時下,，消費升級成為行業(yè)調(diào)整新階段的熱點話題,。而其背后所衍生的消費需求新特點,，也對酒企的品牌打造提出了全新的要求,。無論是名酒在全國范圍內(nèi)的全面下沉，還是區(qū)域酒企的反擊,，吃透消費新趨勢,，在品牌戰(zhàn)略上長遠布局，才能在未來的競爭中提前搶占高地,。

那么,，全新的酒業(yè)品牌新思維體系究竟是怎樣的？不同類型的酒企,，應當如何選擇最適合自己發(fā)展的品牌打造方式,？又有哪些直接借鑒和分析的成敗案例？

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白酒品牌戰(zhàn)略與企業(yè)遠景

新消費趨勢＆品牌意識崛起

從改革開放之初,，我國經(jīng)濟進入了三次消費升級,，每次消費升級都是在上次基礎(chǔ)上的革新，并且在完成升級的同時,，改變了消費者的消費特征：

必需品消費升級（1978-80年代末）,，需求為餐飲及服裝行業(yè)；

小康消費升級（80年代末-21世紀初）小康消費升級,，以家用電器為代表的帶動生活質(zhì)量的提升,；

品質(zhì)＆品牌消費升級（21世紀以來），消費者更加關(guān)注自身感受,，注重產(chǎn)品品質(zhì),，關(guān)注品牌，隨著信息資源的介入和生產(chǎn)能力的提升,，更加關(guān)注個性化與品牌內(nèi)涵,。

▲現(xiàn)階段中國與同期日本消費特征對比（來源：搜狐2017年消費趨勢解讀）

城鎮(zhèn)化水平加劇和居民收入持續(xù)提升為新消費提供堅實經(jīng)濟基礎(chǔ),，催生了新的消費理念。消費者理念從過去的節(jié)儉,，炫耀性消費變?yōu)樽非笃焚|(zhì),，個性化，綠色健康,，注重體驗的消費,；消費結(jié)構(gòu)由生存型消費占主導變?yōu)榘l(fā)展型消費占主導，由物質(zhì)消費為主變?yōu)榉招韵M為主,；消費需求從滿足基本生理需求的消費升級為滿足個性化和品質(zhì)化等更多情感消費需求,，隨之傳統(tǒng)白酒企業(yè)正面臨著全新的品牌消費環(huán)境。

白酒企業(yè)進入品牌話語權(quán)階段

“不是要不要做品牌的問題,，是沒品牌能不能生存的問題”,。一線名酒進一步以碾壓式的下沉，在各地盤上搶奪廝殺,，而帶來的結(jié)果是當?shù)氐纳`涂炭,，具體表現(xiàn)為一線名酒品牌下沉數(shù)量激增，在當?shù)夭粩嘧銎放莆幕瘮U散,，以資源壟斷區(qū)域核心終端與消費者資源,，品牌服務進一部下沉，以高品牌勢能姿態(tài)釋放產(chǎn)品價值,，到處攻城略池。

省級名酒高豎大旗,，趁勢而為,，保家衛(wèi)國，通過品牌定位價值重塑,，迎面而戰(zhàn),，穩(wěn)固龍頭地位，通過品牌戰(zhàn)略伺機而動,。具體表現(xiàn)為品牌定位更加清晰,，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃更有遠見，品牌投入逐年大幅度提升,。

區(qū)域性酒企構(gòu)建自身壁壘,，形成自身品牌保護屏障，避免在新一輪的競爭中被洗牌,。具體表現(xiàn)為區(qū)域文化構(gòu)建,，區(qū)域情感平臺打造，區(qū)域品質(zhì)口碑化營造,。

針對細分群體的新營銷,，根據(jù)群體消費特性和群體亞文化特征而展開的新營銷,，章法自然，正在擴大與擴散,，形成新的源點,。中國白酒競爭進入“大與小，細與特,，新與舊”的絕對全新的品牌時代,。

品牌遠景認知盲點

“一葉知秋，一葉障目”,，中國白酒經(jīng)歷過“央視標王”,，一夜成名，又徹底消淪,，經(jīng)歷過靠滿大街的廣告而一夜暴富,，“品牌就是廣告，品牌就是花錢的”遇到資金危機,。

