過往近二十年來,，中國酒企通過深度營銷,、盤中盤模式掌控終端，大幅度提升了渠道價(jià)值鏈的效率和穩(wěn)定性,，使得企業(yè)獲得持續(xù)性增長(zhǎng)的能力,，并在競(jìng)爭(zhēng)中享受到“渠道紅利”。但隨著“供大于求”,、“消費(fèi)多元化”,、人力成本上升等產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的變化，過去依靠人海戰(zhàn)術(shù)的深度營銷模式遇到瓶頸,，尤其深度營銷模式面對(duì)“用戶失聯(lián)”的束手無策讓傳統(tǒng)酒企營銷創(chuàng)新難有作為,。

隨著智能手機(jī)的普及，酒企通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等科技手段大幅度提升渠道效率甚至和用戶形成一體化正在成為可能,。

從2017年我們?yōu)槎嗉揖破蟮膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,，新模式下，渠道效率和人均產(chǎn)出大幅度超出盤中盤模式下的渠道效率和人均產(chǎn)出已是事實(shí),，而在“企業(yè)用戶一體化”方面更有讓人“眼前一亮,、喜出望外”的表現(xiàn)。渠道數(shù)字化或者說數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道,，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),，茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、郎酒、今世緣等一二線名酒企業(yè)在渠道數(shù)字化方面的行動(dòng)舉措顯示,，2019年將成為中國酒業(yè)渠道數(shù)字化元年,。

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理念：渠道數(shù)字化的“三不三是”

渠道數(shù)字化不是“穿新鞋走老路”的概念創(chuàng)新,，而是內(nèi)部員工和外部伙伴的“思想深處鬧革命”；

渠道數(shù)字化不是一款軟件或掃碼系統(tǒng)的簡(jiǎn)單導(dǎo)入,，而是酒企供應(yīng)鏈系統(tǒng)改造,；

渠道數(shù)字化不是做成“線下業(yè)務(wù)的電子記賬本”，而是奔向“用戶一體化”的海洋,。

筆者給出三個(gè)告誡,，因?yàn)椴幌胱尵破笈笥迅冻鰺o底洞式的試錯(cuò)成本。歷史會(huì)告訴未來,，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)初期,，美特斯邦威、紅星美凱龍自建電商之旅折戟沉沙至今仍歷歷在目,，美特斯邦威更是為此淪落,。下半場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，貌似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主場(chǎng),，我們看到了一些在數(shù)字化方面用力過猛的酒企開始承受錯(cuò)誤的代價(jià),。錯(cuò)誤的形式不同，背后的原因一樣：舊船票登不上新大陸,，大工業(yè)環(huán)境下的理念指導(dǎo)不了后工業(yè)化時(shí)代的數(shù)字化建設(shè),。

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問題：渠道數(shù)字化會(huì)遇到的困惑

在開始分享我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之前，針對(duì)“廠,、商,、店、客”這個(gè)線下傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條,，品牌商要回答以下幾個(gè)問題：

1．憑什么零售店要下載一個(gè)廠家的APP或者微信公眾號(hào),？

2．單一品牌的低頻交易周期如何讓零售店主經(jīng)常“上來看看”,？

3．如果不和零售店鏈接,，僅僅是廠家或者經(jīng)銷商的一個(gè)訪銷工具，又如何提升業(yè)務(wù)員的作業(yè)效率,？

4．如果廠家在一個(gè)區(qū)域分系列招募不同的經(jīng)銷商,，業(yè)務(wù)員通過手機(jī)在同一家終端的一次下單，如何定向分發(fā)給不同系列的經(jīng)銷商,？

5．如果經(jīng)銷商代理多個(gè)品牌的產(chǎn)品,，某一廠家提供的系統(tǒng)下單工具，可否兼容其他品牌的產(chǎn)品,？如果可以兼容,，數(shù)據(jù)可否保密？

6．渠道數(shù)字化的目標(biāo)是什么,？?jī)H僅是為了將渠道交易在線化,、交易數(shù)據(jù)即時(shí)化和可視化嗎,？

……

上述問題如果不能很好回答,，企業(yè)貿(mào)然對(duì)渠道數(shù)字化進(jìn)行投資,，將會(huì)困難重重。

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渠道數(shù)字化的常見解決方案及背后隱憂

總體來說,，酒企渠道數(shù)字化有5種導(dǎo)向的解決方案,，分別是自建平臺(tái)、訪銷工具,、掃碼軟件,、平臺(tái)嫁接、單點(diǎn)作業(yè),，每種模式都有特有的優(yōu)勢(shì),，但截至目前，都存在不同問題,，具體表現(xiàn)如下：

