一家酒企，中秋,、春節(jié)渠道無促銷，銷量卻不可控制地翻番增長,，從連年虧損到高速發(fā)展,，噸酒價(jià)位、產(chǎn)品毛利大幅度提升,，老板吳向東提出酒廠操盤手湯向陽轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)3億……

過去的兩年,，原本名不見經(jīng)傳的江西李渡酒業(yè)，成為行業(yè)網(wǎng)紅：不僅是一瓶光瓶酒賣到720元,，賣到斷貨,、一瓶難求；也不僅是企業(yè)業(yè)績從過去五任總經(jīng)理的持續(xù)虧損,，到第六任總經(jīng)理湯向陽扭虧為盈,、銷量連續(xù)翻番；更是李渡模式背后,，一個(gè)新時(shí)代的到來,。

中秋節(jié)前,，河南仰韶酒業(yè)總經(jīng)理衛(wèi)凱帶隊(duì)到南昌、進(jìn)賢實(shí)地考察李渡模式,，對(duì)李渡以“小廟導(dǎo)流量,、中廟做儀式、大廟做皈依”的用戶培育,、“店店通,、人人通、村村通”線上線下融合的數(shù)字化給予高度評(píng)價(jià),。

衛(wèi)凱在考察中感嘆“三觀被顛覆”“是這兩年到過所有參觀學(xué)習(xí)的酒廠中最有價(jià)值的學(xué)習(xí)"“酒業(yè)大多數(shù)企業(yè)通過馬甲——概念和包裝賣高價(jià)，而李渡卻靠硬生生賣酒——講述好酒的故事和體驗(yàn)教育賣出高價(jià)”,。衛(wèi)凱還表示,，回去后盡快結(jié)合仰韶實(shí)際導(dǎo)入新營銷,，這是豫酒第一的操盤手給出的評(píng)價(jià)。

外行看熱鬧,、內(nèi)行看門道,。對(duì)于不到三個(gè)億收入規(guī)模的李渡，很多人還是認(rèn)為李渡僅僅是依靠體驗(yàn)營銷獲得成功,，規(guī)模做不大,、有局限,，對(duì)于規(guī)模化企業(yè)借鑒意義不大,。作為李渡營銷咨詢上的戰(zhàn)略合作伙伴,，筆者認(rèn)為，上述評(píng)價(jià)低估了李渡模式帶給行業(yè)的價(jià)值,。

本文將從“李渡新營銷實(shí)踐以及第三次營銷革命”兩個(gè)方面對(duì)李渡進(jìn)行解讀，希望帶給行業(yè)以啟迪,。

李渡680元一瓶光瓶酒在南昌區(qū)域脫銷,、一瓶難求,，同時(shí)帶動(dòng)公司100-300元價(jià)格帶快速上量,，其背后成功的實(shí)踐是什么？

上下協(xié)同,，高端做形象有勢(shì)能,、中檔做銷量有動(dòng)能，勢(shì)能有力量需要新文化運(yùn)動(dòng),，動(dòng)能有效率需要新營銷。筆者對(duì)李渡成功實(shí)踐背后的總結(jié)是“新文化+新營銷”,。

筆者將企業(yè)商務(wù)活動(dòng)分為“價(jià)值塑造”和“價(jià)值變現(xiàn)”兩大環(huán)節(jié)：以“體驗(yàn)為切入,、以深化用戶關(guān)系為目標(biāo)”的新文化運(yùn)營體系屬于“價(jià)值塑造”的環(huán)節(jié)；以“線上線下融合,、渠道數(shù)據(jù)化,、用戶私有化”的新營銷體系屬于“價(jià)值變現(xiàn)”的環(huán)節(jié)。如下圖所示：

所有成功的模式,，都是契合了一個(gè)階段和時(shí)代的市場需求,。

因?yàn)?a href="http://dcptj.net/addons/cms/go/index.html?id=3" target="_blank">茅臺(tái)漲價(jià)帶動(dòng)五糧液和國窖價(jià)格帶的上移，中國酒業(yè)在次高端市場面臨著“供不應(yīng)求”的局面：有次高端需求,，但供給不足,。這里的供給，是一個(gè)由品牌,、產(chǎn)品,、渠道,、營銷、交易,、售后等要素構(gòu)成的綜合供給體系,。

全國范圍內(nèi)的次高端品牌——?jiǎng)δ洗骸?mèng)之藍(lán),、水井坊,、舍得，它們只是在部分區(qū)域開始具有優(yōu)勢(shì),，全國更多區(qū)域還有待發(fā)展,。區(qū)域范圍除去古井年份原漿（古8、古16）,、國緣開始聲勢(shì)漸具外,，更多二名酒次高端產(chǎn)品都是在培育階段。

中國主流高端消費(fèi)人群在茅臺(tái)價(jià)格快速上漲后,，更多留滯在次高端區(qū)間,，如何識(shí)別一瓶好酒，對(duì)他們是一個(gè)難題,。過往“廣告塑造”和“渠道交易”為導(dǎo)向的廠家供給模式,，在電視開機(jī)率持續(xù)下降、媒介“手機(jī)化”的今天,，消費(fèi)者越來越對(duì)這些手段無感,。

