時(shí)下,，消費(fèi)升級成為行業(yè)調(diào)整新階段的熱點(diǎn)話題,。而其背后所衍生的消費(fèi)需求新特點(diǎn)，也對酒企的品牌打造提出了全新的要求,。無論是名酒在全國范圍內(nèi)的全面下沉,，還是區(qū)域酒企的反擊,，吃透消費(fèi)新趨勢,，在品牌戰(zhàn)略上長遠(yuǎn)布局,，才能在未來的競爭中提前搶占高地。

那么,，全新的酒業(yè)品牌新思維體系究竟是怎樣的？不同類型的酒企,，應(yīng)當(dāng)如何選擇最適合自己發(fā)展的品牌打造方式,？又有哪些直接借鑒和分析的成敗案例？

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白酒品牌戰(zhàn)略與企業(yè)遠(yuǎn)景

新消費(fèi)趨勢＆品牌意識(shí)崛起

從改革開放之初,，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了三次消費(fèi)升級,，每次消費(fèi)升級都是在上次基礎(chǔ)上的革新，并且在完成升級的同時(shí)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)特征：

必需品消費(fèi)升級（1978-80年代末）,，需求為餐飲及服裝行業(yè),；

小康消費(fèi)升級（80年代末-21世紀(jì)初）小康消費(fèi)升級，以家用電器為代表的帶動(dòng)生活質(zhì)量的提升,；

品質(zhì)＆品牌消費(fèi)升級（21世紀(jì)以來）,，消費(fèi)者更加關(guān)注自身感受，注重產(chǎn)品品質(zhì),，關(guān)注品牌,，隨著信息資源的介入和生產(chǎn)能力的提升，更加關(guān)注個(gè)性化與品牌內(nèi)涵,。

▲現(xiàn)階段中國與同期日本消費(fèi)特征對比（來源：搜狐2017年消費(fèi)趨勢解讀）

城鎮(zhèn)化水平加劇和居民收入持續(xù)提升為新消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，催生了新的消費(fèi)理念。消費(fèi)者理念從過去的節(jié)儉,，炫耀性消費(fèi)變?yōu)樽非笃焚|(zhì),，個(gè)性化，綠色健康,，注重體驗(yàn)的消費(fèi),；消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型消費(fèi)占主導(dǎo)變?yōu)榘l(fā)展型消費(fèi)占主導(dǎo)，由物質(zhì)消費(fèi)為主變?yōu)榉?wù)性消費(fèi)為主,；消費(fèi)需求從滿足基本生理需求的消費(fèi)升級為滿足個(gè)性化和品質(zhì)化等更多情感消費(fèi)需求,，隨之傳統(tǒng)白酒企業(yè)正面臨著全新的品牌消費(fèi)環(huán)境。

白酒企業(yè)進(jìn)入品牌話語權(quán)階段

“不是要不要做品牌的問題,，是沒品牌能不能生存的問題”,。一線名酒進(jìn)一步以碾壓式的下沉，在各地盤上搶奪廝殺,，而帶來的結(jié)果是當(dāng)?shù)氐纳`涂炭,，具體表現(xiàn)為一線名酒品牌下沉數(shù)量激增，在當(dāng)?shù)夭粩嘧銎放莆幕瘮U(kuò)散,，以資源壟斷區(qū)域核心終端與消費(fèi)者資源,，品牌服務(wù)進(jìn)一部下沉，以高品牌勢能姿態(tài)釋放產(chǎn)品價(jià)值,，到處攻城略池,。

省級名酒高豎大旗，趁勢而為,，保家衛(wèi)國,，通過品牌定位價(jià)值重塑，迎面而戰(zhàn),，穩(wěn)固龍頭地位,，通過品牌戰(zhàn)略伺機(jī)而動(dòng),。具體表現(xiàn)為品牌定位更加清晰，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃更有遠(yuǎn)見,，品牌投入逐年大幅度提升,。

區(qū)域性酒企構(gòu)建自身壁壘，形成自身品牌保護(hù)屏障,，避免在新一輪的競爭中被洗牌,。具體表現(xiàn)為區(qū)域文化構(gòu)建，區(qū)域情感平臺(tái)打造,，區(qū)域品質(zhì)口碑化營造,。

針對細(xì)分群體的新營銷，根據(jù)群體消費(fèi)特性和群體亞文化特征而展開的新營銷,，章法自然,，正在擴(kuò)大與擴(kuò)散，形成新的源點(diǎn),。中國白酒競爭進(jìn)入“大與小,，細(xì)與特，新與舊”的絕對全新的品牌時(shí)代,。

品牌遠(yuǎn)景認(rèn)知盲點(diǎn)

“一葉知秋,，一葉障目”，中國白酒經(jīng)歷過“央視標(biāo)王”,，一夜成名,，又徹底消淪，經(jīng)歷過靠滿大街的廣告而一夜暴富,，“品牌就是廣告,，品牌就是花錢的”遇到資金危機(jī)。

