文 | 張曉麗（ID：YJTT2016）

作者系北京尚域營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

所謂“名利”，是指“名聲”和“利益”，落到企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面,，指品牌知名度,、美譽(yù)度和產(chǎn)品銷量的雙提升。

酒水行業(yè)新10年的增長(zhǎng)紅利來自于消費(fèi)升級(jí),，所謂的消費(fèi)升級(jí),，就是人們對(duì)高品質(zhì)物質(zhì)需求和娛樂化精神需求的需要,，一場(chǎng)演唱會(huì),，能不能實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，背后看的是企業(yè)系統(tǒng)能力和與時(shí)代互動(dòng)的能力,。

酒水行業(yè)從產(chǎn)品屬性上講,，特別適合用演唱會(huì)的方式進(jìn)行推廣，當(dāng)然,，這也是近幾年酒企非常熱衷的品牌宣傳形式,，但今日之演唱會(huì)已非昨日之演唱會(huì)。一場(chǎng)演唱會(huì)要想真正實(shí)現(xiàn)好的效果,，首先要告別傳統(tǒng)酒企單項(xiàng)信息輸出的“明星大頭照式”傳播,，而是想辦法利用明星資源與消費(fèi)深度互動(dòng)，來裹挾各種媒體和社會(huì)資源,。

我所了解的幾家酒企只是單純的把演唱會(huì)當(dāng)成一場(chǎng)品牌活動(dòng),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)演唱會(huì)可以變現(xiàn)的銷量的提升，發(fā)揮它本可以有的對(duì)樣板市場(chǎng),、重點(diǎn)產(chǎn)品,、薄弱市場(chǎng)的更為切實(shí)的銷量的拉動(dòng)。

我想和大家分享一場(chǎng)本人實(shí)操過的明星演唱會(huì)案例,，來說明演唱會(huì)怎么做,，才能將它的功效“吃干炸盡”，名利雙收,。

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從一開始就把目標(biāo)盯在動(dòng)銷上

通過演唱會(huì)提高品牌知名度來促進(jìn)銷售,、還是通過演唱會(huì)提升銷量的同時(shí)擴(kuò)大知名度，這是兩種思維方式,。

這兩種思維方式?jīng)Q定了我們把工作的重心放在哪,，如果是先提高知名度，再來提升銷量,，我們的工作重心就在利用演唱會(huì)來進(jìn)行品牌傳播和曝光上,，如果我們的目的是提升銷量，我們工作的重心就在于如何利用演唱會(huì)做動(dòng)銷,，品牌傳播和曝光都是為了動(dòng)銷,，而不是單純?yōu)榱酥榷取?/span>

2017年8月18日，我們?yōu)榉?wù)的客戶“蒙都”策劃了一場(chǎng)明星演唱會(huì),，這場(chǎng)演唱會(huì)的目的就是改變蒙都在赤峰根據(jù)地市場(chǎng)不大不強(qiáng)的局面,，通過演唱會(huì)的拉動(dòng),，實(shí)現(xiàn)銷量較2016年翻倍增長(zhǎng)，改變蒙都特產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊在赤峰市場(chǎng)銷量第三的格局,，超越第二,，逼近第一，為2年內(nèi)奪得第一夯實(shí)基礎(chǔ),。

因從一開始就確定了“演唱會(huì)拉動(dòng)銷量大幅增長(zhǎng)”的功能定位,，這就決定了后面所做的工作，都將圍繞“如何通過演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)銷量提升”來完成,。這也直接決定了接下來的很多傳播動(dòng)作,，也都是指向提升銷量的，是靠銷售的提升,，拉動(dòng)品牌知名度的提升,。

而我本人認(rèn)為，在信息過剩,、人們注意力嚴(yán)重稀缺的年代,，只有與銷量同步提升帶來的品牌知名度才是真實(shí)不虛的。

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價(jià)值鏈成員的充分動(dòng)員

是動(dòng)銷成功的關(guān)鍵

如果我們確定了以動(dòng)銷為主要目標(biāo),，我們就會(huì)把工作的重點(diǎn)放在如何利用演唱會(huì)來進(jìn)行銷售的策略制定上,，同時(shí)關(guān)注如何激活影響銷售的重要人群即銷售人員、經(jīng)銷商和終端商,，他們充分到位的執(zhí)行,，是成功的基本保障。

我們所策劃的“2017蒙都蘸料風(fēng)干牛肉”群星演唱會(huì),，用了新品“蘸料風(fēng)干牛肉”來冠名,，企圖通過這場(chǎng)演唱會(huì)來擴(kuò)大和拉動(dòng)這款新品的銷售額，而不只是宣傳一個(gè)讓消費(fèi)者不能具象到產(chǎn)品的品牌名,。

一場(chǎng)演唱會(huì)的門票,，一般有5～6個(gè)價(jià)位坎級(jí)，考慮到終端執(zhí)行的簡(jiǎn)潔程度,，我們只拿出來兩檔門票放在終端做買贈(zèng)（經(jīng)過核算,，這兩檔門票產(chǎn)生的價(jià)值己經(jīng)達(dá)到我們理想的銷售目標(biāo)），其他坎級(jí)的門票仍然交給票務(wù)公司去代理銷售和用于傳播,、關(guān)系處理和整合資源,。