代表行業(yè)“第三代營銷變革”的李渡“新文化+新營銷“模式應(yīng)運(yùn)而生。下面筆者將從“看得見的水面之上”和“看不見的水面之下”,，對(duì)李渡模式進(jìn)行介紹,。

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看得見的水面之上

“看得見的水面之上”是李渡業(yè)務(wù)創(chuàng)新的運(yùn)營體系，包括體驗(yàn)系統(tǒng),、活動(dòng)系統(tǒng),、線上線下融合的三通系統(tǒng)。

先看體驗(yàn)系統(tǒng)

過去我們喜歡談“以用戶為中心”,，而要將這個(gè)理念落實(shí),，則需要走進(jìn)用戶的生活和工作場景中，撩撥,、觸動(dòng)他們的情緒,，“瞬間擊穿、捕獲”用戶的內(nèi)心需求,，產(chǎn)生交易行為和可持續(xù)交易的心理基礎(chǔ),。場景設(shè)計(jì)成為交易成敗的關(guān)鍵之錨，而與此同時(shí)，抓取場景會(huì)消耗企業(yè)大量資源,，所以要有所取舍,。

李渡定義了三個(gè)場景，筆者稱之為“小廟-李渡高粱合作社”,、“中廟-知味軒”,、“大廟-酒廠”?！靶R做導(dǎo)流,、中廟做體驗(yàn)、大廟做皈依”,。層層遞進(jìn),，三級(jí)互動(dòng)。

筆者以知味軒的體驗(yàn)過程為例,，來展示一下李渡的體驗(yàn)系統(tǒng),。

李渡中廟-知味軒

▲知味軒

終端店老板或者團(tuán)購人員帶領(lǐng)消費(fèi)用戶參觀知味軒，一共會(huì)有“五道體驗(yàn)環(huán)節(jié)”,。

吃酒糟冰棒,。無論初夏秋冬，都會(huì)讓消費(fèi)用戶體驗(yàn)李渡的酒糟冰棒,，甜甜的略帶酒糟味道的冰棒,，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)用戶對(duì)李渡“老酒”自家釀造的認(rèn)知，好感信賴就有了第一層依據(jù),。

文化洗禮,。參觀酒行業(yè)歷史文化、酒廠歷史文化,，店長講解,，過程中強(qiáng)化李渡酒廠的歷史文化，特別是李渡酒廠的元代窖池,、明清民國窖池,，為后面高價(jià)老酒做物質(zhì)價(jià)值的鋪墊。

酒王爭霸賽,。在專門的體驗(yàn)臺(tái)上，為每位用戶倒上五杯酒,，分別是醬香,、濃香、清香,、特香和李渡高粱1955,，每一杯鼻聞和嘴品分別是什么特點(diǎn)由店長詳細(xì)講解，講完以后順序打亂，由用戶盲測打分,，得分最高者為酒王,，同樣得分按照交卷先后評(píng)判。

吃飯品鑒,。上述環(huán)節(jié)結(jié)束后,，開始吃飯。吃飯前,，店長還要用十分鐘左右,，詳細(xì)講解李渡高粱1955的色香味，然后說“少喝酒,、喝好酒”,，“今晚總量控制！”,。至吃飯環(huán)節(jié)結(jié)束以后,，消費(fèi)用戶的情緒調(diào)動(dòng)和需求培育已經(jīng)非常充分，對(duì)李渡高粱1955形成期待,，希望能夠購買李渡產(chǎn)品,。

飯后，還會(huì)有自調(diào)酒環(huán)節(jié),。每名用戶在調(diào)酒臺(tái)前會(huì)看到一個(gè)“老配方”：高度酒比例多少,、低度酒比例多少、調(diào)味酒幾滴,，在店長的指引下自行勾調(diào),，然后會(huì)分到一個(gè)酒瓶標(biāo)簽，寫上自己的名字或者一句話,，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上,，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了。

后來對(duì)消費(fèi)用戶回訪調(diào)研,，上述五個(gè)環(huán)節(jié),，體驗(yàn)面最廣的是“吃冰棒”，體驗(yàn)最深的是“酒王爭霸”和“自調(diào)酒”,，筆者作為酒行業(yè)多年從業(yè)者,，品嘗過數(shù)百家酒廠的酒，在參加過李渡知味軒酒王爭霸賽獲得滿分時(shí),，內(nèi)心竟然沾沾自喜,，甚至還將答題卷用手機(jī)拍下來以做紀(jì)念。

李渡小廟——李渡高粱合作社+酒店文化包廂

▲李渡高粱合作社

李渡高粱合作社是由名煙名酒終端改造的,，這些“小廟”是流量入口,，里面有兩個(gè)“標(biāo)配”——放冰棒的冰箱和酒王爭霸賽的調(diào)酒臺(tái),。 ? ? ?

