)能上能下”的機(jī)制。一個(gè)鮮活的案例就是,，曾有山西經(jīng)銷商反饋某區(qū)域經(jīng)理“老爺作風(fēng)”,，結(jié)果汾酒銷售公司連夜開會(huì)對(duì)其進(jìn)行調(diào)離并且處罰3萬績(jī)效。

對(duì)于汾酒銷售體系來講,，“改革”不僅僅是具體的調(diào)整,，更是打法的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,，汾酒幾乎是百米沖刺的速度,，注重在區(qū)域?qū)用妗⑵放茖用婧颓缹用?，與更多經(jīng)銷商,，甚至外部的跨界資源形成聯(lián)動(dòng)。一方面,，發(fā)揮子公司的自主性,、靈活性，提出竹葉青單獨(dú)上市等一系列目標(biāo),，同時(shí)充分激發(fā)業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷活力,，另一方面，開啟了對(duì)存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的同步提升,，以及網(wǎng)絡(luò)終端,、氛圍營(yíng)造等基礎(chǔ)硬件的強(qiáng)化升級(jí)。汾酒先后走進(jìn)了俄羅斯,、長(zhǎng)沙、杭州等國(guó)家和城市,，在全球范圍開啟品鑒之旅,，在具體市場(chǎng)更是不斷加大餐飲終端建設(shè)，“清香天下”的氛圍不斷深入,。此外,，汾酒對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用已經(jīng)著手推行“史上最嚴(yán)”的管理改革，不再以模式化,、一刀切的返點(diǎn)政策體現(xiàn)市場(chǎng)支持,，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣動(dòng)作的效果評(píng)估,。

產(chǎn)品是在市場(chǎng)上承載競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)體,，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平,、品種品類方面也不斷進(jìn)行優(yōu)化,。竹葉青的啟動(dòng)成為汾酒區(qū)域別其他競(jìng)品的最大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，此外圍繞核心大單品青花系列，汾酒砍掉了青花汾酒15年和25年,，突出青花汾酒20年,、30年的核心地位，同時(shí)推出更高價(jià)位的青花汾酒50年,。通過推動(dòng)青花汾酒和竹葉青酒走上歐亞經(jīng)濟(jì)論壇,，推出青花系列“骨子里的中國(guó)”新廣告，不斷提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。在價(jià)格方面,，汾酒核心單品的去庫(kù)存的完成，市場(chǎng)對(duì)提價(jià)預(yù)期形成,，汾酒也進(jìn)行了小步的提價(jià),，而最新的“全面停止供貨”或揭開汾酒核心單品漲價(jià)的開始。

在國(guó)企改革框架之下,，常建偉的“改革,、改革、改革”,，從體制機(jī)制創(chuàng)新到各項(xiàng)舉措的落實(shí),從頂層設(shè)計(jì)到扎實(shí)落地,從產(chǎn)品,、人事到具體營(yíng)銷，出色地書寫了汾酒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的答卷,，讓汾酒銷售“舊貌換新顏”,，為汾酒集團(tuán)的發(fā)展積累了加速度勢(shì)能。

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林鋒的“藝術(shù)”

控貨,、提價(jià),、會(huì)戰(zhàn)

如果說“淼鋒組合”是酒業(yè)最能“折騰”的高管團(tuán)隊(duì)，相信很多人都深以為然,。作為白酒上市公司的高管,，劉淼和林鋒的曝光度都非常低，但在他們的主政下,，瀘州老窖積極的市場(chǎng)調(diào)整卻讓人印象深刻,。

回顧瀘州老窖在2017年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，充分證明了控貨,、提價(jià),、會(huì)戰(zhàn)，“三板斧”戰(zhàn)略眼光的作用,，體現(xiàn)了其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“見招拆招”的藝術(shù),，。其實(shí)，從媒體披露的信息來看,，林鋒正是一系列有關(guān)文件的簽字人或者微信群里發(fā)出漲價(jià)通知的具體負(fù)責(zé)人,。

