誰(shuí)是最早的酒類電商,？現(xiàn)在似乎很難考證,，但至少要比業(yè)內(nèi)人想象的要早。

1998年,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起,，第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易剛剛成功，百度李彥宏還在國(guó)外打工,，馬云剛剛經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗,，馬化騰剛剛注冊(cè)騰訊，劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村創(chuàng)辦京東賣光碟……

也是在這一年,，洋河開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域,，不但包括產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售，甚至包括原料的網(wǎng)上招標(biāo)與采購(gòu),，是酒類電商最早的萌芽之一,。如果你覺(jué)得這尚不足以激起你的自豪，那再說(shuō)點(diǎn)近的,。雷軍2010年4月創(chuàng)辦小米,，同年創(chuàng)立的酒類電商卻已經(jīng)有包括酒美、也買,、酒仙,、品尚等,。

比歷史顯然不能涵蓋酒類電商行業(yè)的全部,。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講，見(jiàn)慣了酒類電商“起高樓,，宴賓客”,，又“眼見(jiàn)他樓塌了”。很多人也會(huì)疑惑：酒類電商還有前途嗎,？答案,，顯然并不止過(guò)往的網(wǎng)文所拼湊的那樣。

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“如果你不改變，我們就改變你”,，酒類電商是如何火起來(lái)的,？

進(jìn)入新千年之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速發(fā)展,，酒類電商開(kāi)始悄悄萌芽,。較早成立的有2006年創(chuàng)立的主營(yíng)進(jìn)口葡萄酒、烈酒等的煙酒在線和中國(guó)葡萄酒資訊網(wǎng)設(shè)立的C2C模式“葡萄酒e店”,。

▲煙酒在線于2012年正式更名為“一九在線”,。

也是在這一年，感覺(jué)到“做中間商不可避免地會(huì)受制于人,，而且影響生意的因素太多了,，必須尋找一種能夠獨(dú)立掌控的經(jīng)營(yíng)模式”的楊陵江創(chuàng)立了1919酒類直供，彼時(shí)其主打的是由于國(guó)美,、蘇寧,、麥當(dāng)勞等相同的“終端連鎖模式”，尚沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因注入,。

酒類電商真正進(jìn)入高峰是在2008年,。這一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過(guò)美國(guó),，成為全球“互聯(lián)網(wǎng)人口”第一大國(guó),。在這一背景下，阿里巴巴,、當(dāng)當(dāng),、京東等電商網(wǎng)站已經(jīng)走進(jìn)大眾的生活，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的習(xí)慣,。

也是在2008年,，馬云喊出“如果銀行不改變，我們就改變銀行”,，雖然當(dāng)時(shí)被很多人當(dāng)作笑話,，但似乎在酒類電商身上體現(xiàn)的淋漓盡致。是年,，酒美網(wǎng),、酒斛網(wǎng)、也買酒成立,，三家公司的創(chuàng)始人呂意德,、黃少鶴、袁疆都有互聯(lián)網(wǎng)方面背景,，同樣兼具葡萄酒消費(fèi)者,、愛(ài)好者的身份,，不約而同地將公司的主要經(jīng)營(yíng)方向確定為進(jìn)口葡萄酒，商業(yè)模式都是“改變葡萄酒領(lǐng)域流通”,。

彼時(shí)國(guó)外葡萄酒線上銷售已經(jīng)頗具規(guī)模,。根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel的數(shù)據(jù)，2008年,，在線銷售可能助推英國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷量提高1至2個(gè)百分點(diǎn),，葡萄酒零售商Majestic、樂(lè)購(gòu)超市,、在線葡萄酒銷售商TheDrinkShop.com均報(bào)稱葡萄酒在線銷售穩(wěn)步上漲,。國(guó)內(nèi)酒類電商有關(guān)創(chuàng)始人是否借鑒海外模式無(wú)法求證，但顯然證明了這一模式的市場(chǎng)潛力,。

時(shí)間進(jìn)入2009年,，隨著“10億煤資”背書的酒仙網(wǎng)成立，在白酒為主的酒行業(yè),，電商徹底走向前臺(tái),，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)入這一領(lǐng)域，創(chuàng)建了酒仙網(wǎng),、品尚紅酒,、酒便利、紅酒世界網(wǎng),、購(gòu)酒網(wǎng)等等,。其中，踐行馬云那句話最為明顯,，也給人留下深刻印象的正是酒仙網(wǎng),。創(chuàng)立之初，CEO葉曉麗,、王秀明自喻“葉三成”,、“王四成”誓言要讓終端酒類流通價(jià)格回歸理性。