酒店文化包廂，是李渡為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)文化體驗(yàn)和品鑒基地,，在其中不僅可以召開一桌式品鑒會(huì),，更是李渡酒業(yè)企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌的一個(gè)推廣窗口,。通過上述兩個(gè)場景的小體驗(yàn)會(huì)讓用戶對(duì)李渡產(chǎn)生向往,，為邀請(qǐng)去知味軒奠定基礎(chǔ)。

李渡大廟——酒廠

李渡大廟——酒廠能讓用戶體驗(yàn)的內(nèi)容更加豐富,，窖池,、酒糟雞蛋、酒糟泡腳,、文化體驗(yàn)等一應(yīng)俱全,，在通過小廟導(dǎo)流、中廟體驗(yàn)后的消費(fèi)用戶,，在酒廠更為深度體驗(yàn)后很容易進(jìn)行定制,，定制一壇酒并存放在酒廠，消費(fèi)用戶的利益,、情感就和酒廠連為一體,，在以后多種場合、場景下就會(huì)講述李渡的故事,，這是消費(fèi)用戶“皈依”的標(biāo)志,。

再看活動(dòng)系統(tǒng)

“大廟、中廟,、小廟”的三級(jí)體驗(yàn)系統(tǒng)成功讓用戶進(jìn)入場景沉浸,，達(dá)到讓用戶相信李渡老酒是好酒的目的，但“功夫在詩外”的活動(dòng)亦是為李渡增信必不可少的手段,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，僅在李渡的根據(jù)地市場進(jìn)賢縣，2018年開展的各類消費(fèi)者活動(dòng)已經(jīng)有30類左右,，累計(jì)場次超過100場,，可以說已經(jīng)做到了月月有主題、周周有活動(dòng),?？偨Y(jié)來看，李渡活動(dòng)分為“造節(jié)式活動(dòng)”“儀式化活動(dòng)”“口碑化活動(dòng)”三種類型,。

首先是“造節(jié)式活動(dòng)”,。隨著李渡近幾年的快速發(fā)展，其在行業(yè)內(nèi)和區(qū)域市場內(nèi)積累的資源越來越多,、組織隊(duì)伍對(duì)于活動(dòng)的策劃和承接能力也越來越成熟，因此活動(dòng)類型逐漸由“蹭熱點(diǎn)”向“做重點(diǎn)”轉(zhuǎn)變，以活動(dòng)品牌化和活動(dòng)產(chǎn)品化為原則,，李渡開始逐漸打造自己獨(dú)有的活動(dòng),，其中比較具有代表性的，是國寶李渡封壇文化藝術(shù)節(jié)和國粉節(jié),。

以國寶李渡封壇文化藝術(shù)節(jié)為例,，2018年已經(jīng)是連續(xù)舉辦的第五屆，而經(jīng)過幾年的積累,，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為了深深結(jié)合李渡的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn),、極具李渡特色的一場綜合性盛筵。

2018年9月14日-9月16日,，中國白酒文化自信研討會(huì)暨第五屆國寶李渡封壇文化節(jié),，涵蓋六大主題活動(dòng)：2018元代古窖秋季開窖與封壇儀式、2018中國文化自信研討會(huì)暨中國南方高端老酒高峰論壇,、2018中國南方高端老酒交流大會(huì),、第二屆真實(shí)年份名酒品評(píng)大賽、2018中國白酒國家二級(jí)品酒師培訓(xùn)暨白酒泰斗授課儀式,、2018國寶郵輪——最美贛江,，一江兩岸游。組合拳,、接地氣,，李渡已經(jīng)打造出了一批企業(yè)獨(dú)有的活動(dòng)。

其次是“儀式化活動(dòng)”,。比如狀元封壇,、不同等級(jí)的品酒師品評(píng)及授課儀式等，結(jié)合不同的場景,，讓消費(fèi)者更有儀式感,、更有參與感、更有成就感,，從而獲得更好的傳播效應(yīng),。

以狀元封壇活動(dòng)為例，物料儀式化（著狀元服,、戴大紅花,、騎高頭大馬、宣圣旨等等）,、流程儀式化（迎接狀元,、酒廠參觀、祭拜萬壽宮,、自調(diào)酒體驗(yàn),、狀元封壇,、狀元尋寶、狀元留墨等）,、體驗(yàn)儀式化（狀元手工釀,、狀元三敬酒、聞香識(shí)酒,、調(diào)酒論英雄,、酒王爭霸賽、珍藏狀元壇等）始終貫穿整個(gè)活動(dòng),。狀元封酒活動(dòng)已經(jīng)成為李渡一個(gè)招牌,、當(dāng)?shù)靥厣粋€(gè)高質(zhì)量的IP,。

再次是“口碑化活動(dòng)”,。李渡結(jié)合自身特點(diǎn)，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì),，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者,，開展了大量的直接面對(duì)用戶的口碑化活動(dòng)，并且通過活動(dòng),，取得了直接銷售,、或間接促成銷售的良好效果。

如國寶大巡演,，是通過營銷進(jìn)社區(qū)的形式,，把李渡的企業(yè)宣傳、產(chǎn)品特點(diǎn),、促銷活動(dòng)等直接送達(dá)消費(fèi)者,；如對(duì)各類體育賽事的冠名和贊助，通過組織乒乓球比賽,、羽毛球比賽,、戶外活動(dòng)等，建立和深化與目標(biāo)消費(fèi)者的口碑,；如利用三八婦女節(jié),，通過將全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婦女主任請(qǐng)進(jìn)酒廠的方式，讓她們了解李渡,、認(rèn)同李渡,、喜歡李渡，在后期的村村通工程開展中,，她們對(duì)村干部,、農(nóng)村紅白理事會(huì)起到了牽頭引線的作用；通過多場愛心公益活動(dòng)的組織,，如贊助貧困學(xué)生,、慰問養(yǎng)老院,、成立公益基金等，又使得李渡在大眾消費(fèi)者心中形成了良好口碑,，同時(shí)又為政務(wù)公關(guān)打下了基礎(chǔ),。像這樣的口碑化活動(dòng)還有很多，在此不一一列舉,。

