對(duì)于酒行業(yè)來說，2016年8月30日是一個(gè)值得紀(jì)念的日子,。因?yàn)榫驮谶@一天,，天貓和京東就像商量好了似的一起宣布涉足酒水業(yè)務(wù)：天貓宣布啟動(dòng)“9·9天貓全球酒水節(jié)”,，要打通一條聯(lián)通全球酒水產(chǎn)地的“網(wǎng)上絲綢之路”,，讓消費(fèi)者品嘗到來自50個(gè)國家的超10萬款美酒； 京東則宣布與茅臺(tái),、五糧液,、拉菲等多家國內(nèi)外酒水品牌商聯(lián)手成立中國第一家“酒水正品聯(lián)盟”，欲打造10家年銷售10億元的酒業(yè)品牌,。

如今時(shí)間過去了一年多,，天貓和京東的“一舉一動(dòng)”，仍備受行業(yè)關(guān)注,。

這幾天,，京東先后首發(fā)了古井小酒“古井小罍子酒”以及五糧液系列酒公司重點(diǎn)打造的“友酒”品牌，以期借力京東超強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售能力,，將其打造為酒行業(yè)的耀眼明星,。

緊接著，天貓啟動(dòng)“城市專享日”活動(dòng),，以“新年的第一杯國酒茅臺(tái),，敬闔家團(tuán)圓”、“新年的第一杯郎（酒）,，敬奮斗的自己”,、“新年的第一杯董（酒），敬傳承”,、“新年的第一杯鵝島精釀,，敬下一刻”等系列海報(bào)，隔空應(yīng)“戰(zhàn)”,。

這雖然已經(jīng)是這一年多的日子里,，“貓狗大戰(zhàn)”的常態(tài)，但是卻依然難抵行業(yè)內(nèi)外想要“一探究竟”的熱情：“貓狗之戰(zhàn)”又要開打了,？

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“跑馬圈地”的2017年

事實(shí)上,，過去的2017年，京東和天貓就是在“你追我趕”之中度過的,。

這一年,，茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、古井,、牛欄山等名酒企業(yè)悉數(shù)成了京東的“入幕之賓”：

3月20日，古井貢酒為京東平臺(tái)量身定做平臺(tái)專屬產(chǎn)品“古井貢酒37 亳菊系列”,，在京東平臺(tái)首發(fā),；

6月15日，五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李曙光與京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東親自站臺(tái),，宣布雙方戰(zhàn)略合作全面升級(jí),；

6月21日，劉強(qiáng)東與洋河股份董事長(zhǎng)王耀簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，宣稱洋河全線產(chǎn)品未來5年力爭(zhēng)在京東實(shí)現(xiàn)破百億銷售額,；

8月31日，京東與牛欄山簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議中立下雙方將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破6億瓶的目標(biāo),，11月6日,，牛欄山“倍兒牛”小酒,，在京東首發(fā),。除了產(chǎn)品規(guī)劃外，合作內(nèi)容還涉及品牌共建,、營銷規(guī)劃尤其是在精準(zhǔn)營銷和技術(shù)合作等各個(gè)方面,。

天貓則借助“天貓全球酒水節(jié)”平臺(tái)，以“讀懂消費(fèi)者”的絕佳優(yōu)勢(shì)獲得了茅臺(tái),、張?jiān)Ｒ约暗蹃喖獨(dú)W,、保樂力加、人頭馬,、酩悅軒尼詩,、賓三得利全球五大洋酒集團(tuán)的青睞；意大利政府撥出專項(xiàng)資金,，用于在天貓推廣意大利葡萄酒文化,；保樂力加、酩悅軒尼詩紛紛“落戶”天貓,，保樂力加還入鄉(xiāng)隨俗玩起了直播,，與天貓酒友展開互動(dòng)交流；拉菲為“討好”中國消費(fèi)者,，在天貓首發(fā)了特別定制款,；全球著名的波爾多酒展Vinexpo與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，幫助當(dāng)?shù)鼐粕毯途魄f品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),。

同時(shí),，一向針尖對(duì)麥芒的天貓和京東，更是在茅臺(tái)“短兵相接”,。早在2016年8月,，茅臺(tái),、阿里巴巴就已在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技,、營銷推廣,、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域廣泛深度開展戰(zhàn)略合作,，在產(chǎn)品研發(fā),、品牌建設(shè)、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開展重點(diǎn)合作,。雙方商定,，茅臺(tái)集團(tuán)全力支持并參與阿里舉辦的“9月9日天貓全球酒水節(jié)”活動(dòng),。

2017年10月,，劉強(qiáng)東率京東快消品總負(fù)責(zé)人馮軼、酒水部負(fù)責(zé)人楊葉,，團(tuán)隊(duì)齊刷刷登門造訪茅臺(tái),，提出舉辦“JD第一屆茅臺(tái)文化節(jié)”，獲茅臺(tái)方面支持,。更有報(bào)道稱,，劉強(qiáng)東在2017年兩次叫板阿里，放話“4年超越阿里”,，“5年超越天貓”,。

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“貓狗酒業(yè)大戰(zhàn)”

各自握著什么“王牌”？

其實(shí),，仔細(xì)梳理京東,、天貓“擁抱”酒企的方式，不難看出,，京東選擇的是“主動(dòng)式服務(wù)”,，從產(chǎn)品開發(fā)、品牌共建到營銷策劃,、物流配送以及針對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析,，全方位一體化為企業(yè)提供“周到”的服務(wù)；而天貓則是通過“全球酒水節(jié)”,，不斷提升自身的“魅力”,，讓更多看到其價(jià)值的企業(yè)主動(dòng)“找上門來”。

