1月29日，海南椰島（600238）一早漲停,。

這個漲停板來得非?！摆s巧”，當天白酒板塊集體飄綠,，強烈的反差將海南椰島的吸睛指數(shù)抬升了好幾倍,。

這是1月23日馬金全出任海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總裁的消息曝出后，海南椰島迎來的第一次漲停,，從上一個漲停板到現(xiàn)在,，中間相隔136天,。

假如把視野稍稍拉長，在這個漲停板的拉升下,，2018年1月或?qū)⑹呛Ｄ弦瑣u自2016年10月以來漲幅最大的一個月,。

短期的股價波動原本不適合用來說明問題，但結(jié)合椰島酒業(yè)以及整個保健酒行業(yè)釋放的近期利好,，再加上行業(yè)性的長期趨勢,，這個漲停板拋出的話題在于：市場對椰島的信心重燃了嗎？

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曾經(jīng)的保健酒老大

過去一年,，上市白酒企業(yè)的總市值達漲幅達到90%左右,，其中，五糧液,、瀘州老窖,、山西汾酒、水井坊,、沱牌舍得均實現(xiàn)股價翻倍,。

這一年海南椰島股價下滑34%。

從業(yè)績上看,，海南椰島2016年酒類板塊實現(xiàn)銷售收入3.32億元,，實現(xiàn)了近30%的同期增長；2017年前三個季度酒類營收達到3.01億元,，增速得以延續(xù)下來,。然而無論是與自身過往縱向比較，還是與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌橫向比對,，這樣的成績單顯然并未重新燃起市場信心,。

可以說過去一些年，椰島的品牌價值或許仍在,，但市場信心經(jīng)歷的是一段逐漸稀釋的路程,。

2000年，海南椰島在上海證券交易所掛牌上市,。作為中國保健酒第一股,，無論是酒業(yè)，還是資本市場,，都曾對它懷抱諸多遐想,。

彼時的椰島也的確沒有讓人失望，上市次年便實現(xiàn)營收4.18億元,，其中核心產(chǎn)品椰島鹿龜酒的年銷售收入達到3.89億,，保健酒占據(jù)絕對主導地位。

2001年的3.89億是什么概念？那年茅臺全年凈利潤為3.28億,。

到了2003年,，海南椰島的銷售額已經(jīng)達到10.13億元，酒類產(chǎn)品毛利率可以達到70%以上,，同年椰島開始布局貿(mào)易,、地產(chǎn)等業(yè)務板塊。

那時勁牌先餐飲,、再零售的終端建設(shè)已經(jīng)取得成效,，全年實現(xiàn)銷售額4.62億元，但與椰島相比差距仍然巨大,。也難怪后來行業(yè)里好用“曾經(jīng)的保健酒老大”來感慨椰島酒業(yè)的今非昔比,。

而海南椰島股價的第一個抬升階段要從2005年開始算起，從2005年到2008年初,，三年時間每股價格由不足4元漲到25元上下,，前后翻了7倍左右。

2008年受全球次貸危機影響,，海南椰島股價回落至2005年的水平,，但從年底開始，僅用了15個月時間便又回到當初的巔峰水平,。

到這里時間軸已經(jīng)滾動到2010年4月,，海南椰島在那一年邁上業(yè)績巔峰，全年營收16.04億,，其中保健酒銷售額為5.26億元,。

然而在很多人心里，椰島酒業(yè)早已不復從前,。

一方面其保健酒業(yè)務在總營收中占比僅剩30%出頭,，另一方面勁牌同年的銷售額已經(jīng)達到36.68億元。

從2011年起椰島業(yè)績轉(zhuǎn)入下滑,，在2015年的那波趨勢到來之前,，股價逐漸滑落至6元左右。

而截至昨日收盤,，海南椰島股價在8.91元，大體是2013年10月的水平,。那是椰島業(yè)績下滑的第三個年頭,，酒類收入僅剩3.6億元；2014年其酒類收入進一步滑落至2.42億元,，2015年稍有回升,，但仍然只有2.57億元，勾勒出的是一條信心與業(yè)績同降的軌跡,。

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有光照進來

昨日的漲停板引人關(guān)注,，根源在于這段時間海南椰島酒業(yè)的確釋放了利好信息,，因此給人留下“有光照進來”的揣測。

除了過去兩年酒類銷售額增長,，從2017邁入2018,，椰島醞釀著一些。

首先人事調(diào)整始終是股市重點關(guān)注的信號之一,。1月23日,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）獨家首發(fā)報道馬金全出任海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總裁，并兼任銷售公司總經(jīng)理,。

這位從徽酒走出的職業(yè)經(jīng)理人,，早些年從古井的區(qū)域經(jīng)理、辦事處經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理一直做到古井河南分公司總經(jīng)理,，曾連續(xù)5年成為古井公司的銷售狀元，是典型的實戰(zhàn)型“賣酒”高手,。

