2018本是各行各業(yè)高呼“消費(fèi)升級(jí)”的一年,。誰(shuí)料牛欄山式的快增長(zhǎng)“伙同”重生的泡面和榨菜,，打開(kāi)了另一個(gè)思考維度：消費(fèi)是不是也有降級(jí)的一面,？

12月25日，一場(chǎng)媒體懇談會(huì)在北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠舉行,。你會(huì)發(fā)現(xiàn),，作為降級(jí)熱議中的主角，牛欄山“自個(gè)兒”實(shí)際上一路踏著升級(jí)的節(jié)奏,，并將升級(jí)作為當(dāng)下及來(lái)年的重要發(fā)展思路,，無(wú)論是產(chǎn)品還是市場(chǎng)。

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飛越2018

在很多人印象里,，牛欄山是家有性格的酒企,，不太喜歡開(kāi)大會(huì)、表決心,、立誓言,，經(jīng)銷商大都強(qiáng)勁，市場(chǎng)人員并不多,，但一直保持著強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力,。

或許正如牛欄山酒廠黨委書(shū)記、廠長(zhǎng)宋克偉在致辭中所言,，企業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)“不怕慢,，就怕站”，牛欄山一直保持 “在路上”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。

會(huì)上,，牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊用三句話來(lái)概括牛欄山2018年的發(fā)展樣貌：

在“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”之辯中快速增長(zhǎng)；

在“區(qū)域龍頭”和“全國(guó)名酒”競(jìng)技中泛全國(guó)化,；

在“民酒時(shí)代”和“名酒時(shí)代”定義里提升價(jià)值,。

從增速來(lái)看，今年一季度,，牛欄山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.39億,，同比增長(zhǎng)45%；上半年實(shí)現(xiàn)銷售57.74億,，同比增長(zhǎng)62.29%,，提速仍在繼續(xù)?？v觀全年,，牛欄山提前實(shí)現(xiàn)原定于2020年的百億目標(biāo)已是大概率事件。

而就市場(chǎng)表現(xiàn)而言,，2018年,，牛欄山牛欄山的億級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)增至22個(gè)，較2017年又增加4個(gè)。渠道層面,，2018年,，牛欄山實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)以上的經(jīng)銷商193個(gè)，1000萬(wàn)以上134個(gè),，5000萬(wàn)以上36個(gè),，其中，80%以上的經(jīng)銷商只做牛欄山一個(gè)品牌,。

同時(shí),，據(jù)陳世俊透露，2019年牛欄山將實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)縱深發(fā)展,、從陳釀單品一支獨(dú)大到多頭并進(jìn),、從深耕北京到同步打造外部樣板市場(chǎng)。

▲牛欄山酒廠黨委書(shū)記,、廠長(zhǎng)宋克偉

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牛欄山式爆發(fā),，長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員的百米沖刺

牛欄山這波提速十分引入關(guān)注，有種長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員百米沖刺的既視感,。

2018年以前,，牛欄山的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)不在于“快”，而在于穩(wěn)健和持續(xù)增長(zhǎng),?；乜催^(guò)去6年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn),，從2013到2016之間的4年,，牛欄山的發(fā)展步調(diào)一直是“穩(wěn)”字當(dāng)頭，收入增速始終保持在10%-16%之間,。

同時(shí),，牛欄山為人津津樂(lè)道的地方還在于幾乎未受行業(yè)調(diào)整期的影響,，即便在寒冬中的2013年,，仍保持著15.61%的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/span>

把視線拉得更長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)海證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，從2009年到2017年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.64%,，銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率22.19%,。與之相伴的是，白酒業(yè)務(wù)在母公司的主角養(yǎng)成之路,。2008年,，白酒業(yè)務(wù)在順鑫農(nóng)業(yè)所有業(yè)務(wù)占比僅21%,，2017年達(dá)到55%,，2018上半年進(jìn)一步達(dá)到79.83%。

