2月6日,，正一堂年會再度對酒企、經(jīng)銷商以及行業(yè)媒體敞開,。除了“堂主”楊光以“站在未來看現(xiàn)在”的主題暢談行業(yè)大勢、核心管理層分享最新研究成果,，各個項目組的總監(jiān)在這次年會第一次被集體請到舞臺中央,。

這些常年在酒企服務的平臺總監(jiān)們深入企業(yè)、緊貼市場,，道出的是鮮活的行業(yè)訊息,。除了隱隱透出的風向和趨勢，一家酒企的悄然轉(zhuǎn)變,、一款產(chǎn)品出人意料的成長速度,，同樣讓人心生鼓舞、感慨萬千,。而站在階段性成功的節(jié)點上回望來時路途,，又會發(fā)現(xiàn)有很多地方值得思考、給人啟示。

就比如正一堂平臺總監(jiān)索少杰在會上介紹,，在玻汾長期統(tǒng)治光瓶酒30元以上價格段的山西市場,，一位“新晉選手”以45元的定價沖破防線，上市一年多,，便在2017年全年創(chuàng)造了1個億以上的業(yè)績成果,。

這位熱情飽滿、干勁十足的新選手便是汾陽王于2016年下半年推出的光瓶酒時間陳釀,，索少杰是汾陽王項目的負責人,。

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上市1年多，去年回款1億,，今年1月增速70%

時間陳釀于2016年9月到貨,，先在省內(nèi)有清香型酒消費基礎的“老市場”陸續(xù)上貨，完成整體布局已經(jīng)是2017年,。

到2017年下半年,，這款新產(chǎn)品便迎來了可喜的跨越，甚至可以說迎來一輪小爆發(fā),。為了這款產(chǎn)品,，不僅是省內(nèi)，省外經(jīng)銷商也開始打電話進來,，甚至自己開車到廠里面談,。

令整個團隊欣喜的是，這些經(jīng)銷商了解這款產(chǎn)品的路徑不再是廠家單方面的傳播推廣,，相反很多人是通過朋友,、同行之間的口碑相傳。

一位山東經(jīng)銷商曾說,，有位山西本地經(jīng)銷商朋友告訴自己,，在賣光瓶清香型酒，要么“白”,，要么“黑”,。“白”指的是“老干將”玻汾,，黑則是“新選手”汾陽王時間陳釀,。

省外市場雖然比例不大，這樣的口碑反饋卻非常鼓舞人心,。據(jù)索少杰介紹,，2017年全年，時間陳釀回款達到1個億以上,，2018年1月的銷售額比去年同期增長70%,。

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也曾忐忑,，但就是覺得要做

最初提議做這樣一款高線光瓶酒，直接對標玻汾,，索少杰并非沒有顧慮,。

一方面山西是晉商的起源地，在歷史上有過繁榮過往,，對傳統(tǒng)的沿襲和傳承氛圍很濃,，所以讓消費者接受這樣一款新產(chǎn)品，還是一瓶定價頗高的光瓶酒難度不小,；另一方面則是對手太強大,，汾酒在整個清香領域占據(jù)明顯的領先優(yōu)勢，在山西市場,，玻汾更是一直統(tǒng)治著光瓶酒30元以上價格段,。

企業(yè)里、經(jīng)銷商層面也的確有一些不贊同的聲音,，有人會認為自己跟汾酒不是一個量級的,。

然而索少杰歸根到底是認為這是一件正確的事，至少是值得去嘗試的轉(zhuǎn)變,。此前汾陽王實行多產(chǎn)品線策略,，一個地區(qū)一個產(chǎn)品，乃至一個縣一個產(chǎn)品,，這樣的發(fā)展模式曾是促進汾陽王從0做到突破5億的重要功臣,。市場變化面前，曾經(jīng)的贏利點在阻礙品牌形象發(fā)展提升的同時,，也難以帶來理想的銷量增長,，重塑產(chǎn)品線的需求十分迫切。

汾陽王董事長王再武,、銷售公司總經(jīng)理靳利生對此十分認同和支持,，于是大家便懷揣著希望，同時多少帶著點挑戰(zhàn)者的心態(tài)開始了這款產(chǎn)品的開發(fā)之路,。

產(chǎn)品上市之前,，索少杰向全體銷售人員每人征集了一個故事，主題限定在自己,、親友、家人與汾陽王之間的故事,，最后從200多個選出10幾篇放在會議上讀給大家聽,。他記得那些經(jīng)銷商有多已經(jīng)是汾陽王的老客戶，有的人聽后甚至紅了眼眶,。

