文 | 劉圣松 鄭亞（ID：YJTT2016）

劉圣松系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策咨詢公司總經(jīng)理；鄭亞系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理

2018年做為白酒新黃金十年的開局之年,，迎來全面復(fù)蘇,，而次高端領(lǐng)域則成為了新一輪競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,，諸多次高端企業(yè)紛紛通過提價(jià)來跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐,。但問題在于，僅僅依靠推高價(jià)格是本末倒置,。對(duì)次高端白酒而言,，歸根結(jié)底是針對(duì)消費(fèi)群體的有效公關(guān)和整合，進(jìn)而形成消費(fèi)生態(tài)圈子的推演過程,。

因此,，只有從品質(zhì)、品牌,、品類三大快面同時(shí)發(fā)力,，三位一體系統(tǒng)性的發(fā)力才是根本出路。

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品質(zhì)訴求的稀缺性和儀式感,，是打造次高端白酒的原點(diǎn)基石

從本質(zhì)上來說,，品質(zhì)訴求是所有白酒品類都必須解決的，而在此基礎(chǔ)上,，次高端白酒則更應(yīng)注重品質(zhì)訴求的稀缺性和升級(jí)服務(wù)的高端化,。

從物理屬性來看，次高端白酒一定要緊抓稀缺性的概念,，洋河手工班號(hào)稱萬(wàn)斤取一兩就是最好的案例,。在產(chǎn)能過剩和消費(fèi)升級(jí)的輪番刺激下，物以稀方能顯貴,，老酒及定制酒也是趨于這個(gè)風(fēng)口方能大熱,。

以年份酒為例，10年的年份酒以貯藏10年的原酒勾調(diào)而成,，15年的年份酒以貯藏15年的原酒勾調(diào)而成,，品質(zhì)感官瞬間提升幾個(gè)檔次。此外,，釀酒原料,、釀酒工藝、香型和產(chǎn)地都是打造品質(zhì)訴求稀缺性的潛在說辭,?；诖耍胃叨税拙频漠a(chǎn)品價(jià)值也更能凸顯,，價(jià)值決定價(jià)格,，價(jià)格決定占位支撐。

從服務(wù)屬性來看,，次高端白酒一定要緊抓儀式感的概念,，重點(diǎn)圍繞“三個(gè)一”工程進(jìn)行加分。

一套專業(yè)的推薦話術(shù)

稀缺屬性要重點(diǎn)突出,、優(yōu)勢(shì)要簡(jiǎn)介精煉,、核心觀點(diǎn)最多不超過四條，方便消費(fèi)者記憶,。如洋河綿柔的“三低工藝”,、連云港海州灣綿柔兼香產(chǎn)品的“一二三工藝”。

現(xiàn)階段大部分的消費(fèi)者仍然是盲目的,，還需持續(xù)引導(dǎo),，一套專業(yè)的推薦話術(shù)可以不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的稀缺屬性和價(jià)值屬性，強(qiáng)化大眾口碑傳播,，增加產(chǎn)品的傳播性,、流通性和歸屬性,，對(duì)于次高端白酒產(chǎn)品的推廣絕對(duì)是加分項(xiàng)。

一個(gè)專業(yè)的品鑒團(tuán)隊(duì)

好馬配好鞍,，一個(gè)專業(yè)的品鑒團(tuán)隊(duì)不可或缺,，其不僅體現(xiàn)在高顏值、職業(yè)穿著,、專業(yè)禮儀等高社交屬性上,，如何聞香、觀色,、嘗味,，如何鑒別酒體好壞，如何進(jìn)行品鑒識(shí)別,，這些其帶有培訓(xùn)性質(zhì)的專業(yè)講解更容易讓人產(chǎn)生滿足感,。

人都是面子群體，在日常聚飲中會(huì)不時(shí)跟周邊的朋友進(jìn)行炫耀,，在此過程中,，消費(fèi)者不知不覺從被動(dòng)接收到主動(dòng)傳播，追求品質(zhì)的共鳴感和產(chǎn)品的歸屬感對(duì)次高端白酒產(chǎn)品的推廣又是一個(gè)加分項(xiàng),。

