2月6日，正一堂年會(huì)再度對酒企,、經(jīng)銷商以及行業(yè)媒體敞開,。除了“堂主”楊光以“站在未來看現(xiàn)在”的主題暢談行業(yè)大勢、核心管理層分享最新研究成果,，各個(gè)項(xiàng)目組的總監(jiān)在這次年會(huì)第一次被集體請到舞臺中央,。

這些常年在酒企服務(wù)的平臺總監(jiān)們深入企業(yè)、緊貼市場,，道出的是鮮活的行業(yè)訊息,。除了隱隱透出的風(fēng)向和趨勢，一家酒企的悄然轉(zhuǎn)變,、一款產(chǎn)品出人意料的成長速度,，同樣讓人心生鼓舞、感慨萬千,。而站在階段性成功的節(jié)點(diǎn)上回望來時(shí)路途,，又會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多地方值得思考、給人啟示。

就比如正一堂平臺總監(jiān)索少杰在會(huì)上介紹,，在玻汾長期統(tǒng)治光瓶酒30元以上價(jià)格段的山西市場,，一位“新晉選手”以45元的定價(jià)沖破防線，上市一年多,，便在2017年全年創(chuàng)造了1個(gè)億以上的業(yè)績成果,。

這位熱情飽滿、干勁十足的新選手便是汾陽王于2016年下半年推出的光瓶酒時(shí)間陳釀,，索少杰是汾陽王項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,。

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上市1年多，去年回款1億,，今年1月增速70%

時(shí)間陳釀?dòng)?016年9月到貨,，先在省內(nèi)有清香型酒消費(fèi)基礎(chǔ)的“老市場”陸續(xù)上貨，完成整體布局已經(jīng)是2017年,。

到2017年下半年,，這款新產(chǎn)品便迎來了可喜的跨越，甚至可以說迎來一輪小爆發(fā),。為了這款產(chǎn)品，不僅是省內(nèi),，省外經(jīng)銷商也開始打電話進(jìn)來,，甚至自己開車到廠里面談。

令整個(gè)團(tuán)隊(duì)欣喜的是,，這些經(jīng)銷商了解這款產(chǎn)品的路徑不再是廠家單方面的傳播推廣,，相反很多人是通過朋友、同行之間的口碑相傳,。

一位山東經(jīng)銷商曾說,，有位山西本地經(jīng)銷商朋友告訴自己，在賣光瓶清香型酒,，要么“白”,，要么“黑”?！鞍住敝傅氖恰袄细蓪ⅰ辈７?，黑則是“新選手”汾陽王時(shí)間陳釀。

省外市場雖然比例不大,，這樣的口碑反饋卻非常鼓舞人心,。據(jù)索少杰介紹，2017年全年,，時(shí)間陳釀回款達(dá)到1個(gè)億以上,，2018年1月的銷售額比去年同期增長70%。

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也曾忐忑,，但就是覺得要做

最初提議做這樣一款高線光瓶酒,，直接對標(biāo)玻汾,，索少杰并非沒有顧慮。

一方面山西是晉商的起源地,，在歷史上有過繁榮過往,，對傳統(tǒng)的沿襲和傳承氛圍很濃，所以讓消費(fèi)者接受這樣一款新產(chǎn)品,，還是一瓶定價(jià)頗高的光瓶酒難度不小,；另一方面則是對手太強(qiáng)大，汾酒在整個(gè)清香領(lǐng)域占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢,，在山西市場,，玻汾更是一直統(tǒng)治著光瓶酒30元以上價(jià)格段。

企業(yè)里,、經(jīng)銷商層面也的確有一些不贊同的聲音,，有人會(huì)認(rèn)為自己跟汾酒不是一個(gè)量級的。

然而索少杰歸根到底是認(rèn)為這是一件正確的事,，至少是值得去嘗試的轉(zhuǎn)變,。此前汾陽王實(shí)行多產(chǎn)品線策略，一個(gè)地區(qū)一個(gè)產(chǎn)品,，乃至一個(gè)縣一個(gè)產(chǎn)品,，這樣的發(fā)展模式曾是促進(jìn)汾陽王從0做到突破5億的重要功臣。市場變化面前,，曾經(jīng)的贏利點(diǎn)在阻礙品牌形象發(fā)展提升的同時(shí),，也難以帶來理想的銷量增長，重塑產(chǎn)品線的需求十分迫切,。

汾陽王董事長王再武,、銷售公司總經(jīng)理靳利生對此十分認(rèn)同和支持，于是大家便懷揣著希望,，同時(shí)多少帶著點(diǎn)挑戰(zhàn)者的心態(tài)開始了這款產(chǎn)品的開發(fā)之路,。

產(chǎn)品上市之前，索少杰向全體銷售人員每人征集了一個(gè)故事,，主題限定在自己,、親友、家人與汾陽王之間的故事,，最后從200多個(gè)選出10幾篇放在會(huì)議上讀給大家聽,。他記得那些經(jīng)銷商有多已經(jīng)是汾陽王的老客戶，有的人聽后甚至紅了眼眶,。

上市當(dāng)天,，項(xiàng)目組成員、酒企方面以及到場的經(jīng)銷商朋友……大家一起進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，晚上喝的非常High,，有酒量的朋友,，無論男女基本上一人一瓶。

