誰是最早的酒類電商,？現(xiàn)在似乎很難考證，但至少要比業(yè)內人想象的要早,。

1998年,，中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易剛剛成功,，百度李彥宏還在國外打工,，馬云剛剛經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗，馬化騰剛剛注冊騰訊,，劉強東在北京中關村創(chuàng)辦京東賣光碟……

也是在這一年,，洋河開始涉足電子商務領域，不但包括產(chǎn)品營銷與銷售,，甚至包括原料的網(wǎng)上招標與采購,，是酒類電商最早的萌芽之一,。如果你覺得這尚不足以激起你的自豪，那再說點近的,。雷軍2010年4月創(chuàng)辦小米,，同年創(chuàng)立的酒類電商卻已經(jīng)有包括酒美、也買,、酒仙,、品尚等。

比歷史顯然不能涵蓋酒類電商行業(yè)的全部,。對于大多數(shù)人來講,，見慣了酒類電商“起高樓，宴賓客”,，又“眼見他樓塌了”,。很多人也會疑惑：酒類電商還有前途嗎？答案,，顯然并不止過往的網(wǎng)文所拼湊的那樣,。

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“如果你不改變，我們就改變你”,，酒類電商是如何火起來的,？

進入新千年之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展,，酒類電商開始悄悄萌芽,。較早成立的有2006年創(chuàng)立的主營進口葡萄酒、烈酒等的煙酒在線和中國葡萄酒資訊網(wǎng)設立的C2C模式“葡萄酒e店”,。

▲煙酒在線于2012年正式更名為“一九在線”,。

也是在這一年,，感覺到“做中間商不可避免地會受制于人,，而且影響生意的因素太多了，必須尋找一種能夠獨立掌控的經(jīng)營模式”的楊陵江創(chuàng)立了1919酒類直供,，彼時其主打的是由于國美,、蘇寧、麥當勞等相同的“終端連鎖模式”,，尚沒有互聯(lián)網(wǎng)基因注入,。

酒類電商真正進入高峰是在2008年。這一年,，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過美國,，成為全球“互聯(lián)網(wǎng)人口”第一大國。在這一背景下,，阿里巴巴,、當當,、京東等電商網(wǎng)站已經(jīng)走進大眾的生活，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者日常消費的習慣,。

也是在2008年,，馬云喊出“如果銀行不改變，我們就改變銀行”,，雖然當時被很多人當作笑話,，但似乎在酒類電商身上體現(xiàn)的淋漓盡致。是年,，酒美網(wǎng),、酒斛網(wǎng)、也買酒成立,，三家公司的創(chuàng)始人呂意德,、黃少鶴、袁疆都有互聯(lián)網(wǎng)方面背景,，同樣兼具葡萄酒消費者,、愛好者的身份，不約而同地將公司的主要經(jīng)營方向確定為進口葡萄酒,，商業(yè)模式都是“改變葡萄酒領域流通”,。

彼時國外葡萄酒線上銷售已經(jīng)頗具規(guī)模。根據(jù)英國市場調查公司Mintel的數(shù)據(jù),，2008年,，在線銷售可能助推英國葡萄酒市場銷量提高1至2個百分點，葡萄酒零售商Majestic,、樂購超市,、在線葡萄酒銷售商TheDrinkShop.com均報稱葡萄酒在線銷售穩(wěn)步上漲。國內酒類電商有關創(chuàng)始人是否借鑒海外模式無法求證,，但顯然證明了這一模式的市場潛力,。

時間進入2009年，隨著“10億煤資”背書的酒仙網(wǎng)成立,，在白酒為主的酒行業(yè),，電商徹底走向前臺，越來越多的業(yè)內人士進入這一領域,，創(chuàng)建了酒仙網(wǎng),、品尚紅酒、酒便利,、紅酒世界網(wǎng),、購酒網(wǎng)等等。其中,，踐行馬云那句話最為明顯,，也給人留下深刻印象的正是酒仙網(wǎng),。創(chuàng)立之初，CEO葉曉麗,、王秀明自喻“葉三成”,、“王四成”誓言要讓終端酒類流通價格回歸理性。