一場(chǎng)富有儀式感的品鑒沙龍

次高端產(chǎn)品的核心消費(fèi)者相對(duì)集中,，社會(huì)特征比較明顯：身份歸屬感強(qiáng)。然而,，現(xiàn)在的品鑒會(huì)越來越趨于同質(zhì)化——喝酒,、吃飯、演出,、聊天,，白白浪費(fèi)企業(yè)資源不說，更是在不停的消耗著核心消費(fèi)群體僅剩的好感與期望,。

行業(yè)專家坐而論道,、國(guó)評(píng)/省評(píng)專業(yè)點(diǎn)評(píng)、培訓(xùn)式品鑒會(huì),、一場(chǎng)富有儀式感的品鑒沙龍更符合次高端產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的身份屬性和需求屬性,，就像一場(chǎng)電影的新聞發(fā)布會(huì)，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)巧妙融入到品鑒會(huì)中,，從而傳達(dá)給消費(fèi)者,，吸引消費(fèi)者的興趣。

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品牌需要賦能,，建立身份協(xié)同認(rèn)知,，是打通次高端白酒路徑的不二法則

品質(zhì)是里子，品牌是面子,，在白酒次高端市場(chǎng),，“交換”和“交易”將被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”和“共鳴”,，品牌需要及時(shí)賦能，以建立“身份認(rèn)知”協(xié)同品牌的無限衍生,。

品牌名稱,、名牌內(nèi)涵、名牌訴求,、品牌的演變,、品牌背后的故事,，都是白酒產(chǎn)品重要的情感培育點(diǎn),。次高端白酒產(chǎn)品的品牌知名度也是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)尺和社會(huì)身份的象征，基于此,，次高端白酒產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要重點(diǎn)圍繞三個(gè)層面展開,。

取一個(gè)好名字

品牌名稱是品牌的第一張臉，也是消費(fèi)者接觸品牌聯(lián)想的第一道感官接觸,，中國(guó)人講究第一印象也是這個(gè)道理,。張二狗、李二蛋之流很難讓消費(fèi)者開展更深層次的品牌聯(lián)想,，也很難讓白酒次高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴感,，同時(shí)品牌名稱也不要太高高在上，讓人可望不可及,。三分認(rèn)同感,，六分價(jià)值感，再留一分小小的虛榮感,，即可,。

品牌傳播語(yǔ)也是這樣，好喝不上頭,、不口感不舌燥,，這些基本的物理層面已經(jīng)很難滿足目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)下的訴求?！?/span>人活一張臉,，樹活一張皮”，中產(chǎn)新貴的面子訴求在所有細(xì)分人群中可能表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈,，因此諸如國(guó)緣水晶V系“更舒適的高端白酒”,、“新貴臻選”等等傳播語(yǔ)也更討目標(biāo)消費(fèi)群體喜好，道理大抵如此,。

講一個(gè)好故事

中國(guó)白酒講究基因和血統(tǒng),，次高端同樣跳不過這道坎，一方水土釀一方酒,，有歷史的說歷史,，有產(chǎn)地的說產(chǎn)地,，有傳承文化的說傳承文化，落腳點(diǎn)要明確,，且契合目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)群體正常的價(jià)值觀,，能夠足夠支撐品牌身份認(rèn)知。

這個(gè)故事可以是某個(gè)高端消費(fèi)族群的圈子文化的表達(dá),，也可以是產(chǎn)品的制造工藝,，也可以是某段悠久的歷史等等，也可以是自然風(fēng)光或人文風(fēng)情,，相較硬“砸”廣告,，其身份價(jià)值和品牌形象更容易凸顯和為人所接受。

從品牌賦能的角度來看,，一個(gè)好的故事更容易傳遞企業(yè)的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵,，讓消費(fèi)者從價(jià)值文化上進(jìn)行認(rèn)同也更容易驅(qū)動(dòng)白酒次高端產(chǎn)品消費(fèi)的主觀能動(dòng)性。講故事的人,、講故事的事,，都是一個(gè)不斷為品牌賦能的推演過程，如何把“好的故事”徹底升級(jí)為帶有品牌特質(zhì)的“企業(yè)故事”是當(dāng)下成長(zhǎng)中的次高端白酒品牌應(yīng)該不斷思考的問題,。

建一個(gè)好平臺(tái)