導(dǎo)入三通工程

筆者通過多年實(shí)踐，開發(fā)出來的線上線下融合系統(tǒng)“鏈e鏈”,，幫助企業(yè)打通線上線下融合,。其中三通工程就是“鏈e鏈”系統(tǒng)的具體應(yīng)用。

筆者為李渡導(dǎo)入三通工程,，分別是“店店通”“人人通”“村村通”,。其中店店通是打通“廠商店”三位一體的渠道數(shù)字化改造工程，讓供給端的渠道在線化和數(shù)字化,，人人通是針對(duì)消費(fèi)用戶的鏈接,，村村通是對(duì)農(nóng)村的意見領(lǐng)袖進(jìn)行鏈接。如圖所示：

首先是店店通,。

李渡將商品銷售給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商將商品銷售給零售店，零售店和經(jīng)銷商交易的過程如何在線化,、可視化,，業(yè)務(wù)員的拜訪過程如何在線化、可視化,，李渡營銷費(fèi)用如何更高效匹配給零售終端,，這些都是店店通要解決的問題。如下圖：

通過系統(tǒng)后臺(tái),，李渡總部甚至北京金東集團(tuán)總部可以隨時(shí)看到每家零售終端的訂貨信息,，每家終端價(jià)值貢獻(xiàn)一目了然，李渡給終端的支持可以通過系統(tǒng)直接抵達(dá),，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用截留,。通過一定時(shí)期的數(shù)據(jù)積累，可以分析出每家終端店的潛力價(jià)值,，然后可以差異化分配資源進(jìn)行傾斜支持,。

零售店主和業(yè)務(wù)員手機(jī)里面端口如下：

▲店主端頁面

▲業(yè)務(wù)員端頁面

零售店老板可以在手機(jī)上下訂單，業(yè)務(wù)員在自己手機(jī)里面可以隨時(shí)看到,，業(yè)務(wù)員也可以通過自己的手機(jī)為不方便下單的店老板代下訂單,。

李渡業(yè)務(wù)隊(duì)伍執(zhí)行力非常強(qiáng)，一個(gè)縣級(jí)市場有1200多個(gè)零售終端,，一個(gè)禮拜裝機(jī)就完成了，并要求經(jīng)銷商如果終端訂單不從線上下單就不能送貨,。很快,，李渡零售終端線上下單率100%，并且要求業(yè)務(wù)員不能代下訂單,，必須店主自己線上下單。

由于經(jīng)銷商具有自己獨(dú)立操作的后臺(tái),，可以上傳商品照片,、價(jià)格政策、活動(dòng)信息,，加上自己代理所有的產(chǎn)品都可以共享終端,，甚至可以做到一店一策，店店通對(duì)廠商真正做到了“幫忙不添亂”,，很受經(jīng)銷商歡迎,。

其次是人人通。

鏈e鏈作為工具,，幫助李渡進(jìn)行消費(fèi)用戶的鏈接,，發(fā)揮了巨大的作用。有兩個(gè)場景是非常具體有效的,。

第一個(gè)場景是“會(huì)員系統(tǒng)+積分商城+異業(yè)聯(lián)盟”的小C整合,。每個(gè)李渡瓶子打開，瓶蓋里面有個(gè)二維碼,，掃碼進(jìn)入李渡會(huì)員平臺(tái)（企業(yè)服務(wù)號(hào)）,，可以抽獎(jiǎng)、并獲得積分,，消費(fèi)者憑借積分可以在李渡異業(yè)伙伴處進(jìn)行消費(fèi),，比如免費(fèi)洗車、免費(fèi)酒代價(jià),、免費(fèi)在指定酒店吃飯等,。在這個(gè)過程中，李渡可以獲得消費(fèi)粉絲,、消費(fèi)數(shù)據(jù),、用戶行為數(shù)據(jù)。

基于當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，李渡合作的每家異業(yè)伙伴都非常積極,，并配合李渡對(duì)消費(fèi)用戶搞各種活動(dòng)，讓李渡的會(huì)員很有尊貴感,。這些消費(fèi)用戶沉淀在李渡會(huì)員平臺(tái)后,，可以和就近零售終端打通，線上線下融合，導(dǎo)流給零售終端,，終端店主一般都非常積極踴躍,。

店店通解決了店主訂貨和政策及時(shí)傳遞問題，人人通解決了店主賣貨問題,。

傳統(tǒng)酒企有個(gè)消費(fèi)流量入口,，一個(gè)商品本身，另一個(gè)是零售終端,。這個(gè)模式里面,，將酒瓶作為流量入口是即時(shí)見效、高效可控的,，大大延長了營銷的價(jià)值鏈,。過去企業(yè)將酒賣給消費(fèi)者，營銷活動(dòng)就結(jié)束了,，現(xiàn)在消費(fèi)者買到酒之后進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，通過導(dǎo)流,，企業(yè)的營銷是一個(gè)新的開始,，價(jià)值鏈大大拓展。

