并購豐聯(lián)臨近周年,，衡水老白干卻出其不意地將行業(yè)視線從豐聯(lián)帶到新賽制和新局點(diǎn),。這一次不是“爆炸消息”,，而是一連串的“沖關(guān)密碼”,。

4月6日，衡水老白干以“稱霸河北,，名震全國”為主題召開動員大會,，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司董事長劉彥龍、總經(jīng)理王占剛攜公司主管以上300余人出席會議,，君智咨詢董事長謝偉山,、總裁徐廉政攜項目組團(tuán)隊亮相。假如逆向來看這個主題,，“名震全國”最直接的益處恰是“稱霸河北”。隨著競爭對手全面轉(zhuǎn)向全國性名酒,，既能感受到衡水老白干當(dāng)下的緊迫感,，也“劇透”了一場角力品牌賽道的新競爭。

“衡水老白干品牌要從渠道驅(qū)動向消費(fèi)者驅(qū)動轉(zhuǎn)變,，通過競爭戰(zhàn)略實施,，君智咨詢在兩年間助力16家企業(yè)實現(xiàn)強(qiáng)增長?！眲埰诖馑习赘膳c君智合作能夠在行業(yè)競爭中贏得先機(jī),。

▲河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司董事長劉彥龍

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王占剛說“我們慢了”，

慢在哪里,？

這場動員大會趕在清明假期舉行,，衡水老白干各個部門300多位中高層骨干全部集齊。王占剛在會上亮明態(tài)度：“我們這幾年慢了,，所以我們要反思”,，并把今年稱作老白干的“改革年”。

王占剛口中的“慢”主要指向規(guī)模增長,。從上市公司財務(wù)報表來看,，2014到2016三年之間，衡水老白干營業(yè)收入21.09億增長到24.38億元，業(yè)績一直保持平穩(wěn)增長,。

▲?河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛

2017年前三個季度,，衡水老白干實現(xiàn)營業(yè)收入17.29億元，同比增長4.44%,。相比之下同為區(qū)域名酒的今世緣,、口子窖業(yè)績增速均超過16%，一些全國性名酒更是上演大象起舞,。

但“慢”并不意味著衡水老白干過去幾年缺少突破,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年衡水老白干旗下四大次高端產(chǎn)品增速迅猛,，銷售規(guī)模近10億,，在公司整體占比中已經(jīng)達(dá)到近30%，其中十八酒坊20年同比增長220%,。而在2018春節(jié)期間,，衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長30.36%。

盈利水平也是衡水老白干過去幾年發(fā)展變化的一個側(cè)面,，從2014到2016年,，衡水老白干凈利潤由5914萬元提升至1.69億元，累計增幅接近300%,。而2017年前三季度,，衡水老白干實現(xiàn)凈利潤1.17億元，同比增長40.5%,，這個增速高于大部分區(qū)域名酒,。

綜合來看，過去幾年,，衡水老白干雖然“慢”了速度,，但“強(qiáng)”了結(jié)構(gòu)，當(dāng)區(qū)域名酒走到這個“關(guān)卡”,，又遇上全國性品牌大規(guī)?！捌嬉u”，衡水老白干在這個時候覺醒,，一面是“發(fā)展論”,，另一面或許是“生死論”。

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外腦,、盟軍加機(jī)制

“河北王”破譯闖關(guān)密碼

最近一年,，一面是衡水老白干將豐聯(lián)酒業(yè)納入麾下，一面則是瀘州老窖,、洋河這樣的全國性品牌在河北不同區(qū)域“爆發(fā)”,。王占剛說,，我們的競爭對手在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，和全國名酒競爭,，給我們提出了如何轉(zhuǎn)型的新命題,。

也正是基于這樣的轉(zhuǎn)變，衡水老白干不僅向“洋河,、老窖”們宣戰(zhàn),，還解鎖了一系列新技能。

首先是“盟軍”,，今年3月衡水老白干已經(jīng)與豐聯(lián)酒業(yè)正式啟動合作,，參加這場動員大會的，除了衡水老白干各部門骨干,，還有板城燒鍋酒中高層,，協(xié)同作戰(zhàn)策略已經(jīng)露出端倪。