好的名字,、好的故事，更需要一個(gè)好的平臺(tái),。次高端白酒需要建立一個(gè)由公信力,、能銷售且兼具包容的綜合性平臺(tái)，筆者僅挑選其中幾類以供大家參考,。

優(yōu)質(zhì)終端客戶,，也就是我們通常所說的大戶。從中挖掘一些“能喝,、能說,、更愿意說”的客戶并加以培養(yǎng)，以其為平臺(tái)原點(diǎn)進(jìn)行周邊滲透,，類似于公關(guān)團(tuán)購(gòu),，但多了一層感情的色彩，筆者就曾接觸過這樣的終端客戶,，在自家宴請(qǐng),，每個(gè)月多達(dá)20多次，能喝能說也愿意去說,，這樣的客戶一旦塑造成型,，其品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品推薦力絕對(duì)超乎預(yù)期。

深度圈層,，脫胎于傳統(tǒng)公關(guān)團(tuán)購(gòu),。借由場(chǎng)景圈子吸引消費(fèi)者，再進(jìn)行針對(duì)圈子成員進(jìn)行團(tuán)購(gòu)公關(guān),，實(shí)現(xiàn)先圈層到后團(tuán)購(gòu)的跨越,，以圈層化快速實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分和人群精準(zhǔn)定位，以圈層場(chǎng)景化推廣手段進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng),，形成聯(lián)系,，打造場(chǎng)景化消費(fèi)平臺(tái)，例如商會(huì),、車友會(huì)（4S店）,，銀聯(lián)會(huì)、私企,、房地產(chǎn),，活動(dòng)聚焦次高端人士關(guān)注的商業(yè)論壇等等,，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定向公關(guān),，大大提高營(yíng)銷資源的利用率。

載體熱,。電商時(shí)代,、熱點(diǎn)時(shí)代、IP時(shí)代,，人人皆是載體,，京東一款眾籌白酒，一個(gè)星期超額200%,，抖音的一個(gè)白酒小視頻僅僅一天就點(diǎn)擊量過百萬(wàn),，滴滴事件僅僅幾天全國(guó)皆知，高流量,、高覆蓋的載體熱大大加速了次高端平臺(tái)建設(shè)的可行性,，當(dāng)然，這種傳播應(yīng)該是正面的,、積極樂觀,、能給人帶來正能量的東西。

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品類需要?jiǎng)?chuàng)新

白酒次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化無須贅述,，打破現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局需要差異化,，而品類價(jià)值創(chuàng)新是打造差異化最本質(zhì)、最直接,、最有效的表達(dá)方式,。

香型品類的創(chuàng)新

貴州喝醬香，四川喝濃香,，山西喝清香,，河南喝陶香,。幾乎中國(guó)產(chǎn)酒的省區(qū)，都有能夠代表自己香型的白酒品類,。但伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來,，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也將進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)現(xiàn)有的香型模式也開始逐步淡化,，香型品類的創(chuàng)新已經(jīng)成為次高端白酒產(chǎn)品吸引并滿足不同消費(fèi)者需求的主要手段之一,。醬香、濃香,、清香,、米香四大主流香型品類也開始逐步創(chuàng)造并釋放著各自獨(dú)特的香型品類價(jià)值。

工藝品類的創(chuàng)新

隨著白酒次高端大熱,，各地涌現(xiàn)出一大批通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合,、傳統(tǒng)工藝的改進(jìn)、多種傳統(tǒng)工藝融合,、酒體設(shè)計(jì)創(chuàng)新,、仿制國(guó)外蒸餾酒工藝及采用特殊原料生產(chǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格、風(fēng)味獨(dú)特的白酒新產(chǎn)品,。

以景芝酒業(yè)的“一品景芝·芝香”為例,，從發(fā)現(xiàn)芝麻香型正式推出市場(chǎng)，到目前成為山東白酒次高端品類的代表品牌,，芝香的創(chuàng)新,，既沒有文化也沒有歷史，只有工藝,，最終,，讓一品景芝成就芝香，開創(chuàng)了老品牌新品類進(jìn)化的典型案例,。

隨著行業(yè)大勢(shì)的走向,，白酒次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈、更加復(fù)雜,。企業(yè)如何在“品質(zhì),、品牌、品類”這條主線下梳理出正確的前進(jìn)路線,，方能笑傲酒林,。