上市當天,，項目組成員,、酒企方面以及到場的經(jīng)銷商朋友……大家一起進行破壞性試驗，晚上喝的非常High,，有酒量的朋友,，無論男女基本上一人一瓶。

第二天9點開會,，大家精神飽滿,，沒有一個遲到。

那一刻甚至顯得有點兒莊嚴,。參加一場會本是再正常不過的事,，卻被前夜“破壞性試驗”飲下的酒賦予了不同的意義，這款新品由此經(jīng)過了一次關于飲后體驗的測試,，也可以被視作檢驗品質(zhì)檢驗的一個層面,。

上市之初，索少杰把酒企,、項目組,、經(jīng)銷商集合起來，集中宣講運作方法和思路,，詮釋產(chǎn)品的優(yōu)勢和理念,，通過有步驟、有節(jié)奏的方式讓大家認識到這款產(chǎn)品跟我切身相關,、有些故事就是我的故事,，統(tǒng)一思想在產(chǎn)品上市之初起到了關鍵性作用。

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不一樣的玩法：消費者投入占比40%,，餐飲渠道占到80%以上

時光陳釀在打法上頗具特殊之處,。

首先是在市場投入上，與一些新產(chǎn)品上市之初為吸引經(jīng)銷商而在渠道上“重投入”不同,，時光陳釀將40%的投入放到了消費者端,，渠道投入占比小得多，僅有15%左右,。

關于消費者投入的方向,，比如產(chǎn)品上市之后，將原本面向銷售人員征集故事的思路拓展,，產(chǎn)品上市兩個月內(nèi),，線上發(fā)起“＃你有故事，我有好酒?！钡脑掝}活動,，共計獲得近萬條消費者故事，參與人數(shù)更是不計其數(shù),。最初通過簡單的送酒吸引消費者參與,，漸漸地玩法更加有趣,，開始設置賽程機制，通過評比更獲獎者更大的獎項,，其中一等獎是50斤裝的大壇酒,，進一步調(diào)動消費者參與的積極性和傳播力度。

同時,，時間陳釀上市伊始便開始了主抓消費意見領袖的培育工作,，針對各區(qū)域終端老板、協(xié)會負責人,、紅白理事會負責人,、企業(yè)家等，相繼召開了百余場近萬人次的品鑒會活動,。這些品鑒活動有些會在汾陽王府舉行,，更加具有儀式感和親近感。

時間陳釀的另一項獨特之處在于餐飲渠道占比高達80%以上,。

據(jù)索少杰介紹,，定價在45元的光瓶酒，在山西市場可以算作中檔以上的產(chǎn)品,，之所以選擇先餐飲后流通實際上是針對山西的餐飲業(yè)態(tài)和流通業(yè)態(tài),，山西省有些地區(qū)縣域經(jīng)濟不是特別發(fā)達，流通渠道相對凋敝,，相比之下餐飲業(yè)更加發(fā)達,。

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一款新品的背后，是一家酒企進取,、重生的深思

運作策略之外,，時間陳釀的誕生之路也是汾陽王進取、重生之路,。

產(chǎn)品層面,，2016年時間陳釀上市之前，汾陽王在呂梁,、臨汾,、運城等核心市場直接淘汰品近80個產(chǎn)品，除了在各市場保留在所處價位段排名第一的產(chǎn)品外,，其余產(chǎn)品基本全部淘汰,。

產(chǎn)品的大規(guī)模淘汰所帶來的直接影響經(jīng)營業(yè)績，其銷售收入在當年7月份,、8月份,、9月份同比去年都有著較大幅度的下滑，時間陳釀上市5個月以后,，這種趨勢才得到有效遏制,。

這種“壯士斷腕”的凌厲措施帶來的是汾陽王從多品匯量到單品突破，也是保護品牌,、提升品牌力的重要轉(zhuǎn)變,。

另一個重要層面在于組織層面，新品上市之前,，汾陽王啟用了一批年輕人,，將合適的人放到合適的崗位，注入新活力的同時,，也發(fā)揮了執(zhí)行力優(yōu)勢,。

2017年是時光陳釀上市以來走完的第一個完成年頭，可以說在適宜的運作策略以及更深層次的改革的之下,，取得了階段性勝利,。

憶起在汾陽王服務的四年，索少杰說,，仔細想想自己事實上就做成了這么一件事,。領導說看到了他這四年隨著項目一起成長，他自己也是感慨萬千,，很辛苦,，如今在山西，幾乎是每個縣,、每條街他都那么熟悉,，但感覺真的很好，四年只做一件事,，有所成就,，并且朝著好的方向發(fā)展。

2018年目標時間陳釀要沖刺80萬到100萬箱,。未來五年實現(xiàn)500萬到600萬箱,，索少杰認為非常有希望，前途光明,。

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