在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新世界里，整個(gè)商業(yè)邏輯和市場(chǎng)邏輯都走到了“前無古人后無來者”的時(shí)代,。創(chuàng)新創(chuàng)變是必然的,，而“變則通”是企業(yè)的基本法則。

近五年以來,，各種成功都是基于創(chuàng)新創(chuàng)變,。而成功概率最高，“造富”最熱的都離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。諸如小米,，京東，天貓等,，近幾年快速崛起的明星企業(yè),。又諸如“共享”下的“小黃車”等，基于商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)變而成功的企業(yè),。再如“平臺(tái)”思維的攜程等,，基于移動(dòng)端的服務(wù)與資源整合。

能看到的成功都是“奇跡式的大成功”,，都是“草根式”的的成功,。這種現(xiàn)象，讓大眾對(duì)成功有了更多的想象空間,，也讓“逆襲”成為一種信仰,。

冷靜下來，很多與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)變也是“批量性”的倒下,，也是“行業(yè)性”的坍臺(tái),。諸如生鮮電商，鮮果連鎖,。而“免費(fèi)式的燒錢”行動(dòng)無一例外的都和“地獄和天堂只差一步之遙”,。

這種“奇跡式的大成功”的背后，有另一種現(xiàn)象那就是“毀滅式的批量失敗”,，究竟背后有什么玄機(jī),？

筆者專項(xiàng)研究表明：當(dāng)前,，有一種失敗叫邏輯成功。

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這些曾經(jīng)“邏輯很成功”的公司,，你還記得嗎

這里僅以快消品B2B行業(yè)來分析,，因?yàn)?0%以上都倒閉了，最具代表性,。

先來看看這些邏輯很成功,，結(jié)果很失敗公司名錄：

再來分析一個(gè)眾所周知的典型案例：

案例1：店商互聯(lián)

成立于2014年，歷經(jīng)五輪融資近13億元,，已經(jīng)是非常巨額的數(shù)字了,。其業(yè)務(wù)曾經(jīng)覆蓋40個(gè)城市，超過42萬家終端店鋪,，旗下無憂螞蟻在全國(guó)加盟的配送站有2000多家,。

然而，店商互聯(lián)一直沒有找到可以持續(xù)的贏利能力和盈利點(diǎn),。最終在2018年資金鏈斷裂,，高管失聯(lián)，人去樓空,，只留下供應(yīng)商和員工望洋興嘆,。

案例2：雅堂小超

公開資料顯示，起家于四川的雅堂小超一年之內(nèi)在全國(guó)25個(gè)省市的加盟店突破了50000家,，在14個(gè)省市擁有15個(gè)倉(cāng)庫,，截至2017年12月29日累計(jì)交易額突破了160億。并計(jì)劃在2018年開設(shè)5000家直營(yíng)便利店,。

為了搶奪終端,，雅堂小超提供的商品價(jià)格普遍低于市場(chǎng)價(jià)的5-10%，并且每家加盟店補(bǔ)貼2-12萬元,，累計(jì)補(bǔ)貼超過5億元,，不少終端店直接“投懷送抱”。這種燒錢的行為,，直接導(dǎo)致資金鏈斷裂,，投資人和供應(yīng)商堵門無果。

案例3：星利源（快消王）

星利源曾經(jīng)在全國(guó)排名第八,，深圳排名第二,。在2108年4月突然“斷電”，停止運(yùn)營(yíng),，客服還建議去別家平臺(tái)進(jìn)貨,。星利源在2016年月交易額就突破了8000萬元，用戶數(shù)量達(dá)到40000家的進(jìn)貨寶,，其APP已經(jīng)下架所有商品,。

觀峰咨詢和國(guó)際咨詢公司凱度有著如出一轍的研究數(shù)據(jù)：中國(guó)有小賣部月700萬家，每年總計(jì)營(yíng)業(yè)額約10萬億,，占中國(guó)快消品零售額的40%,，這是招徠快消品B2B平臺(tái)商的根本原因。

但是,，盡管快消品B2B平臺(tái)都找到了無可挑剔的“成功邏輯”,，但最終的結(jié)果是“敗的一塌糊涂”。

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提高效率和精細(xì)化,，有錯(cuò)嗎,？

毋庸置疑，商業(yè)的本質(zhì)是效率,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,，傳統(tǒng)商業(yè)的效率低，粗放運(yùn)營(yíng)到了必須改良和進(jìn)化的地步,。于是,，基于提高效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新商業(yè)邏輯出現(xiàn)。

