文 | 牛恩坤（ID：YJTT2016）

作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人

在小酒運作方面，我們還需要研究其背后的內(nèi)容,，這樣才能看透營銷的本質(zhì),。從近年來的成功案例江小白和最近摔碗酒流行來看，筆者提出一個“跳出營銷來看營銷”的觀點：要想把小酒賣好,，就是不把酒當酒來賣,。

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小酒的四大核心問題

第一，從酒類歷史的角度來看，小酒在回歸消費本質(zhì),。

不管是江小白的青春小酒,、小郎酒的區(qū)域熱銷還是尖莊酒的懷舊營銷，基本都是在回歸酒類的消費本質(zhì),，為什么這樣說呢,？我們翻閱酒類發(fā)展歷史，就能看到其中的軌跡,。

白酒伴隨著中華五千年華夏文明歷史而發(fā)展,，其中的用途包括對上天的祭祀、情感的寄托,、情緒的工具等,，以上的活動場景我們在歷史、詩歌以及其他學習的課本里,，都能發(fā)現(xiàn)酒類曾經(jīng)的本質(zhì),。

有位哲人說過：忘記過去就意味著背叛。越是本質(zhì)的往往越是常識,，往往越簡單,，也往往容易被忽視，甚至不被常人所發(fā)現(xiàn),，以至于現(xiàn)在很多人認為江小白賣得好,，是因為文案做得好，結(jié)果出現(xiàn)了幾個品牌PK江小白文案營銷的事件,，但現(xiàn)在又不見了蹤影,。

再來看小郎酒。現(xiàn)在小郎酒在全國熱銷,，其中尤其以湖南,、四川、重慶幾個省市突出,。筆者認為,，小郎酒的熱銷可以從以下幾方面來看。

一是南方有喝小酒的習慣基礎(chǔ),；

二是湖南,、四川、重慶三個區(qū)域的餐飲和夜宵文化非常發(fā)達,，特別是小餐飲店眾多,，給小郎酒提供了消費場景；

三是從湖南市場看,，小郎酒是作為喜宴伴手禮送給客人的,，為小郎酒增量提供了購買理由,。

小郎酒的成功，還有一個因素,，那就是它回歸了中國酒文化中“少喝酒”的本質(zhì),。

五糧液尖莊系列獲得了非常好的銷售成績，其產(chǎn)品系列非常多,，僅綿柔尖莊這個系列就在河南市場拿下了2個億的銷量,，之所以如此成功，是因為其有一定的感情因素,。該品牌在1985年前出生的消費者心中有深刻的記憶,，尖莊的廣告也打得是“懷舊”牌，這部分消費者,，很多人都留有這樣的印象：父親用筷子蘸酒享受美酒的情景,。

從以上這些消費類型來看，我們可以歸納目前消費小酒的人群大致分為兩大陣營：1985年前出生的人喝的是懷舊,，1985年后出生的人喝的是青春,。

第二，解決小酒營銷的問題,，就要從營銷之外多做功課,。

每個人的認知不同,，對江小白成功的解讀版本各有不同,，有人認為是“小白”這兩個字起了關(guān)鍵作用，所以今年春季糖酒會上,，出現(xiàn)了一大堆江小白的仿冒產(chǎn)品,。投入市場以后不但沒有太大起色，還被江小白的粉絲群起而攻之,。

筆者去東北一個縣城考察市場時,，看到了一個老酒商魏總在運作類似的仿冒品，出于職業(yè)敏感就問起了在當?shù)氐倪\營情況,，魏總總結(jié)一語中的：不但沒賣好,，還落個仿冒的名聲，現(xiàn)在在低價處理,，但還是賣不動,。70后消費者所接觸的媒介工具包括廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng),，他們對仿冒產(chǎn)品深惡痛絕,。因此白酒的營銷絕不是起個名字、做個包裝和貼個互聯(lián)網(wǎng)標簽?zāi)敲春唵?，需要有深厚的行業(yè)功底,、營銷的持續(xù)創(chuàng)新和與時俱進的手段,。想要超越江小白，就要找到高于江小白的東西,，僅僅靠PK江小白文案,，蹭蹭江小白的熱度很難把一個新品牌做好。

