文 | 張曉麗（ID：YJTT2016）

作者系北京尚域營銷咨詢機構總經理

所謂“名利”,，是指“名聲”和“利益”，落到企業(yè)經營層面,，指品牌知名度,、美譽度和產品銷量的雙提升。

酒水行業(yè)新10年的增長紅利來自于消費升級,，所謂的消費升級,，就是人們對高品質物質需求和娛樂化精神需求的需要，一場演唱會,，能不能實現這兩個目標,，背后看的是企業(yè)系統(tǒng)能力和與時代互動的能力。

酒水行業(yè)從產品屬性上講,，特別適合用演唱會的方式進行推廣,，當然，這也是近幾年酒企非常熱衷的品牌宣傳形式,，但今日之演唱會已非昨日之演唱會,。一場演唱會要想真正實現好的效果，首先要告別傳統(tǒng)酒企單項信息輸出的“明星大頭照式”傳播,，而是想辦法利用明星資源與消費深度互動,，來裹挾各種媒體和社會資源。

我所了解的幾家酒企只是單純的把演唱會當成一場品牌活動,，遠遠沒有實現一場演唱會可以變現的銷量的提升,，發(fā)揮它本可以有的對樣板市場、重點產品,、薄弱市場的更為切實的銷量的拉動,。

我想和大家分享一場本人實操過的明星演唱會案例，來說明演唱會怎么做,，才能將它的功效“吃干炸盡”,，名利雙收。

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從一開始就把目標盯在動銷上

通過演唱會提高品牌知名度來促進銷售,、還是通過演唱會提升銷量的同時擴大知名度,，這是兩種思維方式,。

這兩種思維方式決定了我們把工作的重心放在哪，如果是先提高知名度,，再來提升銷量,，我們的工作重心就在利用演唱會來進行品牌傳播和曝光上，如果我們的目的是提升銷量,，我們工作的重心就在于如何利用演唱會做動銷,，品牌傳播和曝光都是為了動銷，而不是單純?yōu)榱酥榷取?/span>

2017年8月18日,，我們?yōu)榉盏目蛻簟懊啥肌辈邉澚艘粓雒餍茄莩獣?，這場演唱會的目的就是改變蒙都在赤峰根據地市場不大不強的局面，通過演唱會的拉動,，實現銷量較2016年翻倍增長,，改變蒙都特產業(yè)務板塊在赤峰市場銷量第三的格局，超越第二,，逼近第一,，為2年內奪得第一夯實基礎。

因從一開始就確定了“演唱會拉動銷量大幅增長”的功能定位,，這就決定了后面所做的工作,，都將圍繞“如何通過演唱會實現銷量提升”來完成。這也直接決定了接下來的很多傳播動作,，也都是指向提升銷量的,，是靠銷售的提升，拉動品牌知名度的提升,。

而我本人認為,，在信息過剩、人們注意力嚴重稀缺的年代,，只有與銷量同步提升帶來的品牌知名度才是真實不虛的。

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價值鏈成員的充分動員

是動銷成功的關鍵

如果我們確定了以動銷為主要目標,，我們就會把工作的重點放在如何利用演唱會來進行銷售的策略制定上,，同時關注如何激活影響銷售的重要人群即銷售人員、經銷商和終端商,，他們充分到位的執(zhí)行,，是成功的基本保障。

我們所策劃的“2017蒙都蘸料風干牛肉”群星演唱會,，用了新品“蘸料風干牛肉”來冠名,，企圖通過這場演唱會來擴大和拉動這款新品的銷售額，而不只是宣傳一個讓消費者不能具象到產品的品牌名,。

一場演唱會的門票,，一般有5～6個價位坎級,，考慮到終端執(zhí)行的簡潔程度，我們只拿出來兩檔門票放在終端做買贈（經過核算,，這兩檔門票產生的價值己經達到我們理想的銷售目標）,，其他坎級的門票仍然交給票務公司去代理銷售和用于傳播、關系處理和整合資源,。

去年和今年連續(xù)兩年我關注了一家白酒企業(yè)在同一地區(qū)的群星演唱會情況,，去年和今年我都走訪了他的十幾家終端，專門尋問演唱會事宜,，這些終端80%都不能迅速說出購買兌票詳情,，要么給業(yè)務員打電話詢問后告知，要么讓自己看店里的宣傳展架,。

終端之所以不能立刻回應顧客,，一是廠家游戲規(guī)則設計的太復雜，本身就不好理解和執(zhí)行,，二是相關成員動員不到位,，他們從思想上和行動上都沒有重視。

這家酒企恰恰在這兩點上都中招了,，其所設計的獲票方式相當不科學,，是根據自己產品的價格而定，沒有遵尋市場普遍規(guī)律,，這在算法上增大了難度,，另外，在終端店買了產品后,，還要再去指定地點換票,，無形中增加了顧客的時間成本。

在終端執(zhí)行的這個環(huán)節(jié),，我們采取了三大措施來保障執(zhí)行落實,，即“多次線下到場培訓+專門市場服務小組+細化執(zhí)行手冊”。

在活動前,、活動中和活動中后期,，我們分別組織了三次核心終端和業(yè)務人員的線下培訓，第一次培訓與演唱會新聞發(fā)布會一起完成,，同時完成了初次訂貨,。接下來在兩個月的銷售周期里，又組織了兩次核心終端和業(yè)務人員的面對面培訓會,，解答他們遇到的問題和銷售策略的深度說明,。

由市場部和銷售部抽調人員組成的“專門市場服務小組”可以說是流動的培訓師，在演唱會期間，他們承擔了演唱會物料執(zhí)行檢查,、疑難解答和新品上市跟蹤工作,。在最要緊的最后一個月里，公司的部分高管也抽調到市場服務小組里,，跟著一起巡店,，以此來表明對此事的重視程度。

