2月27日晚間,，洋河股份發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào),，公司2017年1-12月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入197.70億元，同比增長(zhǎng)15.05%,，凈利潤(rùn)65.98億元,，同比增長(zhǎng)13.23%。

這一成績(jī)?cè)谝痪€高增長(zhǎng)白酒企業(yè)中并不算亮眼,，有分析人士指出“不及預(yù)期”,。然而，如果任何人低估洋河,，可能會(huì)犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,。如果仔細(xì)研讀洋河的業(yè)績(jī)快報(bào)說明，向來以戰(zhàn)略創(chuàng)新和目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)而著稱的洋河在2017年似乎有意“甩贅肉”布局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，而進(jìn)入2018年“新勢(shì)能”已經(jīng)進(jìn)入釋放階段,。

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被低估的洋河增速

在茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖,、汾酒等業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，洋河取得15.05%,、13.23%這樣增幅在很多人看來并不高,。然而，這種觀點(diǎn)卻低估了這組數(shù)字的含金量,。

縱向來看,，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)絕對(duì)值方面,，洋河2017年?duì)I收197.7億元,、凈利潤(rùn)65.98億元均超過2012年歷史最高水平，同比增長(zhǎng)14.48%,、7.21%,；從增速來看,，洋河2017年?duì)I收、凈利潤(rùn)增速基本創(chuàng)2013年以來最好水平,。

有分析認(rèn)為洋河2017年凈利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速較為“異?！薄?duì)此,，洋河在業(yè)績(jī)說明中指出,，2017年凈利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速，主因是四季度一次性補(bǔ)繳了之前消費(fèi)稅,，如果剔除消費(fèi)稅影響,，凈利增速高于營(yíng)收，也符合名酒企業(yè)發(fā)展趨勢(shì),。

橫向來看,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1-11月,，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5189.15億元,，同比增長(zhǎng)13.48%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額897.75億元,，同比增長(zhǎng)33.53%,。其中，利潤(rùn)總額方面,，由于領(lǐng)銜的一線企業(yè)增速明顯,，因此扣除這一部分行業(yè)利潤(rùn)的增速實(shí)際低于這一數(shù)據(jù)。因此,，洋河在增速方面繼續(xù)跑贏行業(yè),。

不僅僅是行業(yè)，洋河也繼續(xù)保持對(duì)“追兵”的規(guī)模優(yōu)勢(shì),。從洋河2017年業(yè)績(jī)我們不難估算,，洋河通過穩(wěn)定增長(zhǎng),，與“追兵”仍然保持在數(shù)十億以上的營(yíng)收規(guī)模差距,，短期內(nèi)行業(yè)地位與優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。

值得一提的是,，有分析人士“糾結(jié)于”四季度營(yíng)收增長(zhǎng)率放緩問題,，對(duì)此洋河指出，一方面是因?yàn)榇汗?jié)晚于往年,，另一方面是大部分辦事處和分公司提前完成任務(wù),，導(dǎo)致四季度開票動(dòng)力不足，表現(xiàn)在17年底預(yù)收賬款比去年底的數(shù)額還多,。

預(yù)收賬款一向是酒企的現(xiàn)金池,、蓄水池,。洋河股份2016年年度報(bào)告顯示，其預(yù)收款項(xiàng)38.47億,。2017年預(yù)收賬款比2016年底的數(shù)額還多,，說明其金額高于38億，2016年洋河股份營(yíng)收+預(yù)收款已經(jīng)邁過200億大關(guān),，2017年洋河股份營(yíng)收+預(yù)收款已經(jīng)超過236億,，創(chuàng)歷史新高。

對(duì)于手握市場(chǎng)話語權(quán)的洋河來講,，如果想“拔高”2017年業(yè)績(jī),，那么完全可以要求經(jīng)銷商提前打款，然而卻沒有采用這種做法本身凸顯了一種“態(tài)度”：相比增長(zhǎng)的“加速度”更關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量,。15.05%,、13.23%是洋河近年穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)的一種良性延續(xù)。

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復(fù)盤洋河2017,，比業(yè)績(jī)更值得看的是這么多內(nèi)在轉(zhuǎn)變

復(fù)盤洋河2017年,，我們不難發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)的背后是洋河正在實(shí)現(xiàn)尋求內(nèi)在轉(zhuǎn)變。

春節(jié)期間,，不少人能在機(jī)場(chǎng),、高鐵都看到洋河夢(mèng)之藍(lán)的展示廣告，很多人可能并沒有留意其主話語：“超長(zhǎng)發(fā)酵180天,，精選頭排酒,，15年陳酒，綿厚,、細(xì)膩”,。過去，提及洋河的成功秘訣,，大多數(shù)人將之歸為“營(yíng)銷”,；現(xiàn)在，洋河正在不斷尋求品質(zhì),、文化方面的拉動(dòng)力鍛造,。

“手工班”也是一個(gè)縮影。作為洋河“不惜代價(jià)”,、放大招打造出來的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品,，“手工班”并沒有過分強(qiáng)調(diào)多么高端，品質(zhì)成為其市場(chǎng)推廣的核心關(guān)鍵詞,，硬生生用品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的高端市場(chǎng)“撕下一塊肉”,。

內(nèi)在的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在品牌和渠道層面。“新國(guó)酒”提出之后,，洋河不斷亮相“一帶一路高峰論壇”,、“博鰲高端論壇”等國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)，并通過贊助品牌電視節(jié)目以及工業(yè)旅游等方式不斷強(qiáng)化品牌,。根據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜,，洋河已經(jīng)上升到第7位，將五糧液,、瀘州老窖等競(jìng)品甩在身后,。