2017年，自1月份春節(jié)前的國(guó)窖1573停貨開始,，2月,、3月、7月,、9月,、10月接連對(duì)旗下5大單品進(jìn)行控貨、調(diào)價(jià)或者采取新政,。其中,，以國(guó)窖1573為例，過去10個(gè)月的政策調(diào)整已經(jīng)有足足7次之多,。

對(duì)于外界來講,，只看到了瀘州老窖頻繁的停貨、調(diào)價(jià),，卻不清楚其戰(zhàn)略意圖,。在控貨和調(diào)價(jià)的背后，“淼鋒組合”很少對(duì)外解釋原因,，但結(jié)果是國(guó)窖1573按照預(yù)期市場(chǎng)逐步增長(zhǎng),，展示了林鋒、林鋒團(tuán)隊(duì)的智慧,。

瀘州老窖每一階段的調(diào)整目標(biāo)并不相同,。

1月國(guó)窖1573宣布停貨，除了物流配送原因之外,，春節(jié)是白酒的銷售旺季,，強(qiáng)大的市場(chǎng)需求之下，國(guó)窖1573停貨推動(dòng)了市場(chǎng)庫(kù)存的消化,，供求的改善也進(jìn)一步穩(wěn)定了國(guó)窖1573的價(jià)格,。

到了2月，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)穩(wěn)定之勢(shì),，此時(shí)國(guó)窖1573提價(jià)，零售價(jià)調(diào)整為899元,，凸顯了對(duì)標(biāo)五糧液普五的決心,。

3月，國(guó)窖1573同時(shí)提高出廠價(jià)和放開招商,，出廠價(jià)調(diào)整為680元,，則在進(jìn)一步推高和鞏固渠道價(jià)格的同時(shí)，力度搶占超級(jí)終端和縣級(jí)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)名酒下沉,、區(qū)域深耕,；

7月國(guó)窖1573再次停貨在白酒消費(fèi)淡季繼續(xù)消化庫(kù)存，同時(shí)對(duì)計(jì)劃內(nèi),、外的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整,，為旺季價(jià)格表現(xiàn)進(jìn)一步提升做準(zhǔn)備；

9月在中秋節(jié)來臨之前停貨,，除了產(chǎn)能飽和,，同樣通過旺季動(dòng)銷來鞏固價(jià)格和消化庫(kù)存；

在10月,，隨著渠道庫(kù)存水平比較低,、經(jīng)銷商和終端積極性高，以口頭通知提價(jià),，零售價(jià)提高到969元/瓶,，體現(xiàn)了控貨、順價(jià)的有效執(zhí)行,。

最新政策中,國(guó)窖1573繼續(xù)推行年分化定價(jià),，2001年的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了6990元。

在瀘州老窖,，形成了“停貨調(diào)節(jié)供求—提價(jià)—市場(chǎng)動(dòng)銷穩(wěn)價(jià)”的螺旋循環(huán),，是量和價(jià)的良性互動(dòng)。核心大單品的價(jià)格則水漲船高,，國(guó)窖1573在某一階段享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來的市場(chǎng)放量,，在另一階段則通過積極的政策來鞏固和提高價(jià)格，這也才有了10個(gè)月即完成了全年的任務(wù),，價(jià)格表現(xiàn)好于同類競(jìng)品,，濃香國(guó)酒戰(zhàn)略落地生根。

如果說控貨,、提價(jià)是“技術(shù)性調(diào)整”,，那么瀘州老窖的“會(huì)戰(zhàn)”模式就是“淼鋒組合”的殺手锏：主動(dòng)出擊市場(chǎng)，從區(qū)域與區(qū)域聯(lián)合會(huì)戰(zhàn),，到五大核心單品聯(lián)合會(huì)戰(zhàn),，到區(qū)域內(nèi)部的縣區(qū)會(huì)戰(zhàn)，為瀘州老窖組建了“聯(lián)合艦隊(duì)”,，從整體上強(qiáng)化品類的領(lǐng)導(dǎo)地位,，梳理產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿。除此之外,，瀘州老窖在全國(guó)范圍舉行的“七星盛宴”和生命中的那壇酒,，不斷深度推進(jìn)圈層培育,，品牌塑造，實(shí)現(xiàn)渠道與消費(fèi)者的雙向互動(dòng),。