認(rèn)知的隔離與時(shí)代的變遷,，又會(huì)造成行業(yè)的進(jìn)一步洗牌,。不能清楚明白自身品牌戰(zhàn)略的酒企未來一定會(huì)迷失，知道自己是誰,，未來要達(dá)到什么目標(biāo),，該怎么走。

基于目前環(huán)境來看,，品牌是一個(gè)生存問題,，基于長遠(yuǎn)看品牌是一個(gè)成本和選擇的問題，降低企業(yè)成本,，降低消費(fèi)者選擇成本,，降低社會(huì)監(jiān)督成本。

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白酒品牌的三種架構(gòu)模式

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)落腳點(diǎn)在于產(chǎn)品,，本質(zhì)是不同的產(chǎn)品基于不同的戰(zhàn)略功能目的,，而組成的品牌產(chǎn)品矩陣的組合，筆者認(rèn)為從分析維度上可從三個(gè)角度進(jìn)行思考,，一是基于自身品牌基因檢索維度來著手,；二是基于企業(yè)整體品牌價(jià)值定位提升；三是基于不同的細(xì)分市場與人群來操作,。當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用角度上存在重疊與融合,，可從多個(gè)維度分析考慮。

強(qiáng)勢子品牌

“火車頭”,，“子品牌戰(zhàn)略”如火車頭,，適合于“母品牌”知名度較高的企業(yè)，但消費(fèi)者對“母品牌”價(jià)值認(rèn)知已形成固定認(rèn)知,，難以改變,，旨在通過“子品牌”戰(zhàn)略重塑品牌在高端和細(xì)分市場價(jià)值認(rèn)知，猶如火車頭帶動(dòng)整體品牌價(jià)值提升,，關(guān)鍵點(diǎn)在于通過“子品牌”價(jià)值重塑,，資源聚焦于子品牌，重新賦予品牌新的驅(qū)動(dòng),，最終實(shí)現(xiàn)子母品牌相互影響促進(jìn),，帶動(dòng)品牌整體價(jià)值提升。

例如,，洋河是“母品牌”,，在消費(fèi)者心中認(rèn)知雖然是老八大名酒，但整體無突出認(rèn)知,。通過對“藍(lán)色經(jīng)典”子品牌的運(yùn)作,，賦予品牌新的現(xiàn)代、時(shí)代,、男性亞文化的內(nèi)涵,，企業(yè)品牌資源聚焦于“藍(lán)色經(jīng)典”。

“子品牌”打造成功后,，洋河又通過高端裂變產(chǎn)品品牌化,，藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)系列，不斷通過此種方式,，提升提速品牌整體價(jià)值,，帶動(dòng)洋河“母品牌”價(jià)值提升。形成相互促進(jìn),，其他產(chǎn)品的地位價(jià)值的提升,，最終在消費(fèi)者心中形成兩套獨(dú)立的認(rèn)知體系，標(biāo)榜“茅五洋”與“新國酒”身份,。（以上角度不考慮品牌定位,，演繹,，傳播手段）

▲洋河的子品牌戰(zhàn)略

強(qiáng)勢母品牌

“大靠山”，強(qiáng)勢“母品牌”猶如大靠山起到強(qiáng)背書支撐作用,，適合于“母品牌”認(rèn)知價(jià)值較高的企業(yè),，關(guān)鍵點(diǎn)在于考慮不斷塑造“母品牌”價(jià)值與形象，資源聚焦于“母品牌”,，過程中要注意整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的重新梳理,，要特別注意不要稀釋“母品牌”的價(jià)值。

例如,，“郎酒”通過不斷打造高端“郎”字為核心識(shí)別“母品牌”形象,，形成“郎”字的強(qiáng)背書。品牌戰(zhàn)略與梳理方面,，為了不稀釋母品牌資產(chǎn),，高端形成以“青花郎，紅花郎”醬香品類比肩茅臺(tái)形成高價(jià)值認(rèn)知,，中檔形成以“郎牌特曲”“濃香正宗”濃香鼻祖價(jià)值認(rèn)知,，中低端形成“小郎酒”兼香與規(guī)格的認(rèn)知。

高端為下部輸出品牌價(jià)值勢能,，中低端通過香型與規(guī)格的差異化,，很好的做好了市場的定位與補(bǔ)充，同時(shí)又未稀釋品牌整體價(jià)值,，各品牌之間形成的良好的促進(jìn),，所謂“頭狼引領(lǐng)·群狼共舞”，資源聚焦于高端,。

▲郎酒的強(qiáng)勢母品牌戰(zhàn)略

“單/分品牌”戰(zhàn)略

“子彈頭”,，“單/分品牌”運(yùn)作猶如子彈頭，根據(jù)細(xì)分市場維度起到強(qiáng)力刺穿的作用,，適合于聚焦針對細(xì)分市場或高端市場的聚焦戰(zhàn)略,，維度上考慮完全脫離“母品牌”，也不是“子品牌”,。

