新營銷體系之所以被提出，是因為酒水企業(yè)再按照原來營銷模式幾乎到了窮途末路,。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑,，酒行業(yè)調(diào)整期，除了江小白之外鮮有成功的案例,。

消時樂新營銷體系提出并加入實施,，是在多個案例基礎(chǔ)上順應(yīng)時代大膽創(chuàng)新的結(jié)果。新營銷體系的核心理念是將4P作為基礎(chǔ)設(shè)施,，借助互聯(lián)網(wǎng)提出的一套與時俱進的方法論,。通俗地理解就是傳播是方向盤，4P就是4輪,。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時代提出了很多營銷新詞,，我們發(fā)現(xiàn)唯有傳播才能創(chuàng)造出差異化，才能賣出不同來,。那么新營銷體系到底是什么呢,？

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新營銷體系的四個基本點

我們認為具備新營銷體系案例要有三個條件：全面互聯(lián)網(wǎng)化、傳播是營銷的靈魂,、在4P基礎(chǔ)上進行了重構(gòu),。目前酒水行業(yè)接近新營銷案例的有四個品牌——小茗同學(xué)、江小白、茶π和消時樂,。對照新營銷體系的標準,，各有優(yōu)點，最佳組合是小茗同學(xué)的IP,，茶π的推廣,、江小白的文案和消時樂的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點學(xué)會了,，就能實現(xiàn)突破,。如果全部領(lǐng)悟了，你基本了解了新營銷體系的真諦,。那么什么是新營銷體系,？這主要包括四個方面。

第一,，產(chǎn)品就是IP,。上面四個產(chǎn)品，都賦予了IP特征,。最突出的應(yīng)該是小茗同學(xué),。當然,，小茗同學(xué)也花錢了,，請日本公司設(shè)計的。日本人能把小茗同學(xué)這個IP找到,，我們身在其中,，為什么反而感覺不到？人民日報說,，從物質(zhì)中獲得幸福的時代過去了,。那么，從什么中能獲得幸福呢,？物質(zhì)滿足有極限,，欲望和心理的滿足沒極限。

賦予IP,，一定是賦予產(chǎn)品于情感,。傳播廣告是基于不斷重復(fù)的記憶，即一年花幾個億,，讓消費者記住一句話,。互聯(lián)網(wǎng)傳播是基于情感,、興趣的自主傳播,，以及基于快速傳播的引爆。有的企業(yè)做過社群傳播，但因為沒有IP,，所以傳播無法常態(tài)化,。江小白的陶石泉說：產(chǎn)品出來了，劇本就出來了,；劇本出來了,，IP就來了。這句話,，就點出了產(chǎn)品IP的邏輯,。

第二，所有接觸點,，都是傳播點,。這是整合營銷傳播（IMC）的基本觀點，要做到做哪個市場,，就在哪個市場引爆,，必須做到所有接觸點，都是傳播點,。這就意味著所有業(yè)務(wù)員,，既是線下，又是線上,；既是陸軍,，也是空軍；腳到之處是線下,，手點一下是線上,；既要建渠道網(wǎng)絡(luò)，又要建傳播網(wǎng)絡(luò),；既要讓產(chǎn)品無處不在,，也要讓傳播無處不在，最后才能無所不能,。在沒有強勢IP,，也沒有文案優(yōu)勢的背景下，要短期內(nèi)引爆,，就要做好接觸點傳播,，定向引爆。

第三,，所有活動,，都有傳播價值。江小白最為矚目的是表達瓶和文案,，比如江小白的深度分銷,，以及把推廣變成傳播,，即為一大亮點。過去的推廣活動效果低,，主要是“一對一”,。統(tǒng)一的推廣效率高一點，推廣是為了盤活終端,。推廣不僅不做銷量,，不僅僅是盤活終端，推廣也可以傳播,，也可以變成“一對多”的活動,。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效,。推廣不僅僅是促銷,，推廣也是傳播。推廣活動設(shè)計,，要圍繞是否有傳播來做。

第四,，傳播是營銷的靈魂。星巴克董事長,、CEO舒爾茨說,，要建立傳播的獨裁者。過去,，營銷的部門之間有隔離墻,，線上線下好像是分離的。4P皆傳播后,，所有工作有一個檢驗指標：是否有傳播性,。產(chǎn)品是IP,，產(chǎn)品研發(fā)要有傳播,。設(shè)計即傳播，設(shè)計不再只是視覺表達,，還要有傳播表達。線下即線上,，所有業(yè)務(wù)員都是區(qū)域傳播網(wǎng)絡(luò)的責任人,。