以快消品行業(yè)的商業(yè)市場(chǎng)為例,。尤其是食品,，酒水等快消品商業(yè)市場(chǎng)，仍然處在傳統(tǒng)的“大批發(fā)”和“大流通”的“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”階段,。這種“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”受規(guī)模,，運(yùn)營(yíng)體系的影響，其倉(cāng)儲(chǔ),，物流體系處在散亂狀態(tài),，這種散亂的分散狀態(tài)必然存在效率低，運(yùn)營(yíng)粗放的弊病,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來,，基于“平臺(tái)和共享”的商業(yè)邏輯出現(xiàn)，僅食品,，酒水等快消品就有十萬億的商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模,，如果能夠通過“平臺(tái)和共享”商業(yè)邏輯，實(shí)施“統(tǒng)倉(cāng)通配”的集成化模式,，把快消品“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”的散亂粗放做以整合,，理論上講，僅倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用就可以節(jié)約4-6%,。

試想,，十萬億的商業(yè)市場(chǎng)，僅僅通過“統(tǒng)倉(cāng)通配”的商業(yè)模式,，就可以節(jié)省4-6%,，這就是4000-6000億的商業(yè)機(jī)會(huì),。

于是，就有一大批以此為商業(yè)邏輯的創(chuàng)新創(chuàng)變的“草根們”,，開始幻想自己能夠創(chuàng)造一個(gè)集約化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)邏輯,，而且僅僅是食品，酒水的快消品就會(huì)有4000-6000億的市場(chǎng),，如果拓展到整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域呢,？隨隨便便的成功就是萬億的商機(jī)。

按照網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦的話說：這么一算,，嚇?biāo)辣緦殞毩恕?/span>

于是乎,，基于提高商業(yè)市場(chǎng)效率和集約化程度的創(chuàng)業(yè)公司雨后春筍版的成立。

這類公司,，以傳統(tǒng)批發(fā)商為“革命”的對(duì)象,，開始于傳統(tǒng)批發(fā)商談“統(tǒng)倉(cāng)通配”戰(zhàn)略，描繪“平臺(tái)+共享”的商業(yè)邏輯,，宣傳只有加盟這種商業(yè)航母才能不被顛覆的思想,。

有一家具有代表性的公司，成立于2015年,，慘敗于2016年,。

他們和傳統(tǒng)經(jīng)銷商談“統(tǒng)倉(cāng)通配”，托管傳統(tǒng)批發(fā)商的倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送職能,，承諾給傳統(tǒng)批發(fā)商在倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送方面節(jié)省4-6%的費(fèi)用,。并成立移動(dòng)端的APP，實(shí)施線上下單,，線下配送,。一時(shí)間搞得風(fēng)生水起，有模有樣,。

當(dāng)時(shí),，筆者就下了一結(jié)論，傳統(tǒng)經(jīng)銷商很難進(jìn)入這種平臺(tái),。原因有三：

一是倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送是經(jīng)銷商的核心職能,，也是連接市場(chǎng)的主要端口。把這個(gè)職能交給第三方,，肯定擔(dān)心丟失陣地,；

二是批發(fā)商的物流不是簡(jiǎn)單的送貨，而是還有一個(gè)非常重要的職能是客情關(guān)系維護(hù)和市場(chǎng)信息收集,。丟掉物流配送職能就相當(dāng)于和渠道商失去了聯(lián)系,，也相當(dāng)于丟掉了收集市場(chǎng)信息的窗口；

三是倉(cāng)儲(chǔ)和物流是批發(fā)商的核心商業(yè)機(jī)密和經(jīng)營(yíng)的“抓手”,，明明知道“省錢還能省心”,，也不可能交給第三方的深層次原因是擔(dān)心被“架空”,。

筆者當(dāng)時(shí)也給這家代表性公司的負(fù)責(zé)人講了這些道理，但是這家公司負(fù)責(zé)人堅(jiān)定的認(rèn)為：從商業(yè)邏輯的角度看,，非常成功,，沒有絲毫的毛病,。而且堅(jiān)定地認(rèn)為,，成功只是時(shí)間問題。

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盲從用戶“痛點(diǎn)”,，邏輯失誤成必然

為什么邏輯成功,，運(yùn)作失敗了呢？筆者認(rèn)為：邏輯成功,，不代表一定能成功,，也許意味著一定失敗。

從上述案例看,，商業(yè)邏輯非常成功,，而且符合社會(huì)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。邏輯上分析數(shù)千億,，過萬億的機(jī)會(huì)也找不出毛病,。

筆者這里講一個(gè)冷笑話，來解釋下失敗的根本原因,。

一對(duì)年輕人異地戀,，男女雙方內(nèi)天各寫一封信給對(duì)方，以表達(dá)思念之情,。最后的結(jié)果是：郵遞員和女方結(jié)了婚,。