除去上述各自問題外,，最大挑戰(zhàn)還來不可避免的“信息孤島”，即企業(yè)在每個(gè)方面都由不同的軟件或者Saas供應(yīng)商服務(wù),，雖然企業(yè)在很多業(yè)務(wù)塊面形成了數(shù)字化狀態(tài),，但每個(gè)數(shù)字化塊面之間不能有效打通，數(shù)據(jù)無法合流,，每個(gè)塊面的數(shù)據(jù)將會(huì)形成孤島,，數(shù)字化工具導(dǎo)入是為了數(shù)字化能力，而數(shù)據(jù)的孤島化將讓企業(yè)“望數(shù)興嘆”,，浩大投資（除去軟件外的數(shù)字化業(yè)務(wù)和組織成本更高）將會(huì)變成廢墟,，隨著企業(yè)數(shù)字化塊面的增加，數(shù)字化體系將會(huì)越來越復(fù)雜,，有家不到20億的企業(yè),，不同供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)工具竟然多達(dá)36種，企業(yè)根本無力打通不同數(shù)字之間的共享關(guān)系,。

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企業(yè)呼喚超級(jí)鏈接器

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是個(gè)大課題,，產(chǎn)業(yè)上下游之間通過鏈接器進(jìn)行鏈接，上下游合作伙伴形成數(shù)據(jù)的共享共通,，數(shù)據(jù)導(dǎo)向下上下游伙伴之間將形成公開,、公正、公平的合作關(guān)系,，降低產(chǎn)業(yè)鏈的交易成本,，讓供應(yīng)鏈不同成員之間轉(zhuǎn)變職能，更大程度服務(wù)消費(fèi)用戶,，形成企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,。

這個(gè)過程中需要超級(jí)鏈接器進(jìn)行鏈接,，所謂超級(jí)鏈接器，要符合兩個(gè)條件：

第一是全鏈條鏈接,，即“廠商店客”全部打通,，能夠?qū)崿F(xiàn)“渠道數(shù)字化和用戶私有化”，在功能上涵蓋訪銷,、一物一碼,、平臺(tái)下單、O2O,、社區(qū)拼團(tuán)等一系列功能,；

第二是兼容共享，私域和公域共存,，這可以避免“一家一條數(shù)字鏈”的陷阱,，即企業(yè)和經(jīng)銷商之間的鏈接僅僅是基于企業(yè)自己經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而經(jīng)銷商自己代理的其他廠家產(chǎn)品數(shù)據(jù)是不可以共享的,，也就是經(jīng)銷商可以有自己的私密性,，如此類推，零售店通過鏈e鏈的小程序云店進(jìn)行用戶推廣時(shí),，交易數(shù)據(jù)共享的前提是上游供應(yīng)商經(jīng)營的產(chǎn)品,，零售店自己通過其他渠道采購的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化交易時(shí)是不可以共享的。

只有這樣既代表的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)成員的利益,，又具有兼容性的互聯(lián)網(wǎng)鏈接器,，才可以成為各家接受的公用超級(jí)鏈接器，鏈e鏈就是基于這個(gè)理念下的超級(jí)鏈接器,。如下圖所示：

▲鏈e鏈超級(jí)鏈接器架構(gòu)圖

時(shí)代潮流浩浩蕩蕩,，科技發(fā)展日新月異，利用科技手段提升組織效率降低企業(yè)內(nèi)耗,，是過去三十年IT時(shí)代的使命,，利用科技手段提升產(chǎn)業(yè)組織的效率、降低交易成本,，是未來三十年DT時(shí)代的使命,。

渠道數(shù)字化建設(shè)是2019年重點(diǎn)白酒企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。筆者在李渡等酒企從2018年開始試點(diǎn),，來勢(shì)很好,。但從具體的傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)施來看，從理論,、思想到體系都需要一套系統(tǒng)來支撐,。

未來已來，數(shù)字化賦能渠道，數(shù)字化賦能社群的紅利時(shí)代已經(jīng)開啟,，如何把握數(shù)字化機(jī)遇,、規(guī)避數(shù)字化時(shí)代的陷阱，筆者基于親歷者,、受挫者,、成功實(shí)踐參與者，總結(jié)的觀點(diǎn)拋磚引玉,，希望數(shù)字化征程中能夠與酒水行業(yè)同行者一起成長(zhǎng),。