第二天9點(diǎn)開會(huì),，大家精神飽滿,，沒有一個(gè)遲到。

那一刻甚至顯得有點(diǎn)兒莊嚴(yán),。參加一場會(huì)本是再正常不過的事,，卻被前夜“破壞性試驗(yàn)”飲下的酒賦予了不同的意義，這款新品由此經(jīng)過了一次關(guān)于飲后體驗(yàn)的測試,，也可以被視作檢驗(yàn)品質(zhì)檢驗(yàn)的一個(gè)層面,。

上市之初，索少杰把酒企,、項(xiàng)目組,、經(jīng)銷商集合起來，集中宣講運(yùn)作方法和思路,，詮釋產(chǎn)品的優(yōu)勢和理念,，通過有步驟、有節(jié)奏的方式讓大家認(rèn)識到這款產(chǎn)品跟我切身相關(guān),、有些故事就是我的故事,，統(tǒng)一思想在產(chǎn)品上市之初起到了關(guān)鍵性作用。

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不一樣的玩法：消費(fèi)者投入占比40%,，餐飲渠道占到80%以上

時(shí)光陳釀在打法上頗具特殊之處。

首先是在市場投入上,，與一些新產(chǎn)品上市之初為吸引經(jīng)銷商而在渠道上“重投入”不同,，時(shí)光陳釀將40%的投入放到了消費(fèi)者端，渠道投入占比小得多,，僅有15%左右,。

關(guān)于消費(fèi)者投入的方向，比如產(chǎn)品上市之后,，將原本面向銷售人員征集故事的思路拓展,，產(chǎn)品上市兩個(gè)月內(nèi)，線上發(fā)起“＃你有故事,，我有好酒?！钡脑掝}活動(dòng)，共計(jì)獲得近萬條消費(fèi)者故事,，參與人數(shù)更是不計(jì)其數(shù),。最初通過簡單的送酒吸引消費(fèi)者參與，漸漸地玩法更加有趣，開始設(shè)置賽程機(jī)制,，通過評比更獲獎(jiǎng)?wù)吒蟮莫?jiǎng)項(xiàng),，其中一等獎(jiǎng)是50斤裝的大壇酒，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性和傳播力度,。

同時(shí),，時(shí)間陳釀上市伊始便開始了主抓消費(fèi)意見領(lǐng)袖的培育工作，針對各區(qū)域終端老板,、協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人,、紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、企業(yè)家等,，相繼召開了百余場近萬人次的品鑒會(huì)活動(dòng),。這些品鑒活動(dòng)有些會(huì)在汾陽王府舉行，更加具有儀式感和親近感,。

時(shí)間陳釀的另一項(xiàng)獨(dú)特之處在于餐飲渠道占比高達(dá)80%以上,。

據(jù)索少杰介紹，定價(jià)在45元的光瓶酒,，在山西市場可以算作中檔以上的產(chǎn)品,，之所以選擇先餐飲后流通實(shí)際上是針對山西的餐飲業(yè)態(tài)和流通業(yè)態(tài)，山西省有些地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)不是特別發(fā)達(dá),，流通渠道相對凋敝,，相比之下餐飲業(yè)更加發(fā)達(dá)。

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一款新品的背后,，是一家酒企進(jìn)取,、重生的深思

運(yùn)作策略之外，時(shí)間陳釀的誕生之路也是汾陽王進(jìn)取,、重生之路,。

產(chǎn)品層面，2016年時(shí)間陳釀上市之前,，汾陽王在呂梁,、臨汾、運(yùn)城等核心市場直接淘汰品近80個(gè)產(chǎn)品,，除了在各市場保留在所處價(jià)位段排名第一的產(chǎn)品外,，其余產(chǎn)品基本全部淘汰。

產(chǎn)品的大規(guī)模淘汰所帶來的直接影響經(jīng)營業(yè)績,，其銷售收入在當(dāng)年7月份,、8月份、9月份同比去年都有著較大幅度的下滑,，時(shí)間陳釀上市5個(gè)月以后,，這種趨勢才得到有效遏制,。

這種“壯士斷腕”的凌厲措施帶來的是汾陽王從多品匯量到單品突破，也是保護(hù)品牌,、提升品牌力的重要轉(zhuǎn)變,。

另一個(gè)重要層面在于組織層面，新品上市之前,，汾陽王啟用了一批年輕人,，將合適的人放到合適的崗位，注入新活力的同時(shí),，也發(fā)揮了執(zhí)行力優(yōu)勢,。

2017年是時(shí)光陳釀上市以來走完的第一個(gè)完成年頭，可以說在適宜的運(yùn)作策略以及更深層次的改革的之下,，取得了階段性勝利,。

憶起在汾陽王服務(wù)的四年，索少杰說,，仔細(xì)想想自己事實(shí)上就做成了這么一件事,。領(lǐng)導(dǎo)說看到了他這四年隨著項(xiàng)目一起成長，他自己也是感慨萬千,，很辛苦,，如今在山西，幾乎是每個(gè)縣,、每條街他都那么熟悉,，但感覺真的很好，四年只做一件事,，有所成就,，并且朝著好的方向發(fā)展。

2018年目標(biāo)時(shí)間陳釀要沖刺80萬到100萬箱,。未來五年實(shí)現(xiàn)500萬到600萬箱,，索少杰認(rèn)為非常有希望，前途光明,。

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