認知的隔離與時代的變遷,，又會造成行業(yè)的進一步洗牌。不能清楚明白自身品牌戰(zhàn)略的酒企未來一定會迷失,，知道自己是誰,，未來要達到什么目標，該怎么走,。

基于目前環(huán)境來看,，品牌是一個生存問題，基于長遠看品牌是一個成本和選擇的問題,，降低企業(yè)成本,，降低消費者選擇成本，降低社會監(jiān)督成本,。

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白酒品牌的三種架構(gòu)模式

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)落腳點在于產(chǎn)品,，本質(zhì)是不同的產(chǎn)品基于不同的戰(zhàn)略功能目的，而組成的品牌產(chǎn)品矩陣的組合,，筆者認為從分析維度上可從三個角度進行思考,，一是基于自身品牌基因檢索維度來著手；二是基于企業(yè)整體品牌價值定位提升,；三是基于不同的細分市場與人群來操作,。當然在現(xiàn)實運用角度上存在重疊與融合，可從多個維度分析考慮,。

強勢子品牌

“火車頭”,，“子品牌戰(zhàn)略”如火車頭，適合于“母品牌”知名度較高的企業(yè),，但消費者對“母品牌”價值認知已形成固定認知,，難以改變,，旨在通過“子品牌”戰(zhàn)略重塑品牌在高端和細分市場價值認知，猶如火車頭帶動整體品牌價值提升,，關(guān)鍵點在于通過“子品牌”價值重塑,，資源聚焦于子品牌，重新賦予品牌新的驅(qū)動,，最終實現(xiàn)子母品牌相互影響促進,，帶動品牌整體價值提升。

例如,，洋河是“母品牌”,，在消費者心中認知雖然是老八大名酒，但整體無突出認知,。通過對“藍色經(jīng)典”子品牌的運作,，賦予品牌新的現(xiàn)代、時代,、男性亞文化的內(nèi)涵,，企業(yè)品牌資源聚焦于“藍色經(jīng)典”。

“子品牌”打造成功后,，洋河又通過高端裂變產(chǎn)品品牌化,，藍色經(jīng)典·夢之藍系列，不斷通過此種方式,，提升提速品牌整體價值,，帶動洋河“母品牌”價值提升。形成相互促進,，其他產(chǎn)品的地位價值的提升,，最終在消費者心中形成兩套獨立的認知體系，標榜“茅五洋”與“新國酒”身份,。（以上角度不考慮品牌定位,，演繹,，傳播手段）

▲洋河的子品牌戰(zhàn)略

強勢母品牌

“大靠山”,，強勢“母品牌”猶如大靠山起到強背書支撐作用，適合于“母品牌”認知價值較高的企業(yè),，關(guān)鍵點在于考慮不斷塑造“母品牌”價值與形象,，資源聚焦于“母品牌”，過程中要注意整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的重新梳理,，要特別注意不要稀釋“母品牌”的價值,。

例如，“郎酒”通過不斷打造高端“郎”字為核心識別“母品牌”形象,，形成“郎”字的強背書,。品牌戰(zhàn)略與梳理方面,，為了不稀釋母品牌資產(chǎn)，高端形成以“青花郎,，紅花郎”醬香品類比肩茅臺形成高價值認知,，中檔形成以“郎牌特曲”“濃香正宗”濃香鼻祖價值認知，中低端形成“小郎酒”兼香與規(guī)格的認知,。

高端為下部輸出品牌價值勢能,，中低端通過香型與規(guī)格的差異化，很好的做好了市場的定位與補充,，同時又未稀釋品牌整體價值,，各品牌之間形成的良好的促進，所謂“頭狼引領(lǐng)·群狼共舞”,，資源聚焦于高端,。

▲郎酒的強勢母品牌戰(zhàn)略

“單/分品牌”戰(zhàn)略

“子彈頭”，“單/分品牌”運作猶如子彈頭,，根據(jù)細分市場維度起到強力刺穿的作用,，適合于聚焦針對細分市場或高端市場的聚焦戰(zhàn)略，維度上考慮完全脫離“母品牌”,，也不是“子品牌”,。