僅僅以9月的瀘州老窖國(guó)窖1573成都會(huì)戰(zhàn)為例,，從7月12日八大戰(zhàn)區(qū)成立，歷時(shí)68天,，目前已實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573銷售1.75億,，動(dòng)銷38335件的成績(jī)，同期清理了140多家客戶,，處罰了6家經(jīng)銷商,，并將國(guó)窖薈程度會(huì)員發(fā)展到1000人。

顯然,，“淼鋒組合”的“導(dǎo)演”下,，控貨、提價(jià)成為市場(chǎng)調(diào)整的“戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)彈”,，而“會(huì)戰(zhàn)”則為其組建了“聯(lián)合戰(zhàn)隊(duì)”,，既讓核心大單品國(guó)窖1573在高端白酒站穩(wěn)了腳跟并且向新的品牌高度發(fā)起沖擊，瀘州老窖特曲等大單品則享受了消費(fèi)升級(jí)帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇,，當(dāng)下的瀘州老窖越來越具有“侵略性”,，或許這正是林鋒想要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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李明燦的“法寶”

建網(wǎng)點(diǎn),，做陳列,，抓品鑒

對(duì)于茅臺(tái)醬香酒，李明燦是“空降兵”,。2016年4月,，李明燦出任茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,，在2016年的貴州茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)研討會(huì)上,，李保芳特別指出“把李明燦調(diào)過來是要茅臺(tái)醬香酒和茅臺(tái)酒PK”。

一年多之后,，茅臺(tái)醬香酒交出了令集團(tuán)滿意的答卷,，集團(tuán)高層集體出席慶功會(huì)，為其吶喊加油,。其實(shí),，李明燦剛接手茅臺(tái)醬香酒的時(shí)候“市場(chǎng)并不理想”，可以說他是一個(gè)“創(chuàng)業(yè)”的角色,。

在茅臺(tái)集團(tuán)“允許3年虧損”的巨大支持和醬香型白酒的巨大機(jī)遇面前,，繼續(xù)“借光”還是自力更生？顯然,，李明燦為醬香酒選擇了后者。出身豪門，但是茅臺(tái)醬香酒并沒有“公主病”,，而是“另起爐灶”,，在以茅臺(tái)集團(tuán)送寶的“九個(gè)營(yíng)銷”的核心戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，明確了“建網(wǎng)點(diǎn),，做陳列,，抓品鑒”三大工程，打開了橫向破壁交融,、縱向?qū)訉舆f進(jìn)的局面,。

對(duì)于茅臺(tái)醬香酒來講，“茅臺(tái)效應(yīng)”并非不能蹭,，但是帶來的是對(duì)茅臺(tái)主品牌的稀釋,，這必然是茅臺(tái)高層所不樂見的。與此同時(shí),，如果綁定茅臺(tái)酒進(jìn)行營(yíng)銷,，基于茅臺(tái)醬香酒與茅臺(tái)酒的定位、渠道等差異,，那么將很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的“落地”,，在競(jìng)爭(zhēng)空前激勵(lì)的中低端領(lǐng)域也缺乏與競(jìng)品“拼刺刀”的能力，更不能為茅臺(tái)酒提供更深層次的支撐,。

在李明燦眼中,，建網(wǎng)點(diǎn)、做陳列,、抓品鑒是有機(jī)的整體,，“有了網(wǎng)絡(luò)，就能做陳列,，做好陳列,，搞品鑒才有足夠的意義”，“三大工程”為茅臺(tái)醬香酒打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),，也培育了大量的消費(fèi)者,。