其次則是引入君智咨詢的競爭戰(zhàn)略,，這意味著接下來衡水老白干將進(jìn)行全新的品牌定位,、掀起搶占消費(fèi)者心智的革命。

對酒業(yè)而言,，君智咨詢是一家比較特殊的咨詢機(jī)構(gòu),，其創(chuàng)始人謝偉山曾是特勞特全球合伙人。過去兩年,，君智曾助力酒業(yè)以外的16家企業(yè)“飛升”,，囊括飛鶴、香飄飄,、分眾傳媒,、迪雅電動車、相宜本草,、簡一大理石等各行業(yè)名企,，其中飛鶴,、迪雅電動車等已經(jīng)成為咨詢界廣泛研究的樣本,。

飛鶴奶粉更是對衡水老白干別具樣本意義。2015年飛鶴全年營銷20億,，2016年提升到80億,，今年的目標(biāo)則是150億，凈利潤更是從2個億直接跳到30個億,。這或許不僅是一個企業(yè)快速增長的路徑,，更是面對蒙牛、伊利這些行業(yè)龍頭如何突破全國的樣本,。

▲君智咨詢董事長謝偉山

而目前的衡水老白干同樣喊出“名震全國”的訴求,，可以說這是一個非常匹配衡水老白干發(fā)展需求的“外腦”。謝偉山也明確表示，與飛鶴的先例類似,，與君智咨詢合作后,，衡水老白干的爆發(fā)年也將是第三個年頭。

第三個方向則是向內(nèi)部要未來,。就在不久前,，王占剛曾表態(tài)2018年要強(qiáng)力改革，向汾酒看齊,。這場會上他又強(qiáng)調(diào)：對總部的策略不懷疑,、不研究、堅決執(zhí)行,。由此也可以看出衡水老白干在機(jī)制革新和統(tǒng)一思想上的重頭戲,。王占剛在會上透露，將對銷售公司實行“20%增長,、20%淘汰”的新要求,。

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品牌激戰(zhàn)四起

下一個“局點(diǎn)”在哪？

從去年開始,，衡水老白干花大力氣從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭,，不但冠名愛奇藝大熱劇《人民的名義》、獨(dú)家協(xié)拍央視大型史詩電視劇《換了人間》,，還被央視首檔國家級非遺影像記錄欄目《非遺中國行》看中,，拍攝衡水老白干專題《非遺中國行——衡水醇香》。

今年春節(jié),，衡水老白干更是登陸紐約時代廣場大屏,，把自己送上“世界十字路口”。而這次動員大會上的主題“名震全國”同樣的以品牌發(fā)力為訴求,，王占剛也強(qiáng)調(diào),，所有的中高層都在場，所有人必須轉(zhuǎn)變思想,，接下來將是品牌的戰(zhàn)役,。

衡水老白干謀求品牌發(fā)力的“節(jié)奏感”，其實也是整個行業(yè)的“主旋律”,，品牌激戰(zhàn)正在引領(lǐng)酒業(yè)競爭的“下半場”,。

像瀘州老窖和洋河這樣的全國性名酒，近一兩年,，很明顯的一個傾向便是以更高質(zhì)量,、更有滲透力的方式提升品牌力。從衡水老白干“稱霸河北,，名震全國”的目標(biāo)中,，仿佛可以窺見其打造搶品牌的邏輯,。

對衡水老白干而言頗具樣本意義的汾酒，近兩年的“超級速度”除了改革的源動力,，同樣伴隨著一波品牌攻勢,，無論是《朗讀者》的調(diào)性契合和超高收視率，還是登嵩山,、上少林,，以“俠義”為切口，傳播更有感染力的品牌精神,，打出的是高質(zhì)量的“品牌連擊”,。

區(qū)域名酒同樣正在轉(zhuǎn)向品牌競爭，比較有代表性的是近一兩年來的四特酒,，除了渠道上精細(xì)化的覆蓋,，四特從2015年贊助“重走海上絲綢之路”，到去年冠名極光音樂節(jié),、在外省舉辦足球聯(lián)賽,，“江西霸主”地位也已經(jīng)露出品牌角力的端倪。

事實上,，全國名酒和地方名酒品牌基因上雖有強(qiáng)弱之分,，但總體而言同樣具有廣泛傳播的基礎(chǔ)和深度挖掘的可行性。

君智咨詢對衡水老白干派出的項目組配備了專攻品牌傳播的專家,，他們尤其強(qiáng)調(diào)衡水老白干的厚重底蘊(yùn),，認(rèn)為有了這個基礎(chǔ)需要思考的僅是更加適合的姿勢。當(dāng)衡水老白干“優(yōu)化版”品牌定位最終確定,、整個公司以品牌為原點(diǎn)高度統(tǒng)一思想,，河北市場的品牌戰(zhàn)也將迎來新的“局點(diǎn)”。