后來馬金全先后受聘于河南超級大商億星酒業(yè)以及瀏陽河,、杜康控股等知名酒企，其在杜康控股擔任常務副總和總經(jīng)理期間,，正值白酒行業(yè)深度調(diào)整期,，眾多酒企的業(yè)績均出現(xiàn)下滑，但杜康的同期銷售額卻增長了近兩倍,。

除了馬金全在酒行業(yè)摸爬滾打20年的精彩履歷,，海南椰島這次外聘職業(yè)經(jīng)理人引人關(guān)注的地方還在于海南椰島集團董事長馮彪的態(tài)度。

據(jù)了解,，馬金全在去年2月辭去杜康銷售公司總經(jīng)理一職后,，成立了自己的營銷公司，后來是被馮彪說服,，才選擇到椰島酒業(yè)任職,。執(zhí)意拉這樣一位“賣酒”高手上車，透露的是馮彪此次做大做強保健酒業(yè)務的決心,。

除了外聘這樣一位成功經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人,，豪擲6億加入央視2018年國家品牌計劃也體現(xiàn)著海南椰島在保健酒行業(yè)的野心。海南椰島2017年前三季度營收總額是6.89億,，對比之下6個億的品牌投入的確是個震撼的數(shù)字,。

伴隨馬金全任職消息的還有椰島酒業(yè)全新的市場發(fā)展規(guī)劃，馬金全放出計劃用5年時間把椰島酒業(yè)做到30億規(guī)模的發(fā)展目標,，也提出一些列具體的市場措施,，比如要結(jié)合大健康產(chǎn)品的發(fā)展，導入“新零售”銷售模式，構(gòu)建“廠商一體化,、渠道專業(yè)化,、消費互聯(lián)化”的綜合系統(tǒng)。

作為曾經(jīng)的保健酒老大以及中國保健酒第一股,，海南椰島的品牌力仍在,，加上掌門人做大酒業(yè)的決心以及職業(yè)經(jīng)理人全新的發(fā)展規(guī)劃，可以稱得上一劑組合式的利好信息,。

一個漲停板引發(fā)的是行業(yè)的揣測,，無論是對酒業(yè)還是對資本市場而言，能否重燃信心最終要看的是這些隱約照進來的光束是稍縱即逝還是越來越明亮,。

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喚風來

假如把視野放開,，環(huán)顧整個保健酒行業(yè)，再把視線投向未來,，這個漲停板可以帶來更多的遐想余地,。

勁牌過百億成為一個標志性事件，振奮人心的力量輻射著整個保健酒,。

根據(jù)勁牌有限公司2017年社會責任報告的內(nèi)容,，2017 年勁牌公司實現(xiàn)營業(yè)收入 104.9 億元，上繳稅金 25.8 億元,，兩項指標均創(chuàng)新高,。

如果說勁牌過百億是一次提振，那么酒類消費的轉(zhuǎn)型則為保健酒行業(yè)帶來源動力,。根據(jù)全球保健酒市場的數(shù)據(jù),，2016年全球保健酒市場規(guī)模已達128.6億美元，保健酒消費量已由2010年的85萬千升增長至2016年的225萬千升,。

根據(jù)這種趨勢預測,，隨著經(jīng)濟條件的持續(xù)改善，以及健康意識的不斷增長,，全球范圍內(nèi)保健酒市場將持續(xù)擴大,，預計到2023年，全球保健酒市場規(guī)模將達196億美元,，其中新興市場仍是主要增長點,。

全球保健酒行業(yè)市場規(guī)模預測（億美元）

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

馬金全對保健酒未來的市場需求十分看好，他認為在“自我健康管理”意識的影響下,，消費者希望養(yǎng)生酒,、健康酒、保健酒本身具有更多的附加功能,，滿足更深層次的消費需求。

可以感受到，保健酒的需求和供給正在雙向靠攏,。消費者健康觀念越來越強,，對產(chǎn)品有了更多的健康訴求；保健酒企業(yè)則在保證一些附加功能的同時,，從營銷上推動著保健酒這一小品類朝著廣泛消費地大品類的方向邁進,，在一些營銷手段上甚至呈現(xiàn)“去功能化”的特點，比如讓保健酒走進商務宴請這種消費場景的嘗試,。

此外,，白酒板塊市值整體飆升對保健酒股的或許也有一定的帶動作用，這樣的帶動在2017年并未產(chǎn)生明顯效果,。接下來椰島酒業(yè)在業(yè)績上有進一步起色,，疊加海南建省30周年、一帶一路等多重利好因素,，不排除白酒板塊的熱度溫暖到保健酒領(lǐng)域,。

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