文 | 楊永華

作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢智業(yè)集團董事長

在供大于求總量過剩的前提下，“方便買”和“樂得買”的營銷使命已經(jīng)結(jié)束,。從現(xiàn)在開始,，顧客為什么買，怎么讓顧客買成為營銷的新使命,。

很多酒商在實際運營中不難發(fā)現(xiàn),，單純通過宣講產(chǎn)品越來越無法滿足消費者對于品牌的期待，動銷能力也隨之有所下滑,。而反觀近年來較為成功的酒商實戰(zhàn)案例,，消費者體驗無疑是其中非常重要的一環(huán)。這一階段的營銷使命,，也正是顧客體驗,。通俗的講也就是“撬開嘴”。

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不僅讓顧客為產(chǎn)品“尖叫”,，更要讓顧客愿為體驗買單

解決當前的營銷困頓,，需要企業(yè)在兩個方面下功夫。一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品,，這是根本,。

我們的企業(yè)應該看到，總量過剩是問題,，而結(jié)構(gòu)或者個性化不足是機會,。企業(yè)必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價值的產(chǎn)品,。

這方面,，已經(jīng)有不少企業(yè)做出了榜樣。摩托羅拉,，諾基亞手機巨頭的沒落是因為沒有能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品,，而蘋果，三星因為研發(fā)出了讓顧客尖叫的產(chǎn)品去取代了巨頭,，成為了新的巨頭,。光明乳業(yè)曾經(jīng)一段時間很沉寂，但是通過對中國乳業(yè)消費需求從營養(yǎng)白奶階段轉(zhuǎn)為健康風味乳,，開發(fā)出了莫斯利安發(fā)酵風味乳,，一舉成為該品類的領(lǐng)導者，讓企業(yè)走上快速成長的通道。

隨著年輕消費群體的崛起,，加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,，年輕消費的個性化特征越來越明顯，品牌不再是年輕消費者的唯一選擇,，品質(zhì)才是打動年輕消費群體芳心的利器,。

當然，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也必須走出閉門造車式的誤區(qū),。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費者研究,，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，發(fā)現(xiàn)顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意,，才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品,。

二是企業(yè)需要改變釣魚式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動化就是釣魚式的市場推廣方式,。未來,，企業(yè)需要以“撬開嘴”的方式主動出擊實施顧客體驗。

我們研究發(fā)現(xiàn),，最近幾年來，不動銷是各個企業(yè)普遍存在的難題,，究其根源,，一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導致供大于求。二是同質(zhì)化的市場操作手段導致有人賣,，沒人買,。

絕大多數(shù)企業(yè)的營銷都是以渠道拼搶為目的，大量的市場費用投向了渠道,，而忽略了消費者,。我們曾經(jīng)問一個企業(yè)，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場份額,？占有渠道只是手段,，真正的目的是通過占有渠道來占有消費者。

我們的廠商必須清醒的認識到,，競爭已經(jīng)從“得渠道得天下”轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷锰煜隆钡碾A段,，這個時候，企業(yè)不僅需要有讓顧客尖叫的產(chǎn)品,，而且還要有讓顧客體驗和首次購買的能力,。否則，酒香也怕巷子深,。

解決營銷困頓,，營銷重構(gòu)要改變“賣”的傳統(tǒng)營銷觀念，營銷不是賣產(chǎn)品，不是賣價格,，不是賣促銷,，營銷是研究需求，發(fā)現(xiàn)需求,，滿足需求的過程,。

解決營銷困頓，營銷重構(gòu)要從“買”出發(fā),，回答以下幾個問題：

一是顧客為什么買,？你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價值。我們前幾年,，就提出“想成功,，請給顧客一個購買的理由”。

二是怎么樣讓顧客認識到你的與眾不同,。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣點推銷行為,，實施“買點”體驗。

三是顧客怎么買你的產(chǎn)品,。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習慣和購買習慣的變化,，為顧客提供購買產(chǎn)品的便利性。

筆者曾為一個市場的青島啤酒經(jīng)銷商進行電商輔導,，圍繞其所在的市場,，每月電商平臺還有幾百個單子的訂貨展開。我們就問,，為什么你的鋪貨率那么高,，已經(jīng)能夠方便顧客購買了，你們市場的顧客為什么每月還有從電商平臺購買下單的幾百個單子呢,？而且下單的量是在遞增的,。

最后的結(jié)論是，一種顧客的購買習慣,，手機下單購買比顧客去超市自己去買的體驗感更好,，何況還有送貨上門的服務呢。那么如何經(jīng)銷商也能做到一件酒送貨上門,，是否就能渠道電商下單呢,？答案是否定的。

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移動互聯(lián)網(wǎng)推動營銷升級為6.0版本

傳統(tǒng)營銷以“賣”為出發(fā)點,，形成了傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”,，即鋪貨，陳列,，促銷,。面對不動銷,，增加“半斧子”，即品鑒,。但是,，這些營銷動作在特定時期是對的，也非常有效果,。

我們經(jīng)常講：“真理脫離具體環(huán)境也是一種謬誤”,。毋庸置疑，傳統(tǒng)營銷的具體環(huán)境因為“移動互聯(lián)”發(fā)生了本質(zhì)性的變化,，所以傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”過時了,。

任何事物的出現(xiàn)都不是從天而降，都是在原有的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的“進化”,。我們近幾年通過對30多家企業(yè)的咨詢策劃實踐和研究,，提出的移動互聯(lián)時代的營銷6.0版本，也是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上“進化”而來的,。

一是傳統(tǒng)營銷的鋪貨,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要“進化”為“鋪貨+建群”。通過“鋪貨+建群”實現(xiàn)與渠道商的“粘性互動”,。也就是說,，營銷6.0體系完全是建立在“社群”的基礎(chǔ)之上的。一系列的動作也是依托“群”而展開的,。

二是傳統(tǒng)營銷的陳列,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要“進化”為“場景”。我們有一個很犀利的觀點是：沒有場景的陳列就是一張“死人臉”,，不會吸引消費者關(guān)注。在商品不豐富,，或者不過剩的年代,，我們說“貨賣堆山”是商業(yè)法則。但“總量過?！钡墓┬璞尘跋?，“貨堆山”是對消費者的一種心理壓力，也叫“商品污染”,，沒有“場景”的“堆山”不僅不會促進購買,，而且會給消費者帶來“逆反”的心理。

移動互聯(lián)網(wǎng)的時代就是“場景消費”的時代,，因為“場景”從消費者的心智角度回答了消費者為什么買,。因此，不會做“場景”的陳列就是“勞民傷財”式的無用功,。

三是傳統(tǒng)營銷的促銷,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要“進化”為“首推+刷屏”。我們一定要明白，移動互聯(lián)網(wǎng)時代與互聯(lián)網(wǎng)時代的最大區(qū)別是“顧客始終在線”,。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，當前微信有6.8億用戶，而這些用戶每天登陸微信的平均次數(shù)超過15次,，在線看微信的時間在90分鐘,。透過這組數(shù)據(jù)，企業(yè)一定要明白：過去的營銷使命是把產(chǎn)品鋪到消費者身邊,，并且通過陳列實現(xiàn)消費者“方便買,，樂得買”。現(xiàn)在的營銷使命是“把顧客請到手機上來,，并以場景的方式實現(xiàn)顧客體驗”,。