2014年,，O2O成為電商的風口,，巨頭紛紛出手細分行業(yè)成立O2O公司或者發(fā)展O2O業(yè)務，而1919在這一領域的先發(fā)優(yōu)勢在行業(yè)引起關注,，挖酒網(wǎng),、酒急達等紛紛創(chuàng)立，既有酒類電商也紛紛推出了O2O業(yè)務,，例如酒仙網(wǎng)宣布重金投入O2O業(yè)務酒快到布局,。

“千億”、“上市”成為這一時期酒類電商繁榮的表現(xiàn),。對于一個傳統(tǒng)的流通企業(yè),，如果你喊出千億，那么很可能讓人笑話,，但是如果作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，你不敢喊出這種目標，卻讓人鄙視,?；趯τ谖磥淼呐袛啵葡删W(wǎng),、1919等先后喊出了千億,、上市的目標，其他電商則也不乏提出數(shù)千家連鎖,、百億等等目標,。

然而，“瘋狂”之后,，必然“一地雞毛”,，伴隨2012年以來的行業(yè)調整,，酒類電商也在同步加速洗牌：久加久等宣布停止電商業(yè)務，1919戰(zhàn)略合作購酒網(wǎng),，歌德盈香收購也買酒,、酒老板,，青青稞酒收購中酒網(wǎng)90%以上股份……

來自外部的調整同樣驚人。以酒仙網(wǎng)為例,，其曾與當當,、庫巴,、一號店、QQ網(wǎng)購,、蘇寧易購,、新蛋、京東等達成合作,，甚至直接負責部分平臺的酒水業(yè)務,。回過頭看,，這份名單里大部分平臺電商都已偃旗息鼓,，足見電商競爭的慘烈。放眼國際,，曾經(jīng)紅極一時的葡萄酒閃購網(wǎng)站lot18也經(jīng)歷了多名高管離職,，停止了在英國的業(yè)務，并關閉了Gourmet（美食家）和Experiences（體驗館）兩個垂直頻道,。

縱觀酒類電商,，這個隊伍是龐大的，不僅僅是前文提到的電商,，還有一點到,、鏈酒科技、點點酒,、中糧我買網(wǎng),、暢酒窖、久加久,、酒圈網(wǎng),、酒酷網(wǎng)等相繼涌入酒類電商隊伍，博酒匯,、乳品家人專注內蒙古特產(chǎn)等一批線下渠道商在天貓等平臺上建立的銷售平臺同樣迎來發(fā)展機遇,，多年入圍天貓雙11銷售排行榜，甚至服務于線上代運營的久愛致和等也是快速發(fā)展,，銷售不斷刷新新高,。

從最早的B2C已經(jīng)衍生出C2C、O2O,、C2F,、B2B等多個種類，其對于酒行業(yè)的意義已經(jīng)從最初的線上營銷工具,，轉變?yōu)榍?，現(xiàn)在則已經(jīng)成為酒類流通的基礎工程。

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一邊封殺，一邊自建,，

生產(chǎn)企業(yè)真的拒絕電商嗎,？

在很多人眼里，酒類企業(yè)一直是保守,、落后的形象,，對酒類電商持有“打壓”態(tài)度。然而,，這是一個地地道道的“假象”,，酒類企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不晚于酒類電商。

