并購(gòu)豐聯(lián)臨近周年，衡水老白干卻出其不意地將行業(yè)視線從豐聯(lián)帶到新賽制和新局點(diǎn),。這一次不是“爆炸消息”,，而是一連串的“沖關(guān)密碼”。

4月6日,，衡水老白干以“稱霸河北,，名震全國(guó)”為主題召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉彥龍,、總經(jīng)理王占剛攜公司主管以上300余人出席會(huì)議,，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山、總裁徐廉政攜項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)亮相,。假如逆向來(lái)看這個(gè)主題,，“名震全國(guó)”最直接的益處恰是“稱霸河北”。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面轉(zhuǎn)向全國(guó)性名酒,，既能感受到衡水老白干當(dāng)下的緊迫感,，也“劇透”了一場(chǎng)角力品牌賽道的新競(jìng)爭(zhēng)。

“衡水老白干品牌要從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變,，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施,，君智咨詢?cè)趦赡觊g助力16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)增長(zhǎng)?！眲埰诖馑习赘膳c君智合作能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī),。

▲河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉彥龍

?

王占剛說(shuō)“我們慢了”，

慢在哪里,？

這場(chǎng)動(dòng)員大會(huì)趕在清明假期舉行,，衡水老白干各個(gè)部門300多位中高層骨干全部集齊。王占剛在會(huì)上亮明態(tài)度：“我們這幾年慢了,，所以我們要反思”,，并把今年稱作老白干的“改革年”。

王占剛口中的“慢”主要指向規(guī)模增長(zhǎng),。從上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看,，2014到2016三年之間，衡水老白干營(yíng)業(yè)收入21.09億增長(zhǎng)到24.38億元,，業(yè)績(jī)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng),。

▲?河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛

2017年前三個(gè)季度,，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.29億元，同比增長(zhǎng)4.44%,。相比之下同為區(qū)域名酒的今世緣,、口子窖業(yè)績(jī)?cè)鏊倬^(guò)16%，一些全國(guó)性名酒更是上演大象起舞,。

但“慢”并不意味著衡水老白干過(guò)去幾年缺少突破,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年衡水老白干旗下四大次高端產(chǎn)品增速迅猛,，銷售規(guī)模近10億,，在公司整體占比中已經(jīng)達(dá)到近30%，其中十八酒坊20年同比增長(zhǎng)220%,。而在2018春節(jié)期間,，衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長(zhǎng)30.36%。

盈利水平也是衡水老白干過(guò)去幾年發(fā)展變化的一個(gè)側(cè)面,，從2014到2016年,，衡水老白干凈利潤(rùn)由5914萬(wàn)元提升至1.69億元，累計(jì)增幅接近300%,。而2017年前三季度,，衡水老白干實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.17億元，同比增長(zhǎng)40.5%,，這個(gè)增速高于大部分區(qū)域名酒,。

綜合來(lái)看，過(guò)去幾年,，衡水老白干雖然“慢”了速度,，但“強(qiáng)”了結(jié)構(gòu)，當(dāng)區(qū)域名酒走到這個(gè)“關(guān)卡”,，又遇上全國(guó)性品牌大規(guī)?！捌嬉u”，衡水老白干在這個(gè)時(shí)候覺(jué)醒,，一面是“發(fā)展論”,，另一面或許是“生死論”。

?

外腦,、盟軍加機(jī)制

“河北王”破譯闖關(guān)密碼

最近一年,，一面是衡水老白干將豐聯(lián)酒業(yè)納入麾下，一面則是瀘州老窖,、洋河這樣的全國(guó)性品牌在河北不同區(qū)域“爆發(fā)”。王占剛說(shuō),，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,，和全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng),，給我們提出了如何轉(zhuǎn)型的新命題。

也正是基于這樣的轉(zhuǎn)變,，衡水老白干不僅向“洋河,、老窖”們宣戰(zhàn)，還解鎖了一系列新技能,。

首先是“盟軍”,，今年3月衡水老白干已經(jīng)與豐聯(lián)酒業(yè)正式啟動(dòng)合作，參加這場(chǎng)動(dòng)員大會(huì)的,，除了衡水老白干各部門骨干,，還有板城燒鍋酒中高層，協(xié)同作戰(zhàn)策略已經(jīng)露出端倪,。

其次則是引入君智咨詢的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，這意味著接下來(lái)衡水老白干將進(jìn)行全新的品牌定位、掀起搶占消費(fèi)者心智的革命,。

對(duì)酒業(yè)而言,，君智咨詢是一家比較特殊的咨詢機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人謝偉山曾是特勞特全球合伙人,。過(guò)去兩年,，君智曾助力酒業(yè)以外的16家企業(yè)“飛升”，囊括飛鶴,、香飄飄,、分眾傳媒、迪雅電動(dòng)車,、相宜本草,、簡(jiǎn)一大理石等各行業(yè)名企，其中飛鶴,、迪雅電動(dòng)車等已經(jīng)成為咨詢界廣泛研究的樣本,。

