對于酒行業(yè)來說,，2016年8月30日是一個值得紀(jì)念的日子,。因為就在這一天，天貓和京東就像商量好了似的一起宣布涉足酒水業(yè)務(wù)：天貓宣布啟動“9·9天貓全球酒水節(jié)”,，要打通一條聯(lián)通全球酒水產(chǎn)地的“網(wǎng)上絲綢之路”,，讓消費者品嘗到來自50個國家的超10萬款美酒； 京東則宣布與茅臺,、五糧液,、拉菲等多家國內(nèi)外酒水品牌商聯(lián)手成立中國第一家“酒水正品聯(lián)盟”,，欲打造10家年銷售10億元的酒業(yè)品牌。

如今時間過去了一年多,，天貓和京東的“一舉一動”,，仍備受行業(yè)關(guān)注。

這幾天,，京東先后首發(fā)了古井小酒“古井小罍子酒”以及五糧液系列酒公司重點打造的“友酒”品牌,，以期借力京東超強的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售能力，將其打造為酒行業(yè)的耀眼明星,。

緊接著,，天貓啟動“城市專享日”活動，以“新年的第一杯國酒茅臺,，敬闔家團圓”、“新年的第一杯郎（酒）,，敬奮斗的自己”,、“新年的第一杯董（酒），敬傳承”,、“新年的第一杯鵝島精釀,，敬下一刻”等系列海報，隔空應(yīng)“戰(zhàn)”,。

這雖然已經(jīng)是這一年多的日子里,，“貓狗大戰(zhàn)”的常態(tài)，但是卻依然難抵行業(yè)內(nèi)外想要“一探究竟”的熱情：“貓狗之戰(zhàn)”又要開打了,？

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“跑馬圈地”的2017年

事實上,，過去的2017年，京東和天貓就是在“你追我趕”之中度過的,。

這一年,，茅臺、五糧液,、洋河,、古井、牛欄山等名酒企業(yè)悉數(shù)成了京東的“入幕之賓”：

3月20日,，古井貢酒為京東平臺量身定做平臺專屬產(chǎn)品“古井貢酒37 亳菊系列”,，在京東平臺首發(fā)；

6月15日,，五糧液集團公司董事長李曙光與京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東親自站臺,，宣布雙方戰(zhàn)略合作全面升級；

6月21日,，劉強東與洋河股份董事長王耀簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，宣稱洋河全線產(chǎn)品未來5年力爭在京東實現(xiàn)破百億銷售額,；

8月31日，京東與牛欄山簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議中立下雙方將在5年內(nèi)實現(xiàn)銷量突破6億瓶的目標(biāo),，11月6日,，牛欄山“倍兒牛”小酒,，在京東首發(fā),。除了產(chǎn)品規(guī)劃外，合作內(nèi)容還涉及品牌共建,、營銷規(guī)劃尤其是在精準(zhǔn)營銷和技術(shù)合作等各個方面,。

天貓則借助“天貓全球酒水節(jié)”平臺，以“讀懂消費者”的絕佳優(yōu)勢獲得了茅臺,、張裕以及帝亞吉歐,、保樂力加、人頭馬,、酩悅軒尼詩,、賓三得利全球五大洋酒集團的青睞；意大利政府撥出專項資金,，用于在天貓推廣意大利葡萄酒文化,；保樂力加、酩悅軒尼詩紛紛“落戶”天貓,，保樂力加還入鄉(xiāng)隨俗玩起了直播,，與天貓酒友展開互動交流；拉菲為“討好”中國消費者,，在天貓首發(fā)了特別定制款,；全球著名的波爾多酒展Vinexpo與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，幫助當(dāng)?shù)鼐粕毯途魄f品牌進入中國市場,。

同時,，一向針尖對麥芒的天貓和京東，更是在茅臺“短兵相接”,。早在2016年8月,，茅臺、阿里巴巴就已在電子商務(wù),、數(shù)據(jù)科技,、營銷推廣、金融服務(wù),、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域廣泛深度開展戰(zhàn)略合作,，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè),、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開展重點合作,。雙方商定,，茅臺集團全力支持并參與阿里舉辦的“9月9日天貓全球酒水節(jié)”活動。

2017年10月,，劉強東率京東快消品總負責(zé)人馮軼,、酒水部負責(zé)人楊葉，團隊齊刷刷登門造訪茅臺,，提出舉辦“JD第一屆茅臺文化節(jié)”,，獲茅臺方面支持。更有報道稱,，劉強東在2017年兩次叫板阿里,，放話“4年超越阿里”，“5年超越天貓”,。

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“貓狗酒業(yè)大戰(zhàn)”

各自握著什么“王牌”,？

其實，仔細梳理京東,、天貓“擁抱”酒企的方式,，不難看出，京東選擇的是“主動式服務(wù)”,，從產(chǎn)品開發(fā),、品牌共建到營銷策劃,、物流配送以及針對消費者的大數(shù)據(jù)分析,，全方位一體化為企業(yè)提供“周到”的服務(wù)；而天貓則是通過“全球酒水節(jié)”,，不斷提升自身的“魅力”,，讓更多看到其價值的企業(yè)主動“找上門來”。