且不談1998年即嘗試互聯(lián)網(wǎng)的洋河,，古越龍山2008年即投建了中國黃酒交易網(wǎng),，作為投資者進行黃酒原酒交易的平臺；貴州茅臺在2006年就涉水B2B,，設計了早期的分銷系統(tǒng),，2010年又成立了B2C網(wǎng)上商城，直至系統(tǒng)完善的“網(wǎng)上茅臺”體系,；五糧液則于2010年對新推出的“珍感覺”酒投入200萬元資金用于電子商務網(wǎng)站的建設,，專事提供經(jīng)銷商的配送物流服務，另外,，授權北京華洲村電子商務有限公司建立了中國第一家白酒類電子商務網(wǎng)站——五糧液在線,，與此同時越來越多的酒類企業(yè)正式入駐淘寶商城（今天的天貓）。

▲2017年9月9日,，茅臺云商在貴州酒博會期間舉行上線發(fā)布會

事實難以掩蓋過程中有企業(yè)對于電商“正面一套,，反面一套”。例如茅臺雖然2006年即探索了電商,，但內部一直以來最大的聲音是：“我們本來就不愁賣,，還搞什么電商啊,？”從一定程度上阻礙了電商版塊業(yè)務發(fā)展,。

就在酒類企業(yè)自建電商平臺快速發(fā)展的同時，對酒類電商也經(jīng)歷了“壓制”階段,。以2010年為例,，面對酒仙網(wǎng)這個“價格殺手”，不少生產(chǎn)廠家迫于渠道商的壓力而答應的承諾不兌現(xiàn),，渠道商發(fā)短信威脅的情況經(jīng)常存在,，甚至頂級供應商給生產(chǎn)企業(yè)發(fā)傳真要求“客觀”對待電商企業(yè)。

如果說彼時酒類企業(yè)對于電商仍屬于“不搭理”,，行業(yè)調整期之后,，由于核心大單品價格遭遇挺價問題，而酒類電商在其中大打“價格戰(zhàn)”,，最終導致幾大酒企輪番“封殺”酒仙網(wǎng),、1919影響更是強烈回應，企業(yè)與電商的關系呈現(xiàn)一定程度的“對立”,。

▲2017年11月19日,，“五糧e店”在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州和宜賓六座城市啟動

進入新時期,，看到互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間,，酒類企業(yè)自建電商渠道進入加速階段。五糧液投資了五品庫,，洋河投資了宅優(yōu)購,、洋河一號等，茅臺云商,、五糧e店等成為酒業(yè)電商的標桿,。與此同時，酒類企業(yè)在平臺電商上開設的旗艦店也已經(jīng)進入收割期,，營收大增,。每年的雙11，酒類銷售前十的店鋪中除了酒仙網(wǎng),、購酒網(wǎng),、1919等平臺，絕大多數(shù)是茅臺,、洋河,、董酒、張裕等生產(chǎn)企業(yè),。

隨著酒類企業(yè)在電商領域試水的成功,，尤其是宏觀層面對于“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”,、“大數(shù)據(jù)”的推介,，酒類企業(yè)對于酒類電商友好度開始提升。例如,，酒仙網(wǎng),、1919等先后與茅臺,、五糧液,、洋河,、瀘州老窖、帝亞吉歐等等品牌達成合作,，而與有關企業(yè)聯(lián)合打造的三人炫,、洋河特曲等等互聯(lián)網(wǎng)爆品也取得了不俗的銷售，企業(yè)與電商之間已經(jīng)進入一個新的合作階段,。

與之相伴的是電商態(tài)度的轉變,。酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初即炮轟白酒終端價格虛高，宣稱要砍掉4成銷售價格,；1919曾向郎酒,、瀘州老窖、進口葡萄酒“連環(huán)開炮”,；雙11,，酒仙網(wǎng)、1919,、購酒網(wǎng),、中酒網(wǎng)等都利用茅臺、五糧液等主流產(chǎn)品大打價格戰(zhàn),，擊穿了相關企業(yè)價格體系……

隨著與生產(chǎn)企業(yè)關系的轉暖,，酒仙網(wǎng)、1919等對企業(yè)的態(tài)度更加溫和,，也不再扮演“價格殺手”的形象,，“愉快地在一起玩耍”,?？傮w來看，酒類企業(yè)與電商的關系改善的背后是酒行業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認可,，也體現(xiàn)了廠商關系,、分工的再造。