例如,，瀘州老窖為了塑造高端品牌認(rèn)知，比肩“茅臺(tái),，五糧液”,，高端結(jié)合自身品牌資產(chǎn)明代窖池，塑造“國窖1573”品牌,；針對青年商務(wù)精英推出“百年瀘州”系列,；普通打造“瀘州老窖”系列，低端開發(fā)產(chǎn)品以“瀘州”字樣作業(yè)績補(bǔ)充,，但也同時(shí)稀釋了品牌價(jià)值,。在認(rèn)知上形成了“國窖”與“瀘州”的雙品牌認(rèn)知,。

▲瀘州老窖的雙品牌戰(zhàn)略

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白酒品牌溝通維度與界限

“我是誰這個(gè)問題很重要”，不同的酒企,，身份不同,，基因不同，給消費(fèi)者的感知也不一,，那么溝通維度與界限也不同，品牌傳播方式也不可統(tǒng)一而論,，需要立足于自身維度,，構(gòu)建自身的溝通圈層與范圍，才不會(huì)迷失方向,，起到事半功倍的效果,。

按照第一標(biāo)準(zhǔn)維度維度區(qū)分，筆者認(rèn)為有三種分類,，一是全國維度上“強(qiáng)品牌基因”性,；二是區(qū)域維度上“強(qiáng)區(qū)域文化”性；三是細(xì)分上“強(qiáng)消費(fèi)者”意識(shí)性,。按照第二維度,，第三維度等，會(huì)有很多重疊部分,。

強(qiáng)品牌基因

第一種走全國性路線,，須有自身的強(qiáng)品牌公認(rèn)基因可挖掘，可塑造（不考慮低檔酒）,，后期圍繞著自身品牌基因,，針對細(xì)分人群和檔位有針對性的展開品牌溝通。

如果是高品牌價(jià)值感,，那么針對人群是需要有名酒價(jià)值基因,，表達(dá)品牌自身高端出身,，高端的形象，社交與禮品屬性,，形成目標(biāo)人群的追捧效應(yīng),。在整體溝通與認(rèn)知過程中，溝通點(diǎn)可能是多維度的構(gòu)建,，如品類,，文化,，歷史的結(jié)合體,。

例如,，郎酒立身名酒基因不斷挖掘,，做好香型占位引領(lǐng),，同步匹配高端品牌形成活動(dòng),，立體的品牌大媒介強(qiáng)有力支撐,，鞏固自身高端出身品牌價(jià)值,。

▲郎酒的名酒基因+香型占位

▲圍繞著醬香型與文化名人的品牌溝通

▲大媒介對品牌傳播的支撐與廣輻射效應(yīng)

強(qiáng)區(qū)域文化

區(qū)域性酒企,，省級酒企可以結(jié)合區(qū)域性和全國性溝通維度進(jìn)行綜合，做好自身定位，區(qū)域酒企溝通維度建議不要超過區(qū)域文化的維度（第一維度）,。

這里的文化是指綜合的文化,，如地域文化，歷史文化,，人文文化,，群體文化等時(shí)代特征，構(gòu)建文化即是壁壘,，在區(qū)域內(nèi)做蓄水池,，最多再做細(xì)分市場和渠道的延伸,，一般不要越界,，除非在各方面條件都具備。

例如,，武酒通過構(gòu)建區(qū)域文化+細(xì)分文化做延伸擴(kuò)散,，又成功打造區(qū)域生態(tài)鏈對品牌進(jìn)行屏障二次保護(hù),。

▲武威市區(qū)域歷史文化歷來尚武

▲尋找區(qū)域文化符號(hào)，“武”字文化符號(hào)運(yùn)用

▲“瓶裝西夏酒”構(gòu)建西夏文化傳統(tǒng)認(rèn)知

當(dāng)然,，各酒企維度不一,，而挖掘的文化點(diǎn)也不一樣,，如義文化，緣文化,，海文化等,，還可行形成文化+，形成多點(diǎn)認(rèn)知維度,。

強(qiáng)群體意識(shí)

前兩者更多的是基于中國特有的白酒文化產(chǎn)物中國式營銷邏輯,。強(qiáng)群體意識(shí)，是典型的西方現(xiàn)代營銷思想,，根據(jù)細(xì)分群體的成長環(huán)境,，不同的環(huán)境會(huì)造就不同的群體特性，形成不同的群體亞文化特征,，以品牌溝通維度產(chǎn)品為載體,，圍繞著價(jià)值觀的認(rèn)同而開展，是比較創(chuàng)新有持久力的,，也是目前傳統(tǒng)白酒企業(yè)需要考慮未來可持續(xù)發(fā)展的問題,。

