文 | 牛恩坤（ID：YJTT2016）

作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人

在小酒運(yùn)作方面,，我們還需要研究其背后的內(nèi)容,，這樣才能看透營銷的本質(zhì)。從近年來的成功案例江小白和最近摔碗酒流行來看,，筆者提出一個(gè)“跳出營銷來看營銷”的觀點(diǎn)：要想把小酒賣好,，就是不把酒當(dāng)酒來賣。

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小酒的四大核心問題

第一,，從酒類歷史的角度來看,，小酒在回歸消費(fèi)本質(zhì)。

不管是江小白的青春小酒,、小郎酒的區(qū)域熱銷還是尖莊酒的懷舊營銷,，基本都是在回歸酒類的消費(fèi)本質(zhì)，為什么這樣說呢,？我們翻閱酒類發(fā)展歷史,，就能看到其中的軌跡。

白酒伴隨著中華五千年華夏文明歷史而發(fā)展,，其中的用途包括對上天的祭祀,、情感的寄托、情緒的工具等,，以上的活動(dòng)場景我們在歷史,、詩歌以及其他學(xué)習(xí)的課本里，都能發(fā)現(xiàn)酒類曾經(jīng)的本質(zhì),。

有位哲人說過：忘記過去就意味著背叛,。越是本質(zhì)的往往越是常識,，往往越簡單，也往往容易被忽視,，甚至不被常人所發(fā)現(xiàn),，以至于現(xiàn)在很多人認(rèn)為江小白賣得好，是因?yàn)槲陌缸龅煤?，結(jié)果出現(xiàn)了幾個(gè)品牌PK江小白文案營銷的事件,，但現(xiàn)在又不見了蹤影。

再來看小郎酒,。現(xiàn)在小郎酒在全國熱銷,，其中尤其以湖南、四川,、重慶幾個(gè)省市突出,。筆者認(rèn)為，小郎酒的熱銷可以從以下幾方面來看,。

一是南方有喝小酒的習(xí)慣基礎(chǔ),；

二是湖南、四川,、重慶三個(gè)區(qū)域的餐飲和夜宵文化非常發(fā)達(dá),，特別是小餐飲店眾多，給小郎酒提供了消費(fèi)場景,；

三是從湖南市場看,，小郎酒是作為喜宴伴手禮送給客人的，為小郎酒增量提供了購買理由,。

小郎酒的成功,，還有一個(gè)因素，那就是它回歸了中國酒文化中“少喝酒”的本質(zhì),。

五糧液尖莊系列獲得了非常好的銷售成績，其產(chǎn)品系列非常多,，僅綿柔尖莊這個(gè)系列就在河南市場拿下了2個(gè)億的銷量,，之所以如此成功，是因?yàn)槠溆幸欢ǖ母星橐蛩?。該品牌?985年前出生的消費(fèi)者心中有深刻的記憶,，尖莊的廣告也打得是“懷舊”牌，這部分消費(fèi)者,，很多人都留有這樣的印象：父親用筷子蘸酒享受美酒的情景,。

從以上這些消費(fèi)類型來看，我們可以歸納目前消費(fèi)小酒的人群大致分為兩大陣營：1985年前出生的人喝的是懷舊,，1985年后出生的人喝的是青春,。

第二,，解決小酒營銷的問題，就要從營銷之外多做功課,。

每個(gè)人的認(rèn)知不同,，對江小白成功的解讀版本各有不同，有人認(rèn)為是“小白”這兩個(gè)字起了關(guān)鍵作用,，所以今年春季糖酒會(huì)上,，出現(xiàn)了一大堆江小白的仿冒產(chǎn)品。投入市場以后不但沒有太大起色,，還被江小白的粉絲群起而攻之,。

筆者去東北一個(gè)縣城考察市場時(shí)，看到了一個(gè)老酒商魏總在運(yùn)作類似的仿冒品,，出于職業(yè)敏感就問起了在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營情況,，魏總總結(jié)一語中的：不但沒賣好，還落個(gè)仿冒的名聲,，現(xiàn)在在低價(jià)處理,，但還是賣不動(dòng)。70后消費(fèi)者所接觸的媒介工具包括廣播,、電視和互聯(lián)網(wǎng),，他們對仿冒產(chǎn)品深惡痛絕。因此白酒的營銷絕不是起個(gè)名字,、做個(gè)包裝和貼個(gè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽?zāi)敲春唵?，需要有深厚的行業(yè)功底、營銷的持續(xù)創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的手段,。想要超越江小白,，就要找到高于江小白的東西，僅僅靠PK江小白文案,，蹭蹭江小白的熱度很難把一個(gè)新品牌做好,。