與品牌實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的還有國(guó)際化的努力。據(jù)了解,，洋河推出的藍(lán)色經(jīng)典國(guó)際版已經(jīng)在82個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了品牌注冊(cè),，在37個(gè)國(guó)家和地區(qū)打造了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，正在通過免稅店,、酒店,、商超的布局細(xì)化，實(shí)現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)銷售的領(lǐng)先,。

在渠道層面,，洋河在2017年更是收獲頗豐。

省內(nèi),，洋河一方面對(duì)庫存和價(jià)格進(jìn)行管控理順市場(chǎng)秩序,，提高渠道利潤(rùn)水平，另一方面成立“洋河藍(lán)色經(jīng)典渠道商董事會(huì)”整合渠道商成立股份公司,，面向所有銷售終端統(tǒng)一服務(wù),、統(tǒng)一管理，打造經(jīng)銷商聯(lián)合體,；

省外,，“新江蘇市場(chǎng)”增至為 455 個(gè)，逐步從點(diǎn)狀布局形成面狀覆蓋,，效果開始顯現(xiàn),，增速不斷加快。在新渠道方面,，洋河在線上打造官方旗艦店,，并與京東、蘇寧等眾多平臺(tái)合作,，尤其是與京東推出百億銷售計(jì)劃,，成功推動(dòng)線上銷售保持100%的增長(zhǎng),。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，洋河也不斷收割消費(fèi)升級(jí)的紅利，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在量持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,，推動(dòng)海之藍(lán)-天之藍(lán)-夢(mèng)之藍(lán)不斷梯級(jí)升級(jí),。其中，夢(mèng)之藍(lán)上半年增速超過40%,，下半年增速超過70%,，已經(jīng)進(jìn)入百億俱樂部，成為高端白酒的又一超級(jí)大單品,。

在穩(wěn)定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之下,，洋河在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷“甩掉贅肉”暗中完成新動(dòng)能的打造,，市場(chǎng),、品牌、營(yíng)銷,、渠道,、產(chǎn)品等多個(gè)方面的調(diào)整短期內(nèi)看來損失了“加速度”，預(yù)示著“含金量”極高的未來,。

在這個(gè)時(shí)候,，如果任何人低估洋河，可能會(huì)犯嚴(yán)重的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,。至少,，我們也看到2017年，包括茅臺(tái),、汾酒等高管紛紛帶隊(duì)調(diào)研,、學(xué)習(xí)洋河，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視顯示洋河的“侵略性”仍在,。

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“不著急”的洋河在鋪墊之后

要啟動(dòng)新增長(zhǎng)周期

洋河股份董事長(zhǎng)王耀如何看待2017年的洋河呢,？相信這是一個(gè)了解洋河極為重要的窗口。此前,，王耀在接受《宿遷日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)特別將2017年的調(diào)整與2012年的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了類比,。

“2012年之后，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，我們轉(zhuǎn)型早,、轉(zhuǎn)型快、轉(zhuǎn)型扎實(shí),，通過轉(zhuǎn)型,，積累了豐富的資源和力量，提升了我們的市場(chǎng)勢(shì)能,，”王耀說,，而這種勢(shì)能,，對(duì)洋河現(xiàn)在的業(yè)績(jī)釋放具有重要作用。

既然2012年的調(diào)整創(chuàng)造了更好的速度,，那么將2017年與之進(jìn)行類比顯然是為了更快的發(fā)展,。對(duì)此，王耀強(qiáng)調(diào),，現(xiàn)階段重心在于保持定力,。“不追求過高增長(zhǎng)，無論在營(yíng)收還是凈利潤(rùn)方面,，希望保持10%到15%的增長(zhǎng)速度”,，“爭(zhēng)取未來五到十年，重新打開中高速增長(zhǎng)通道,，這是企業(yè)追求的長(zhǎng)期目標(biāo),。”

到了日前舉行的洋河營(yíng)銷工作大會(huì)上，王耀在布局2018年時(shí),，提出了“六一八規(guī)劃”,。其中，“一”即咬定一個(gè)目標(biāo)：新的一年要確保銷售增長(zhǎng),，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)排頭兵,。這既是全體營(yíng)銷將士2018年都要為之奮斗的目標(biāo)，也是全年必須要完成的銷售指標(biāo),，而且要保質(zhì)量,、超進(jìn)度完成。

2017年,，在競(jìng)品放量時(shí)“保持定力”的王耀為洋河“限速”10%-15%,，到了2018年則要求“保質(zhì)量、超進(jìn)度完成”,，似乎透露洋河正在準(zhǔn)備“換擋”,，預(yù)示著超越了歷史最好成績(jī)之后，洋河即將進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期,。

按照王耀從“勢(shì)能”角度看未來五至十年的思路,，洋河已經(jīng)做好了繼續(xù)穩(wěn)步遞增的準(zhǔn)備，對(duì)于關(guān)注洋河的企業(yè)和投資人來講,，這都是極具價(jià)值的信號(hào),。對(duì)此，太平洋證券就指出,，從近期洋河渠道情況來看,，春節(jié)期間經(jīng)銷商打款積極性強(qiáng)，銷售有望再超預(yù)期,。同時(shí),，隨著產(chǎn)品渠道和終端價(jià)格提升以及任務(wù)完成度超預(yù)期,，年內(nèi)有望進(jìn)一步增加利潤(rùn)彈性。

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