飛鶴奶粉更是對(duì)衡水老白干別具樣本意義。2015年飛鶴全年?duì)I銷20億,，2016年提升到80億,，今年的目標(biāo)則是150億，凈利潤(rùn)更是從2個(gè)億直接跳到30個(gè)億,。這或許不僅是一個(gè)企業(yè)快速增長(zhǎng)的路徑,，更是面對(duì)蒙牛、伊利這些行業(yè)龍頭如何突破全國(guó)的樣本,。

▲君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山

而目前的衡水老白干同樣喊出“名震全國(guó)”的訴求,，可以說(shuō)這是一個(gè)非常匹配衡水老白干發(fā)展需求的“外腦”。謝偉山也明確表示,，與飛鶴的先例類似,，與君智咨詢合作后,，衡水老白干的爆發(fā)年也將是第三個(gè)年頭。

第三個(gè)方向則是向內(nèi)部要未來(lái),。就在不久前,，王占剛曾表態(tài)2018年要強(qiáng)力改革，向汾酒看齊。這場(chǎng)會(huì)上他又強(qiáng)調(diào)：對(duì)總部的策略不懷疑、不研究,、堅(jiān)決執(zhí)行,。由此也可以看出衡水老白干在機(jī)制革新和統(tǒng)一思想上的重頭戲。王占剛在會(huì)上透露，將對(duì)銷售公司實(shí)行“20%增長(zhǎng)、20%淘汰”的新要求。

?

品牌激戰(zhàn)四起

下一個(gè)“局點(diǎn)”在哪,？

從去年開(kāi)始，衡水老白干花大力氣從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),，不但冠名愛(ài)奇藝大熱劇《人民的名義》,、獨(dú)家協(xié)拍央視大型史詩(shī)電視劇《換了人間》，還被央視首檔國(guó)家級(jí)非遺影像記錄欄目《非遺中國(guó)行》看中,，拍攝衡水老白干專題《非遺中國(guó)行——衡水醇香》,。

今年春節(jié)，衡水老白干更是登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏,，把自己送上“世界十字路口”,。而這次動(dòng)員大會(huì)上的主題“名震全國(guó)”同樣的以品牌發(fā)力為訴求，王占剛也強(qiáng)調(diào),，所有的中高層都在場(chǎng),，所有人必須轉(zhuǎn)變思想，接下來(lái)將是品牌的戰(zhàn)役,。

衡水老白干謀求品牌發(fā)力的“節(jié)奏感”,，其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的“主旋律”，品牌激戰(zhàn)正在引領(lǐng)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”,。

像瀘州老窖和洋河這樣的全國(guó)性名酒,，近一兩年，很明顯的一個(gè)傾向便是以更高質(zhì)量,、更有滲透力的方式提升品牌力,。從衡水老白干“稱霸河北，名震全國(guó)”的目標(biāo)中,，仿佛可以窺見(jiàn)其打造搶品牌的邏輯,。

對(duì)衡水老白干而言頗具樣本意義的汾酒，近兩年的“超級(jí)速度”除了改革的源動(dòng)力，同樣伴隨著一波品牌攻勢(shì),，無(wú)論是《朗讀者》的調(diào)性契合和超高收視率,，還是登嵩山、上少林,，以“俠義”為切口，傳播更有感染力的品牌精神,，打出的是高質(zhì)量的“品牌連擊”,。

區(qū)域名酒同樣正在轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，比較有代表性的是近一兩年來(lái)的四特酒,，除了渠道上精細(xì)化的覆蓋,，四特從2015年贊助“重走海上絲綢之路”，到去年冠名極光音樂(lè)節(jié),、在外省舉辦足球聯(lián)賽,，“江西霸主”地位也已經(jīng)露出品牌角力的端倪。

事實(shí)上,，全國(guó)名酒和地方名酒品牌基因上雖有強(qiáng)弱之分,，但總體而言同樣具有廣泛傳播的基礎(chǔ)和深度挖掘的可行性。

君智咨詢對(duì)衡水老白干派出的項(xiàng)目組配備了專攻品牌傳播的專家,，他們尤其強(qiáng)調(diào)衡水老白干的厚重底蘊(yùn),，認(rèn)為有了這個(gè)基礎(chǔ)需要思考的僅是更加適合的姿勢(shì)。當(dāng)衡水老白干“優(yōu)化版”品牌定位最終確定,、整個(gè)公司以品牌為原點(diǎn)高度統(tǒng)一思想,，河北市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)也將迎來(lái)新的“局點(diǎn)”。