第三，告別渠道思維,，重新認(rèn)識深度分銷,。

筆者在和一些傳統(tǒng)光瓶酒的經(jīng)銷商交流中，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是渠道思維的觀念根深蒂固,，基本還是傳統(tǒng)的營銷方式,，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

高促銷，賣一車酒要配六車促銷品,，難怪有業(yè)內(nèi)人士笑稱,，這些品牌不是賣酒的，而是以酒的名義賣促銷品的；

打競品,，有些傳統(tǒng)品牌在各個(gè)區(qū)域上的競爭已經(jīng)從搶市場發(fā)展到了肉搏戰(zhàn),。

作為一個(gè)酒行業(yè)營銷人，聽到這件事后,，無不感到汗顏,，中國白酒這么一個(gè)有文化的行業(yè)，卻被外人解讀為粗俗,、野蠻,、落后的行業(yè)。

二是對深度分銷的曲解,。大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為深度分銷是百分之百的鋪貨率,，其實(shí)真正的深度分銷是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，在供不應(yīng)求的短缺時(shí)代,，鋪貨率低就會(huì)影響銷量,，在供大于求的過剩時(shí)代，鋪貨率高就會(huì)促進(jìn)惡性低價(jià)競爭,，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格亂套,。

前不久，有位湖北的經(jīng)銷商向筆者咨詢：為什么自己光瓶酒的產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到90％,，但就是不動(dòng)銷,？有沒有好的辦法？筆者告訴他,，新時(shí)代里不能完全再套用傳統(tǒng)的深度分銷,，而是要做定向鋪貨，先讓一部分有帶動(dòng)性的渠道賣起來,，按照市場推廣節(jié)奏逐步增加數(shù)量,，然后再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的手段，不但搶占店內(nèi)的空間,，還要占領(lǐng)老板的朋友圈,，從壓貨到幫助店老板賣貨，這才是現(xiàn)階段的深度分銷,。任何理論都是在特定環(huán)境下形成的,，靈活運(yùn)用，舉一反三才能悟透營銷的真諦,。

第四，打破行業(yè)邊界,，聚焦消費(fèi)場景,。

如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還能保持領(lǐng)先的行業(yè)，基本都是打破了行業(yè)的邊界,。原來手機(jī)是用來打電話的,，今天的手機(jī)已經(jīng)成為多種工具的集合體,。

白酒行業(yè)之所以保持熱度，有兩個(gè)企業(yè)值得關(guān)注,，一是行業(yè)大哥茅臺,，茅臺用600億的銷量創(chuàng)造出了萬億市值，就在于茅臺不僅僅是消費(fèi)品,，也是收藏品,、禮品，更是理財(cái)產(chǎn)品,，被譽(yù)為中年人社交連接器,。另一個(gè)是讓小酒市場變得熱鬧起來的江小白，江小白的銷量雖然不是很大,，但是它的影響力大,，它引導(dǎo)了年輕人的消費(fèi)。江小白不僅是白酒,，是年輕的文化和時(shí)尚的標(biāo)榜,，也是年輕人走向社會(huì)的標(biāo)志。還有摔碗酒,，有幾個(gè)消費(fèi)者是沖著喝酒去的,，大部分人是沖著好玩刺激而又能表達(dá)情緒去消費(fèi)的。

因此白酒想要打破行業(yè)邊界,，需要告別功能化的訴求,，需要找到場景作為著力點(diǎn)。就像江小白和統(tǒng)一打氣飲料的混飲,，香飄飄的奶茶的小餓小困場景等,，都是在某一場景作為著力、發(fā)力點(diǎn),，以至于引領(lǐng)了消費(fèi)潮流,，引爆了當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

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如何賣好小酒？

上文中,，筆者從四個(gè)維度分析了小酒的核心問題,，這是小酒消費(fèi)的本質(zhì)所在，那么想要做好小酒,，需要解決哪些問題呢,？筆者通過行業(yè)觀察和研究提供一些思考方向。

賣不好問題之一：不知道從哪些人開始突破,。

大多數(shù)小酒看似是營銷問題,，其實(shí)是目標(biāo)顧客問題。今天的白酒市場是折疊的，分層的,，并不像以前靠一個(gè)產(chǎn)品賣遍全國,，營銷專家劉春雄指出，新品的推廣邏輯是發(fā)端于小眾,，引爆于傳播,，收獲于大眾。發(fā)端于小眾,，其實(shí)是瞄準(zhǔn)于大眾,。發(fā)端于小眾，是獲得偏愛,，收獲粉絲,。通過小眾，聚集傳播能量,，這是轉(zhuǎn)換過渡,，最終目的是通過傳播征服大眾。這和小米手機(jī)產(chǎn)品的推廣邏輯如出一轍,。

