6月12日，舍得與愛(ài)奇藝戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)在北京頤和安縵酒店舉行,。隨著雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議的正式簽署,，使得這次基于大數(shù)據(jù)共享、線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)資源整合展開(kāi)的深度合作,，有望成為白酒品牌與視頻平臺(tái)間關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的標(biāo)桿案例,。

在發(fā)布會(huì)上，雙發(fā)宣布將從加強(qiáng)文化IP的合作共建,、深化財(cái)經(jīng)圈層合作,、加強(qiáng)愛(ài)奇藝頭部?jī)?nèi)容以及加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行合作。其中,，舍得將利用愛(ài)奇藝平臺(tái)嫁接《舍得智慧講堂》,，通過(guò)愛(ài)奇藝平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源，針對(duì)舍得酒的目標(biāo)消費(fèi)人群,，做深度營(yíng)銷(xiāo),，傳遞品牌價(jià)值，與愛(ài)奇藝共同打造行業(yè)IP示范效應(yīng),。

《舍得智慧講堂》作為舍得打造的自建IP,，自2017年正式上線(xiàn)以來(lái)，成為當(dāng)代社會(huì)精英人士喜愛(ài)的欄目,。2018年，舍得推出了《舍得智慧講堂》第二季,，實(shí)現(xiàn)了理念,、版本、嘉賓,、環(huán)節(jié),、互動(dòng)五大升級(jí)。在《舍得智慧講堂》的打造中,，舍得攜手鳳凰網(wǎng),，并聯(lián)合喜馬拉雅、愛(ài)奇藝等打造IP,，彰顯了舍得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型提速,。同時(shí)，舍得通過(guò)導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、圈層營(yíng)銷(xiāo),、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新模式，助力品牌升空,、營(yíng)銷(xiāo)打造和渠道構(gòu)建,。

作為舍得品牌塑造的重要手段,，《舍得智慧講堂》第二季要打造怎樣的“大IP”，又“透露”出舍得哪些營(yíng)銷(xiāo)策略,？

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既看重短期IP,，更追求長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌

在《舍得智慧講堂》第二季，舍得將品牌訴求定位為“傳播中國(guó)智慧”,，其品牌核心主張是“中國(guó)智慧”,。與“智慧人生·品味舍得”相比，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從個(gè)人情懷,，人生智慧升級(jí)為家國(guó)天下,，中國(guó)智慧。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)分為“以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”,、“以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”、“以?xún)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)”,、“以自我實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)”四個(gè)層次,。在后兩個(gè)層次，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想,、心靈和精神的完整個(gè)體,。企業(yè)是否被其認(rèn)可，與其社會(huì)責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān),。傳統(tǒng)的“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”與“共鳴”,，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從功能與情感的差異化，升級(jí)為精神與價(jià)值觀的呼應(yīng),。

根據(jù)上述理論,，企業(yè)打造IP（Intellectual Property）的目的，在于折射出自身價(jià)值觀,、人生觀,，最終和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣品牌才具備強(qiáng)大的穿透力,、延展力,。在《舍得智慧講堂》第一季中，舍得打造的億級(jí)IP,，通過(guò)“匯聚中外名家的思想精髓,，分享領(lǐng)袖群倫的舍得智慧”，使消費(fèi)者認(rèn)可舍得品牌的價(jià)值主張,，并產(chǎn)生情感共鳴,。這為第二季IP戰(zhàn)略升級(jí)，打下了基礎(chǔ),。

隨著中國(guó)GDP躍居世界第二,，中國(guó)高鐵技術(shù)全球領(lǐng)先,，中國(guó)方案越來(lái)越多走向世界?！爸袊?guó)智慧”受到高端人士的關(guān)注,，他們希望對(duì)“中國(guó)智慧”進(jìn)行更深入探討，舍得敏銳洞察這一趨勢(shì),，將IP內(nèi)涵從個(gè)人情懷和智慧,，上升到家國(guó)天下、中國(guó)智慧,，滿(mǎn)足了消費(fèi)者世界觀,、價(jià)值觀“升級(jí)換代”需求。

▲舍得酒業(yè)股份有限公司董事,、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理吳健致辭

而在第二季嘉賓中,，特邀龍永圖、袁隆平,、任志強(qiáng)等加盟,，他們作為中國(guó)改革開(kāi)放的重要參與者、見(jiàn)證者,，在歷史的關(guān)鍵時(shí)刻,，發(fā)揮了“有舍有得”精神，最終推動(dòng)了歷史的發(fā)展,。這和舍得“中國(guó)智慧”品牌主張及內(nèi)涵高度吻合,，也傳遞出舍得家國(guó)天下，中國(guó)智慧的品牌主張,。

龍永圖做客舍得智慧講堂

舍得IP戰(zhàn)略升級(jí)還表明,，舍得更注重品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的深度溝通。舍得定位打造“文化國(guó)酒”,，傳遞的是中國(guó)傳統(tǒng)的家國(guó)文化，詮釋的是“中國(guó)智慧”,，這既彰顯了舍得的品牌高度,，也凸顯了舍得長(zhǎng)遠(yuǎn)打造品牌的耐心和決心。

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“體驗(yàn)”+“圈層”

營(yíng)銷(xiāo)探索“新玩法”