去年和今年連續(xù)兩年我關(guān)注了一家白酒企業(yè)在同一地區(qū)的群星演唱會(huì)情況，去年和今年我都走訪了他的十幾家終端,，專門尋問演唱會(huì)事宜,，這些終端80%都不能迅速說出購(gòu)買兌票詳情，要么給業(yè)務(wù)員打電話詢問后告知,，要么讓自己看店里的宣傳展架,。

終端之所以不能立刻回應(yīng)顧客,，一是廠家游戲規(guī)則設(shè)計(jì)的太復(fù)雜，本身就不好理解和執(zhí)行,，二是相關(guān)成員動(dòng)員不到位,，他們從思想上和行動(dòng)上都沒有重視。

這家酒企恰恰在這兩點(diǎn)上都中招了,，其所設(shè)計(jì)的獲票方式相當(dāng)不科學(xué),，是根據(jù)自己產(chǎn)品的價(jià)格而定，沒有遵尋市場(chǎng)普遍規(guī)律,，這在算法上增大了難度,，另外,，在終端店買了產(chǎn)品后,，還要再去指定地點(diǎn)換票，無形中增加了顧客的時(shí)間成本,。

在終端執(zhí)行的這個(gè)環(huán)節(jié),，我們采取了三大措施來保障執(zhí)行落實(shí)，即“多次線下到場(chǎng)培訓(xùn)+專門市場(chǎng)服務(wù)小組+細(xì)化執(zhí)行手冊(cè)”,。

在活動(dòng)前,、活動(dòng)中和活動(dòng)中后期，我們分別組織了三次核心終端和業(yè)務(wù)人員的線下培訓(xùn),，第一次培訓(xùn)與演唱會(huì)新聞發(fā)布會(huì)一起完成,，同時(shí)完成了初次訂貨。接下來在兩個(gè)月的銷售周期里,，又組織了兩次核心終端和業(yè)務(wù)人員的面對(duì)面培訓(xùn)會(huì),，解答他們遇到的問題和銷售策略的深度說明。

由市場(chǎng)部和銷售部抽調(diào)人員組成的“專門市場(chǎng)服務(wù)小組”可以說是流動(dòng)的培訓(xùn)師,，在演唱會(huì)期間,，他們承擔(dān)了演唱會(huì)物料執(zhí)行檢查、疑難解答和新品上市跟蹤工作,。在最要緊的最后一個(gè)月里,，公司的部分高管也抽調(diào)到市場(chǎng)服務(wù)小組里，跟著一起巡店,，以此來表明對(duì)此事的重視程度,。

凡是需要傳達(dá)到終端去落實(shí)的事，一定要簡(jiǎn)單明了有效,。對(duì)于演唱會(huì)的銷售,，我們?yōu)榻K端提煉了非常簡(jiǎn)潔的“三句話”的話術(shù)，保證三句話就能向顧客講明白核心內(nèi)容,，同時(shí)對(duì)于終端宣傳,，我們也給出了相當(dāng)簡(jiǎn)浩的執(zhí)行手冊(cè),。

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只有互動(dòng)，才能引起持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買

碎片化時(shí)代,，關(guān)注本身就是一種強(qiáng)大的力量,！

問題是如何才能引起關(guān)注？

鋪天蓋地的戶外廣告是演唱會(huì)常規(guī)的宣傳方式,，這種廣告形式的好處是短時(shí)間內(nèi)迅速引起注意,，但也容易引起注意疲勞，畢竟演唱會(huì)的宣傳周期少則二三個(gè)月,，多則半年,，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，不能高頻更換內(nèi)容的戶外廣告經(jīng)常被人們“視而不見”,。

戶外廣告一定要有,，但光有戶外還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，碎片化場(chǎng)景下對(duì)傳播的要求就是立體式,、個(gè)性化,、有節(jié)奏的傳播。立體式是指多種媒體形式聯(lián)動(dòng),，個(gè)性化是指?jìng)鞑?nèi)容要針對(duì)不同的媒體類型有所變化,，適應(yīng)不媒體的閱讀場(chǎng)景，有節(jié)奏是指不同的媒體要有不同的時(shí)間排期,，以此保證長(zhǎng)周期的傳播熱度,，以此來構(gòu)建傳播系統(tǒng)。好多企業(yè)無論是傳統(tǒng)媒體還是社會(huì)化媒體,，都用一種形式做內(nèi)容傳播,，最終的結(jié)果就是雙疲勞，在哪個(gè)載體上都對(duì)你“視而不見”,。

我們接著來回答“如何才能引起關(guān)注”,？引起關(guān)注最為核心的要點(diǎn)是”這事和我有關(guān)系，我能參與”,，也就是我們經(jīng)常說的互動(dòng),。而社會(huì)化媒體恰恰需要的就是有參與感、能互動(dòng)的內(nèi)容,。