第二個(gè)場景是意見領(lǐng)袖大C的整合問題,。針對(duì)城市高端車友會(huì),、商會(huì)、驢友會(huì),、軍轉(zhuǎn)干部,、醫(yī)生等組織中的大C，通過送酒等活動(dòng)讓其注冊(cè)成為會(huì)員,，大C和廠家或者廠家指定的經(jīng)銷商,、核心店進(jìn)行關(guān)聯(lián)并提供后續(xù)服務(wù)。包括交易過程中的積分,、消費(fèi)過程中的積分,、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)等手段強(qiáng)化用戶關(guān)系,。

人人通讓李渡和消費(fèi)用戶建立了深度一體化的關(guān)系,，讓市場資源配置更加有效。下圖是積分商城和異業(yè)資源消費(fèi)券,。

再次是村村通,。

農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場，如何把握農(nóng)村的村長,、紅娘,、廚師等意見領(lǐng)袖大C，是一項(xiàng)非常重要的工作,，但因?yàn)檗r(nóng)村交通,、日常溝通不便,，沒有找到有效的方法，企業(yè)的市場活動(dòng)人均產(chǎn)出較低,，所以這項(xiàng)工作又極具挑戰(zhàn)性,。

鏈e鏈和李渡一道，針對(duì)農(nóng)村大C進(jìn)行裝機(jī)鏈接,、甚至讓當(dāng)?shù)亓闶劢K端店參與進(jìn)來,，對(duì)農(nóng)村大C進(jìn)行運(yùn)營。一般農(nóng)村主要針對(duì)兩個(gè)場景進(jìn)行營銷,，一是村務(wù)招待,、二是婚宴。這是兩個(gè)非常典型,、消費(fèi)客觀的場景，尤其是婚宴場景,，具有很強(qiáng)的趨同性消費(fèi),，比如對(duì)家電、婚紗照,、婚禮主持等方面的需求,。

根據(jù)上面人人通的“積分商城”原理，李渡整合家電,、婚紗影樓,、婚慶公司等供應(yīng)商聯(lián)合服務(wù)婚宴人群，由于和農(nóng)村紅娘,、廚師這些關(guān)鍵人進(jìn)行了鏈接，建立了暢通的溝通渠道,，企業(yè)花費(fèi)費(fèi)用不多,，但效果很好,。

上面所講的“體驗(yàn)系統(tǒng)”,、“活動(dòng)系統(tǒng)”,、“三通系統(tǒng)”在行業(yè)都屬于行之有效的創(chuàng)新體系,，但僅僅針對(duì)表象進(jìn)行學(xué)習(xí)是學(xué)不到精髓的,，甚至?xí)|施效顰、適得其反。任何業(yè)務(wù)有效性和可持續(xù)性都是內(nèi)在的組織體系作支撐的,，組織體系背后有諳含了財(cái)務(wù)邏輯和現(xiàn)金流管理,。這是屬于“看不見的水面之下”，下面從組織層面進(jìn)行描述,。

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看不見的水面之下

所有的體驗(yàn)系統(tǒng)和活動(dòng)系統(tǒng)都是顯性外化的，同行學(xué)習(xí)模仿比較容易,，但“李渡你學(xué)不會(huì)”,，因?yàn)橹芜@套顯性體系背后的是組織運(yùn)營系統(tǒng)。

事為先,、人為重,，先有業(yè)務(wù)邏輯，后有組織邏輯,?；站茟{借“盤中盤”叱咤行業(yè)十余年，同行模仿的是“盤中盤”外在業(yè)務(wù)模式,，而徽酒練得卻是組織內(nèi)功和團(tuán)隊(duì)文化,。

我用“二十字訣”指導(dǎo)我的咨詢團(tuán)隊(duì)：戰(zhàn)略為勢(shì)、營銷為器,、組織為本、文化為魂,、人力為根,。業(yè)務(wù)邏輯打通以后需要匹配相應(yīng)的組織模式，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)活力,；組織模式打通后需要匹配相應(yīng)的人力資源,，以保障組織效率；人力資源打通后需要關(guān)聯(lián)相應(yīng)的企業(yè)文化,，以煥發(fā)每名員工內(nèi)在的熱情,。二十字訣、五大維度,，每個(gè)維度又自成體系,。

李渡業(yè)務(wù)模式背后同樣離不開李渡組織模式的支撐。李渡組織模式包含四大維度：組織架構(gòu),、業(yè)務(wù)流程,、考核指標(biāo)和業(yè)務(wù)技能。有什么樣的業(yè)務(wù)邏輯就需要什么樣的組織邏輯,。李渡發(fā)育了“定義一瓶好酒的組織能力”,，這是外人不輕易能看到的地方，但如果不發(fā)育這樣的組織體系，李渡業(yè)務(wù)模式就真的“學(xué)不會(huì)”,。

李渡組織架構(gòu)

▲李渡某區(qū)域市場組織架構(gòu)圖

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李渡的區(qū)域市場組織架構(gòu),，共分為兩大板塊。其中藍(lán)色部分為銷售崗位,，專職負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā),、訂單獲取、基礎(chǔ)客情維護(hù),、銷售管理等傳統(tǒng)的渠道端工作,，負(fù)責(zé)“銷”；紅色部分為營銷崗位,，專職負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃,、活動(dòng)開展、消費(fèi)者的獲取和運(yùn)營,、品牌策劃和推廣,、核心終端深度維護(hù)等“營”的工作。