2014年,，O2O成為電商的風(fēng)口,，巨頭紛紛出手細(xì)分行業(yè)成立O2O公司或者發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，而1919在這一領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在行業(yè)引起關(guān)注,，挖酒網(wǎng),、酒急達(dá)等紛紛創(chuàng)立，既有酒類電商也紛紛推出了O2O業(yè)務(wù),，例如酒仙網(wǎng)宣布重金投入O2O業(yè)務(wù)酒快到布局,。

“千億”、“上市”成為這一時(shí)期酒類電商繁榮的表現(xiàn),。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的流通企業(yè),，如果你喊出千億，那么很可能讓人笑話,，但是如果作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，你不敢喊出這種目標(biāo)，卻讓人鄙視,?；趯?duì)于未來(lái)的判斷，酒仙網(wǎng),、1919等先后喊出了千億,、上市的目標(biāo)，其他電商則也不乏提出數(shù)千家連鎖,、百億等等目標(biāo),。

然而，“瘋狂”之后,，必然“一地雞毛”,，伴隨2012年以來(lái)的行業(yè)調(diào)整，酒類電商也在同步加速洗牌：久加久等宣布停止電商業(yè)務(wù),，1919戰(zhàn)略合作購(gòu)酒網(wǎng),，歌德盈香收購(gòu)也買酒、酒老板,，青青稞酒收購(gòu)中酒網(wǎng)90%以上股份……

來(lái)自外部的調(diào)整同樣驚人,。以酒仙網(wǎng)為例，其曾與當(dāng)當(dāng),、庫(kù)巴,、一號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu),、蘇寧易購(gòu),、新蛋、京東等達(dá)成合作,，甚至直接負(fù)責(zé)部分平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù),。回過(guò)頭看,，這份名單里大部分平臺(tái)電商都已偃旗息鼓,，足見(jiàn)電商競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。放眼國(guó)際,，曾經(jīng)紅極一時(shí)的葡萄酒閃購(gòu)網(wǎng)站lot18也經(jīng)歷了多名高管離職,，停止了在英國(guó)的業(yè)務(wù)，并關(guān)閉了Gourmet（美食家）和Experiences（體驗(yàn)館）兩個(gè)垂直頻道,。

縱觀酒類電商,，這個(gè)隊(duì)伍是龐大的,，不僅僅是前文提到的電商，還有一點(diǎn)到,、鏈酒科技,、點(diǎn)點(diǎn)酒、中糧我買網(wǎng),、暢酒窖,、久加久、酒圈網(wǎng),、酒酷網(wǎng)等相繼涌入酒類電商隊(duì)伍,，博酒匯、乳品家人專注內(nèi)蒙古特產(chǎn)等一批線下渠道商在天貓等平臺(tái)上建立的銷售平臺(tái)同樣迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇,，多年入圍天貓雙11銷售排行榜,，甚至服務(wù)于線上代運(yùn)營(yíng)的久愛(ài)致和等也是快速發(fā)展，銷售不斷刷新新高,。

從最早的B2C已經(jīng)衍生出C2C,、O2O、C2F,、B2B等多個(gè)種類,，其對(duì)于酒行業(yè)的意義已經(jīng)從最初的線上營(yíng)銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榍?，現(xiàn)在則已經(jīng)成為酒類流通的基礎(chǔ)工程,。

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一邊封殺，一邊自建,，

生產(chǎn)企業(yè)真的拒絕電商嗎,？

在很多人眼里，酒類企業(yè)一直是保守,、落后的形象,，對(duì)酒類電商持有“打壓”態(tài)度。然而,，這是一個(gè)地地道道的“假象”,，酒類企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不晚于酒類電商。

且不談1998年即嘗試互聯(lián)網(wǎng)的洋河,，古越龍山2008年即投建了中國(guó)黃酒交易網(wǎng),，作為投資者進(jìn)行黃酒原酒交易的平臺(tái)；貴州茅臺(tái)在2006年就涉水B2B,，設(shè)計(jì)了早期的分銷系統(tǒng),，2010年又成立了B2C網(wǎng)上商城，直至系統(tǒng)完善的“網(wǎng)上茅臺(tái)”體系,；五糧液則于2010年對(duì)新推出的“珍感覺(jué)”酒投入200萬(wàn)元資金用于電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè),，專事提供經(jīng)銷商的配送物流服務(wù),，另外，授權(quán)北京華洲村電子商務(wù)有限公司建立了中國(guó)第一家白酒類電子商務(wù)網(wǎng)站——五糧液在線,，與此同時(shí)越來(lái)越多的酒類企業(yè)正式入駐淘寶商城（今天的天貓）,。

