文 | 劉圣松 鄭亞（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策咨詢公司總經(jīng)理,；鄭亞系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理

2018年做為白酒新黃金十年的開局之年，迎來全面復(fù)蘇,，而次高端領(lǐng)域則成為了新一輪競爭中最為激烈的戰(zhàn)場,。

在這場戰(zhàn)爭中，諸多次高端企業(yè)紛紛通過提價來跟上消費升級的步伐,。但問題在于,，僅僅依靠推高價格是本末倒置。對次高端白酒而言,，歸根結(jié)底是針對消費群體的有效公關(guān)和整合,，進而形成消費生態(tài)圈子的推演過程。

因此,，只有從品質(zhì),、品牌、品類三大快面同時發(fā)力,，三位一體系統(tǒng)性的發(fā)力才是根本出路,。

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品質(zhì)訴求的稀缺性和儀式感，是打造次高端白酒的原點基石

從本質(zhì)上來說,，品質(zhì)訴求是所有白酒品類都必須解決的,，而在此基礎(chǔ)上，次高端白酒則更應(yīng)注重品質(zhì)訴求的稀缺性和升級服務(wù)的高端化,。

從物理屬性來看,，次高端白酒一定要緊抓稀缺性的概念，洋河手工班號稱萬斤取一兩就是最好的案例。在產(chǎn)能過剩和消費升級的輪番刺激下,，物以稀方能顯貴,，老酒及定制酒也是趨于這個風(fēng)口方能大熱。

以年份酒為例,，10年的年份酒以貯藏10年的原酒勾調(diào)而成,，15年的年份酒以貯藏15年的原酒勾調(diào)而成，品質(zhì)感官瞬間提升幾個檔次,。此外,，釀酒原料、釀酒工藝,、香型和產(chǎn)地都是打造品質(zhì)訴求稀缺性的潛在說辭,。基于此,，次高端白酒的產(chǎn)品價值也更能凸顯，價值決定價格,，價格決定占位支撐,。

從服務(wù)屬性來看，次高端白酒一定要緊抓儀式感的概念,，重點圍繞“三個一”工程進行加分,。

一套專業(yè)的推薦話術(shù)

稀缺屬性要重點突出、優(yōu)勢要簡介精煉,、核心觀點最多不超過四條,，方便消費者記憶。如洋河綿柔的“三低工藝”,、連云港海州灣綿柔兼香產(chǎn)品的“一二三工藝”,。

現(xiàn)階段大部分的消費者仍然是盲目的，還需持續(xù)引導(dǎo),，一套專業(yè)的推薦話術(shù)可以不斷強化產(chǎn)品的稀缺屬性和價值屬性,，強化大眾口碑傳播，增加產(chǎn)品的傳播性,、流通性和歸屬性,，對于次高端白酒產(chǎn)品的推廣絕對是加分項。

一個專業(yè)的品鑒團隊

好馬配好鞍,，一個專業(yè)的品鑒團隊不可或缺,，其不僅體現(xiàn)在高顏值、職業(yè)穿著,、專業(yè)禮儀等高社交屬性上,，如何聞香、觀色、嘗味,，如何鑒別酒體好壞,，如何進行品鑒識別，這些其帶有培訓(xùn)性質(zhì)的專業(yè)講解更容易讓人產(chǎn)生滿足感,。

人都是面子群體,，在日常聚飲中會不時跟周邊的朋友進行炫耀，在此過程中,，消費者不知不覺從被動接收到主動傳播,，追求品質(zhì)的共鳴感和產(chǎn)品的歸屬感對次高端白酒產(chǎn)品的推廣又是一個加分項。

一場富有儀式感的品鑒沙龍

次高端產(chǎn)品的核心消費者相對集中,，社會特征比較明顯：身份歸屬感強,。然而，現(xiàn)在的品鑒會越來越趨于同質(zhì)化——喝酒,、吃飯,、演出、聊天,，白白浪費企業(yè)資源不說,，更是在不停的消耗著核心消費群體僅剩的好感與期望。

行業(yè)專家坐而論道,、國評/省評專業(yè)點評,、培訓(xùn)式品鑒會、一場富有儀式感的品鑒沙龍更符合次高端產(chǎn)品核心消費群體的身份屬性和需求屬性,，就像一場電影的新聞發(fā)布會,，把產(chǎn)品的賣點巧妙融入到品鑒會中，從而傳達給消費者,，吸引消費者的興趣,。

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品牌需要賦能，建立身份協(xié)同認知,，是打通次高端白酒路徑的不二法則

品質(zhì)是里子,，品牌是面子，在白酒次高端市場,，“交換”和“交易”將被轉(zhuǎn)化為“互動”和“共鳴”,，品牌需要及時賦能，以建立“身份認知”協(xié)同品牌的無限衍生,。

品牌名稱,、名牌內(nèi)涵、名牌訴求,、品牌的演變,、品牌背后的故事，都是白酒產(chǎn)品重要的情感培育點。次高端白酒產(chǎn)品的品牌知名度也是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的標尺和社會身份的象征,，基于此,，次高端白酒產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要重點圍繞三個層面展開。

取一個好名字

品牌名稱是品牌的第一張臉,，也是消費者接觸品牌聯(lián)想的第一道感官接觸,，中國人講究第一印象也是這個道理。張二狗,、李二蛋之流很難讓消費者開展更深層次的品牌聯(lián)想,，也很難讓白酒次高端產(chǎn)品的目標消費群體產(chǎn)生認同感和共鳴感，同時品牌名稱也不要太高高在上,，讓人可望不可及,。三分認同感，六分價值感,，再留一分小小的虛榮感,，即可。