▲經(jīng)濟(jì)環(huán)境，歷史環(huán)境,，成長環(huán)境,，會(huì)形成相似的消費(fèi)特征

▲萬寶路塑造的經(jīng)典牛仔形象來源于美國時(shí)代文化

▲江小白表達(dá)了90后群體愛自由這種價(jià)值觀

▲江小白品牌態(tài)度了群體價(jià)值觀

但整體溝通維度與界限，目前也在打破,，形成綜合,。一線名酒和區(qū)域酒企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)和溝通維度更加注重圍繞目標(biāo)群體開展,，畢竟長久來看中國國粹白酒是要通過目標(biāo)精英群體進(jìn)行傳承的,。

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新形勢白酒品牌價(jià)值重塑

新形式下，中國白酒作為傳統(tǒng)的國粹,，從整個(gè)行業(yè)角度出發(fā),，整體白酒價(jià)值的探討與再塑造是整個(gè)行業(yè)需要去考慮的，領(lǐng)頭的酒企通過對白酒價(jià)值的重新塑造,，引領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知,，進(jìn)一步鞏固自身行業(yè)地位，但行業(yè)價(jià)值認(rèn)知是一個(gè)共性思考問題,，需要共同探討才能賦予品牌新的價(jià)值與內(nèi)涵,。

對標(biāo)IP價(jià)值挖掘

IP的營銷目的與維度,，一是基于IP特有的價(jià)值認(rèn)知,，二是IP有強(qiáng)記憶普遍共性認(rèn)知。

白酒通過聯(lián)合已有IP不斷賦予白酒新的內(nèi)涵與價(jià)值,，那么從消費(fèi)者心中認(rèn)知角度和白酒特有特點(diǎn)考慮,，可以形成白酒+歷史IP,，白酒+生肖IP，白酒+文化IP,，白酒+民族IP等,，形成新的白酒價(jià)值認(rèn)知和內(nèi)涵，新的產(chǎn)品生命力,，那么從企業(yè)自身看,，也是品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)。

▲白酒生肖與文化IP打造

稀缺資源的挖掘

白酒是中國傳承的特有產(chǎn)物,，按照文化/文物的角度來進(jìn)行挖掘與炒熱賦予品牌新價(jià)值與感受,。

稀缺資源思考很大維度是從高檔品與奢侈品的營銷的角度來考慮，白酒的窖池,，白酒的傳統(tǒng)釀造工藝,，白酒的老酒價(jià)值等，有方法的傳播這些概念背后傳承的東西,，如清代窖池的專釀?dòng)?jì)劃,，李渡3萬元高價(jià)回收市場指定老酒等，是通過品牌資產(chǎn)的炒熱,，賦予品牌價(jià)值提升,，與市場產(chǎn)品價(jià)值提升。但同時(shí)考慮不要泛濫成災(zāi),，形成概念虛吹,。

▲稀缺品牌資產(chǎn)的炒熱

價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)制定/背書

通過賦予白酒新的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵與背書，給消費(fèi)者形成新的標(biāo)準(zhǔn)感受與鑒定,，本質(zhì)是中國目前白酒未建立官方統(tǒng)一的識(shí)別價(jià)值與評判標(biāo)準(zhǔn),，領(lǐng)頭企業(yè)為做到引領(lǐng)，基于營銷目的,，塑造標(biāo)準(zhǔn),，也是中國白酒透明化與國際化的一步。

不過,，還必須國家層面的積極推動(dòng),，目前比較通用的一般是國家級非遺標(biāo)準(zhǔn)；釀酒技術(shù)大師標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)背書,，對品質(zhì)的追求,；產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)，對比葡萄酒講究釀造環(huán)境,，產(chǎn)地的推出,；國際大獎(jiǎng)，國際認(rèn)可的背書,，但目前認(rèn)知混亂,；酒莊傳人,，文化的傳承，酒的標(biāo)準(zhǔn)鑒定的維度去考慮,。長久來看必須形成自身可推敲的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，不可盲目追捧。

▲產(chǎn)地,，酒莊,，大師，國際,，傳人背書與標(biāo)準(zhǔn)

時(shí)代心理價(jià)值挖掘

是基于社會(huì)發(fā)展形成的時(shí)代共同心理需求,，強(qiáng)消費(fèi)者心理維度考慮，經(jīng)歷過改革開放,，到21世紀(jì)的今天,，政府倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)問題，大眾物質(zhì)生活極大富足后更加追求積極向上健康的生活,，所以白酒價(jià)值的重塑必須跟上時(shí)代的步伐,，形成和社會(huì)文化的融合，來重新展現(xiàn)新的生命,。

圍繞白酒與健康去做消費(fèi)者教育與引導(dǎo),，微分子酒，活分子酒等不在于酒能賣多少,，而在于其背后傳達(dá)的社會(huì)價(jià)值觀和理念給予消費(fèi)者新的感受與體驗(yàn),。