▲2017年9月9日,，茅臺(tái)云商在貴州酒博會(huì)期間舉行上線發(fā)布會(huì)

事實(shí)難以掩蓋過(guò)程中有企業(yè)對(duì)于電商“正面一套,，反面一套”。例如茅臺(tái)雖然2006年即探索了電商,，但內(nèi)部一直以來(lái)最大的聲音是：“我們本來(lái)就不愁賣,，還搞什么電商啊,？”從一定程度上阻礙了電商版塊業(yè)務(wù)發(fā)展,。

就在酒類企業(yè)自建電商平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)酒類電商也經(jīng)歷了“壓制”階段,。以2010年為例,，面對(duì)酒仙網(wǎng)這個(gè)“價(jià)格殺手”，不少生產(chǎn)廠家迫于渠道商的壓力而答應(yīng)的承諾不兌現(xiàn),，渠道商發(fā)短信威脅的情況經(jīng)常存在,，甚至頂級(jí)供應(yīng)商給生產(chǎn)企業(yè)發(fā)傳真要求“客觀”對(duì)待電商企業(yè)。

如果說(shuō)彼時(shí)酒類企業(yè)對(duì)于電商仍屬于“不搭理”,，行業(yè)調(diào)整期之后,，由于核心大單品價(jià)格遭遇挺價(jià)問(wèn)題，而酒類電商在其中大打“價(jià)格戰(zhàn)”,，最終導(dǎo)致幾大酒企輪番“封殺”酒仙網(wǎng),、1919影響更是強(qiáng)烈回應(yīng)，企業(yè)與電商的關(guān)系呈現(xiàn)一定程度的“對(duì)立”,。

▲2017年11月19日,，“五糧e店”在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州和宜賓六座城市啟動(dòng)

進(jìn)入新時(shí)期,，看到互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間,，酒類企業(yè)自建電商渠道進(jìn)入加速階段。五糧液投資了五品庫(kù),，洋河投資了宅優(yōu)購(gòu),、洋河一號(hào)等，茅臺(tái)云商,、五糧e店等成為酒業(yè)電商的標(biāo)桿,。與此同時(shí),，酒類企業(yè)在平臺(tái)電商上開(kāi)設(shè)的旗艦店也已經(jīng)進(jìn)入收割期，營(yíng)收大增,。每年的雙11,，酒類銷售前十的店鋪中除了酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng),、1919等平臺(tái),，絕大多數(shù)是茅臺(tái)、洋河,、董酒,、張?jiān)５壬a(chǎn)企業(yè)。

隨著酒類企業(yè)在電商領(lǐng)域試水的成功,，尤其是宏觀層面對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”,、“新零售”、“大數(shù)據(jù)”的推介,，酒類企業(yè)對(duì)于酒類電商友好度開(kāi)始提升,。例如，酒仙網(wǎng),、1919等先后與茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖,、帝亞吉?dú)W等等品牌達(dá)成合作，而與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合打造的三人炫,、洋河特曲等等互聯(lián)網(wǎng)爆品也取得了不俗的銷售,，企業(yè)與電商之間已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的合作階段。

與之相伴的是電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變,。酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初即炮轟白酒終端價(jià)格虛高,，宣稱要砍掉4成銷售價(jià)格；1919曾向郎酒,、瀘州老窖,、進(jìn)口葡萄酒“連環(huán)開(kāi)炮”；雙11,，酒仙網(wǎng),、1919、購(gòu)酒網(wǎng),、中酒網(wǎng)等都利用茅臺(tái),、五糧液等主流產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)，擊穿了相關(guān)企業(yè)價(jià)格體系……

隨著與生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系的轉(zhuǎn)暖，酒仙網(wǎng),、1919等對(duì)企業(yè)的態(tài)度更加溫和,，也不再扮演“價(jià)格殺手”的形象，“愉快地在一起玩?！?。總體來(lái)看,，酒類企業(yè)與電商的關(guān)系改善的背后是酒行業(yè)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)可,，也體現(xiàn)了廠商關(guān)系、分工的再造,。

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這些年,，在酒類電商堅(jiān)守的人和離開(kāi)的人