上半年，茅臺(tái)醬香酒以招商為重點(diǎn)開展網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作,，采取大小一起抓的方式：一方面通過茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷顧問團(tuán)的社群方式聯(lián)合了山東新星,、河南中瑞國(guó)酒、河南副食,、北京朝批等20多家大商,，用大商快速形成了市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格,，另一方面在河南,、安徽等地開展區(qū)域招商,，5月11日即完成1000家經(jīng)銷商招商工作，比計(jì)劃提前一個(gè)多月完成,。在招商的同時(shí)渠道扁平化同步進(jìn)行,，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。隨著,，千商工程布局完成,，茅臺(tái)醬香酒暫停簽約，“稀缺資源”特性形成,，渠道優(yōu)化開始,。

在“織網(wǎng)”的同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒在市場(chǎng)中看到了競(jìng)品對(duì)于陳列的優(yōu)勢(shì),。于是,，茅臺(tái)醬香酒向地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌學(xué)習(xí)，依托核心煙酒店進(jìn)行陳列,，以點(diǎn)帶面,，全面推進(jìn)陳列工作，營(yíng)造終端氛圍,。

通過“織網(wǎng)”和“刷屏”,，茅臺(tái)醬香酒的知名度和美譽(yù)度大大提升，那么如何讓消費(fèi)者了解和喜歡醬香酒呢,？于是,，品鑒作為2017年核心發(fā)力重點(diǎn)開始同步進(jìn)行，“茅臺(tái)醬香?萬家共享”茅臺(tái)醬香酒全國(guó)品鑒活動(dòng)的推進(jìn),，甚至開進(jìn)了濃香型白酒的大本營(yíng)四川,，同時(shí)在北京、貴陽,、鄭州等核心市場(chǎng)以及各級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的品鑒同步開始,。此外，中國(guó)紅茅臺(tái)迎賓酒新品上市之后,，河南,、新疆、重慶等地相繼召開,。

于是,，經(jīng)銷商和消費(fèi)者既看到、體驗(yàn)了高大上的“大品鑒”活動(dòng),，也參加了大量的大眾消費(fèi)餐館的“小品鑒”,。對(duì)于當(dāng)前的茅臺(tái)醬香酒來講，“月月有品鑒”的格局已經(jīng)形成,，如此高頻次的品鑒會(huì)極大的帶動(dòng)了市場(chǎng)氛圍,，品鑒活動(dòng)的落地一方面由專家普及了醬酒文化,，提升了市場(chǎng)容量，另一方面則讓消費(fèi)者體驗(yàn)了醬酒,，培養(yǎng)了消費(fèi)領(lǐng)袖,，也讓經(jīng)銷商看到了茅臺(tái)醬香酒做市場(chǎng)的決心與實(shí)力。

在李明燦的帶領(lǐng)下,，茅臺(tái)醬香酒巧妙的從“建網(wǎng)點(diǎn)、做陳列,、抓品鑒”開始,，用短短一年多時(shí)間，走過了很多過去沒后走過的路,，單一工程的實(shí)施為拓展了市場(chǎng),，三個(gè)工程的聯(lián)通則層層遞進(jìn)確保了市場(chǎng)的落地?？梢灶A(yù)測(cè),，隨著“建網(wǎng)點(diǎn)”的初步完成，相信未來“做陳列,、抓品鑒”將以更大的頻率進(jìn)行,，而后續(xù)的產(chǎn)品、市場(chǎng)策略也將發(fā)生進(jìn)一步的升級(jí),。

面對(duì)名酒引領(lǐng)行業(yè)復(fù)興的新常態(tài),，一線名酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開帷幕。無論是常建偉的“改革,、改革,、改革”還是林鋒的“控貨、提價(jià),、會(huì)戰(zhàn)”,，亦或是李明燦的“建網(wǎng)點(diǎn)，做陳列,，抓品鑒”,，都是在企業(yè)發(fā)展的破與立之間，以創(chuàng)新改革為白酒行業(yè)新十年創(chuàng)造創(chuàng)造了新的“實(shí)踐”,。

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