例如，瀘州老窖為了塑造高端品牌認知,，比肩“茅臺,，五糧液”，高端結(jié)合自身品牌資產(chǎn)明代窖池,，塑造“國窖1573”品牌,；針對青年商務精英推出“百年瀘州”系列；普通打造“瀘州老窖”系列,，低端開發(fā)產(chǎn)品以“瀘州”字樣作業(yè)績補充,，但也同時稀釋了品牌價值。在認知上形成了“國窖”與“瀘州”的雙品牌認知,。

▲瀘州老窖的雙品牌戰(zhàn)略

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白酒品牌溝通維度與界限

“我是誰這個問題很重要”,，不同的酒企，身份不同,，基因不同,，給消費者的感知也不一，那么溝通維度與界限也不同,，品牌傳播方式也不可統(tǒng)一而論,，需要立足于自身維度，構(gòu)建自身的溝通圈層與范圍,，才不會迷失方向,，起到事半功倍的效果,。

按照第一標準維度維度區(qū)分，筆者認為有三種分類,，一是全國維度上“強品牌基因”性,；二是區(qū)域維度上“強區(qū)域文化”性；三是細分上“強消費者”意識性,。按照第二維度,，第三維度等，會有很多重疊部分,。

強品牌基因

第一種走全國性路線,，須有自身的強品牌公認基因可挖掘，可塑造（不考慮低檔酒）,，后期圍繞著自身品牌基因,，針對細分人群和檔位有針對性的展開品牌溝通。

如果是高品牌價值感,，那么針對人群是需要有名酒價值基因,，表達品牌自身高端出身，高端的形象,，社交與禮品屬性,，形成目標人群的追捧效應。在整體溝通與認知過程中,，溝通點可能是多維度的構(gòu)建,，如品類，文化,，歷史的結(jié)合體,。

例如，郎酒立身名酒基因不斷挖掘,，做好香型占位引領(lǐng),，同步匹配高端品牌形成活動，立體的品牌大媒介強有力支撐,，鞏固自身高端出身品牌價值,。

▲郎酒的名酒基因+香型占位

▲圍繞著醬香型與文化名人的品牌溝通

▲大媒介對品牌傳播的支撐與廣輻射效應

強區(qū)域文化

區(qū)域性酒企，省級酒企可以結(jié)合區(qū)域性和全國性溝通維度進行綜合,，做好自身定位,，區(qū)域酒企溝通維度建議不要超過區(qū)域文化的維度（第一維度）,。

這里的文化是指綜合的文化,，如地域文化，歷史文化,，人文文化,，群體文化等時代特征,，構(gòu)建文化即是壁壘，在區(qū)域內(nèi)做蓄水池,，最多再做細分市場和渠道的延伸,，一般不要越界，除非在各方面條件都具備,。

例如,，武酒通過構(gòu)建區(qū)域文化+細分文化做延伸擴散，又成功打造區(qū)域生態(tài)鏈對品牌進行屏障二次保護,。

▲武威市區(qū)域歷史文化歷來尚武

▲尋找區(qū)域文化符號,，“武”字文化符號運用

▲“瓶裝西夏酒”構(gòu)建西夏文化傳統(tǒng)認知

當然，各酒企維度不一,，而挖掘的文化點也不一樣,，如義文化，緣文化,，海文化等,，還可行形成文化+，形成多點認知維度,。

強群體意識

前兩者更多的是基于中國特有的白酒文化產(chǎn)物中國式營銷邏輯,。強群體意識，是典型的西方現(xiàn)代營銷思想,，根據(jù)細分群體的成長環(huán)境,，不同的環(huán)境會造就不同的群體特性，形成不同的群體亞文化特征,，以品牌溝通維度產(chǎn)品為載體,，圍繞著價值觀的認同而開展，是比較創(chuàng)新有持久力的,，也是目前傳統(tǒng)白酒企業(yè)需要考慮未來可持續(xù)發(fā)展的問題,。