組織層面,，李渡已經(jīng)做到了營銷分離,，這是大量的體驗(yàn)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)能夠執(zhí)行的最基礎(chǔ)保障,。

?李渡業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程層面,，李渡實(shí)行“讓聽得到炮火的人做決策”，總部給予區(qū)域市場充分放權(quán),、區(qū)域市場中區(qū)域經(jīng)理向主管放權(quán),、主管向組長放權(quán)。

根據(jù)這個(gè)原則,，李渡大部分的活動(dòng)發(fā)起流程,、政策發(fā)起流程等業(yè)務(wù)流程，基本上都是從下至上展開,。這種從下至上的業(yè)務(wù)流程,，一方面大大提升了基層作戰(zhàn)單位的積極性，用員工的話就是“干起來更有勁兒”,；另一方面又提高了對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力要求,，這也使得李渡的員工獲得了更多的機(jī)會(huì)、更快的成長,，用員工的話就是“感覺自己不像是一個(gè)賣酒的,，比別人更有面子”。

李渡考核指標(biāo)

銷售團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo),，充分體現(xiàn)了重過程,、輕結(jié)果,。而李渡連續(xù)的高增長，正是對(duì)他們這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的最好回報(bào),。

銷售回款占30%,，以終端的實(shí)際進(jìn)貨金額為準(zhǔn)；過程動(dòng)作占到70%,，主要有邀請(qǐng)回廠游場次指標(biāo),、邀請(qǐng)回廠游人數(shù)指標(biāo)、國寶大巡演參與次數(shù)指標(biāo),、品牌分享比拼指標(biāo),、謝師宴場次指標(biāo)、消費(fèi)者拉動(dòng)指標(biāo),、微信群增加人數(shù)指標(biāo)等,，不同級(jí)別的過程考核KPI不同，且每月動(dòng)態(tài)調(diào)整,。

營銷團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo),，更為細(xì)化，且每個(gè)崗位對(duì)應(yīng)指標(biāo)不同,。以“場景師”崗位為例,，其崗位職責(zé)主要有：負(fù)責(zé)前期深入到三大類目標(biāo)群體的各類生活和消費(fèi)場景中（政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體,、社會(huì)群體）,，對(duì)各類消費(fèi)者活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、論證,、調(diào)研,、溝通；根據(jù)調(diào)研和溝通結(jié)果,，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行策劃，并制定活動(dòng)的具體執(zhí)行方案,；負(fù)責(zé)管理和指揮相關(guān)活動(dòng)的開展,，指導(dǎo)活動(dòng)執(zhí)行人員順利開展相關(guān)活動(dòng)；負(fù)責(zé)活動(dòng)開展后對(duì)消費(fèi)用戶進(jìn)行后期運(yùn)營和管理,，制定相關(guān)管理制度（如微信群等）,，根據(jù)其崗位職責(zé)量化具體考核指標(biāo)。

李渡業(yè)務(wù)技能

李渡的技能培訓(xùn)和交流學(xué)習(xí)工作走到了行業(yè)前列,，從集團(tuán)的年度培訓(xùn),、季度培訓(xùn)、企業(yè)間不定期交流（李渡酒業(yè)的母公司金東集團(tuán)）,，到李渡酒業(yè)統(tǒng)一組織的各類培訓(xùn),、交流,、會(huì)議、內(nèi)部商學(xué)院等,，再到各個(gè)區(qū)域辦事處自發(fā)組織的內(nèi)部交流,、會(huì)議制度（日會(huì)、周會(huì),、月會(huì)）,、技能PK、人人都是品酒師,、人人都是講解員等,，各個(gè)層級(jí)都將培訓(xùn)和學(xué)習(xí)提升到戰(zhàn)略高度。

▲P.S.：李渡酒業(yè)的絕大部分員工,，都是85后,、90后，甚至有相當(dāng)一部分95后,，整體學(xué)習(xí)氛圍濃烈,，是一個(gè)學(xué)習(xí)型、年輕化的組織

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復(fù)盤三次營銷革命

過往三十年,，中國傳統(tǒng)企業(yè)在品牌和渠道層面經(jīng)歷過三次變化,。

第一次營銷變革

時(shí)間：上世紀(jì)90年代

特征：商品短缺，需求旺盛

品牌層面進(jìn)入先發(fā)優(yōu)勢(shì)階段：是先發(fā)優(yōu)勢(shì),，企業(yè)競爭比拼的是企業(yè)家對(duì)市場的敏銳度,，把握機(jī)遇、快速行動(dòng),，將產(chǎn)品率先生產(chǎn)出來,，市場基本不愁銷路

渠道層面進(jìn)入大流通階段：大流通、大批發(fā)為主,，企業(yè)不做終端建設(shè),。

第二次營銷變革

時(shí)間：20世紀(jì)初期

特征：商品琳瑯滿目，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，供需均衡甚至供大于需

品牌層面進(jìn)入認(rèn)知優(yōu)勢(shì)階段：認(rèn)知大于事實(shí),，品牌定位，抓住一個(gè)品類概念,，開創(chuàng)品類成第一