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新營銷體系的四個關(guān)鍵詞

如果需要進一步理解新營銷體系,，還可以用4個關(guān)鍵詞理解,，分別是場景,、IP,、社群,、傳播,。場景是產(chǎn)品邏輯,，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯,，傳播是營銷邏輯,。還可以用一句話概括：“4P皆傳播”?；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP，所有接觸點都是傳播點,，所有推廣活動都有傳播價值，傳播是營銷的靈魂,。先把概念提出來，有個框架,，再細細解讀。新體系提出來,，先不要挑毛病，要看主體是否合理,。

關(guān)鍵詞一：場景

先舉兩個例子。小罐茶近兩年很火,，有10多億元銷售額，因此一舉進入第一陣營,。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大,。有老茶人不服,，不就是換個小包裝嗎,。其實,，那是沒理解小罐茶的新場景,，不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個新的場景：“外出旅行怎么樣方便喝茶”,。

小罐茶的老板杜國楹是個茶友,，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題,。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景,，也是一個量很大的場景。再說江小白,。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實老板特別重視品質(zhì),，只是他們不了解江小白的場景,。“小聚,、小飲,、小時刻、小心情”,，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以,，江小白提供的是“新生代場景解決方案”,。有個群友在群里說：傳統(tǒng)白酒,，海喝,；江小白,，嗨喝。挺傳神,，場景確實不同,。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說,，四斤裝的“拾人飲”,，二十五度酒,，這就是一個團建酒。團建也是一個場景,。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒,?！皥F建酒”還細分了四個分場景：召喚、齊心,、必勝、慶祝時刻,。

現(xiàn)在回過頭看,，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡,，同期進入中國,，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品,，二是茶歇時間。特別是茶歇時間,，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標配了,。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡,，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢,，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯,。

為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢,？就是產(chǎn)品要有場景強關(guān)聯(lián),。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網(wǎng)格化,?！薄耙粋€引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感,、漠然,、可忽略?！睆男闹墙嵌戎v,，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智,，建立場景強關(guān)聯(lián)。從體驗角度講,，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的,，才是有感覺的。體驗離開場景,，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

有兩個產(chǎn)品,，雖然過去講是定位成功,，其實從場景講更合理。比如王老吉,，就與火鍋這個場景建立了強關(guān)聯(lián),。紅牛也與長途開車建立了強關(guān)聯(lián)。這都是場景,。在KTV這種場景,，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景,，就出現(xiàn)了江小白,。有油膩的中年男人,，就追求酒體的復(fù)雜,；有新生代，就追求酒體的簡單,。這兩個場景,，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景,。場景就是“時空”+“心智”,。時空，就是什么時間,，什么地點,；心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場景,，就是占領(lǐng)心智,。

關(guān)鍵詞二：IP

IP的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”,。筆者認為,，品牌未來可能會消失，被IP替代,，現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了,。比方說伊利、統(tǒng)一,、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書,，每一款產(chǎn)品都是一個品牌。當然,，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP,。IP可能是一個人，比如說馬云,；也可能是一款產(chǎn)品,，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務(wù),，比如說海底撈的服務(wù),；也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。

IP的劇本是什么呢,？劇本是有自主的傳播能量的,。那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個IP呢,？首先好產(chǎn)品不行,，好產(chǎn)品必須成為IP。那么好產(chǎn)品怎么能成為IP呢,？

首先,，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理,。為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理,？老板重視什么，資源就匯集哪里,。產(chǎn)品成為IP,，要舍得浪費。比如陶石泉說的,，品質(zhì)提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢,。產(chǎn)品成為IP了，當然也有增值空間,，也不怕成本高,。

IP化的產(chǎn)品，還有一個特點就是不求所有人叫好,，但一定有人把它當?shù)谝贿x擇,。有人當?shù)谝贿x擇，有人反感,，這很正常,。最怕的是第二選擇、第三選擇,，這如同談戀愛時候的“備胎”,。怎么樣檢驗一款產(chǎn)品是不是IP？互聯(lián)網(wǎng)時代有一個指數(shù),，叫微信指數(shù),。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播,，當然不是IP,。人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播,。IP就是哪怕不花錢,，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播,。