凡是需要傳達到終端去落實的事,，一定要簡單明了有效,。對于演唱會的銷售，我們?yōu)榻K端提煉了非常簡潔的“三句話”的話術,，保證三句話就能向顧客講明白核心內容,，同時對于終端宣傳，我們也給出了相當簡浩的執(zhí)行手冊,。

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只有互動,，才能引起持續(xù)關注和購買

碎片化時代，關注本身就是一種強大的力量,！

問題是如何才能引起關注,？

鋪天蓋地的戶外廣告是演唱會常規(guī)的宣傳方式，這種廣告形式的好處是短時間內迅速引起注意,，但也容易引起注意疲勞,，畢竟演唱會的宣傳周期少則二三個月，多則半年,，在這么長的時間里,，不能高頻更換內容的戶外廣告經常被人們“視而不見”。

戶外廣告一定要有,，但光有戶外還遠遠不夠,，碎片化場景下對傳播的要求就是立體式、個性化,、有節(jié)奏的傳播,。立體式是指多種媒體形式聯動，個性化是指傳播內容要針對不同的媒體類型有所變化,，適應不媒體的閱讀場景,，有節(jié)奏是指不同的媒體要有不同的時間排期，以此保證長周期的傳播熱度,，以此來構建傳播系統(tǒng)。好多企業(yè)無論是傳統(tǒng)媒體還是社會化媒體,，都用一種形式做內容傳播,，最終的結果就是雙疲勞，在哪個載體上都對你“視而不見”。

我們接著來回答“如何才能引起關注”,？引起關注最為核心的要點是”這事和我有關系,，我能參與”，也就是我們經常說的互動,。而社會化媒體恰恰需要的就是有參與感,、能互動的內容。

為此,，我們分節(jié)奏,、分步驟啟動了四大活動，來將演唱會的熱度一步步推向高潮,。

而且其中有三個活動,，是在策劃之初就想好的，這也成為我們尋找明星的依據之一,。本次活動邀請了廣場舞歌神鳳凰傳奇和蒙古族歌手烏蘭托婭,，我們做的第一個大型活動就是“我為鳳凰傳奇和烏蘭托婭伴舞”廣場舞大賽，這個活動從初賽,、復賽到決賽歷時40天,，成為廣場舞大媽們這個夏天最心之向往的美事。

“拼手速,、贏門票“和”我為演唱會代言“是利用移動端與消費者互動的兩個活動,，”拼手速、贏門票”通過演唱會海報拼圖游戲的完成速度,，來獲得不同坎級的門票,，三周時間，每周都有超10萬人次參與這個游戲,。

“我為演唱會代言”可能過線下終端上傳照片或直接線上上傳照片的形式參與,，根據參與者獲得投票數的排名來獲得不同坎級的門票，這個活動最大的好處就是參與者會一天多頻次在朋友圈轉發(fā)拉票,。

包括志愿者招募,、哈雷車隊掃街宣傳等熱點不斷，為社會化媒體傳播提供了新鮮有趣的傳播內容,。

傳統(tǒng)的交通臺,、報紙、電視,、出租車等和新媒體朋友圈定投,、今日頭條定投都在這次傳播媒體結構中，并且盡量做到不同媒體輸出的內容方式不同,，但核心傳播點即“買蒙都牛肉干送演唱會門票“是必帶內容,。

形式可以多樣,，傳播主線不變，不能散,。

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打開邊界,，整合社會資源擴大影響

互聯網時代的一個典型特征就是互聯互通，要把自己打造成一個可以凝聚資源的平臺,。

只要有資源,，就具有平臺屬性，演唱會本身就是一種資源,，所以,，我們把演唱會本身做成了一個可以凝聚更多資源的平臺。我們沒有獨守這份資源,，而是打開邊界實現資源共享,。除了競品，其他企業(yè)都可以以不同形式參與：贊助,、協辦,、團購門票等，通過這種方式將演唱會資源放大的同時,，也為主辦方帶來了名利,。

因為資源共享，我們獲得了在赤峰地區(qū)近600家其他業(yè)態(tài)包括工商銀行,、農業(yè)銀行,、喜利來蛋糕店等終端店陳列廣宣物料的資源，加強宣傳覆蓋,。

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全盤謀劃,，系統(tǒng)執(zhí)行

細節(jié)決定成敗，系統(tǒng)決定細節(jié),。什么是系統(tǒng),？找出決定一件事的關鍵成功要素及它們合理的組合方式，就是系統(tǒng),。

一場演唱會,，往小了說就是一場活動或是一次事件營銷，但要真想做出名利雙收的效果,，還真要上升到戰(zhàn)略高度去做,。

一場成功的演唱會從立項開始，就要制定好幾大策略：營銷策略,、傳播策略和執(zhí)行策略,，相對應的要構建出左右演唱會是否能成功的三大系統(tǒng)：即動銷執(zhí)行系統(tǒng)、立體化傳播系統(tǒng)和細節(jié)到位的執(zhí)行系統(tǒng),。

如果這些都謀劃好,，一場演唱會并不需要很多人才能執(zhí)行到位,，蒙都的這場演唱會，實際全程跟蹤執(zhí)行的一共就6人,，對方市場部3人，我方3人,。

產出的效果是在演唱會期間,，同期銷量增長140%，當年完成了預期的根據地市場目標,，同時讓蒙都和新品“蘸料風干牛肉”家喻戶曉,，渠道信心大增，為2018年實現第一打下了堅實基礎,，現場效果更是大大超出預期,，26000人的場地，最后進了28000人,，座無虛席,。