筆者在服務(wù)消時(shí)樂過程中,，就看到了兒童是消時(shí)樂的高感人群，其次是媽媽,。媽媽喜歡一款產(chǎn)品,，更多是因?yàn)楹⒆訍酆取５谌惾巳菏羌彝コ蓡T中的爸爸,，當(dāng)他們喝酒時(shí),，飲用山楂飲料并不是為了解酒，而是因?yàn)榫谱郎弦话銜?huì)有肉,，山楂+陳皮的消積作用根本不需要多加教育,。第四類人群是爺爺奶奶，爺爺奶奶喜歡這類產(chǎn)品,，是因?yàn)閾?dān)心孫子消化不好,。

產(chǎn)品的銷售邏輯是有先后次序的，如果不能從最高感的小眾入手,，產(chǎn)品就會(huì)亂了推廣節(jié)奏,，沒有節(jié)奏感就屬于亂拳打死老師傅的傳統(tǒng)套路。對于白酒企業(yè)來說,，應(yīng)該先找到引領(lǐng)小酒的小眾,，才能逐層分圈突破。其實(shí)原來河南市場小酒的基礎(chǔ)非常薄弱,，銷量非常小,，江小白就是先從90后的小眾開始入手引領(lǐng)消費(fèi)的,，目前河南也是江小白增長最快的市場之一。

賣不好的問題之二：沒有一套營銷體系,。

現(xiàn)在為什么不再談營銷模式，因?yàn)闋I銷模式是封閉時(shí)代的產(chǎn)物,，相對靜態(tài),，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷是動(dòng)態(tài)的，需要一套完整的體系,，體系相對于模式來講是先勝而后求戰(zhàn),，把條件做足，讓成功變得順理成章,。

大部分小酒公司缺乏一套完整的營銷體系,，這套體系相對于原來是多維度的思考問題系統(tǒng)，原來的模式設(shè)計(jì)大部分是圍繞商業(yè)和盈利來設(shè)計(jì)的?，F(xiàn)在要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)和思考,，今天營銷出現(xiàn)的問題，往往不是從營銷層面去解決,，有可能從營銷的前端或者后端來解決,。所以說新營銷體系自2017年提出后，得到了眾多企業(yè)的認(rèn)可,，現(xiàn)階段是中國營銷界最有效的方法論,。

賣不好的問題之三：賺差價(jià)的傳統(tǒng)思維。

這里并不是說小酒企業(yè)不應(yīng)該賺取差價(jià),，而是要賺合理的差價(jià),，回歸商業(yè)的本質(zhì)和市場的常態(tài)化，告別高利思維,，用開放的心態(tài)和客戶,、用戶一起把事情做大，做玩大了就會(huì)有成功的放大效應(yīng),，會(huì)帶來一系列的機(jī)會(huì),。

互聯(lián)網(wǎng)平臺思維的邏輯也是如此，先把事情做好,，再去收獲利潤,。而不是在做之前就思考這件事情的好處，應(yīng)該站在對消費(fèi)者有價(jià)值立場去做,。

未來生意的思維就是解決問題的思維,，就像滴滴解決了打車難的問題，支付寶解決了零錢的問題,，微信解決了話費(fèi)貴的問題等,，商業(yè)的價(jià)值在于創(chuàng)造和服務(wù)顧客,，而順便獲取合理的利潤，如果還沒為顧客服務(wù)之前,，先考慮自身的獲利,，就是本末倒置的體現(xiàn)。消費(fèi)者不認(rèn)可,，也就沒有商業(yè)可言,。

賣不好的問題之四：不愿分享的小農(nóng)意識。

從部分知名品牌快速布局市場的經(jīng)驗(yàn)來看,，經(jīng)銷商沒有把自己當(dāng)成老板,，而是和終端商一起成長，這說明他們懂得分錢,、分權(quán)和分享,。分錢是大家一起合作的本質(zhì)的利益，是組織的規(guī)則,。分權(quán)是人盡其能,，讓每個(gè)人都在為自己而干，為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值而干,。分享就是一起分享過程中的酸甜苦辣和成功的甜蜜喜悅,。這些經(jīng)銷商并不是傳統(tǒng)的大商，也不是特別有實(shí)力的商家,，而是愿意和組織分享成長的平臺提供者,。

新時(shí)代在淘汰自私自利和小農(nóng)意識的舊商家，取而代之的是開放平等和互助成長的新商業(yè),。為什么現(xiàn)在社群這么火熱,，社群的本質(zhì)是帶領(lǐng)一群人走向成功，偉大的組織莫不是如此,，團(tuán)隊(duì)成功才能鑄就偉業(yè),。