“如果不是天生的樂(lè)天派，在座各位,，就應(yīng)該感受到壓力從四面八方而來(lái),?！?/span>

在1月16日舉行的“2019賴茅酒業(yè)全國(guó)客戶聯(lián)誼會(huì)”上,，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記,、總經(jīng)理李明燦以“突圍”為主題發(fā)表演講,。4100字里，盡是“辣耳朵”的話,，不知道的還以為賴茅去年“考砸了”,。

事實(shí)上，剛剛過(guò)去的2018,，賴茅酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量近4000噸,，同比增長(zhǎng)38%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破14億,，增長(zhǎng)率達(dá)到67%,。在不久前召開(kāi)的茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，賴茅酒業(yè)還收獲了“銷(xiāo)售額冠軍”的榮耀,。2019年,，賴茅酒業(yè)目標(biāo)銷(xiāo)售收入18億元。

那么,，昂揚(yáng)的發(fā)展勢(shì)頭之下,，究竟是什么在激發(fā)李明燦放狠話？

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好辣的李明燦

在公開(kāi)場(chǎng)合,，李明燦多半給人留下不茍言笑的印象,。潑冷水、找問(wèn)題,、開(kāi)方子似乎是他的一貫作風(fēng),。在2018年舉行的貴州茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)（擴(kuò)大）會(huì)上，便曾拷問(wèn)：市場(chǎng)真的好了嗎,？?jī)赡昵暗膽?zhàn)斗精神還在嗎,？

而在賴茅酒業(yè)成立四年多召開(kāi)的首場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，面對(duì)賴茅創(chuàng)下的歷史最好成績(jī),，李明燦更是句句點(diǎn)評(píng)都聽(tīng)得見(jiàn)槍炮聲,。

“過(guò)去一年，賴茅以38%的增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)進(jìn)步，但這個(gè)38%的數(shù)字對(duì)于撐起“得益,、贏利”的責(zé)任來(lái)說(shuō),，還是有點(diǎn)吃力的”，李明燦直言,，“保芳書(shū)記,、董事長(zhǎng)和我，對(duì)此都不是很滿意,?！?/span>

話說(shuō)得比較“狠”，在他看來(lái),，坐在臺(tái)下的,，“都是賴茅自家人”。同時(shí)也是在提醒團(tuán)隊(duì),，“贏利,，是我們根本和永恒的主題?！?/span>

除了“得益,、贏利”，“賴”字還有一層意思在于信賴,、依賴,、依靠。這就關(guān)系到賴茅的體制,、合作雙方以及兩種渠道模式的“相處”問(wèn)題,。“社會(huì)渠道和聯(lián)營(yíng)渠道要像左手和右手那樣能獨(dú)立又能合作,。從這一層意思上總結(jié)過(guò)去的一年,，我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道合作等方面做得還很不夠,。”

而關(guān)于賴茅接下來(lái)發(fā)展節(jié)奏,，李明燦開(kāi)篇即問(wèn)：“（2018年）或多或少有一些辛苦，有一些氣喘吁吁,，有一些汗流浹背,。到了2019年，要不要繼續(xù)這么拼命奔跑,，可不可以歇一會(huì)兒,，玩一會(huì)兒，跑一會(huì)兒呢?”

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狠話=一切要為發(fā)展讓路,？

李明燦“緊繃的神經(jīng)”,，實(shí)際上透析了賴茅當(dāng)下“一切要為發(fā)展讓路”的緊迫感,。賴茅也自有緊迫的理由。

首先,，要考慮到賴茅當(dāng)下的發(fā)展階段,。 “船到中流浪更急，人到半山路更陡,。賴茅目前所處的環(huán)境,，不會(huì)比這個(gè)情況更好?！?/span>

可以用數(shù)據(jù)來(lái)詮釋李明燦對(duì)處境的判斷,。

2017年，賴茅酒銷(xiāo)量突破3000噸,，保持著300%的增長(zhǎng),。但突破3000噸以上的增長(zhǎng)顯然要艱難的多,，如上所述,，賴茅2018年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩到38%。

而據(jù)貴州賴茅酒業(yè)有限公司總經(jīng)理宿夢(mèng)爝介紹,，2019年目標(biāo)銷(xiāo)量4400噸,，目標(biāo)銷(xiāo)售額18億。這便意味著25.7%和28.6%的增長(zhǎng)率,。

其次則要考慮到,，重塑一個(gè)品牌需要?dú)v經(jīng)怎樣的艱難。

盡管早在1988年,，茅臺(tái)酒廠便注冊(cè)申請(qǐng)“賴茅”商標(biāo)并獲準(zhǔn)注冊(cè),，但國(guó)家商標(biāo)總局于2005年撤回了“賴茅”商標(biāo)，由此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10年的“賴茅亂象”,。