關(guān)鍵詞三：社群

為什么社群很重要呢？因為互聯(lián)網(wǎng)時代,，社群是人際關(guān)系的鏈接器,。社群主要是指的社會化媒體，像微信,、QQ,、博客、微博等等都屬于這一類,。微信可以分為三類：一是工作群,，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的,；第二個是社交群,，以人為鏈接器,；第三個,，我們把它稱為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器,。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢,？筆者認為是客戶關(guān)系邏輯。過去的客戶關(guān)系,，可能有大客戶,，有重點客戶之分。但是現(xiàn)在因為社群的鏈接,，把消費者重新分層了,。比如說我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲,，他可能不僅僅是你的消費者,，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán),，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）,。我們經(jīng)常看到,，某人在群里發(fā)個商業(yè)廣告,，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為,，當然不允許,，但商業(yè)群就允許，因為目的很明確,，就是圍繞某個商業(yè)行為,，比如產(chǎn)品建立的粉絲群,。

社群真正實現(xiàn)了“人以群分”。消費者與廠商的關(guān)系也被再次細分,，不再是大客戶小客戶,，比如有的是KOL，可能只是傳播者,，不是消費者,；有的參與UGC，成為內(nèi)容生產(chǎn)者,。通過社群,，向特定的人群，特定的區(qū)域傳播,，這正是社群的價值所在,。

社群如何做？筆者想通過兩個行業(yè)的實踐,，和大家分享一下社群營銷的落地規(guī)律,。將社群營銷真正落地，具體來說作用有三點：一是動銷,，銷量與發(fā)展粉絲并重,，實現(xiàn)認知、認同,、認購,；二是聚粉，質(zhì)量與推廣口碑并重,，關(guān)鍵詞是功能,、好玩、流行,；三是建平臺,，超越動銷的意義，實現(xiàn)共贏,、聯(lián)合,、整合。

首先是動銷,。做好動銷要先做認知,，后做推廣，持續(xù)影響,。比如對產(chǎn)品特征的認知教育,，通過鋪貨、連接加引爆,，使影響力進一步活化,、連貫,、有節(jié)奏。建立認知盈余之后,，就要做產(chǎn)品推廣,。通過對優(yōu)質(zhì)渠道的鋪貨、連接加引爆,，形成市場聯(lián)動,，進而產(chǎn)生共振效應(yīng)。動銷的最關(guān)鍵一步是產(chǎn)生持續(xù)影響,，使得產(chǎn)品的影響力活化,、連貫、有節(jié)奏,。其關(guān)鍵點在于造勢,，造市場的聲勢占領(lǐng)和聯(lián)盟。我們在做飲料時就發(fā)現(xiàn)了一個道理：市場上賣得好的品牌不是大品牌,，也不是小品牌,，而是最活躍的品牌。

其次是聚粉,。聚粉的過程實際上是超過質(zhì)量形成口碑的過程,，對產(chǎn)品進行賦能。如何理解口碑,？舉個例子，河南寶豐酒有一款39度的產(chǎn)品在平頂山賣得非常好,，大家稱其為“寶豐汽水”,。這款酒的口碑是怎么做的呢？在當?shù)赜幸粋€說法叫“干喝不醉,，喝多了瞌睡,，不影響工作，不影響開會”,，這就是口碑,。口碑指的是消費者語言,。

以消時樂飲料為例,，其提了很多接近消費者場景的口碑廣告語，比如“大魚大肉,，要消費我們的產(chǎn)品”“歡聚時刻”“小撐小漲”,，這樣就給消費者明確了這個產(chǎn)品的功能和消費場景。這對聚粉是非常有好處的,。消時樂突破全渠道粉絲鏈的路徑為：一是傳播拉動,。傳播拉動就是為了刷屏,，刷朋友圈。二是渠道首推,。其在做渠道首推時有三招：

品嘗試喝不可少,，只有老板認為你的產(chǎn)品好，他才敢推,。

場景布置要搞好,，我們在很多店里區(qū)別于傳統(tǒng)陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食,，山楂加陳皮”,、“看病人來兩提山楂加陳皮”、“年節(jié)送禮,，山楂加陳皮”等,。

不單給渠道充足的利潤，還要授予他們名譽,。比如最美老板娘的評選等,，這在當?shù)匦纬闪擞绊懥Α?/span>

三是場景占領(lǐng)。有些人把場景理解成做物料廣告,，其實場景更多地是在別人的場子植入我們的景,，達到讓消費者觸景生情的目的。場景占領(lǐng)的目的是搞互動,，重復(fù)影響是關(guān)鍵,，廣告的作用是重復(fù)。比如消時樂雖然做了很多形式,，但是沒有改變一點就是消食,。傳播拉動是為了刷屏，刷朋友圈,；渠道首推是圍繞共贏,，對他有好處，對我們也有好處,，是深化渠道關(guān)系的,；場景占領(lǐng)是讓消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能,。