直到2017年，快速增長(zhǎng)的前奏響起,。2017上半年,，牛欄山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.58億,，同比增長(zhǎng)9.55%。然而,，2017年全年卻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.51億，同比增長(zhǎng)23.95%,。這意味著下半年的增速十分可觀,。

這種漲勢(shì)延續(xù)最終在2018年形成爆發(fā)，并與方便面,、榨菜名企一道,，擰成引發(fā)“消費(fèi)降級(jí)”熱議的導(dǎo)火索,。

本次媒體懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，陳世俊表示,，2018為什么是牛欄山跨越式增長(zhǎng)的一年,？泛全國(guó)化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,，2018年恰好是牛欄山經(jīng)過(guò)培育后整體發(fā)力的時(shí)期,。

有分析人士認(rèn)為，牛欄山這幾年的增量來(lái)源于三方面：一是已布局多年的市場(chǎng),，主要是環(huán)北京,、長(zhǎng)三角、珠三角的市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張,；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng),；三是大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的邊際成本下降進(jìn)一步凸顯了牛欄山的“性價(jià)比”,，競(jìng)爭(zhēng)力超過(guò)外埠市場(chǎng)的地產(chǎn)酒品牌,。

面向未來(lái)，牛欄山是否有增速換擋的準(zhǔn)備,？陳世俊表示，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在保持較好的延續(xù)，但并不期待永遠(yuǎn)保持超預(yù)期的高速增長(zhǎng)，而是一個(gè)可控的,、穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。

▲牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊

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“降級(jí)”熱議中的主角，自個(gè)兒正在忙升級(jí)

作為“降級(jí)”熱議中的主角,，牛欄山實(shí)際上正忙著“升級(jí)”,。

“民酒不等于低價(jià)酒”，陳世俊在現(xiàn)場(chǎng)表示,，民酒以價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),，本身就是分層的，要滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的不同需求,，和中高端酒一定是有交集的,，“這也是我們接下來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路?！?/span>

當(dāng)前,，牛欄山的產(chǎn)品機(jī)構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的金字塔形：底部是現(xiàn)象級(jí)大單品牛欄山陳釀,、百年牛欄山形成腰部支撐，頂部則是經(jīng)典二鍋頭系列,。同時(shí),，卡位底部與腰部之間的珍牛系列，已在今年取得良好成績(jī),。

而在此基礎(chǔ)上,，當(dāng)下牛欄山正瞄準(zhǔn)底部產(chǎn)品的升級(jí)，因消費(fèi)者而變,。與之相應(yīng),，在傳播層面，要在維持最根本的定位不變的前提下,，“把定位調(diào)整到與消費(fèi)者匹配的狀態(tài)”,。在陳世俊看來(lái)，二鍋頭的基因里本身就帶著包容性,，所以牛欄山的價(jià)格可以從十幾塊錢(qián)到幾百塊錢(qián),，都不會(huì)有任何違和感。

最近兩年,，中高端品牌陸續(xù)拔高價(jià)格,，對(duì)牛欄山在價(jià)格帶上的探索留下空間。中郵證券則在研報(bào)中稱,，牛二擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),，本身單品價(jià)格較低，提價(jià)或推出新品很容易為市場(chǎng)接受,。

而從光瓶酒的品類機(jī)會(huì)來(lái)看,，國(guó)海證券認(rèn)為，城鎮(zhèn)化帶來(lái)社交圈的廣泛和社交頻率的增加,，同時(shí)提高餐飲消費(fèi)的便捷性,，這便對(duì)光瓶酒的發(fā)展形成利好。目前,，我國(guó)城鎮(zhèn)化率與美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然偏低,，仍有很大提升空間?？紤]到光瓶酒消費(fèi)者以中低收入人群為主,，他們更多關(guān)注的是酒的品質(zhì)，而不希望過(guò)度包裝,，越來(lái)越理性的“高性價(jià)比”追求下,，光瓶酒有望邁向更高的檔次。