▲時(shí)代對健康生活的心理需求

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白酒品牌事件整合與行銷

從事件行銷角度分析，事件行銷的關(guān)鍵在于找到自身的點(diǎn)與目標(biāo)群體的共鳴,，而后期通過整合傳播角度形成造勢擴(kuò)散,。

白酒的事件整合與行銷需要考慮以下幾個(gè)維度，一是事件必須和品牌,，企業(yè)有天然的聯(lián)系,；二是事件在資源上不可復(fù)制，在資源的享用性必須是排他性的,；三是有具有吸引受眾的新聞價(jià)值,；四是事件行銷要能延伸輻射到消費(fèi)者促銷，公關(guān)活動(dòng)等方面,；五是媒介策略的傳播與擴(kuò)散使用,。

特有文化類型

考慮維度是立足于白酒特有傳統(tǒng)文化。白酒是一種祭祀文化的演繹,，中國祭祀對中華文明的傳承與延續(xù)起到了關(guān)鍵作用,，清明節(jié)，端午節(jié)，重陽節(jié)深深根植于每一位中國人的骨髓,。

白酒也是農(nóng)耕的文明的產(chǎn)物,，通過此種方式激起消費(fèi)者心中潛在文化基因,，同時(shí)表達(dá)品牌與品質(zhì)的內(nèi)涵?，F(xiàn)場的活動(dòng)儀式，邀請專家及氛圍的營造,，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升,。

從消費(fèi)者維度看，通過壇型與場景的多樣化,，滿足個(gè)性化需求,，結(jié)合去做體驗(yàn)消費(fèi)，目前的困境在于很多企業(yè)基于銷售目的開展,，舉辦的品牌影響力在減弱,，社會(huì)公信力也在減弱。

▲白酒封藏大典

時(shí)代心理類型

考慮維度是時(shí)代熱點(diǎn)與需求,。中國從饑荒年代,，到物質(zhì)的富裕，到精神向上,，身體健康的追求,，政府倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)氣，近些年城市的整體形象建設(shè)與打造,，作為一種對外傳播的面貌展示,，符合趨勢要求。

一般開展形式有全民運(yùn)動(dòng)會(huì),，馬拉松,，親子游等，社區(qū)活動(dòng)賽事等,，結(jié)合消費(fèi)者生活與情感因素考慮,，效果是政府會(huì)積極主導(dǎo)支持，傳播會(huì)順勢打開,，品牌的公信形象力能快速建立,，目標(biāo)群體的感知更加精準(zhǔn)，需要考慮的是整體活動(dòng)的同質(zhì)化,，事件資源易被搶占,，后期需對核心人群做系統(tǒng)性長期公關(guān)與傳播工作。

▲時(shí)代心理類型的代表——全民運(yùn)動(dòng)會(huì)

社會(huì)認(rèn)知類型

演唱會(huì)是基于品牌在新市場知名度的考慮,，但深度不足,。借助明星已知的形象，快速在市場上打開自身品牌認(rèn)知，但品牌溝通事件深度不足,，很多時(shí)候考慮到費(fèi)用問題,，企業(yè)邀請一些過季明星，未考慮到與企業(yè)形象匹配問題,，感知反而會(huì)起到負(fù)面低端效果,。

一般企業(yè)可以讓有專門的演繹公司進(jìn)行承辦，可聯(lián)合向社會(huì)拉贊助,，收取門票等,，但未來基于品牌不同的傳播目與階段，更傾向于針對目標(biāo)群體開展“小而精”的音樂會(huì)形式,。

▲針對目標(biāo)人群小而精的音樂會(huì)

社會(huì)公益類型

是基于社會(huì)公益事件而開展的活動(dòng),，旨在關(guān)鍵節(jié)日/節(jié)點(diǎn)，而開展的公益事件活動(dòng),，在社會(huì)上起到廣泛共鳴的效果,；可以從以下幾個(gè)維度去思考：

一是引起社會(huì)上的廣泛情感共鳴，形成社會(huì)化傳播,；

二是在節(jié)日節(jié)點(diǎn)的熱點(diǎn),，或者人流量集中的地方，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，關(guān)鍵時(shí)段/地段,，起到集中傳播的效果；

三是公益性的活動(dòng),，政府一般都會(huì)大力支持,，在傳播中會(huì)節(jié)約很多資源而且會(huì)提升品牌公信力；

四是事件的及時(shí)性能為市場上的產(chǎn)品銷售起到快速帶動(dòng)作用,，如主題為“溫暖中國年·讓愛回家”,，在春節(jié)的節(jié)日節(jié)點(diǎn)聯(lián)合各大車站，開展整合的公益活動(dòng),，結(jié)合媒體傳播,，達(dá)到相應(yīng)的目的。

當(dāng)然公益活動(dòng)有很多,，親情的,，社會(huì)的，環(huán)境的等,，可結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀,，不同目的與維度開展。

▲公益,，親情,，節(jié)點(diǎn)的公益活動(dòng)