在第二季節(jié)目中,，舍得還將增設(shè)“行走版”節(jié)目,，嘉賓將走出采訪(fǎng)間走進(jìn)酒廠(chǎng)、深入車(chē)間,、擁抱城市,，以實(shí)現(xiàn)名人深度融入舍得消費(fèi)場(chǎng)景，并展開(kāi)圈層互動(dòng),。這也恰恰體現(xiàn)了2018年舍得“體驗(yàn)”加“圈層”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,。

袁隆平做客舍得智慧講堂

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，是指企業(yè)通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng),、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包含了認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)四個(gè)環(huán)節(jié),。

據(jù)了解，舍得將通過(guò)獨(dú)特的“行走”方式,，讓參與其中的名人擁有“認(rèn)知,、使用、價(jià)值”的完整經(jīng)歷,。在舍得的規(guī)劃中,，這些嘉賓將通過(guò)走進(jìn)酒廠(chǎng)等形式，和消費(fèi)者溝通,，深度融入舍得消費(fèi)場(chǎng)景,，從而達(dá)到對(duì)舍得品牌的深度了解，并對(duì)家國(guó)天下,、中國(guó)智慧品牌文化擁有切身體驗(yàn),。

在營(yíng)銷(xiāo)“去中心化”時(shí)代，圈層已經(jīng)成為鏈接消費(fèi)者的重要入口,，其作用就是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的高頻互動(dòng),，把那些本來(lái)跟企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶(hù)，把本來(lái)是弱關(guān)系的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,，以及強(qiáng)鏈接的超級(jí)用戶(hù),。對(duì)于舍得來(lái)說(shuō)，這些名人都是所在圈層領(lǐng)袖,，具備很強(qiáng)的號(hào)召力,，自然將成為舍得品牌傳播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。運(yùn)用“體驗(yàn)”加“圈層”,，舍得通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播,，由用戶(hù)帶來(lái)用戶(hù)，從而奠定持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

除增設(shè)“行走版”,，2018舍得還在線(xiàn)下深度合作鳳凰博鰲亞洲論壇酒會(huì),，以及將走進(jìn)商學(xué)院等活動(dòng)。舍得將通過(guò)上述活動(dòng),，和一大批高端目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng),，使其成為產(chǎn)品“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”圈層發(fā)聲的影響力,、傳播力,，和目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通。這也將讓舍得品牌更加深入人心,，讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持更高的忠誠(chéng)度,。

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黏性互動(dòng)“走心”

“單車(chē)道”拓寬“雙車(chē)道”

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)黏性至關(guān)重要?，F(xiàn)代企業(yè)必須摒棄“叫賣(mài)式”營(yíng)銷(xiāo),，通過(guò)“口碑傳播”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者黏性和互動(dòng)。舍得第二季增設(shè)的“一舍一得”和“talk劇場(chǎng)”環(huán)節(jié),，就是通過(guò)黏性互動(dòng),，實(shí)現(xiàn)“走心”營(yíng)銷(xiāo)的最好方式。

名人為產(chǎn)品代言有幾種類(lèi)型,。其1.0版中名人往往只是產(chǎn)品廣告的“道具”,，品牌主要借助名人實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；2.0版是名人以第三方出現(xiàn)為產(chǎn)品站臺(tái)背書(shū),，名人在其中只是起到“引流”功能,；而舍得在《舍得智慧講堂》第二季中，采取的是“走心”營(yíng)銷(xiāo),。

所謂“走心”,，是名人成為舍得與消費(fèi)者情感交流的“橋梁”。通過(guò)“贈(zèng)書(shū)”,、“簽名”,、“組合禮包”、“回饋消費(fèi)者”幾大環(huán)節(jié),，用戶(hù)不僅獲贈(zèng)舍得產(chǎn)品,，還通過(guò)名人代言的價(jià)值觀，進(jìn)一步感受舍得品牌和文化,，真正對(duì)品牌“走心”,。舍得也將通過(guò)鎖定這種高“黏性”的用戶(hù),，獲得知名度,，更獲得美譽(yù)度。

在第二季中,，舍得增加了“舍得智慧talk劇場(chǎng)”,，網(wǎng)友即使不在現(xiàn)場(chǎng)也可以向嘉賓發(fā)問(wèn),，并可通過(guò)微信、微博,、APP,、朋友圈等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這將過(guò)去“你說(shuō)我聽(tīng)”的單向交流,，變成“你問(wèn)我答”的雙向互動(dòng),。

從“單車(chē)道”拓寬為“雙車(chē)道”，是因?yàn)樯岬靡庾R(shí)到,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，每一位消費(fèi)者都有表達(dá)和受尊重的機(jī)會(huì)與權(quán)利，誰(shuí)為消費(fèi)者提供了這種平臺(tái),，誰(shuí)就可能率先脫穎而出,。一旦消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，就會(huì)“愛(ài)屋及烏”喜歡上品牌,。而在酒類(lèi)行業(yè),，類(lèi)似舍得和消費(fèi)者“雙車(chē)道”深度互動(dòng)的平臺(tái)和IP，并不多見(jiàn),，這很可能成為2018年酒業(yè)的一大營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn),。

《舍得智慧大講堂》第二季的推出，表明舍得打造“文化國(guó)酒”已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)變陣,。無(wú)論是品牌戰(zhàn)略升級(jí),、圈層營(yíng)銷(xiāo)布局，還是雙向溝通設(shè)計(jì),，舍得都在努力求新求變,，這也正呼應(yīng)了公司“顛覆營(yíng)銷(xiāo)”的主題，而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,，只有敢于“顛覆”者,，才可能贏得未來(lái)。