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這些年,，在酒類電商堅守的人和離開的人

用一句網(wǎng)絡笑話：“如果你恨一個人,，就把他拉入酒類電商?！睂τ诓簧偃藖碇v,，酒類電商龐大的市場前景充滿著誘惑，滿懷期待的進入,，但很快發(fā)現(xiàn)這是一個“燒錢”而且壓力甚大的工作,。唯一能安慰你的或者就是與其他行業(yè)垂直電商“燒錢過把癮就死”不同，酒類垂直電商尚沒有“關門”的案例,。

酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初,，作為幕后人物的郝鴻峰已經(jīng)有10億身家,，很多人并不理解他的這番“折騰”和對標1000億銷售帝亞吉歐的“小目標”，而唯一支持他的人就是一起聽了在清華那堂電商課的妻子,。

即使在這樣的不理解之下,，郝鴻峰一路闖關過來。只是讓郝鴻峰沒有想到的是過程中困難頻頻,。酒仙網(wǎng)先后經(jīng)過7輪融資共14億,，但仍無法擺脫“燒錢”,、“虧損”問題,，“價格戰(zhàn)”、“虧損換市場占有率”這些電商行業(yè)的法寶變得“不實用”,，這讓臉上總是滿帶微笑的郝鴻峰承擔著巨大的壓力,。酒仙網(wǎng)在京東總部大樓對面辦公時，郝鴻峰坦誠“我每天看著京東的大樓,，我壓力能不大嗎,？萬里長征的路還很長很長”。

郝鴻峰沒有料到的還有來自平臺電商會“如此看好這樣一個具體的行業(yè)”,。2012年郝鴻峰在接受媒體采訪時曾表示,，“京東賣酒是業(yè)余的，我賣酒是專業(yè)的,。業(yè)余的能打得過專業(yè)的嗎,？做生意也要靠基因?！?年過去之后,，京東、天貓酒水都已經(jīng)實現(xiàn)百億規(guī)模銷售,，并且不斷在收割酒類企業(yè)線上業(yè)務,。

過程中，郝鴻峰和酒仙網(wǎng)也在轉變,。曾幾何時,，每年的雙11，酒仙網(wǎng)都會花費巨資舉行一場盛大的動員會,，現(xiàn)場邀請媒體“現(xiàn)場感受”,，郝鴻峰凌晨親自配送第一單。此外,，直升飛機送酒,、聘請柳巖作為首席品酒師、社交媒體推廣,，酒仙網(wǎng)都玩的“非常溜”,，話題感十足,。

然而，近10年的經(jīng)營似乎“磨平”了郝鴻峰和酒仙網(wǎng),。2017年11月,，郝鴻峰作為黑馬學院導師在“黑馬連營5期2課”重度垂直課上分享了酒仙網(wǎng)在商業(yè)模式上走過的彎路和教訓、對新零售的理解及專注做產(chǎn)品的心得,。

郝鴻峰表示,，O2O、B2B,、微商是酒仙網(wǎng)走過的三個坑,。反思之后，他表示,，跟潮流只會影響自己的焦點,，永遠賺不到錢，因此酒仙網(wǎng)除了在B2C上有自己的核心戰(zhàn)略外,，其他都是彎路,，應該回歸主戰(zhàn)略，回歸零售戰(zhàn)略,。

對于這個創(chuàng)新性十足的企業(yè)家和企業(yè)來講,，低調務實經(jīng)營、實現(xiàn)盈利規(guī)模擴大成為當下最重要的工作,。不過,，表面看起來，酒仙網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)公司”光環(huán)已經(jīng)黯淡,，但其一直在蓄力新的騰飛風口,。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+零售店’將占據(jù)未來關鍵市場高達85%的份額，而‘新零售’的競爭,，其根本將會是產(chǎn)品的角逐,。”郝鴻峰表示,，酒仙網(wǎng)要發(fā)展線下的專賣連鎖機構,，將從北上廣開始，目標5年打造10000家門店,。