專業(yè)形象類型

是基于專業(yè)形象的角度來開展的事件活動(dòng),，事件中品牌給消費(fèi)者整體感知是專業(yè)的，大多數(shù)消費(fèi)者對白酒認(rèn)知存在誤區(qū)與神秘感,，通過專業(yè)的知識(shí)傳播與消費(fèi)者教育,，開展系列趣味性競技比賽，傳遞品牌正面品質(zhì)形象,。

可從以下幾個(gè)維度考慮活動(dòng)效果,，一是結(jié)合建康和政府主導(dǎo)因素提升整體活動(dòng)公信力；二是在活動(dòng)中植入本品的品質(zhì)或釀造工藝特點(diǎn),；三是活動(dòng)專業(yè)性與趣味性,，品鑒性相結(jié)合,，如民間品酒師,，小規(guī)模的開展形式，小規(guī)模的高端有逼格的品鑒會(huì)開展,。

▲民間評酒師大賽

飲食與文化類型

是基于與白酒與大眾息息相關(guān)的飲食與文化類型開展的事件活動(dòng),，事件中塑造的感知讓消費(fèi)者感知真實(shí)，同時(shí)對文化,，藝術(shù)結(jié)合,，激起消費(fèi)者對品牌價(jià)值強(qiáng)聯(lián)系感知。

目前比較流行的是開展升級版的“品鑒會(huì)與美食節(jié)”的結(jié)合,，可以從以下幾個(gè)維度去思考,，一是品鑒活動(dòng)需結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕c人文文化,，如聯(lián)合區(qū)域類有影響力酒店,，開展當(dāng)?shù)匚幕c菜系主題的品鑒，引領(lǐng)當(dāng)?shù)匚幕绷髋c生活方式,；二是在整體開展過程中注重小圈層的社交平臺(tái)打造,，形成持續(xù)性的溢價(jià)效應(yīng)；三是結(jié)合大眾生活,，做好系列相關(guān)與傳播動(dòng)作,。

▲瀘州老窖“文化，藝術(shù),，美女,，美食，美酒”品鑒盛宴

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新環(huán)境白酒品牌溝通思維

社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，物質(zhì)生活的富裕,，群體的更迭，意味著品牌溝通必須轉(zhuǎn)變以往的硬性溝通方式,，以消費(fèi)者更能接受的與吸收的方式,，才能提升品牌溝通傳達(dá)率與效率,，在新的環(huán)境下，打造新的溝通傳播邏輯顯得尤為重要,。

品牌溝通滿足個(gè)性化

收入水平與知識(shí)水平的提升,，會(huì)造成消費(fèi)需求更加復(fù)雜，個(gè)性與多樣化,，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定與理性,，互聯(lián)網(wǎng)工具的興盛，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)性的成熟,，與消費(fèi)者對接更加便利,，未來個(gè)性化，定制化會(huì)形成新的潮流,。

在整體品牌識(shí)別與關(guān)注上,，消費(fèi)者自身元素會(huì)增多，品牌自身會(huì)放在其次,，是白酒品牌競爭硬對硬的差異化方式實(shí)施的途徑,，從目前來看一是要解決消費(fèi)者個(gè)性化定制便利性的問題，也就是工具的開發(fā)和推廣,，進(jìn)行消費(fèi)者告知與教育,；二是要考慮價(jià)值與價(jià)格平衡的問題；三是要考慮消費(fèi)者對定制程度的與企業(yè)平衡的問題,，如部分消費(fèi)者定制過于個(gè)性化,，企業(yè)無法承擔(dān)；四是完善整體服務(wù)與體系建設(shè),。

▲個(gè)性化,，定制化需求提升

品牌溝通口碑化

品牌趨向于消費(fèi)者口碑化傳播，對品牌數(shù)字化或視聽化的親身感受,，成為生活中的趣事形成口碑?dāng)U散,，朝著品牌溝通精細(xì)化方向精進(jìn)，傳統(tǒng)的媒介資源投入將會(huì)回縮,，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)和感受上來,。

如廠區(qū)工業(yè)游，讓消費(fèi)者感受到白酒的釀造環(huán)境,，參與到白酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來,，感受企業(yè)整體的釀造環(huán)境，形成新的記憶與口碑傳播點(diǎn),。

▲消費(fèi)者體驗(yàn)口碑化傳播

品牌溝通內(nèi)容/IP化

品牌溝通內(nèi)容/IP化本質(zhì)在于提升品牌溝通效率,，生產(chǎn)和利用內(nèi)外部有價(jià)值的內(nèi)容，吸引特定目標(biāo)群體關(guān)注,，內(nèi)容自帶流量,。