除此之外,，京東和天貓極致的渠道下沉與“新零售”體驗也可視作其為酒行業(yè)提供的“樣板間”,。

早在2014年，京東就已經(jīng)開始在三到六線城市開始了“圈地運動”,，先把基礎(chǔ)的物流配送網(wǎng)絡(luò)“修”進城市,，再在各個城市建倉庫、配送站和自提點,，將一,、二線城市享有的當(dāng)日達、次日達配送服務(wù),，向三到六線城市“復(fù)制”,，大幅提速配送。

2017年,，京東將已有業(yè)務(wù)線繼續(xù)外延至農(nóng)村,。劉強東更是放出豪言壯語：將在全國開設(shè)100萬家京東便利店,，其中一半在農(nóng)村，中國每個村都將覆蓋,。去年6月20日,，京東已經(jīng)實實在在的打響第一槍，第一家京東便利店在河北任丘開業(yè),。

對于酒企而言,，借力京東渠道下沉以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的渠道深耕無疑是一件“不吃力又討好”的事情，不僅能節(jié)省成本,，更重要的是在有限投入下能夠獲得最大的回報,。

以“盒馬鮮生”為代表的天貓新零售體驗，則不但將人,、貨,、場顛覆和重構(gòu)，為顧客提供新形式的商品服務(wù),，更提供一種時尚的生活方式,，為新市場的激活注入了一支“強心針”。

盒馬鮮生的模式與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)生鮮店都有很大區(qū)別,。從門店組織架構(gòu)來講,，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔,，可以說絕對不只是一家O2O的企業(yè),。其線下門店是專門面對消費者推出的體驗項目，在此基礎(chǔ)上,，將其作為線上平臺盒馬APP的倉儲,、分揀及配送中心，通過將線上,、線下業(yè)務(wù)完全一體化,，來滿足周邊3公里范圍內(nèi)的消費者對生鮮食品采購、餐飲以及生活休閑的需求,。而且最重要的是,，配送可以預(yù)約和半小時配送，消費體驗一流,。

而面臨著消費升級,，新老消費群體斷代的尷尬境況，“消費體驗”可以說是白酒企業(yè)贏得新一代消費群體的關(guān)鍵一招,，再聯(lián)想到阿里巴巴的20億平臺用戶（阿里未來目標(biāo)）,，則說是“得阿里者得天下”都不為過了。

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“貓狗”戰(zhàn)火越燒越旺

傳統(tǒng)酒商面臨生死劫？

如今天貓與京東的形勢,，放佛又回到了國美蘇寧大戰(zhàn),、滴滴快滴火拼的時刻，最終的結(jié)局就是國美與蘇寧靠著價格大戰(zhàn),，“絞殺”了家電行業(yè)的一切對手,，最終被京東截胡；滴滴與快滴燒錢到最后徹底改變了消費者的消費習(xí)慣,，傳統(tǒng)出租車市場因此大幅下滑,。

線上渠道要“革”傳統(tǒng)渠道的“命”，這種論調(diào)并不新鮮,，早在茅臺,、洋河、五糧液,、劍南春,、郎酒等酒企封殺酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商之時,，就已甚囂塵上,，雖然最后以“招安”告終，但確實為傳統(tǒng)渠道敲響了一記警鐘,。

而天貓和京東顯然是“有備而來”,，并不打算上來就“硬碰硬”，而是帶著技術(shù),、揣著大數(shù)據(jù),、兜著巨額資金、領(lǐng)著面向全國的消費者“進貢”,，從而去近距離的觀察,、接觸,、研究酒行業(yè),，以等待最佳時機,。

顯然，與垂直電商相比,，天貓和京東才是真正的頂級“掠食者”，它們不僅更強大,、有著更大的野心，而且非常耐心,，打算有策略,、有步驟的一點以點吞掉“目標(biāo)”,。

與此同時，茅臺,、五糧液等企業(yè)也看到了這一趨勢,，積極建設(shè)自身的電商平臺,。2015年,，“物聯(lián)網(wǎng)茅臺云商平臺”（簡稱茅臺云商）上線,，2017年9月，天貓茅臺云商旗艦店開業(yè),，茅臺集團明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售,。近期,，茅臺召開內(nèi)部會議，要求經(jīng)銷商在云商的出貨量由此前的30%增至40%,。繼茅臺之后,，五糧液線上線下一體化連鎖新零售終端 “五糧e店”在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州,、宜賓六城六店啟動運營測試,，與之配套的APP同步上線。

所以說,，未來傳統(tǒng)渠道面臨的不僅僅是電商的革命,，還有廠家的壓力,。而這波“京東天貓+廠家”的旋風(fēng)過后,，渠道里還能剩下多少幸存者,，是我們值得思考的問題,。在這種形勢下,，經(jīng)銷商必須有強烈的危機感,，在自身所長的文化,、服務(wù)層面建立更大的優(yōu)勢,，塑造自己不可替代的市場價值，否則,，生死劫真的不遠。

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