2月27日晚間，洋河股份發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào),，公司2017年1-12月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入197.70億元,，同比增長(zhǎng)15.05%，凈利潤(rùn)65.98億元,，同比增長(zhǎng)13.23%,。

這一成績(jī)?cè)谝痪€高增長(zhǎng)白酒企業(yè)中并不算亮眼，有分析人士指出“不及預(yù)期”,。然而,，如果任何人低估洋河，可能會(huì)犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,。如果仔細(xì)研讀洋河的業(yè)績(jī)快報(bào)說(shuō)明,，向來(lái)以戰(zhàn)略創(chuàng)新和目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)而著稱的洋河在2017年似乎有意“甩贅肉”布局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而進(jìn)入2018年“新勢(shì)能”已經(jīng)進(jìn)入釋放階段,。

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被低估的洋河增速

在茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、汾酒等業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí),，洋河取得15.05%,、13.23%這樣增幅在很多人看來(lái)并不高。然而,，這種觀點(diǎn)卻低估了這組數(shù)字的含金量,。

縱向來(lái)看，在營(yíng)收,、凈利潤(rùn)絕對(duì)值方面,，洋河2017年?duì)I收197.7億元、凈利潤(rùn)65.98億元均超過(guò)2012年歷史最高水平,，同比增長(zhǎng)14.48%,、7.21%；從增速來(lái)看,，洋河2017年?duì)I收,、凈利潤(rùn)增速基本創(chuàng)2013年以來(lái)最好水平。

有分析認(rèn)為洋河2017年凈利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速較為“異?！?。對(duì)此，洋河在業(yè)績(jī)說(shuō)明中指出,，2017年凈利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速,，主因是四季度一次性補(bǔ)繳了之前消費(fèi)稅，如果剔除消費(fèi)稅影響,，凈利增速高于營(yíng)收,，也符合名酒企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

橫向來(lái)看,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2017年1-11月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5189.15億元,，同比增長(zhǎng)13.48%,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額897.75億元，同比增長(zhǎng)33.53%,。其中,，利潤(rùn)總額方面，由于領(lǐng)銜的一線企業(yè)增速明顯,，因此扣除這一部分行業(yè)利潤(rùn)的增速實(shí)際低于這一數(shù)據(jù),。因此，洋河在增速方面繼續(xù)跑贏行業(yè),。

不僅僅是行業(yè),，洋河也繼續(xù)保持對(duì)“追兵”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從洋河2017年業(yè)績(jī)我們不難估算，洋河通過(guò)穩(wěn)定增長(zhǎng),，與“追兵”仍然保持在數(shù)十億以上的營(yíng)收規(guī)模差距,，短期內(nèi)行業(yè)地位與優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。

值得一提的是,，有分析人士“糾結(jié)于”四季度營(yíng)收增長(zhǎng)率放緩問(wèn)題,，對(duì)此洋河指出，一方面是因?yàn)榇汗?jié)晚于往年,，另一方面是大部分辦事處和分公司提前完成任務(wù),，導(dǎo)致四季度開票動(dòng)力不足，表現(xiàn)在17年底預(yù)收賬款比去年底的數(shù)額還多,。

預(yù)收賬款一向是酒企的現(xiàn)金池,、蓄水池。洋河股份2016年年度報(bào)告顯示,，其預(yù)收款項(xiàng)38.47億,。2017年預(yù)收賬款比2016年底的數(shù)額還多，說(shuō)明其金額高于38億,，2016年洋河股份營(yíng)收+預(yù)收款已經(jīng)邁過(guò)200億大關(guān),，2017年洋河股份營(yíng)收+預(yù)收款已經(jīng)超過(guò)236億，創(chuàng)歷史新高,。

對(duì)于手握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的洋河來(lái)講,，如果想“拔高”2017年業(yè)績(jī)，那么完全可以要求經(jīng)銷商提前打款,，然而卻沒(méi)有采用這種做法本身凸顯了一種“態(tài)度”：相比增長(zhǎng)的“加速度”更關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量,。15.05%、13.23%是洋河近年穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)的一種良性延續(xù),。

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復(fù)盤洋河2017,，比業(yè)績(jī)更值得看的是這么多內(nèi)在轉(zhuǎn)變

復(fù)盤洋河2017年,，我們不難發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)的背后是洋河正在實(shí)現(xiàn)尋求內(nèi)在轉(zhuǎn)變,。

春節(jié)期間，不少人能在機(jī)場(chǎng),、高鐵都看到洋河夢(mèng)之藍(lán)的展示廣告,，很多人可能并沒(méi)有留意其主話語(yǔ)：“超長(zhǎng)發(fā)酵180天，精選頭排酒,，15年陳酒,，綿厚、細(xì)膩”,。過(guò)去,，提及洋河的成功秘訣，大多數(shù)人將之歸為“營(yíng)銷”；現(xiàn)在,，洋河正在不斷尋求品質(zhì),、文化方面的拉動(dòng)力鍛造。

“手工班”也是一個(gè)縮影,。作為洋河“不惜代價(jià)”,、放大招打造出來(lái)的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，“手工班”并沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)多么高端,，品質(zhì)成為其市場(chǎng)推廣的核心關(guān)鍵詞,，硬生生用品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的高端市場(chǎng)“撕下一塊肉”。

內(nèi)在的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在品牌和渠道層面,?！靶聡?guó)酒”提出之后，洋河不斷亮相“一帶一路高峰論壇”,、“博鰲高端論壇”等國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng),，并通過(guò)贊助品牌電視節(jié)目以及工業(yè)旅游等方式不斷強(qiáng)化品牌。根據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜,，洋河已經(jīng)上升到第7位,，將五糧液、瀘州老窖等競(jìng)品甩在身后,。