▲經(jīng)濟環(huán)境，歷史環(huán)境,，成長環(huán)境,，會形成相似的消費特征

▲萬寶路塑造的經(jīng)典牛仔形象來源于美國時代文化

▲江小白表達了90后群體愛自由這種價值觀

▲江小白品牌態(tài)度了群體價值觀

但整體溝通維度與界限，目前也在打破,，形成綜合,。一線名酒和區(qū)域酒企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)和溝通維度更加注重圍繞目標群體開展,，畢竟長久來看中國國粹白酒是要通過目標精英群體進行傳承的,。

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新形勢白酒品牌價值重塑

新形式下，中國白酒作為傳統(tǒng)的國粹，從整個行業(yè)角度出發(fā),，整體白酒價值的探討與再塑造是整個行業(yè)需要去考慮的,，領(lǐng)頭的酒企通過對白酒價值的重新塑造，引領(lǐng)消費認知,，進一步鞏固自身行業(yè)地位,，但行業(yè)價值認知是一個共性思考問題，需要共同探討才能賦予品牌新的價值與內(nèi)涵,。

對標IP價值挖掘

IP的營銷目的與維度,，一是基于IP特有的價值認知，二是IP有強記憶普遍共性認知,。

白酒通過聯(lián)合已有IP不斷賦予白酒新的內(nèi)涵與價值,，那么從消費者心中認知角度和白酒特有特點考慮，可以形成白酒+歷史IP,，白酒+生肖IP,，白酒+文化IP，白酒+民族IP等,，形成新的白酒價值認知和內(nèi)涵,，新的產(chǎn)品生命力，那么從企業(yè)自身看,，也是品牌價值的一種體現(xiàn),。

▲白酒生肖與文化IP打造

稀缺資源的挖掘

白酒是中國傳承的特有產(chǎn)物，按照文化/文物的角度來進行挖掘與炒熱賦予品牌新價值與感受,。

稀缺資源思考很大維度是從高檔品與奢侈品的營銷的角度來考慮,，白酒的窖池，白酒的傳統(tǒng)釀造工藝,，白酒的老酒價值等,，有方法的傳播這些概念背后傳承的東西，如清代窖池的專釀計劃,，李渡3萬元高價回收市場指定老酒等,，是通過品牌資產(chǎn)的炒熱，賦予品牌價值提升,，與市場產(chǎn)品價值提升,。但同時考慮不要泛濫成災，形成概念虛吹,。

▲稀缺品牌資產(chǎn)的炒熱

價值標準制定/背書

通過賦予白酒新的標準內(nèi)涵與背書,，給消費者形成新的標準感受與鑒定，本質(zhì)是中國目前白酒未建立官方統(tǒng)一的識別價值與評判標準,，領(lǐng)頭企業(yè)為做到引領(lǐng),，基于營銷目的,，塑造標準，也是中國白酒透明化與國際化的一步,。

不過，還必須國家層面的積極推動,，目前比較通用的一般是國家級非遺標準,；釀酒技術(shù)大師標準強背書，對品質(zhì)的追求,；產(chǎn)地標準,，對比葡萄酒講究釀造環(huán)境，產(chǎn)地的推出,；國際大獎,，國際認可的背書，但目前認知混亂,；酒莊傳人,，文化的傳承，酒的標準鑒定的維度去考慮,。長久來看必須形成自身可推敲的價值標準,，不可盲目追捧。

▲產(chǎn)地,，酒莊,，大師，國際,，傳人背書與標準

時代心理價值挖掘

是基于社會發(fā)展形成的時代共同心理需求,，強消費者心理維度考慮，經(jīng)歷過改革開放,，到21世紀的今天,，政府倡導環(huán)境保護問題，大眾物質(zhì)生活極大富足后更加追求積極向上健康的生活,，所以白酒價值的重塑必須跟上時代的步伐,，形成和社會文化的融合,，來重新展現(xiàn)新的生命,。