因此,，李明燦口中的“氣喘吁吁”、“汗流浹背”里,，不排除愛(ài)惜和珍視一個(gè)品牌所付出的艱辛,。

可以感受到，自2014年重回茅臺(tái),，賴茅在品牌打造上投入了很多精力,。比如2018年，賴茅還借助公司贊助南京羽毛球世錦賽,、世巡賽等賽事合作項(xiàng)目,，成為世界羽聯(lián)官方合作伙伴的新聞亮點(diǎn)，正式開(kāi)啟 “樹(shù)品牌”的序幕,。

此外,，據(jù)中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司副總經(jīng)理,、總會(huì)計(jì)師葉慧青介紹，目前賴茅酒業(yè)已經(jīng)建立多達(dá)1858人的文化講師隊(duì)伍,，年舉辦一桌式品鑒會(huì)5000多場(chǎng),，依托中石化8000多萬(wàn)微信粉絲群體，在易捷渠道內(nèi)協(xié)同互動(dòng),，對(duì)賴茅品牌和文化的傳播從未間斷,。

第三，系列酒之于茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略意義,，對(duì)賴茅施加了無(wú)形的壓力,。

在2018年度茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng),、總經(jīng)理李保芳把系列酒的亮眼成績(jī)稱(chēng)作“茅臺(tái)這三年來(lái)最大的收獲”，并對(duì)其沒(méi)有依賴“允許三年政策性虧損”的政策紅利表示稱(chēng)譽(yù),。翻越更高的山峰,，也是賴茅奔跑的理由。

而從小角度著眼,，賴茅或許正被當(dāng)作標(biāo)桿進(jìn)行打造,。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)重啟王茅,、華茅,。本次聯(lián)誼會(huì)上，李明燦便提到,，“他們以后要走的路徑,，不可能不參考賴茅，他們以后的市場(chǎng),，不可能躲著賴茅走,。”

再考慮到外部環(huán)境，進(jìn)步得稍慢就相當(dāng)于退步的競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)代,，賴茅的緊迫感便很容易理解了,。

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“吃離嘴邊近的肉”，做“賴茅模式”,，“突圍”是場(chǎng)游擊戰(zhàn),？

對(duì)賴茅而言，緊迫的另一面是信心和深情,?！袄蔽堆哉Z(yǔ)”之后，李明燦在這場(chǎng)以“突圍”為題的演講中,，給出了突圍的四個(gè)方向：

首先要構(gòu)建主力軍,。要把有限的資源,，把核心的要素都聚集在一起，把已占領(lǐng)的市場(chǎng),、已開(kāi)辟的渠道做精,、做細(xì)、做深,、做透,，“把離自己嘴邊近的肉先吃到嘴里”。

其次要找準(zhǔn)突破口,。過(guò)去一年,，賴茅實(shí)際上做了不少可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)活動(dòng)，比如以羽毛球?yàn)槁潼c(diǎn)的體育營(yíng)銷(xiāo),，從官方的世界級(jí)賽事贊助到民間的羽毛球愛(ài)好者測(cè)試羽毛球基因等,。但李明燦向2019提問(wèn)：“我們?cè)谟鹈蛳嚓P(guān)的各個(gè)方面都做細(xì)、做透了嗎,？打羽毛球的人群我們都傳播和服務(wù)到位了嗎,？如果存在一條羽毛球產(chǎn)業(yè)鏈的話，這條鏈上的節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)我們都吃到吃透了嗎?”

第三是凝聚向心力,?！昂诎禑o(wú)邊無(wú)際,，只要有束光就能照亮前路”,，而這束光，也許是一次暢所欲言的業(yè)務(wù)例會(huì)一個(gè)精彩別致的營(yíng)銷(xiāo)策劃,、一個(gè)執(zhí)行到位的節(jié)日促銷(xiāo)個(gè)深入人心的品鑒大會(huì)等,，“我們不幻想這種向心力有多么強(qiáng)大，僅僅希望它與“賴”字的第一層意思相符:值得信賴,?！?/span>

第四則是盡快找到并形成新模式，不是“茅臺(tái)醬香,，萬(wàn)家共享”的品鑒會(huì)模式,，也不是已知的白酒同行的現(xiàn)有模式，而是充分彰顯賴茅個(gè)性的“賴茅模式”,。

綜合幾個(gè)方面來(lái)看,，在集中力量發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，打造鮮明的賴茅特色將是接下來(lái)的工作重點(diǎn),。

有趣的是,，李明燦將賴茅定義為“有個(gè)性的品牌”，甚至認(rèn)為賴茅的個(gè)性,，可以不必參考,、甚至不必借鑒全世界任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn),，可以做一個(gè)隨心所欲的賴茅、放飛自我的賴茅,，而這一切個(gè)性的發(fā)揮,，只需要遵守“賴”字的兩層含義：值得信賴，必然贏利,。簡(jiǎn)單質(zhì)樸,，但直指問(wèn)題關(guān)鍵。