品牌傳播語也是這樣,，好喝不上頭,、不口感不舌燥，這些基本的物理層面已經(jīng)很難滿足目標消費者群體當(dāng)下的訴求,。“人活一張臉,，樹活一張皮”,，中產(chǎn)新貴的面子訴求在所有細分人群中可能表現(xiàn)的更為強烈，因此諸如國緣水晶V系“更舒適的高端白酒”,、“新貴臻選”等等傳播語也更討目標消費群體喜好,，道理大抵如此。

講一個好故事

中國白酒講究基因和血統(tǒng),，次高端同樣跳不過這道坎,，一方水土釀一方酒，有歷史的說歷史,，有產(chǎn)地的說產(chǎn)地,，有傳承文化的說傳承文化，落腳點要明確,，且契合目標消費消費群體正常的價值觀,，能夠足夠支撐品牌身份認知。

這個故事可以是某個高端消費族群的圈子文化的表達,，也可以是產(chǎn)品的制造工藝,，也可以是某段悠久的歷史等等，也可以是自然風(fēng)光或人文風(fēng)情，相較硬“砸”廣告,，其身份價值和品牌形象更容易凸顯和為人所接受,。

從品牌賦能的角度來看，一個好的故事更容易傳遞企業(yè)的品牌價值和文化內(nèi)涵,，讓消費者從價值文化上進行認同也更容易驅(qū)動白酒次高端產(chǎn)品消費的主觀能動性,。講故事的人、講故事的事,，都是一個不斷為品牌賦能的推演過程,，如何把“好的故事”徹底升級為帶有品牌特質(zhì)的“企業(yè)故事”是當(dāng)下成長中的次高端白酒品牌應(yīng)該不斷思考的問題。

建一個好平臺

好的名字,、好的故事,，更需要一個好的平臺。次高端白酒需要建立一個由公信力,、能銷售且兼具包容的綜合性平臺,，筆者僅挑選其中幾類以供大家參考。

優(yōu)質(zhì)終端客戶,，也就是我們通常所說的大戶,。從中挖掘一些“能喝、能說,、更愿意說”的客戶并加以培養(yǎng),，以其為平臺原點進行周邊滲透，類似于公關(guān)團購,，但多了一層感情的色彩,，筆者就曾接觸過這樣的終端客戶，在自家宴請,，每個月多達20多次,，能喝能說也愿意去說，這樣的客戶一旦塑造成型,，其品牌忠誠度,、產(chǎn)品推薦力絕對超乎預(yù)期。

深度圈層,，脫胎于傳統(tǒng)公關(guān)團購,。借由場景圈子吸引消費者，再進行針對圈子成員進行團購公關(guān),，實現(xiàn)先圈層到后團購的跨越,，以圈層化快速實現(xiàn)人群細分和人群精準定位，以圈層場景化推廣手段進行消費者互動,，形成聯(lián)系,，打造場景化消費平臺,，例如商會、車友會（4S店）,，銀聯(lián)會,、私企、房地產(chǎn),，活動聚焦次高端人士關(guān)注的商業(yè)論壇等等,，通過對目標消費群體的定向公關(guān)，大大提高營銷資源的利用率,。

載體熱,。電商時代、熱點時代,、IP時代,，人人皆是載體，京東一款眾籌白酒,，一個星期超額200%,，抖音的一個白酒小視頻僅僅一天就點擊量過百萬，滴滴事件僅僅幾天全國皆知,，高流量,、高覆蓋的載體熱大大加速了次高端平臺建設(shè)的可行性，當(dāng)然,，這種傳播應(yīng)該是正面的,、積極樂觀、能給人帶來正能量的東西,。

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品類需要創(chuàng)新

白酒次高端市場競爭的白熱化無須贅述,，打破現(xiàn)有市場的競爭格局需要差異化，而品類價值創(chuàng)新是打造差異化最本質(zhì),、最直接、最有效的表達方式,。

香型品類的創(chuàng)新

貴州喝醬香,，四川喝濃香，山西喝清香,，河南喝陶香,。幾乎中國產(chǎn)酒的省區(qū)，都有能夠代表自己香型的白酒品類,。但伴隨著消費升級和消費者主權(quán)時代的到來,，消費者的品牌意識也將進一步增強，對現(xiàn)有的香型模式也開始逐步淡化,，香型品類的創(chuàng)新已經(jīng)成為次高端白酒產(chǎn)品吸引并滿足不同消費者需求的主要手段之一,。醬香,、濃香、清香,、米香四大主流香型品類也開始逐步創(chuàng)造并釋放著各自獨特的香型品類價值,。

工藝品類的創(chuàng)新

隨著白酒次高端大熱，各地涌現(xiàn)出一大批通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合,、傳統(tǒng)工藝的改進,、多種傳統(tǒng)工藝融合、酒體設(shè)計創(chuàng)新,、仿制國外蒸餾酒工藝及采用特殊原料生產(chǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格,、風(fēng)味獨特的白酒新產(chǎn)品。

以景芝酒業(yè)的“一品景芝·芝香”為例,，從發(fā)現(xiàn)芝麻香型正式推出市場,，到目前成為山東白酒次高端品類的代表品牌，芝香的創(chuàng)新,，既沒有文化也沒有歷史,，只有工藝，最終,，讓一品景芝成就芝香,，開創(chuàng)了老品牌新品類進化的典型案例。

隨著行業(yè)大勢的走向,，白酒次高端市場的競爭將會更加激烈,、更加復(fù)雜。企業(yè)如何在“品質(zhì),、品牌,、品類”這條主線下梳理出正確的前進路線，方能笑傲酒林,。