6月12日，舍得與愛奇藝戰(zhàn)略合作發(fā)布會在北京頤和安縵酒店舉行,。隨著雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議的正式簽署,，使得這次基于大數(shù)據(jù)共享、線上優(yōu)質(zhì)資源整合展開的深度合作,，有望成為白酒品牌與視頻平臺間關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的標桿案例,。

在發(fā)布會上，雙發(fā)宣布將從加強文化IP的合作共建,、深化財經(jīng)圈層合作,、加強愛奇藝頭部內(nèi)容以及加強互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等方面進行合作。其中,，舍得將利用愛奇藝平臺嫁接《舍得智慧講堂》,，通過愛奇藝平臺的大數(shù)據(jù)資源，針對舍得酒的目標消費人群,，做深度營銷,，傳遞品牌價值，與愛奇藝共同打造行業(yè)IP示范效應(yīng),。

《舍得智慧講堂》作為舍得打造的自建IP,，自2017年正式上線以來，成為當代社會精英人士喜愛的欄目,。2018年,，舍得推出了《舍得智慧講堂》第二季，實現(xiàn)了理念,、版本,、嘉賓,、環(huán)節(jié)、互動五大升級,。在《舍得智慧講堂》的打造中,，舍得攜手鳳凰網(wǎng)，并聯(lián)合喜馬拉雅,、愛奇藝等打造IP,，彰顯了舍得在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的轉(zhuǎn)型提速。同時,，舍得通過導(dǎo)入體驗營銷,、圈層營銷、互動營銷等新模式,，助力品牌升空,、營銷打造和渠道構(gòu)建。

作為舍得品牌塑造的重要手段,，《舍得智慧講堂》第二季要打造怎樣的“大IP”,，又“透露”出舍得哪些營銷策略？

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既看重短期IP,，更追求長遠品牌

在《舍得智慧講堂》第二季,，舍得將品牌訴求定位為“傳播中國智慧”，其品牌核心主張是“中國智慧”,。與“智慧人生·品味舍得”相比,，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從個人情懷，人生智慧升級為家國天下,，中國智慧,。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷分為“以產(chǎn)品驅(qū)動”,、“以消費者驅(qū)動”,、“以價值觀驅(qū)動”、“以自我實現(xiàn)驅(qū)動”四個層次,。在后兩個層次，消費者變成了有獨立思想,、心靈和精神的完整個體,。企業(yè)是否被其認可，與其社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關(guān),。傳統(tǒng)的“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動”與“共鳴”,，營銷的價值主張從功能與情感的差異化，升級為精神與價值觀的呼應(yīng),。

根據(jù)上述理論,，企業(yè)打造IP（Intellectual Property）的目的,，在于折射出自身價值觀、人生觀,，最終和消費者產(chǎn)生共鳴,，這樣品牌才具備強大的穿透力、延展力,。在《舍得智慧講堂》第一季中,，舍得打造的億級IP，通過“匯聚中外名家的思想精髓,，分享領(lǐng)袖群倫的舍得智慧”,，使消費者認可舍得品牌的價值主張，并產(chǎn)生情感共鳴,。這為第二季IP戰(zhàn)略升級,，打下了基礎(chǔ)。

隨著中國GDP躍居世界第二,，中國高鐵技術(shù)全球領(lǐng)先,，中國方案越來越多走向世界?！爸袊腔邸笔艿礁叨巳耸康年P(guān)注,，他們希望對“中國智慧”進行更深入探討，舍得敏銳洞察這一趨勢,，將IP內(nèi)涵從個人情懷和智慧,，上升到家國天下、中國智慧,，滿足了消費者世界觀,、價值觀“升級換代”需求。

▲舍得酒業(yè)股份有限公司董事,、營銷公司總經(jīng)理吳健致辭

而在第二季嘉賓中,，特邀龍永圖、袁隆平,、任志強等加盟,，他們作為中國改革開放的重要參與者、見證者,，在歷史的關(guān)鍵時刻,，發(fā)揮了“有舍有得”精神，最終推動了歷史的發(fā)展,。這和舍得“中國智慧”品牌主張及內(nèi)涵高度吻合,，也傳遞出舍得家國天下，中國智慧的品牌主張,。

龍永圖做客舍得智慧講堂

舍得IP戰(zhàn)略升級還表明,，舍得更注重品牌內(nèi)涵和消費者的深度溝通,。舍得定位打造“文化國酒”，傳遞的是中國傳統(tǒng)的家國文化,，詮釋的是“中國智慧”,，這既彰顯了舍得的品牌高度，也凸顯了舍得長遠打造品牌的耐心和決心,。

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“體驗”+“圈層”

營銷探索“新玩法”