好消息是,，今年1月，云酒頭條獨家獲悉,，酒仙網(wǎng)2017年實現(xiàn)凈利潤2200萬元,，2018年凈利潤目標1.5億元。在多年的戰(zhàn)略性虧損之后,，酒仙網(wǎng)邁過電商拐點,，開始新一輪沖刺,。

對于先天占領了O2O和新零售風口的楊陵江雖然要好很多，但是壓力同樣,。1919早在2008年就摸索O2O模式,，盡管在行業(yè)有優(yōu)勢，楊陵江也在微博里吐苦水：“雖然我們仍占據(jù)絕對優(yōu)勢,，卻讓我時刻倍感壓力,，甚至時常夜不能眠，因此讓我遠離松懈,，不斷反思修正,，讓我們成長的更堅實”！

10年過去,，相比過去“大嘴”的形象,，現(xiàn)如今楊陵江更加“溫和”,，深諳如何在企業(yè),、市場、消費者中平衡關系,，目標也更加長遠,、務實。對于1919來講,，也選擇了“主動放慢速度”尋求升級改造,，不惜以戰(zhàn)略虧損換取更大的市場空間。

郝鴻峰,、楊陵江等之外,，在這個行業(yè)中也不乏離開的人。2012年,，軍人出身的賴勁宇創(chuàng)立了酒類第一家O2O電商平臺,。4年之后的中酒網(wǎng)4周年之際，賴勁宇以朋友圈消息非正式的方式對外宣布已不再擔任中酒網(wǎng)CEO一職,，出任耀萊在線的CEO,。2017年，賴勁宇帶著定價2199元的丹溪黃酒重回行業(yè)視野,。

同樣離開的還有袁疆,。2014年，也買酒6周年,。時任CEO的袁疆在給全體員工的內部郵件中,，以小朋友長大后換牙來作比也買酒的成長，誓做全球第一葡萄酒電商,。2015年,，歌德并購也買酒,，雄心壯志的袁疆回到香港，也買酒沒有實現(xiàn)徹底換牙,，換掉的卻是袁疆自己,。

無獨有偶，酒仙網(wǎng)副總裁王秀明,、劉琦等高管也已經(jīng)離開,，總經(jīng)理王豪領、市場總監(jiān)李剛前者創(chuàng)業(yè),，后者則加盟華致酒行電商平臺……“來來往往”之后,，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人依然堅守在酒行業(yè)，雖然可能不再從事電商業(yè)務,，這充分顯示了這個行業(yè)“太小”,，卻又“機會很大”。

那么,，酒類電商還有機會嗎,？當然有機會，這個銷售過萬億的行業(yè),，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上依然有很遠的路可以走,。如果非要說酒類電商的問題，那么從銷售層面來看,，“酒+互聯(lián)網(wǎng)”似乎尚沒有根本的解決方案,，至少沒有誕生一家找鋼網(wǎng)這樣的平臺。據(jù)了解,，找鋼網(wǎng)2012年成立,，目前合作的鋼廠超過100家。2016年銷售收入逾300億元,，并實現(xiàn)盈利,。

對于堅守者和新進入者來講，傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)大多數(shù)的情況下,，酒類電商依然沒有得到生產(chǎn)領域100%的支持,。這是巨變的中國，這是偉大的時代,，人和企業(yè)比任何時候走的更快,，酒類電商機會大于挑戰(zhàn)。中國的酒類電商走在世界前沿,，需要摸著石頭過河,，而世界正需要“中國經(jīng)驗”……

對于酒類電商走過20年，你有哪些記憶與展望？文末留言等你分享,！