再次是建平臺,。關(guān)于建平臺我們有三句話：找到杠桿、放大資源,、構(gòu)建生態(tài),。建平臺的步驟，以酒類來看有幾個關(guān)鍵點：

第一,，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易,，比如酒和茶聯(lián)盟就非常容易,，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一大趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯(lián)合,。

第二,，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團的成功大家可以看出,，美團把餐飲的消費者都打通了,，而有很多網(wǎng)站什么都想做，最后卻死掉了,。

第三,，要形成商會組織，我認為未來有一個趨勢,，就是國家對商會的重視,，其中有兩個信號：一是在商會兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職，二是政府會把一些事情交給市場來調(diào)節(jié),。當然我說的商會組織不同于目前的商會組織,，目前的商會組織收費就是服務(wù)，它沒有上升到社群平臺,。

第四,，整合社會資源，做到共生,、共享和共贏的局面,，這樣的平臺才有價值。為什么很多電商平臺做不大,？因為它們是以破壞別人的利益為方向的,。你破壞別人的利益，別人必會給你反擊,，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己,。

當然,，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲,，即投資型,、傳播型、迭代型和反向型,。投資型粉絲一次性會買很多產(chǎn)品,，特點是有勢能、高消費,、可傳播,，對待這類客戶一般策略就是建場景,、給政策、享紅利,。比如他是一個企業(yè)的老板,，有內(nèi)部餐廳，那我們把酒水的場景建到他的餐廳里,，對他有好處,，對我們也有好處，可以和他的人脈圈產(chǎn)生關(guān)系,。

傳播型粉絲,，有圈層、多傳播,、中消費,，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多,，他們不是一個品牌的忠誠消費者,，但是影響力很大，層面比較高,，我們叫建圈子,、造影響、參與品鑒,。因為酒水的品鑒有一個規(guī)律,，當一個人連續(xù)喝了7次之后，就會形成口感依賴,。

迭代型粉絲,，與產(chǎn)品升級有很大關(guān)系。我們對待這類粉絲是升圈層,、重知識,、穩(wěn)消費。原來他們可能懂一點,，但是懂的不是很多,，我們可以給他們傳播一些產(chǎn)品的知識。因為迭代性粉絲是在我們這個基礎(chǔ)上進行迭代,，本身就是我們的消費群體,，對待這類粉絲的策略是重培育、精知識,、樂參與,，讓他愿意參與到里邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產(chǎn)品的粉絲,。這類粉絲的特點是有圈層,、愛面子、高消費,，可能喜歡品牌,，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對待這類粉絲就是多品鑒,、改觀念,、挖潛能。比如,，對于酒的品質(zhì)鑒別,，我們有一個殺傷性的招數(shù)，就是把兩個產(chǎn)品點著了以后作對比,，然后去聞,，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道,，就是工業(yè)酒精勾兌的酒,。這會讓他們產(chǎn)生很大的認知反差。

粉絲聚攏之后要建群,，通過群交流來傳播和交流感情,，加強黏性。在群內(nèi)做好每日交流,，做到有事共享,，相互幫忙，建立友好社區(qū),，增進鄰里之間的感情,。最重要的是開展線下活動，實現(xiàn)社群落地,。在建群的過程中要形成幾個圈層,，在酒類社群實踐中，有五個圈層是非常重要：

第一,，新勢力圈,。新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層,。比如隱形政務(wù)人消費人士。如果這類群體我們利用好的話,，對產(chǎn)品的帶動是非常有好處的,。

第二，親戚和朋友,。在粉絲運營中,，親友圈轉(zhuǎn)化比較高,，是推廣者，又是短期沖量的最佳圈層,。

第三,，傳播圈。一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者,。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量,，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層,。

第四,，大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產(chǎn)品的消費主力軍,，但是像酒類,、手機、房地產(chǎn),、茶葉等,，都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的,，無論是大眾品牌還是奢侈品,，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。

第五,，商業(yè)圈,。有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶,。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營者要建立牢固的合作基礎(chǔ),，做到合作共贏，利益共享,，讓每一個經(jīng)營者成為品牌的區(qū)域代言人,，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體,。

關(guān)鍵詞四：傳播

除了要有好產(chǎn)品,，互動傳播也很重要，比如通過公眾號運營,、官網(wǎng)官微維護,、推廣活動策劃、邏輯關(guān)聯(lián)語錄,、UGC社區(qū)類產(chǎn)品的開發(fā)等進行系統(tǒng)操作,，一切圍繞傳播，傳播帶來流量。比如消時樂初期的傳播,，以動銷為目的,，更加商業(yè)化，更加直接,。在動銷形成勢能后,，也在逐漸開始轉(zhuǎn)向價值觀傳播。