在第二季節(jié)目中,，舍得還將增設(shè)“行走版”節(jié)目，嘉賓將走出采訪間走進酒廠,、深入車間,、擁抱城市，以實現(xiàn)名人深度融入舍得消費場景,，并展開圈層互動,。這也恰恰體現(xiàn)了2018年舍得“體驗”加“圈層”的營銷創(chuàng)新。

袁隆平做客舍得智慧講堂

所謂體驗營銷,，是指企業(yè)通過讓目標顧客觀摩,、聆聽、嘗試,、試用等方式,，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從而促使顧客認知,、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離,。體驗營銷包含了認知體驗,、購買體驗、使用體驗和價值體驗四個環(huán)節(jié),。

據(jù)了解,，舍得將通過獨特的“行走”方式，讓參與其中的名人擁有“認知,、使用,、價值”的完整經(jīng)歷。在舍得的規(guī)劃中,，這些嘉賓將通過走進酒廠等形式,，和消費者溝通，深度融入舍得消費場景,，從而達到對舍得品牌的深度了解,，并對家國天下,、中國智慧品牌文化擁有切身體驗,。

在營銷“去中心化”時代,，圈層已經(jīng)成為鏈接消費者的重要入口，其作用就是通過線上線下的高頻互動,，把那些本來跟企業(yè)沒有任何關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶,，把本來是弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，以及強鏈接的超級用戶,。對于舍得來說,，這些名人都是所在圈層領(lǐng)袖，具備很強的號召力,，自然將成為舍得品牌傳播的“意見領(lǐng)袖”,。運用“體驗”加“圈層”，舍得通過意見領(lǐng)袖的口碑傳播,，由用戶帶來用戶,，從而奠定持續(xù)營銷的基礎(chǔ)。

除增設(shè)“行走版”,，2018舍得還在線下深度合作鳳凰博鰲亞洲論壇酒會,，以及將走進商學院等活動。舍得將通過上述活動,，和一大批高端目標客戶進行體驗互動,，使其成為產(chǎn)品“意見領(lǐng)袖”，并利用“意見領(lǐng)袖”圈層發(fā)聲的影響力,、傳播力,，和目標消費者深度溝通。這也將讓舍得品牌更加深入人心,，讓消費者對品牌保持更高的忠誠度,。

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黏性互動“走心”

“單車道”拓寬“雙車道”

在現(xiàn)代營銷中，客戶黏性至關(guān)重要?，F(xiàn)代企業(yè)必須摒棄“叫賣式”營銷,，通過“口碑傳播”實現(xiàn)消費者黏性和互動。舍得第二季增設(shè)的“一舍一得”和“talk劇場”環(huán)節(jié),，就是通過黏性互動,，實現(xiàn)“走心”營銷的最好方式。

名人為產(chǎn)品代言有幾種類型,。其1.0版中名人往往只是產(chǎn)品廣告的“道具”,，品牌主要借助名人實現(xiàn)銷售；2.0版是名人以第三方出現(xiàn)為產(chǎn)品站臺背書,，名人在其中只是起到“引流”功能,；而舍得在《舍得智慧講堂》第二季中，采取的是“走心”營銷,。

所謂“走心”,，是名人成為舍得與消費者情感交流的“橋梁”,。通過“贈書”、“簽名”,、“組合禮包”,、“回饋消費者”幾大環(huán)節(jié)，用戶不僅獲贈舍得產(chǎn)品,，還通過名人代言的價值觀,，進一步感受舍得品牌和文化，真正對品牌“走心”,。舍得也將通過鎖定這種高“黏性”的用戶,，獲得知名度，更獲得美譽度,。

在第二季中,，舍得增加了“舍得智慧talk劇場”，網(wǎng)友即使不在現(xiàn)場也可以向嘉賓發(fā)問,，并可通過微信,、微博、APP,、朋友圈等進行轉(zhuǎn)發(fā),，這將過去“你說我聽”的單向交流，變成“你問我答”的雙向互動,。

從“單車道”拓寬為“雙車道”,，是因為舍得意識到，互聯(lián)網(wǎng)時代,，每一位消費者都有表達和受尊重的機會與權(quán)利,，誰為消費者提供了這種平臺，誰就可能率先脫穎而出,。一旦消費者產(chǎn)生價值認同,，就會“愛屋及烏”喜歡上品牌。而在酒類行業(yè),，類似舍得和消費者“雙車道”深度互動的平臺和IP,，并不多見，這很可能成為2018年酒業(yè)的一大營銷看點,。

《舍得智慧大講堂》第二季的推出,，表明舍得打造“文化國酒”已經(jīng)營銷變陣。無論是品牌戰(zhàn)略升級,、圈層營銷布局,，還是雙向溝通設(shè)計，舍得都在努力求新求變，這也正呼應(yīng)了公司“顛覆營銷”的主題,，而在這個競爭激烈的時代,，只有敢于“顛覆”者，才可能贏得未來,。