這就是傳統(tǒng)批發(fā)商明明知道提高效率和集成化運(yùn)營(yíng)，不僅可以省錢,，還可以省心,。也不愿意加盟的核心原因。在“統(tǒng)倉(cāng)通配”的“平臺(tái)+共享”的商業(yè)邏輯下,，批發(fā)商擔(dān)心自己的女朋友和郵遞員結(jié)婚,，這才是失敗的根本原因。

有些痛點(diǎn)只是說明：痛,，還可以快樂,。

現(xiàn)在基于解決“痛點(diǎn)”商業(yè)邏輯思維是主流思維。很多創(chuàng)新創(chuàng)變的群體,，以為找到了“痛點(diǎn)”就是找到了成功的“支點(diǎn)”,。其實(shí)，有些“痛點(diǎn)”里也蘊(yùn)藏著“快樂”,，這就是事物的兩面性,。

基于解決痛點(diǎn)的“救世主”思維,，也會(huì)把創(chuàng)業(yè)帶上“斷頭臺(tái)”。能不能識(shí)別需要解決,，或者用戶急切要解決的“痛點(diǎn)”才是創(chuàng)新創(chuàng)變成功的核心要素,。

比如，在酒類商業(yè)市場(chǎng),，也有提出“9分鐘送到”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。后來也銷聲匿跡。顧客真的需要“9分鐘送到”嗎,？從點(diǎn)菜到上菜,，9分鐘能上來嗎？過度服務(wù)除了增加自身成本之外,，還會(huì)給顧客帶來“不舒服”,。高鐵的“你無需求，我無打擾”的服務(wù)理念,，被乘客交口稱贊,。麥當(dāng)勞可以不點(diǎn)餐坐半天的無打擾服務(wù)，以及自取餐食的“沒有服務(wù)”,，也被廣大消費(fèi)者接受并稱贊,。

有些“痛點(diǎn)”只是為了說明：存在即合理。從“痛點(diǎn)”的角度看,，創(chuàng)新創(chuàng)變者需要理性對(duì)待“痛點(diǎn)”,，識(shí)別具有商機(jī)的“痛點(diǎn)”。

有些“痛點(diǎn)”是消費(fèi)者的生活習(xí)慣或者社會(huì)生活的行為方式,。從商業(yè)邏輯上看,，蘊(yùn)含巨大商機(jī)，但是從操作上看,，無法落地,。這種痛點(diǎn)就是存在即合理。

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有些問題的解決需要整體進(jìn)化式解決

仍以“平臺(tái)+共享”的“統(tǒng)倉(cāng)通配”為例說明,。

商業(yè)的本質(zhì)是效率,，從效率的角度解決傳統(tǒng)批發(fā)商的“痛點(diǎn)”，需要商業(yè)市場(chǎng)整體進(jìn)化,，而且競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)化內(nèi)生動(dòng)力,。目前，商業(yè)市場(chǎng),，尤其是傳統(tǒng)批發(fā)商,，還沒有走到4-6%決定生死的階段。所以，盡管可以節(jié)省4-6%的費(fèi)用,，相比可能面臨與“郵遞員結(jié)婚”的風(fēng)險(xiǎn),，失去市場(chǎng)“抓手”的可能。他們寧肯少賺4-6%,。

從集成化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)看,，中國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)差別比較大，商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展和進(jìn)化的層次比較多,，且復(fù)雜,。對(duì)于發(fā)達(dá)城市來講，“統(tǒng)倉(cāng)通配”的集成化運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)基本成熟,，而相對(duì)內(nèi)地的縣級(jí)市場(chǎng)而言,，倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用并沒有制約批發(fā)商的發(fā)展,。甚至絕大多數(shù)批發(fā)商已經(jīng)自己購(gòu)置了倉(cāng)儲(chǔ),，而資產(chǎn)增值又讓批發(fā)商認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)成本是可以忽略的,。

筆者認(rèn)為,，經(jīng)銷商的核心職能是產(chǎn)品的推廣能力和渠道維護(hù)能力。倉(cāng)儲(chǔ)和物流是這兩種能力的工具,，單純的從成本的角度理解批發(fā)商的倉(cāng)儲(chǔ)和物流是錯(cuò)誤的,。

當(dāng)然，這么說,，并不是說“平臺(tái)+共享”的“統(tǒng)倉(cāng)通配”集成化商業(yè)模式?jīng)]有未來,。只是說，需要時(shí)間,，需要時(shí)間推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)化,，以整體進(jìn)化推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

所以,，不加辨識(shí)就認(rèn)為邏輯成功就一定能成功的創(chuàng)客們,，一定會(huì)成為“懸在半空”的先烈。

再次提醒：有一種失敗叫邏輯成功,。