為此,，我們分節(jié)奏、分步驟啟動(dòng)了四大活動(dòng),，來將演唱會(huì)的熱度一步步推向高潮,。

而且其中有三個(gè)活動(dòng)，是在策劃之初就想好的，這也成為我們尋找明星的依據(jù)之一,。本次活動(dòng)邀請(qǐng)了廣場(chǎng)舞歌神鳳凰傳奇和蒙古族歌手烏蘭托婭,，我們做的第一個(gè)大型活動(dòng)就是“我為鳳凰傳奇和烏蘭托婭伴舞”廣場(chǎng)舞大賽，這個(gè)活動(dòng)從初賽,、復(fù)賽到?jīng)Q賽歷時(shí)40天,，成為廣場(chǎng)舞大媽們這個(gè)夏天最心之向往的美事。

“拼手速,、贏門票“和”我為演唱會(huì)代言“是利用移動(dòng)端與消費(fèi)者互動(dòng)的兩個(gè)活動(dòng),，”拼手速、贏門票”通過演唱會(huì)海報(bào)拼圖游戲的完成速度,，來獲得不同坎級(jí)的門票,，三周時(shí)間，每周都有超10萬人次參與這個(gè)游戲,。

“我為演唱會(huì)代言”可能過線下終端上傳照片或直接線上上傳照片的形式參與,，根據(jù)參與者獲得投票數(shù)的排名來獲得不同坎級(jí)的門票，這個(gè)活動(dòng)最大的好處就是參與者會(huì)一天多頻次在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)拉票,。

包括志愿者招募,、哈雷車隊(duì)掃街宣傳等熱點(diǎn)不斷，為社會(huì)化媒體傳播提供了新鮮有趣的傳播內(nèi)容,。

傳統(tǒng)的交通臺(tái)、報(bào)紙,、電視,、出租車等和新媒體朋友圈定投、今日頭條定投都在這次傳播媒體結(jié)構(gòu)中,，并且盡量做到不同媒體輸出的內(nèi)容方式不同,，但核心傳播點(diǎn)即“買蒙都牛肉干送演唱會(huì)門票“是必帶內(nèi)容。

形式可以多樣,，傳播主線不變,，不能散。

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打開邊界,，整合社會(huì)資源擴(kuò)大影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)典型特征就是互聯(lián)互通,，要把自己打造成一個(gè)可以凝聚資源的平臺(tái)。

只要有資源,，就具有平臺(tái)屬性,，演唱會(huì)本身就是一種資源，所以,，我們把演唱會(huì)本身做成了一個(gè)可以凝聚更多資源的平臺(tái),。我們沒有獨(dú)守這份資源，而是打開邊界實(shí)現(xiàn)資源共享。除了競(jìng)品,，其他企業(yè)都可以以不同形式參與：贊助,、協(xié)辦、團(tuán)購(gòu)門票等,，通過這種方式將演唱會(huì)資源放大的同時(shí),，也為主辦方帶來了名利。

因?yàn)橘Y源共享,，我們獲得了在赤峰地區(qū)近600家其他業(yè)態(tài)包括工商銀行,、農(nóng)業(yè)銀行、喜利來蛋糕店等終端店陳列廣宣物料的資源,，加強(qiáng)宣傳覆蓋,。

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全盤謀劃，系統(tǒng)執(zhí)行

細(xì)節(jié)決定成敗,，系統(tǒng)決定細(xì)節(jié),。什么是系統(tǒng)？找出決定一件事的關(guān)鍵成功要素及它們合理的組合方式,，就是系統(tǒng),。

一場(chǎng)演唱會(huì)，往小了說就是一場(chǎng)活動(dòng)或是一次事件營(yíng)銷,，但要真想做出名利雙收的效果,，還真要上升到戰(zhàn)略高度去做。

一場(chǎng)成功的演唱會(huì)從立項(xiàng)開始,，就要制定好幾大策略：營(yíng)銷策略,、傳播策略和執(zhí)行策略，相對(duì)應(yīng)的要構(gòu)建出左右演唱會(huì)是否能成功的三大系統(tǒng)：即動(dòng)銷執(zhí)行系統(tǒng),、立體化傳播系統(tǒng)和細(xì)節(jié)到位的執(zhí)行系統(tǒng),。

如果這些都謀劃好，一場(chǎng)演唱會(huì)并不需要很多人才能執(zhí)行到位,，蒙都的這場(chǎng)演唱會(huì),，實(shí)際全程跟蹤執(zhí)行的一共就6人，對(duì)方市場(chǎng)部3人,，我方3人,。

產(chǎn)出的效果是在演唱會(huì)期間，同期銷量增長(zhǎng)140%,，當(dāng)年完成了預(yù)期的根據(jù)地市場(chǎng)目標(biāo),，同時(shí)讓蒙都和新品“蘸料風(fēng)干牛肉”家喻戶曉，渠道信心大增,，為2018年實(shí)現(xiàn)第一打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，現(xiàn)場(chǎng)效果更是大大超出預(yù)期，26000人的場(chǎng)地，最后進(jìn)了28000人,，座無虛席,。