信息技術(shù)革命后,，消費(fèi)者擁有信息自主權(quán)，不再被媒介劫持,，有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)激起消費(fèi)者主動(dòng)去關(guān)注,，傳播方式以消費(fèi)者更易吸收的方式來推進(jìn)，通過內(nèi)容賦予傳統(tǒng)媒介性的生命力,，更有價(jià)值,，如節(jié)日節(jié)點(diǎn)傳播的創(chuàng)意海報(bào)內(nèi)容傳播，熱點(diǎn)性的內(nèi)容話題制造,，故事性視頻內(nèi)容等,，

如一壇好酒：在上市之初，做的內(nèi)容傳播“當(dāng)文藝90后釀酒師遇到外國釀酒師”的視頻關(guān)于品質(zhì)的傳播,，自帶流量,，激起社會(huì)群體主動(dòng)關(guān)注；洋河在2018年春節(jié)前,，“敬我最親愛的人”,，利用春節(jié)回家熱點(diǎn),，主打酒與親情的關(guān)系,，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注與感情共鳴；“舍得”自主打造“舍得智慧講堂”邀請大咖講演時(shí)代大發(fā)展的舍與得,，形成擴(kuò)散傳播,。

▲利用內(nèi)外部價(jià)值內(nèi)容，讓特定群體主動(dòng)關(guān)注

品牌溝通熱點(diǎn)/情懷化

熱點(diǎn)和情懷化的溝通邏輯在于新群體的崛起,，而產(chǎn)生新的文化與溝通表達(dá)方式,。那么傳統(tǒng)型白酒企業(yè)考慮到未來的目標(biāo)群體與時(shí)代步伐，需要主動(dòng)去思考,，形成相應(yīng)的傳播文化,。一般來看蹭熱點(diǎn)，根據(jù)熱點(diǎn)激發(fā)群體內(nèi)心的感受情懷,，表達(dá)正能量,，是青年特征對生活狀態(tài)的激勵(lì)等。

▲品牌傳播熱點(diǎn)/正能量化

媒介/載體匹配化

傳統(tǒng)媒介成本居高,，效率低下,，新的生活方式需考媒介傳播效率，而考慮新的媒介方式選擇,。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)模與市場大小決定這媒介使用的維度與輻射范圍選擇,，當(dāng)?shù)孛浇檫€是全國性媒介；針對目標(biāo)人群而有效開展的聚焦傳播（飛機(jī)/高鐵/電梯廣告等）,；媒介立體化的使用效果,，媒介屬性的高低一定程度上決定著品牌的價(jià)值與調(diào)性也是我們需要考慮的問題,，媒介長短期有效的結(jié)合怎么起到資源節(jié)約又起到效果明顯的目的。

▲“維度·有效·聚焦”是關(guān)鍵

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白酒品牌植入有效化

直向影響力群體植入

最有效和最有公信力的方式,，直接贊助有影響力的政府會(huì)議與經(jīng)濟(jì)論壇等,，通過會(huì)議本身的影響力提升品牌價(jià)值勢能，在于會(huì)議的規(guī)格與等級與背后的核心人群輻射,，國際性會(huì)議（一帶一路,，達(dá)沃斯論壇等），行業(yè)及區(qū)域性（老鄉(xiāng)會(huì)/浙商會(huì)等）,，各企業(yè)根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模選擇植入類型,，同步做好宴會(huì)用酒贊助，收集核心人群資料方便公關(guān),，開發(fā)指定峰會(huì)指定用酒定制款,。

▲政府/經(jīng)濟(jì)性/行業(yè)性會(huì)議贊助

品牌節(jié)目的贊助

白酒品牌贊助，需要考慮以下幾個(gè)維度,，一是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略布局大?。欢桥c整體品牌形象相匹配,，三是考慮節(jié)目與目標(biāo)群體的匹配度,；四是考慮節(jié)目的整體熱度與后期的延展效應(yīng)。

如洋河贊助的經(jīng)典永流傳,，對傳統(tǒng)的中國詩歌用新的方式進(jìn)行演繹,，經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合，與品牌調(diào)性高度匹配,；古井貢酒連續(xù)贊助春晚,，和其全國化戰(zhàn)略有關(guān)；小郎酒主打青年群體,，贊助的青年喜愛節(jié)目,，“奔跑吧兄弟”“王牌對王牌”等。

企業(yè)品牌形象與藝人

按照品牌消費(fèi)者感知角度來講,，消費(fèi)者會(huì)把品牌感知成一個(gè)相應(yīng)的人物形象,，有內(nèi)涵的，幽默的,，喜慶的,，個(gè)性的，成熟的,，情懷的等,。那么整體代言藝人的選擇，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生藝人與品牌的聯(lián)想,，那么就需要從多個(gè)維度考慮藝人與品牌未來的戰(zhàn)略方向與整體形象是否相符,，藝人的代言能否給品牌形象提供附加值,，藝人公眾形象是否正面，年齡是否匹配,，因?yàn)檫@直接影響著后期整體的感知,。