圍繞白酒與健康去做消費者教育與引導,，微分子酒,，活分子酒等不在于酒能賣多少,，而在于其背后傳達的社會價值觀和理念給予消費者新的感受與體驗,。

▲時代對健康生活的心理需求

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白酒品牌事件整合與行銷

從事件行銷角度分析,，事件行銷的關(guān)鍵在于找到自身的點與目標群體的共鳴,，而后期通過整合傳播角度形成造勢擴散,。

白酒的事件整合與行銷需要考慮以下幾個維度,，一是事件必須和品牌，企業(yè)有天然的聯(lián)系；二是事件在資源上不可復制,，在資源的享用性必須是排他性的,；三是有具有吸引受眾的新聞價值；四是事件行銷要能延伸輻射到消費者促銷,，公關(guān)活動等方面,；五是媒介策略的傳播與擴散使用。

特有文化類型

考慮維度是立足于白酒特有傳統(tǒng)文化,。白酒是一種祭祀文化的演繹,，中國祭祀對中華文明的傳承與延續(xù)起到了關(guān)鍵作用，清明節(jié),，端午節(jié),，重陽節(jié)深深根植于每一位中國人的骨髓。

白酒也是農(nóng)耕的文明的產(chǎn)物,，通過此種方式激起消費者心中潛在文化基因,，同時表達品牌與品質(zhì)的內(nèi)涵。現(xiàn)場的活動儀式,，邀請專家及氛圍的營造,，實現(xiàn)品牌價值提升。

從消費者維度看,，通過壇型與場景的多樣化,，滿足個性化需求，結(jié)合去做體驗消費,，目前的困境在于很多企業(yè)基于銷售目的開展,，舉辦的品牌影響力在減弱，社會公信力也在減弱,。

▲白酒封藏大典

時代心理類型

考慮維度是時代熱點與需求,。中國從饑荒年代，到物質(zhì)的富裕,，到精神向上,，身體健康的追求，政府倡導健康的社會風氣,，近些年城市的整體形象建設(shè)與打造,，作為一種對外傳播的面貌展示，符合趨勢要求,。

一般開展形式有全民運動會,，馬拉松，親子游等,，社區(qū)活動賽事等,，結(jié)合消費者生活與情感因素考慮,，效果是政府會積極主導支持，傳播會順勢打開,，品牌的公信形象力能快速建立,，目標群體的感知更加精準，需要考慮的是整體活動的同質(zhì)化,，事件資源易被搶占,，后期需對核心人群做系統(tǒng)性長期公關(guān)與傳播工作。

▲時代心理類型的代表——全民運動會

社會認知類型

演唱會是基于品牌在新市場知名度的考慮,，但深度不足,。借助明星已知的形象,，快速在市場上打開自身品牌認知,，但品牌溝通事件深度不足，很多時候考慮到費用問題,，企業(yè)邀請一些過季明星,，未考慮到與企業(yè)形象匹配問題，感知反而會起到負面低端效果,。

一般企業(yè)可以讓有專門的演繹公司進行承辦,，可聯(lián)合向社會拉贊助，收取門票等,，但未來基于品牌不同的傳播目與階段,，更傾向于針對目標群體開展“小而精”的音樂會形式。

▲針對目標人群小而精的音樂會

社會公益類型

是基于社會公益事件而開展的活動,，旨在關(guān)鍵節(jié)日/節(jié)點,，而開展的公益事件活動，在社會上起到廣泛共鳴的效果,；可以從以下幾個維度去思考：

一是引起社會上的廣泛情感共鳴,，形成社會化傳播；

二是在節(jié)日節(jié)點的熱點,，或者人流量集中的地方,，關(guān)鍵節(jié)點，關(guān)鍵時段/地段,，起到集中傳播的效果,；

三是公益性的活動，政府一般都會大力支持,，在傳播中會節(jié)約很多資源而且會提升品牌公信力,；

四是事件的及時性能為市場上的產(chǎn)品銷售起到快速帶動作用，如主題為“溫暖中國年·讓愛回家”,，在春節(jié)的節(jié)日節(jié)點聯(lián)合各大車站,，開展整合的公益活動,，結(jié)合媒體傳播，達到相應的目的,。

當然公益活動有很多,，親情的，社會的,，環(huán)境的等,，可結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，不同目的與維度開展,。

▲公益,，親情，節(jié)點的公益活動

專業(yè)形象類型

是基于專業(yè)形象的角度來開展的事件活動,，事件中品牌給消費者整體感知是專業(yè)的,，大多數(shù)消費者對白酒認知存在誤區(qū)與神秘感，通過專業(yè)的知識傳播與消費者教育,，開展系列趣味性競技比賽,，傳遞品牌正面品質(zhì)形象。