除此之外,，京東和天貓極致的渠道下沉與“新零售”體驗(yàn)也可視作其為酒行業(yè)提供的“樣板間”,。

早在2014年，京東就已經(jīng)開始在三到六線城市開始了“圈地運(yùn)動(dòng)”,，先把基礎(chǔ)的物流配送網(wǎng)絡(luò)“修”進(jìn)城市,，再在各個(gè)城市建倉庫,、配送站和自提點(diǎn)，將一,、二線城市享有的當(dāng)日達(dá),、次日達(dá)配送服務(wù)，向三到六線城市“復(fù)制”,，大幅提速配送,。

2017年，京東將已有業(yè)務(wù)線繼續(xù)外延至農(nóng)村,。劉強(qiáng)東更是放出豪言壯語：將在全國開設(shè)100萬家京東便利店,，其中一半在農(nóng)村，中國每個(gè)村都將覆蓋,。去年6月20日,，京東已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的打響第一槍，第一家京東便利店在河北任丘開業(yè),。

對(duì)于酒企而言,，借力京東渠道下沉以實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的渠道深耕無疑是一件“不吃力又討好”的事情，不僅能節(jié)省成本,，更重要的是在有限投入下能夠獲得最大的回報(bào),。

以“盒馬鮮生”為代表的天貓新零售體驗(yàn)，則不但將人,、貨,、場(chǎng)顛覆和重構(gòu)，為顧客提供新形式的商品服務(wù),，更提供一種時(shí)尚的生活方式,，為新市場(chǎng)的激活注入了一支“強(qiáng)心針”。

盒馬鮮生的模式與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)生鮮店都有很大區(qū)別,。從門店組織架構(gòu)來講,，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔,，可以說絕對(duì)不只是一家O2O的企業(yè),。其線下門店是專門面對(duì)消費(fèi)者推出的體驗(yàn)項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上,，將其作為線上平臺(tái)盒馬APP的倉儲(chǔ),、分揀及配送中心，通過將線上,、線下業(yè)務(wù)完全一體化,，來滿足周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)生鮮食品采購、餐飲以及生活休閑的需求。而且最重要的是,，配送可以預(yù)約和半小時(shí)配送,，消費(fèi)體驗(yàn)一流。

而面臨著消費(fèi)升級(jí),，新老消費(fèi)群體斷代的尷尬境況,，“消費(fèi)體驗(yàn)”可以說是白酒企業(yè)贏得新一代消費(fèi)群體的關(guān)鍵一招，再聯(lián)想到阿里巴巴的20億平臺(tái)用戶（阿里未來目標(biāo)）,，則說是“得阿里者得天下”都不為過了,。

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“貓狗”戰(zhàn)火越燒越旺

傳統(tǒng)酒商面臨生死劫？

如今天貓與京東的形勢(shì),，放佛又回到了國美蘇寧大戰(zhàn),、滴滴快滴火拼的時(shí)刻，最終的結(jié)局就是國美與蘇寧靠著價(jià)格大戰(zhàn),，“絞殺”了家電行業(yè)的一切對(duì)手,，最終被京東截胡；滴滴與快滴燒錢到最后徹底改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，傳統(tǒng)出租車市場(chǎng)因此大幅下滑,。

線上渠道要“革”傳統(tǒng)渠道的“命”，這種論調(diào)并不新鮮,，早在茅臺(tái)、洋河,、五糧液,、劍南春、郎酒等酒企封殺酒仙網(wǎng),、1919等垂直電商之時(shí),，就已甚囂塵上，雖然最后以“招安”告終,，但確實(shí)為傳統(tǒng)渠道敲響了一記警鐘,。

而天貓和京東顯然是“有備而來”，并不打算上來就“硬碰硬”,，而是帶著技術(shù),、揣著大數(shù)據(jù)、兜著巨額資金,、領(lǐng)著面向全國的消費(fèi)者“進(jìn)貢”,，從而去近距離的觀察、接觸,、研究酒行業(yè),，以等待最佳時(shí)機(jī)。

顯然，與垂直電商相比,，天貓和京東才是真正的頂級(jí)“掠食者”,，它們不僅更強(qiáng)大、有著更大的野心,，而且非常耐心,，打算有策略、有步驟的一點(diǎn)以點(diǎn)吞掉“目標(biāo)”,。

與此同時(shí),，茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)也看到了這一趨勢(shì),，積極建設(shè)自身的電商平臺(tái),。2015年，“物聯(lián)網(wǎng)茅臺(tái)云商平臺(tái)”（簡(jiǎn)稱茅臺(tái)云商）上線,，2017年9月,，天貓茅臺(tái)云商旗艦店開業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺(tái)剩余計(jì)劃量的30%放到茅臺(tái)云商平臺(tái)上銷售,。近期,，茅臺(tái)召開內(nèi)部會(huì)議，要求經(jīng)銷商在云商的出貨量由此前的30%增至40%,。繼茅臺(tái)之后,，五糧液線上線下一體化連鎖新零售終端 “五糧e店”在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州,、宜賓六城六店啟動(dòng)運(yùn)營測(cè)試,，與之配套的APP同步上線。

所以說,，未來傳統(tǒng)渠道面臨的不僅僅是電商的革命,，還有廠家的壓力。而這波“京東天貓+廠家”的旋風(fēng)過后,，渠道里還能剩下多少幸存者,，是我們值得思考的問題。在這種形勢(shì)下,，經(jīng)銷商必須有強(qiáng)烈的危機(jī)感,，在自身所長(zhǎng)的文化、服務(wù)層面建立更大的優(yōu)勢(shì),，塑造自己不可替代的市場(chǎng)價(jià)值,，否則,，生死劫真的不遠(yuǎn)。

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