渠道進(jìn)入深度營銷階段：深度營銷,，人海戰(zhàn)術(shù)、渠道下沉,、掌控終端

上述兩次營銷變革都未能解決品牌商和消費(fèi)用戶鏈接一體化的問題,，市場營銷“見物不見人”，品牌商處于“用戶失聯(lián)”狀態(tài),，70%以上的市場資源和組織精力被投放到渠道層面,，消費(fèi)用戶身上占比很少,。

隨著消費(fèi)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化、人口紅利的消減,，第二代營銷模式也走到盡頭,。如何借助科技的手段與消費(fèi)用戶建立深度一體化的關(guān)系，成為傳統(tǒng)企業(yè)普遍關(guān)心的問題,。同時(shí),，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和廉價(jià)，支付,、物流,、定位等各種產(chǎn)業(yè)要素的成熟，第三代營銷變革應(yīng)運(yùn)而生了,。

第三次營銷變革

時(shí)間：2016年以后

特征：產(chǎn)能過剩,、供應(yīng)大于需求、需求即是供應(yīng)

品牌層面進(jìn)入信用優(yōu)勢(shì)階段：做好品牌的前提是做出好產(chǎn)品,、講出好故事,，通過活動(dòng)、體驗(yàn)等一系列方式讓消費(fèi)用戶對(duì)品牌從生理到心理全面建立信任,，形成信用優(yōu)勢(shì),。

渠道層面進(jìn)入C鏈B鏈相通,、線上線上融合的新營銷階段：品牌商借助移動(dòng)互聯(lián)的工具，為下游經(jīng)銷商和零售商賦能,，在讓經(jīng)銷商和零售商交易在線化后,，三者形成真正一體化關(guān)系，然后共同鏈接消費(fèi)用戶,、運(yùn)營消費(fèi)用戶,，最終形成渠道數(shù)字化和消費(fèi)用戶的私有化，徹底解決用戶失聯(lián)的問題,。如下圖所示：

第三次營銷變革是隨著消費(fèi)環(huán)境,、科技環(huán)境變化而來的，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),，消費(fèi)紅利消耗殆盡,，品牌商過去成長邏輯是快速增加新用戶量（獲客），但新常態(tài)下的品牌商的命題將變?yōu)椤叭绾螐睦嫌脩羯砩汐@得更多產(chǎn)出”,，鏈接并服務(wù)好老用戶成為共識(shí),，也是第三代營銷變革要解決的問題，新營銷在方法論,、實(shí)踐論層面提供了系統(tǒng)的解決方案,。

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第三代營銷模式的借鑒與導(dǎo)入

第三代營銷模式——新營銷模式的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)演變的必然，但如何借鑒和導(dǎo)入,？李渡實(shí)踐給傳統(tǒng)企業(yè)方法論和實(shí)踐論方面具體的借鑒,。

筆者下面就“組織和產(chǎn)品價(jià)值鏈”兩個(gè)方面，進(jìn)一步說明新營銷成功實(shí)施的要點(diǎn),。

發(fā)育CMO職能

李渡在導(dǎo)入新營銷的前期,，首先做了組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)組織多是交易型組織,，服務(wù)于經(jīng)銷商和零售商,，屬于供給端，沒有人對(duì)消費(fèi)端的用戶運(yùn)營負(fù)責(zé),，所以所售商品長期處于供大于求的狀態(tài),，如下圖所示：

如何發(fā)育面向消費(fèi)用戶需求的首席營銷官CMO職能，是新營銷實(shí)施成敗的關(guān)鍵,，如下圖：

上圖是一個(gè)理想的組織架構(gòu),，企業(yè)實(shí)際情況各不相同，如何結(jié)合自身實(shí)際,，漸次發(fā)育新營銷職能,，李渡做的比較務(wù)實(shí),，小步迭代，取得很好的效果,。前期先做微調(diào),，后面時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)行第二階段。如下圖所示的第一階段,。

▲李渡進(jìn)賢市場新營銷組織架構(gòu)（第一階段）

▲李渡進(jìn)賢市場新營銷組織架構(gòu)（第二階段）

優(yōu)化產(chǎn)品政策

廠商合作過程中，產(chǎn)品市場政策有裸價(jià)、半控價(jià),、全控價(jià)三種方式,，新營銷需要企業(yè)全控價(jià)，這樣手中有“子彈”（資源）做用戶運(yùn)營,。很多廠家產(chǎn)品價(jià)格處于倒掛,、穿底狀態(tài)，需要進(jìn)行調(diào)整,。

李渡產(chǎn)品價(jià)格政策屬于全控價(jià)模式,，并且在操作過程中不壓貨、不做渠道促銷,，價(jià)格基本非常良性的順價(jià)狀態(tài),。這個(gè)環(huán)節(jié)沒有消耗項(xiàng)目組太多精力。處于價(jià)格倒掛的很多企業(yè)都需要進(jìn)行政策調(diào)整,，以適應(yīng)新營銷模式,，下圖是筆者為一家區(qū)域酒企導(dǎo)入新營銷時(shí)所作的價(jià)格政策調(diào)整方案：

