2018本是各行各業(yè)高呼“消費升級”的一年。誰料牛欄山式的快增長“伙同”重生的泡面和榨菜,，打開了另一個思考維度：消費是不是也有降級的一面？

12月25日，一場媒體懇談會在北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠舉行,。你會發(fā)現(xiàn)，作為降級熱議中的主角,，牛欄山“自個兒”實際上一路踏著升級的節(jié)奏,，并將升級作為當下及來年的重要發(fā)展思路，無論是產(chǎn)品還是市場,。

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飛越2018

在很多人印象里,，牛欄山是家有性格的酒企，不太喜歡開大會,、表決心,、立誓言,，經(jīng)銷商大都強勁，市場人員并不多,，但一直保持著強勁的戰(zhàn)斗力,。

或許正如牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉在致辭中所言,，企業(yè)發(fā)展和品牌成長“不怕慢,，就怕站”，牛欄山一直保持 “在路上”的發(fā)展狀態(tài),。

會上,，牛欄山酒廠副廠長陳世俊用三句話來概括牛欄山2018年的發(fā)展樣貌：

在“消費升級”與“消費降級”之辯中快速增長；

在“區(qū)域龍頭”和“全國名酒”競技中泛全國化,；

在“民酒時代”和“名酒時代”定義里提升價值,。

從增速來看，今年一季度,，牛欄山實現(xiàn)營業(yè)收入32.39億,，同比增長45%；上半年實現(xiàn)銷售57.74億,，同比增長62.29%,，提速仍在繼續(xù)?？v觀全年,，牛欄山提前實現(xiàn)原定于2020年的百億目標已是大概率事件。

而就市場表現(xiàn)而言,，2018年,，牛欄山牛欄山的億級市場已經(jīng)增至22個，較2017年又增加4個,。渠道層面,，2018年，牛欄山實現(xiàn)500萬以上的經(jīng)銷商193個,，1000萬以上134個,，5000萬以上36個，其中,，80%以上的經(jīng)銷商只做牛欄山一個品牌,。

同時，據(jù)陳世俊透露,，2019年牛欄山將實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：從區(qū)域市場擴張到市場縱深發(fā)展,、從陳釀單品一支獨大到多頭并進、從深耕北京到同步打造外部樣板市場,。

▲牛欄山酒廠黨委書記,、廠長宋克偉

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牛欄山式爆發(fā),，長跑運動員的百米沖刺

牛欄山這波提速十分引入關(guān)注，有種長跑運動員百米沖刺的既視感,。

2018年以前,，牛欄山的業(yè)績亮點不在于“快”，而在于穩(wěn)健和持續(xù)增長,?；乜催^去6年的業(yè)績數(shù)據(jù),，不難發(fā)現(xiàn),，從2013到2016之間的4年，牛欄山的發(fā)展步調(diào)一直是“穩(wěn)”字當頭,，收入增速始終保持在10%-16%之間,。

同時，牛欄山為人津津樂道的地方還在于幾乎未受行業(yè)調(diào)整期的影響,，即便在寒冬中的2013年,，仍保持著15.61%的業(yè)績增速。

把視線拉得更長,，根據(jù)國海證券統(tǒng)計數(shù)據(jù),，從2009年到2017年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒收入年復(fù)合增長率為22.64%,，銷量年復(fù)合增長率22.19%,。與之相伴的是，白酒業(yè)務(wù)在母公司的主角養(yǎng)成之路,。2008年,，白酒業(yè)務(wù)在順鑫農(nóng)業(yè)所有業(yè)務(wù)占比僅21%，2017年達到55%,，2018上半年進一步達到79.83%,。

直到2017年，快速增長的前奏響起,。2017上半年,，牛欄山實現(xiàn)營收35.58億，同比增長9.55%,。然而,，2017年全年卻實現(xiàn)營收64.51億，同比增長23.95%,。這意味著下半年的增速十分可觀,。

這種漲勢延續(xù)最終在2018年形成爆發(fā)，并與方便面,、榨菜名企一道,，擰成引發(fā)“消費降級”熱議的導(dǎo)火索,。

本次媒體懇談會現(xiàn)場，陳世俊表示,，2018為什么是牛欄山跨越式增長的一年,？泛全國化是一個循序漸進的過程，2018年恰好是牛欄山經(jīng)過培育后整體發(fā)力的時期,。

有分析人士認為,，牛欄山這幾年的增量來源于三方面：一是已布局多年的市場，主要是環(huán)北京,、長三角,、珠三角的市場穩(wěn)步擴張；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的市場增長,；三是大規(guī)模生產(chǎn)帶來的邊際成本下降進一步凸顯了牛欄山的“性價比”,，競爭力超過外埠市場的地產(chǎn)酒品牌。

面向未來,，牛欄山是否有增速換擋的準備,？陳世俊表示，這種增長態(tài)勢仍在保持較好的延續(xù),，但并不期待永遠保持超預(yù)期的高速增長,，而是一個可控的、穩(wěn)定持續(xù)的增長,。

▲牛欄山酒廠副廠長陳世俊

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“降級”熱議中的主角,，自個兒正在忙升級

作為“降級”熱議中的主角，牛欄山實際上正忙著“升級”,。

“民酒不等于低價酒”,，陳世俊在現(xiàn)場表示，民酒以價值為出發(fā)點,，本身就是分層的,，要滿足不同層級消費者的不同需求，和中高端酒一定是有交集的,，“這也是我們接下來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路,。”

當前,，牛欄山的產(chǎn)品機構(gòu)成標準的金字塔形：底部是現(xiàn)象級大單品牛欄山陳釀,、百年牛欄山形成腰部支撐，頂部則是經(jīng)典二鍋頭系列,。同時,，卡位底部與腰部之間的珍牛系列，已在今年取得良好成績,。

而在此基礎(chǔ)上,，當下牛欄山正瞄準底部產(chǎn)品的升級,，因消費者而變。與之相應(yīng),，在傳播層面,，要在維持最根本的定位不變的前提下，“把定位調(diào)整到與消費者匹配的狀態(tài)”,。在陳世俊看來,，二鍋頭的基因里本身就帶著包容性，所以牛欄山的價格可以從十幾塊錢到幾百塊錢,，都不會有任何違和感,。

最近兩年，中高端品牌陸續(xù)拔高價格,，對牛欄山在價格帶上的探索留下空間,。中郵證券則在研報中稱，牛二擁有廣泛的消費基礎(chǔ),，本身單品價格較低，提價或推出新品很容易為市場接受,。

而從光瓶酒的品類機會來看,，國海證券認為，城鎮(zhèn)化帶來社交圈的廣泛和社交頻率的增加,，同時提高餐飲消費的便捷性,，這便對光瓶酒的發(fā)展形成利好。目前,，我國城鎮(zhèn)化率與美國日本等發(fā)達國家相比仍然偏低,，仍有很大提升空間?？紤]到光瓶酒消費者以中低收入人群為主,，他們更多關(guān)注的是酒的品質(zhì)，而不希望過度包裝,，越來越理性的“高性價比”追求下,，光瓶酒有望邁向更高的檔次。