可從以下幾個維度考慮活動效果,，一是結(jié)合建康和政府主導因素提升整體活動公信力,；二是在活動中植入本品的品質(zhì)或釀造工藝特點；三是活動專業(yè)性與趣味性,，品鑒性相結(jié)合,，如民間品酒師，小規(guī)模的開展形式,，小規(guī)模的高端有逼格的品鑒會開展,。

▲民間評酒師大賽

飲食與文化類型

是基于與白酒與大眾息息相關(guān)的飲食與文化類型開展的事件活動，事件中塑造的感知讓消費者感知真實,，同時對文化,，藝術(shù)結(jié)合，激起消費者對品牌價值強聯(lián)系感知,。

目前比較流行的是開展升級版的“品鑒會與美食節(jié)”的結(jié)合,，可以從以下幾個維度去思考，一是品鑒活動需結(jié)合當?shù)仫嬍澄幕?，與人文文化,，如聯(lián)合區(qū)域類有影響力酒店，開展當?shù)匚幕c菜系主題的品鑒,，引領(lǐng)當?shù)匚幕绷髋c生活方式,；二是在整體開展過程中注重小圈層的社交平臺打造，形成持續(xù)性的溢價效應,；三是結(jié)合大眾生活,，做好系列相關(guān)與傳播動作,。

▲瀘州老窖“文化，藝術(shù),，美女,，美食，美酒”品鑒盛宴

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新環(huán)境白酒品牌溝通思維

社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，物質(zhì)生活的富裕,，群體的更迭，意味著品牌溝通必須轉(zhuǎn)變以往的硬性溝通方式,，以消費者更能接受的與吸收的方式,，才能提升品牌溝通傳達率與效率，在新的環(huán)境下,，打造新的溝通傳播邏輯顯得尤為重要,。

品牌溝通滿足個性化

收入水平與知識水平的提升，會造成消費需求更加復雜,，個性與多樣化,，消費心理更加穩(wěn)定與理性,，互聯(lián)網(wǎng)工具的興盛,，消費者線上消費習性的成熟，與消費者對接更加便利,，未來個性化,，定制化會形成新的潮流。

在整體品牌識別與關(guān)注上,，消費者自身元素會增多,，品牌自身會放在其次，是白酒品牌競爭硬對硬的差異化方式實施的途徑,，從目前來看一是要解決消費者個性化定制便利性的問題，也就是工具的開發(fā)和推廣,，進行消費者告知與教育,；二是要考慮價值與價格平衡的問題；三是要考慮消費者對定制程度的與企業(yè)平衡的問題,，如部分消費者定制過于個性化,，企業(yè)無法承擔；四是完善整體服務與體系建設(shè),。

▲個性化,，定制化需求提升

品牌溝通口碑化

品牌趨向于消費者口碑化傳播，對品牌數(shù)字化或視聽化的親身感受,，成為生活中的趣事形成口碑擴散,，朝著品牌溝通精細化方向精進，傳統(tǒng)的媒介資源投入將會回縮,，轉(zhuǎn)向消費者體驗和感受上來,。

如廠區(qū)工業(yè)游，讓消費者感受到白酒的釀造環(huán)境,，參與到白酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來,，感受企業(yè)整體的釀造環(huán)境，形成新的記憶與口碑傳播點,。

▲消費者體驗口碑化傳播

品牌溝通內(nèi)容/IP化

品牌溝通內(nèi)容/IP化本質(zhì)在于提升品牌溝通效率,，生產(chǎn)和利用內(nèi)外部有價值的內(nèi)容，吸引特定目標群體關(guān)注,，內(nèi)容自帶流量,。

信息技術(shù)革命后，消費者擁有信息自主權(quán),，不再被媒介劫持,，有價值的內(nèi)容會激起消費者主動去關(guān)注，傳播方式以消費者更易吸收的方式來推進,，通過內(nèi)容賦予傳統(tǒng)媒介性的生命力,，更有價值，如節(jié)日節(jié)點傳播的創(chuàng)意海報內(nèi)容傳播,，熱點性的內(nèi)容話題制造,，故事性視頻內(nèi)容等，