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根據(jù)筆者為上述企業(yè)提供的新營銷模式規(guī)劃，企業(yè)在費(fèi)用投放結(jié)構(gòu)上加大在消費(fèi)者培育方面的費(fèi)用投放比例,，在消費(fèi)者,、終端和經(jīng)銷商三個(gè)層面的費(fèi)用投放比例大致在5:3:2（原比率為3:4:3）。最終這家地處河南的區(qū)域酒企2017年獲得了超過40%的良性增長,，2018年基本可以達(dá)到50%的增長,。

如前文所言，業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要組織支撐,、組織下面是財(cái)務(wù)投資模型,，投資是因、是價(jià)值觀,，產(chǎn)出是果,，什么樣的投資水平會(huì)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)出。面向市場企業(yè)投資對(duì)象有三個(gè),，分別是消費(fèi)用戶,、終端商、經(jīng)銷商,。

傳統(tǒng)企業(yè)向消費(fèi)者的投資比例往往不到30%,，70%的費(fèi)用投資到經(jīng)銷商和終端商層面了。新營銷給出企業(yè)的投資目標(biāo)是“721”,，70%投給消費(fèi)用戶,、20%投給終端、10%投給經(jīng)銷商,。面對(duì)這個(gè)投資目標(biāo),，傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)際行為相距甚遠(yuǎn),，心有余力不足。

所有看起來有效的營銷模式,，都離不開真正的“好產(chǎn)品”,，在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面構(gòu)建的好產(chǎn)品體系，是新營銷核心組成部分,，筆者稱之為“價(jià)值塑造”環(huán)節(jié),。

面向千千萬王的消費(fèi)用戶，沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接器,，將他們有效組織起來幾乎不可想象，而鏈接之后呢,？需要持續(xù)不斷的營銷活動(dòng)支撐,，所以面向消費(fèi)用戶的營銷組織發(fā)育必不可少。

這就構(gòu)成了筆者提出的新營銷123法則：1個(gè)面向市場的投資目標(biāo)—721,，2個(gè)支撐點(diǎn)——CMO組織和產(chǎn)品價(jià)值鏈設(shè)計(jì),，3個(gè)要素——好產(chǎn)品、鏈接器,、營銷職能,。如下圖：

茅臺(tái)漲價(jià)，為區(qū)域白酒提供了成長的空間,，如何在高端做勢(shì)能樹形象,、中檔做動(dòng)能拉銷量，李渡樹立了教科書操作方法和實(shí)施路徑,。在當(dāng)下的白酒行業(yè)極具借鑒意義,，如下圖所示：

其次，李渡的實(shí)踐揭示了一個(gè)時(shí)代的來臨,。

社會(huì)化大生產(chǎn)帶來的產(chǎn)業(yè)分工,，雖然提升了社會(huì)效率，但供需由此開始背離,，供需失衡成為工業(yè)化社會(huì)的標(biāo)配,，產(chǎn)業(yè)資源造成極大浪費(fèi)，第二代營銷模式不僅沒能解決這個(gè)問題,，甚至還加劇了這個(gè)供需失衡的局面：職業(yè)經(jīng)理人為了完成短期業(yè)績就會(huì)壓貨,、就會(huì)強(qiáng)化傳統(tǒng)營銷職能，在組織里沒有人有意愿,、有能力對(duì)消費(fèi)用戶需求負(fù)責(zé),，最終和渠道商相愛相殺的糾纏中扭曲了供需關(guān)系、不可避免地走向衰退,。

而李渡的實(shí)踐,，為傳統(tǒng)企業(yè)從組織和價(jià)值鏈上找到扭轉(zhuǎn)供需失衡的路徑和方法，讓企業(yè)從渠道戰(zhàn)的惡性競爭中走出來，走進(jìn)消費(fèi)用戶的生活方式和場景中,，和他們交朋友并解決問題,，從而走向欣欣向榮的未來。

更為重要的是,，李渡新文化和新營銷方面的實(shí)踐,，為傳統(tǒng)企業(yè)展現(xiàn)了一個(gè)第三代營銷成功變革的路線圖。傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),、線上線下融合早已成為共識(shí),，但如何擁抱？路徑,、方法和工具在哪里,？

業(yè)內(nèi)并沒有完整成功的案例，但李渡的實(shí)踐告訴筆者,，擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)軟件就可以實(shí)現(xiàn)的,，而是需要在頂層樹立系統(tǒng)思考，然后從組織,、產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行分步優(yōu)化,，通過“店店通”升級(jí)供應(yīng)鏈進(jìn)入渠道數(shù)字化階段，再通過“人人通”和“村村通”鏈接需求端進(jìn)入消費(fèi)用戶私有化階段,，讓李渡和消費(fèi)用戶建立一體化的深度關(guān)系,，深深扎根于市場和用戶，全面優(yōu)化企業(yè)資源配置效率,，逆轉(zhuǎn)供需關(guān)系,，讓企業(yè)進(jìn)入可持續(xù)增長狀態(tài)。

這為傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)極具操作性的樣本,，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)轉(zhuǎn)型,、全面走進(jìn)用戶、真正為消費(fèi)用戶代言,，從而形成供需一體,、良性可持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭，從而走進(jìn)減少損耗,、欣欣向榮發(fā)展的新局面,。