用一句網(wǎng)絡(luò)笑話：“如果你恨一個(gè)人,，就把他拉入酒類電商,。”對(duì)于不少人來(lái)講,，酒類電商龐大的市場(chǎng)前景充滿著誘惑,，滿懷期待的進(jìn)入，但很快發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“燒錢”而且壓力甚大的工作,。唯一能安慰你的或者就是與其他行業(yè)垂直電商“燒錢過(guò)把癮就死”不同,，酒類垂直電商尚沒(méi)有“關(guān)門”的案例。

酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初,，作為幕后人物的郝鴻峰已經(jīng)有10億身家,，很多人并不理解他的這番“折騰”和對(duì)標(biāo)1000億銷售帝亞吉?dú)W的“小目標(biāo)”，而唯一支持他的人就是一起聽(tīng)了在清華那堂電商課的妻子,。

即使在這樣的不理解之下,，郝鴻峰一路闖關(guān)過(guò)來(lái)。只是讓郝鴻峰沒(méi)有想到的是過(guò)程中困難頻頻,。酒仙網(wǎng)先后經(jīng)過(guò)7輪融資共14億,，但仍無(wú)法擺脫“燒錢”、“虧損”問(wèn)題,，“價(jià)格戰(zhàn)”,、“虧損換市場(chǎng)占有率”這些電商行業(yè)的法寶變得“不實(shí)用”，這讓臉上總是滿帶微笑的郝鴻峰承擔(dān)著巨大的壓力,。酒仙網(wǎng)在京東總部大樓對(duì)面辦公時(shí),，郝鴻峰坦誠(chéng)“我每天看著京東的大樓，我壓力能不大嗎,？萬(wàn)里長(zhǎng)征的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)”,。

郝鴻峰沒(méi)有料到的還有來(lái)自平臺(tái)電商會(huì)“如此看好這樣一個(gè)具體的行業(yè)”,。2012年郝鴻峰在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“京東賣酒是業(yè)余的,，我賣酒是專業(yè)的,。業(yè)余的能打得過(guò)專業(yè)的嗎？做生意也要靠基因,?！?年過(guò)去之后，京東,、天貓酒水都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模銷售,，并且不斷在收割酒類企業(yè)線上業(yè)務(wù)。

過(guò)程中,，郝鴻峰和酒仙網(wǎng)也在轉(zhuǎn)變,。曾幾何時(shí)，每年的雙11,，酒仙網(wǎng)都會(huì)花費(fèi)巨資舉行一場(chǎng)盛大的動(dòng)員會(huì),，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)媒體“現(xiàn)場(chǎng)感受”，郝鴻峰凌晨親自配送第一單,。此外,，直升飛機(jī)送酒、聘請(qǐng)柳巖作為首席品酒師,、社交媒體推廣,，酒仙網(wǎng)都玩的“非常溜”，話題感十足,。

然而,，近10年的經(jīng)營(yíng)似乎“磨平”了郝鴻峰和酒仙網(wǎng)。2017年11月,，郝鴻峰作為黑馬學(xué)院導(dǎo)師在“黑馬連營(yíng)5期2課”重度垂直課上分享了酒仙網(wǎng)在商業(yè)模式上走過(guò)的彎路和教訓(xùn),、對(duì)新零售的理解及專注做產(chǎn)品的心得。

郝鴻峰表示,，O2O,、B2B、微商是酒仙網(wǎng)走過(guò)的三個(gè)坑,。反思之后,，他表示，跟潮流只會(huì)影響自己的焦點(diǎn),，永遠(yuǎn)賺不到錢,，因此酒仙網(wǎng)除了在B2C上有自己的核心戰(zhàn)略外，其他都是彎路,，應(yīng)該回歸主戰(zhàn)略,，回歸零售戰(zhàn)略。

對(duì)于這個(gè)創(chuàng)新性十足的企業(yè)家和企業(yè)來(lái)講，低調(diào)務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng),、實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模擴(kuò)大成為當(dāng)下最重要的工作,。不過(guò)，表面看起來(lái),，酒仙網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)公司”光環(huán)已經(jīng)黯淡,，但其一直在蓄力新的騰飛風(fēng)口。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+零售店’將占據(jù)未來(lái)關(guān)鍵市場(chǎng)高達(dá)85%的份額,，而‘新零售’的競(jìng)爭(zhēng),，其根本將會(huì)是產(chǎn)品的角逐?！焙馒櫡灞硎?，酒仙網(wǎng)要發(fā)展線下的專賣連鎖機(jī)構(gòu)，將從北上廣開(kāi)始,，目標(biāo)5年打造10000家門店,。