如一壇好酒：在上市之初,，做的內(nèi)容傳播“當文藝90后釀酒師遇到外國釀酒師”的視頻關(guān)于品質(zhì)的傳播,，自帶流量，激起社會群體主動關(guān)注,；洋河在2018年春節(jié)前,，“敬我最親愛的人”，利用春節(jié)回家熱點,，主打酒與親情的關(guān)系,，引發(fā)社會廣泛關(guān)注與感情共鳴；“舍得”自主打造“舍得智慧講堂”邀請大咖講演時代大發(fā)展的舍與得,，形成擴散傳播,。

▲利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，讓特定群體主動關(guān)注

品牌溝通熱點/情懷化

熱點和情懷化的溝通邏輯在于新群體的崛起,，而產(chǎn)生新的文化與溝通表達方式,。那么傳統(tǒng)型白酒企業(yè)考慮到未來的目標群體與時代步伐，需要主動去思考，形成相應的傳播文化,。一般來看蹭熱點,，根據(jù)熱點激發(fā)群體內(nèi)心的感受情懷，表達正能量,，是青年特征對生活狀態(tài)的激勵等,。

▲品牌傳播熱點/正能量化

媒介/載體匹配化

傳統(tǒng)媒介成本居高，效率低下,，新的生活方式需考媒介傳播效率,，而考慮新的媒介方式選擇。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)模與市場大小決定這媒介使用的維度與輻射范圍選擇,，當?shù)孛浇檫€是全國性媒介,；針對目標人群而有效開展的聚焦傳播（飛機/高鐵/電梯廣告等）；媒介立體化的使用效果,，媒介屬性的高低一定程度上決定著品牌的價值與調(diào)性也是我們需要考慮的問題,，媒介長短期有效的結(jié)合怎么起到資源節(jié)約又起到效果明顯的目的。

▲“維度·有效·聚焦”是關(guān)鍵

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白酒品牌植入有效化

直向影響力群體植入

最有效和最有公信力的方式,，直接贊助有影響力的政府會議與經(jīng)濟論壇等,，通過會議本身的影響力提升品牌價值勢能，在于會議的規(guī)格與等級與背后的核心人群輻射,，國際性會議（一帶一路,，達沃斯論壇等），行業(yè)及區(qū)域性（老鄉(xiāng)會/浙商會等）,，各企業(yè)根據(jù)自身標準規(guī)模選擇植入類型,，同步做好宴會用酒贊助,，收集核心人群資料方便公關(guān),，開發(fā)指定峰會指定用酒定制款。

▲政府/經(jīng)濟性/行業(yè)性會議贊助

品牌節(jié)目的贊助

白酒品牌贊助,，需要考慮以下幾個維度,，一是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略布局大小,；二是與整體品牌形象相匹配,，三是考慮節(jié)目與目標群體的匹配度；四是考慮節(jié)目的整體熱度與后期的延展效應,。

如洋河贊助的經(jīng)典永流傳,，對傳統(tǒng)的中國詩歌用新的方式進行演繹，經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合,，與品牌調(diào)性高度匹配,；古井貢酒連續(xù)贊助春晚，和其全國化戰(zhàn)略有關(guān),；小郎酒主打青年群體,，贊助的青年喜愛節(jié)目，“奔跑吧兄弟”“王牌對王牌”等,。

企業(yè)品牌形象與藝人

按照品牌消費者感知角度來講，消費者會把品牌感知成一個相應的人物形象,，有內(nèi)涵的，幽默的,，喜慶的,，個性的，成熟的,，情懷的等。那么整體代言藝人的選擇,，會讓消費者產(chǎn)生藝人與品牌的聯(lián)想，那么就需要從多個維度考慮藝人與品牌未來的戰(zhàn)略方向與整體形象是否相符,，藝人的代言能否給品牌形象提供附加值,，藝人公眾形象是否正面，年齡是否匹配,，因為這直接影響著后期整體的感知,。