第三,，告別渠道思維,，重新認識深度分銷。

筆者在和一些傳統(tǒng)光瓶酒的經(jīng)銷商交流中,，發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是渠道思維的觀念根深蒂固,，基本還是傳統(tǒng)的營銷方式，主要表現(xiàn)在兩個方面：

高促銷,，賣一車酒要配六車促銷品,，難怪有業(yè)內(nèi)人士笑稱，這些品牌不是賣酒的,，而是以酒的名義賣促銷品的,；

打競品，有些傳統(tǒng)品牌在各個區(qū)域上的競爭已經(jīng)從搶市場發(fā)展到了肉搏戰(zhàn),。

作為一個酒行業(yè)營銷人,，聽到這件事后，無不感到汗顏,，中國白酒這么一個有文化的行業(yè),，卻被外人解讀為粗俗、野蠻,、落后的行業(yè),。

二是對深度分銷的曲解。大多數(shù)經(jīng)銷商認為深度分銷是百分之百的鋪貨率,，其實真正的深度分銷是圍繞消費者進行的,，在供不應(yīng)求的短缺時代，鋪貨率低就會影響銷量,，在供大于求的過剩時代,，鋪貨率高就會促進惡性低價競爭，導致產(chǎn)品價格亂套,。

前不久,，有位湖北的經(jīng)銷商向筆者咨詢：為什么自己光瓶酒的產(chǎn)品鋪貨率達到90％，但就是不動銷,？有沒有好的辦法,？筆者告訴他，新時代里不能完全再套用傳統(tǒng)的深度分銷,，而是要做定向鋪貨,，先讓一部分有帶動性的渠道賣起來,，按照市場推廣節(jié)奏逐步增加數(shù)量，然后再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的手段,，不但搶占店內(nèi)的空間,，還要占領(lǐng)老板的朋友圈，從壓貨到幫助店老板賣貨,，這才是現(xiàn)階段的深度分銷,。任何理論都是在特定環(huán)境下形成的，靈活運用,，舉一反三才能悟透營銷的真諦,。

第四，打破行業(yè)邊界,，聚焦消費場景,。

如今在互聯(lián)網(wǎng)時代還能保持領(lǐng)先的行業(yè)，基本都是打破了行業(yè)的邊界,。原來手機是用來打電話的,，今天的手機已經(jīng)成為多種工具的集合體。

白酒行業(yè)之所以保持熱度,，有兩個企業(yè)值得關(guān)注,，一是行業(yè)大哥茅臺，茅臺用600億的銷量創(chuàng)造出了萬億市值,，就在于茅臺不僅僅是消費品,，也是收藏品、禮品,，更是理財產(chǎn)品,，被譽為中年人社交連接器。另一個是讓小酒市場變得熱鬧起來的江小白,，江小白的銷量雖然不是很大，但是它的影響力大,，它引導了年輕人的消費,。江小白不僅是白酒，是年輕的文化和時尚的標榜,，也是年輕人走向社會的標志,。還有摔碗酒，有幾個消費者是沖著喝酒去的,，大部分人是沖著好玩刺激而又能表達情緒去消費的,。

因此白酒想要打破行業(yè)邊界，需要告別功能化的訴求,，需要找到場景作為著力點,。就像江小白和統(tǒng)一打氣飲料的混飲,，香飄飄的奶茶的小餓小困場景等，都是在某一場景作為著力,、發(fā)力點,，以至于引領(lǐng)了消費潮流，引爆了當?shù)厥袌觥?/span>

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如何賣好小酒,？

上文中,，筆者從四個維度分析了小酒的核心問題，這是小酒消費的本質(zhì)所在,，那么想要做好小酒,，需要解決哪些問題呢？筆者通過行業(yè)觀察和研究提供一些思考方向,。

賣不好問題之一：不知道從哪些人開始突破,。

大多數(shù)小酒看似是營銷問題，其實是目標顧客問題,。今天的白酒市場是折疊的,，分層的，并不像以前靠一個產(chǎn)品賣遍全國,，營銷專家劉春雄指出,，新品的推廣邏輯是發(fā)端于小眾，引爆于傳播,，收獲于大眾,。發(fā)端于小眾，其實是瞄準于大眾,。發(fā)端于小眾,，是獲得偏愛，收獲粉絲,。通過小眾,，聚集傳播能量,，這是轉(zhuǎn)換過渡,，最終目的是通過傳播征服大眾。這和小米手機產(chǎn)品的推廣邏輯如出一轍,。