好消息是，今年1月,，云酒頭條獨(dú)家獲悉,，酒仙網(wǎng)2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2200萬(wàn)元，2018年凈利潤(rùn)目標(biāo)1.5億元,。在多年的戰(zhàn)略性虧損之后，酒仙網(wǎng)邁過(guò)電商拐點(diǎn),，開(kāi)始新一輪沖刺,。

對(duì)于先天占領(lǐng)了O2O和新零售風(fēng)口的楊陵江雖然要好很多，但是壓力同樣,。1919早在2008年就摸索O2O模式,，盡管在行業(yè)有優(yōu)勢(shì)，楊陵江也在微博里吐苦水：“雖然我們?nèi)哉紦?jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，卻讓我時(shí)刻倍感壓力,，甚至?xí)r常夜不能眠，因此讓我遠(yuǎn)離松懈,，不斷反思修正,，讓我們成長(zhǎng)的更堅(jiān)實(shí)”！

10年過(guò)去,，相比過(guò)去“大嘴”的形象,，現(xiàn)如今楊陵江更加“溫和”，深諳如何在企業(yè),、市場(chǎng),、消費(fèi)者中平衡關(guān)系，目標(biāo)也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、務(wù)實(shí),。對(duì)于1919來(lái)講,，也選擇了“主動(dòng)放慢速度”尋求升級(jí)改造，不惜以戰(zhàn)略虧損換取更大的市場(chǎng)空間,。

郝鴻峰,、楊陵江等之外，在這個(gè)行業(yè)中也不乏離開(kāi)的人,。2012年,，軍人出身的賴勁宇創(chuàng)立了酒類第一家O2O電商平臺(tái)。4年之后的中酒網(wǎng)4周年之際,，賴勁宇以朋友圈消息非正式的方式對(duì)外宣布已不再擔(dān)任中酒網(wǎng)CEO一職,，出任耀萊在線的CEO。2017年,，賴勁宇帶著定價(jià)2199元的丹溪黃酒重回行業(yè)視野,。

同樣離開(kāi)的還有袁疆。2014年,，也買酒6周年,。時(shí)任CEO的袁疆在給全體員工的內(nèi)部郵件中，以小朋友長(zhǎng)大后換牙來(lái)作比也買酒的成長(zhǎng),，誓做全球第一葡萄酒電商,。2015年，歌德并購(gòu)也買酒,，雄心壯志的袁疆回到香港,，也買酒沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底換牙，換掉的卻是袁疆自己,。

無(wú)獨(dú)有偶,，酒仙網(wǎng)副總裁王秀明、劉琦等高管也已經(jīng)離開(kāi),，總經(jīng)理王豪領(lǐng),、市場(chǎng)總監(jiān)李剛前者創(chuàng)業(yè)，后者則加盟華致酒行電商平臺(tái)……“來(lái)來(lái)往往”之后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人依然堅(jiān)守在酒行業(yè),，雖然可能不再?gòu)氖码娚虡I(yè)務(wù)，這充分顯示了這個(gè)行業(yè)“太小”,，卻又“機(jī)會(huì)很大”,。

那么，酒類電商還有機(jī)會(huì)嗎,？當(dāng)然有機(jī)會(huì),，這個(gè)銷售過(guò)萬(wàn)億的行業(yè),，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上依然有很遠(yuǎn)的路可以走。如果非要說(shuō)酒類電商的問(wèn)題,，那么從銷售層面來(lái)看,，“酒+互聯(lián)網(wǎng)”似乎尚沒(méi)有根本的解決方案，至少?zèng)]有誕生一家找鋼網(wǎng)這樣的平臺(tái),。據(jù)了解,，找鋼網(wǎng)2012年成立，目前合作的鋼廠超過(guò)100家,。2016年銷售收入逾300億元,，并實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于堅(jiān)守者和新進(jìn)入者來(lái)講,，傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)大多數(shù)的情況下,，酒類電商依然沒(méi)有得到生產(chǎn)領(lǐng)域100%的支持。這是巨變的中國(guó),，這是偉大的時(shí)代,，人和企業(yè)比任何時(shí)候走的更快，酒類電商機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn),。中國(guó)的酒類電商走在世界前沿,，需要摸著石頭過(guò)河，而世界正需要“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”……

對(duì)于酒類電商走過(guò)20年,，你有哪些記憶與展望,？文末留言等你分享！