如瀘州二曲定位大眾光瓶酒，邀請相聲大眾喜劇相聲演員岳云鵬,，匹配都高,，調(diào)性搭；天地緣邀請?zhí)茋鴱娙プ龌檠绱?，明顯在年齡維度,，與人物形象都與企業(yè)整體形象不匹配；習酒借助陳道明內(nèi)涵/正面形象,，又賦予品牌新的正面聯(lián)想,。

▲瀘州老窖二曲大眾光瓶酒與岳云鵬

品牌植入精準化/場景化

品牌植入更加追求精準化/場景化，結(jié)合熱點IP向目標群體精準植入,，背后是植入IP背后的生活方式,，主流群體榜樣效應對目前群體消費帶動效應，一是注重品牌與植入的匹配都,；二是考慮場景的巧妙聯(lián)合打造,；三是打好線上線下的營銷組合拳。

如茅臺悠密植入的“歡樂頌”，匹配度精準度不言而喻,，劇中幾大場景的營造,，“男人喝茅臺·女人喝悠密”“愛她就送她”“慶功就喝她”等。

▲男人喝茅臺·女人喝悠密

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白酒品牌新傳播方式探索

工具性創(chuàng)意傳播

“兩微,，一抖”是新媒介的代表,，本質(zhì)還是屬于載體，只不過給予內(nèi)容更多的表達形式,，微信更加講究人群的精準內(nèi)容傳播,；微博更加關(guān)注大V對人群的帶動效應；抖音更加注重創(chuàng)意性與隨時性,。

暫不考慮新媒介的效果,，但新生事物的發(fā)生代表著嶄新的潮流與融合，存在即合理,，是白酒需要積極探索與更進的,。企業(yè)可以通過新媒介與群體產(chǎn)生互動，也可了解群體消費習性,，但“高流量與轉(zhuǎn)化”還有很長一段路要走,。

“門檻低與價值平衡”是另外一個需要考慮的問題。從落地看,，微信適合做少頻次的創(chuàng)意性內(nèi)容傳播,；微博需要考慮借助大V與自身匹配都；抖音當做一種工具性平臺,，制造熱點,，為企業(yè)傳播提供創(chuàng)意內(nèi)容嘗試。

▲兩微·一抖

直播方式自帶熱點

2017年汾酒在封藏大典上,，邀請老外和美女向全球展開直播,，就其事情本身而言就是一種熱點，媒體對其再報道時本身就形成一種內(nèi)容性的社會話題,，那么對現(xiàn)場的氛圍也能起到很好的帶動效應,。

而直播背后的群體粉絲，也會形成相應的擴散,，借助互聯(lián)網(wǎng)工具能形成快速擴散，當然也可能是和汾酒清香型國際戰(zhàn)略有關(guān),，選擇適合的正面主播,，是企業(yè)在重大節(jié)日傳播制造熱點的很好的方式。

▲汾酒在2017封藏大典上的美女/老外直播

H5強社交裂變

H5的強社交屬性,，形成裂變傳播,，傳播時能增強群體與群體之間的社交功能，優(yōu)勢在于簡單，易實現(xiàn),，造價便宜,；一般是在重大節(jié)日節(jié)點利用富有美好寓意的內(nèi)容，增加H5趣味性,，通過微信等自媒體進行快速擴散,，達到品牌傳播的效果。

如宣酒2018年春節(jié)推廣的“明星給您拜年”,，利用幽默的場景快速在春節(jié)形成品牌傳播擴散,；五糧液2018年推出的“和美敬意”H5，通過美好寓意向不同的目標群體,，敬酒,，同步分享互動，還有機會獲得高價值的產(chǎn)品,。

▲五糧液春節(jié)推出的和美敬意H5

中國白酒營銷是一個復雜的產(chǎn)物,，傳承了幾千年，在這其中傳承了中國特有的歷史,，文化,，藝術(shù)，時代,，生活氣息,，同時又夾雜著西方的最新營銷思想。

對外面臨著向外國際化,，需要有更多的國際化標準對其重演定義與演繹,；對內(nèi)則面臨著整個行業(yè)重新的標準與思考。群體的更迭與對白酒傳承是整個行業(yè)需要引領(lǐng)與教育的,，品牌體系的建立在于思想的改造,。