筆者在服務(wù)消時樂過程中,，就看到了兒童是消時樂的高感人群,，其次是媽媽。媽媽喜歡一款產(chǎn)品,，更多是因為孩子愛喝,。第三類人群是家庭成員中的爸爸，當他們喝酒時,，飲用山楂飲料并不是為了解酒,，而是因為酒桌上一般會有肉,，山楂+陳皮的消積作用根本不需要多加教育。第四類人群是爺爺奶奶,，爺爺奶奶喜歡這類產(chǎn)品,，是因為擔心孫子消化不好。

產(chǎn)品的銷售邏輯是有先后次序的,，如果不能從最高感的小眾入手,，產(chǎn)品就會亂了推廣節(jié)奏，沒有節(jié)奏感就屬于亂拳打死老師傅的傳統(tǒng)套路,。對于白酒企業(yè)來說,，應(yīng)該先找到引領(lǐng)小酒的小眾，才能逐層分圈突破,。其實原來河南市場小酒的基礎(chǔ)非常薄弱,，銷量非常小，江小白就是先從90后的小眾開始入手引領(lǐng)消費的,，目前河南也是江小白增長最快的市場之一,。

賣不好的問題之二：沒有一套營銷體系。

現(xiàn)在為什么不再談營銷模式,，因為營銷模式是封閉時代的產(chǎn)物,，相對靜態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是動態(tài)的,，需要一套完整的體系,，體系相對于模式來講是先勝而后求戰(zhàn)，把條件做足,，讓成功變得順理成章,。

大部分小酒公司缺乏一套完整的營銷體系，這套體系相對于原來是多維度的思考問題系統(tǒng),，原來的模式設(shè)計大部分是圍繞商業(yè)和盈利來設(shè)計的?，F(xiàn)在要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計和思考，今天營銷出現(xiàn)的問題,，往往不是從營銷層面去解決,，有可能從營銷的前端或者后端來解決。所以說新營銷體系自2017年提出后,，得到了眾多企業(yè)的認可，現(xiàn)階段是中國營銷界最有效的方法論,。

賣不好的問題之三：賺差價的傳統(tǒng)思維,。

這里并不是說小酒企業(yè)不應(yīng)該賺取差價，而是要賺合理的差價,，回歸商業(yè)的本質(zhì)和市場的常態(tài)化,，告別高利思維,，用開放的心態(tài)和客戶、用戶一起把事情做大,，做玩大了就會有成功的放大效應(yīng),，會帶來一系列的機會。

互聯(lián)網(wǎng)平臺思維的邏輯也是如此,，先把事情做好,，再去收獲利潤。而不是在做之前就思考這件事情的好處,，應(yīng)該站在對消費者有價值立場去做,。

未來生意的思維就是解決問題的思維，就像滴滴解決了打車難的問題,，支付寶解決了零錢的問題,，微信解決了話費貴的問題等，商業(yè)的價值在于創(chuàng)造和服務(wù)顧客,，而順便獲取合理的利潤,，如果還沒為顧客服務(wù)之前，先考慮自身的獲利,，就是本末倒置的體現(xiàn),。消費者不認可，也就沒有商業(yè)可言,。

賣不好的問題之四：不愿分享的小農(nóng)意識,。

從部分知名品牌快速布局市場的經(jīng)驗來看，經(jīng)銷商沒有把自己當成老板,，而是和終端商一起成長,，這說明他們懂得分錢、分權(quán)和分享,。分錢是大家一起合作的本質(zhì)的利益,，是組織的規(guī)則。分權(quán)是人盡其能,，讓每個人都在為自己而干,，為實現(xiàn)自己的價值而干。分享就是一起分享過程中的酸甜苦辣和成功的甜蜜喜悅,。這些經(jīng)銷商并不是傳統(tǒng)的大商,，也不是特別有實力的商家，而是愿意和組織分享成長的平臺提供者,。

新時代在淘汰自私自利和小農(nóng)意識的舊商家,，取而代之的是開放平等和互助成長的新商業(yè)。為什么現(xiàn)在社群這么火熱，社群的本質(zhì)是帶領(lǐng)一群人走向成功,，偉大的組織莫不是如此,，團隊成功才能鑄就偉業(yè)。