與品牌實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的還有國(guó)際化的努力,。據(jù)了解，洋河推出的藍(lán)色經(jīng)典國(guó)際版已經(jīng)在82個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了品牌注冊(cè),，在37個(gè)國(guó)家和地區(qū)打造了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，正在通過(guò)免稅店、酒店,、商超的布局細(xì)化,，實(shí)現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)銷售的領(lǐng)先。

在渠道層面,，洋河在2017年更是收獲頗豐,。

省內(nèi)，洋河一方面對(duì)庫(kù)存和價(jià)格進(jìn)行管控理順市場(chǎng)秩序,，提高渠道利潤(rùn)水平,，另一方面成立“洋河藍(lán)色經(jīng)典渠道商董事會(huì)”整合渠道商成立股份公司，面向所有銷售終端統(tǒng)一服務(wù),、統(tǒng)一管理,，打造經(jīng)銷商聯(lián)合體；

省外,，“新江蘇市場(chǎng)”增至為 455 個(gè),，逐步從點(diǎn)狀布局形成面狀覆蓋,，效果開始顯現(xiàn)，增速不斷加快,。在新渠道方面,，洋河在線上打造官方旗艦店，并與京東,、蘇寧等眾多平臺(tái)合作,，尤其是與京東推出百億銷售計(jì)劃，成功推動(dòng)線上銷售保持100%的增長(zhǎng),。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，洋河也不斷收割消費(fèi)升級(jí)的紅利，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。在量持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,，推動(dòng)海之藍(lán)-天之藍(lán)-夢(mèng)之藍(lán)不斷梯級(jí)升級(jí)。其中,，夢(mèng)之藍(lán)上半年增速超過(guò)40%,，下半年增速超過(guò)70%，已經(jīng)進(jìn)入百億俱樂(lè)部,，成為高端白酒的又一超級(jí)大單品,。

在穩(wěn)定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之下，洋河在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,，不斷“甩掉贅肉”暗中完成新動(dòng)能的打造,，市場(chǎng)、品牌,、營(yíng)銷,、渠道、產(chǎn)品等多個(gè)方面的調(diào)整短期內(nèi)看來(lái)?yè)p失了“加速度”,，預(yù)示著“含金量”極高的未來(lái),。

在這個(gè)時(shí)候，如果任何人低估洋河,，可能會(huì)犯嚴(yán)重的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,。至少，我們也看到2017年,，包括茅臺(tái),、汾酒等高管紛紛帶隊(duì)調(diào)研、學(xué)習(xí)洋河,，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視顯示洋河的“侵略性”仍在。

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“不著急”的洋河在鋪墊之后

要啟動(dòng)新增長(zhǎng)周期

洋河股份董事長(zhǎng)王耀如何看待2017年的洋河呢,？相信這是一個(gè)了解洋河極為重要的窗口,。此前,，王耀在接受《宿遷日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)特別將2017年的調(diào)整與2012年的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了類比。

“2012年之后,，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，我們轉(zhuǎn)型早、轉(zhuǎn)型快,、轉(zhuǎn)型扎實(shí),，通過(guò)轉(zhuǎn)型，積累了豐富的資源和力量,，提升了我們的市場(chǎng)勢(shì)能,，”王耀說(shuō)，而這種勢(shì)能,，對(duì)洋河現(xiàn)在的業(yè)績(jī)釋放具有重要作用,。

既然2012年的調(diào)整創(chuàng)造了更好的速度，那么將2017年與之進(jìn)行類比顯然是為了更快的發(fā)展,。對(duì)此,，王耀強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段重心在于保持定力,。“不追求過(guò)高增長(zhǎng),，無(wú)論在營(yíng)收還是凈利潤(rùn)方面，希望保持10%到15%的增長(zhǎng)速度”,，“爭(zhēng)取未來(lái)五到十年,，重新打開中高速增長(zhǎng)通道，這是企業(yè)追求的長(zhǎng)期目標(biāo),。”

到了日前舉行的洋河營(yíng)銷工作大會(huì)上,，王耀在布局2018年時(shí)，提出了“六一八規(guī)劃”,。其中,，“一”即咬定一個(gè)目標(biāo)：新的一年要確保銷售增長(zhǎng)，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)排頭兵,。這既是全體營(yíng)銷將士2018年都要為之奮斗的目標(biāo),，也是全年必須要完成的銷售指標(biāo)，而且要保質(zhì)量,、超進(jìn)度完成,。

2017年，在競(jìng)品放量時(shí)“保持定力”的王耀為洋河“限速”10%-15%,，到了2018年則要求“保質(zhì)量,、超進(jìn)度完成”，似乎透露洋河正在準(zhǔn)備“換擋”,，預(yù)示著超越了歷史最好成績(jī)之后,，洋河即將進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期,。

按照王耀從“勢(shì)能”角度看未來(lái)五至十年的思路，洋河已經(jīng)做好了繼續(xù)穩(wěn)步遞增的準(zhǔn)備,，對(duì)于關(guān)注洋河的企業(yè)和投資人來(lái)講,，這都是極具價(jià)值的信號(hào)。對(duì)此,，太平洋證券就指出,，從近期洋河渠道情況來(lái)看，春節(jié)期間經(jīng)銷商打款積極性強(qiáng),，銷售有望再超預(yù)期,。同時(shí)，隨著產(chǎn)品渠道和終端價(jià)格提升以及任務(wù)完成度超預(yù)期,，年內(nèi)有望進(jìn)一步增加利潤(rùn)彈性,。

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