如瀘州二曲定位大眾光瓶酒，邀請相聲大眾喜劇相聲演員岳云鵬,，匹配都高,，調(diào)性搭；天地緣邀請?zhí)茋鴱?qiáng)去做婚宴代言,，明顯在年齡維度,，與人物形象都與企業(yè)整體形象不匹配；習(xí)酒借助陳道明內(nèi)涵/正面形象,，又賦予品牌新的正面聯(lián)想,。

▲瀘州老窖二曲大眾光瓶酒與岳云鵬

品牌植入精準(zhǔn)化/場景化

品牌植入更加追求精準(zhǔn)化/場景化，結(jié)合熱點(diǎn)IP向目標(biāo)群體精準(zhǔn)植入,，背后是植入IP背后的生活方式,，主流群體榜樣效應(yīng)對目前群體消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)，一是注重品牌與植入的匹配都,；二是考慮場景的巧妙聯(lián)合打造,；三是打好線上線下的營銷組合拳。

如茅臺(tái)悠密植入的“歡樂頌”,，匹配度精準(zhǔn)度不言而喻,，劇中幾大場景的營造，“男人喝茅臺(tái)·女人喝悠密”“愛她就送她”“慶功就喝她”等,。

▲男人喝茅臺(tái)·女人喝悠密

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白酒品牌新傳播方式探索

工具性創(chuàng)意傳播

“兩微，一抖”是新媒介的代表,，本質(zhì)還是屬于載體,，只不過給予內(nèi)容更多的表達(dá)形式，微信更加講究人群的精準(zhǔn)內(nèi)容傳播,；微博更加關(guān)注大V對人群的帶動(dòng)效應(yīng),；抖音更加注重創(chuàng)意性與隨時(shí)性。

暫不考慮新媒介的效果,，但新生事物的發(fā)生代表著嶄新的潮流與融合,，存在即合理，是白酒需要積極探索與更進(jìn)的,。企業(yè)可以通過新媒介與群體產(chǎn)生互動(dòng),，也可了解群體消費(fèi)習(xí)性，但“高流量與轉(zhuǎn)化”還有很長一段路要走,。

“門檻低與價(jià)值平衡”是另外一個(gè)需要考慮的問題,。從落地看,，微信適合做少頻次的創(chuàng)意性內(nèi)容傳播；微博需要考慮借助大V與自身匹配都,；抖音當(dāng)做一種工具性平臺(tái),，制造熱點(diǎn)，為企業(yè)傳播提供創(chuàng)意內(nèi)容嘗試,。

▲兩微·一抖

直播方式自帶熱點(diǎn)

2017年汾酒在封藏大典上,，邀請老外和美女向全球展開直播，就其事情本身而言就是一種熱點(diǎn),，媒體對其再報(bào)道時(shí)本身就形成一種內(nèi)容性的社會(huì)話題,，那么對現(xiàn)場的氛圍也能起到很好的帶動(dòng)效應(yīng)。

而直播背后的群體粉絲,，也會(huì)形成相應(yīng)的擴(kuò)散,，借助互聯(lián)網(wǎng)工具能形成快速擴(kuò)散，當(dāng)然也可能是和汾酒清香型國際戰(zhàn)略有關(guān),，選擇適合的正面主播,，是企業(yè)在重大節(jié)日傳播制造熱點(diǎn)的很好的方式。

▲汾酒在2017封藏大典上的美女/老外直播

H5強(qiáng)社交裂變

H5的強(qiáng)社交屬性,，形成裂變傳播,，傳播時(shí)能增強(qiáng)群體與群體之間的社交功能，優(yōu)勢在于簡單,，易實(shí)現(xiàn),，造價(jià)便宜；一般是在重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)利用富有美好寓意的內(nèi)容,，增加H5趣味性,，通過微信等自媒體進(jìn)行快速擴(kuò)散，達(dá)到品牌傳播的效果,。

如宣酒2018年春節(jié)推廣的“明星給您拜年”,，利用幽默的場景快速在春節(jié)形成品牌傳播擴(kuò)散；五糧液2018年推出的“和美敬意”H5,，通過美好寓意向不同的目標(biāo)群體,，敬酒，同步分享互動(dòng),，還有機(jī)會(huì)獲得高價(jià)值的產(chǎn)品,。

▲五糧液春節(jié)推出的和美敬意H5

中國白酒營銷是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)物，傳承了幾千年,，在這其中傳承了中國特有的歷史,，文化，藝術(shù)，時(shí)代,，生活氣息,，同時(shí)又夾雜著西方的最新營銷思想。

對外面臨著向外國際化,，需要有更多的國際化標(biāo)準(zhǔn)對其重演定義與演繹,；對內(nèi)則面臨著整個(gè)行業(yè)重新的標(biāo)準(zhǔn)與思考。群體的更迭與對白酒傳承是整個(gè)行業(yè)需要引領(lǐng)與教育的,，品牌體系的建立在于思想的改造,。