光瓶酒或高線光瓶酒，近兩年一直是行業(yè)的熱點(diǎn)話題,。伴隨越來越多白酒企業(yè)運(yùn)作光瓶酒（高線光瓶）,，在產(chǎn)品布局及價(jià)格設(shè)置上的問題逐漸浮出水面。

產(chǎn)品與價(jià)格帶直接決定了產(chǎn)品的未來,，價(jià)格區(qū)間段內(nèi)出現(xiàn)斷檔,，對(duì)于產(chǎn)品的打造頗為不利。

?

價(jià)格斷檔“四宗罪”

價(jià)格區(qū)間段內(nèi)的價(jià)格斷檔,，指的是在一個(gè)價(jià)位段內(nèi),，隨著消費(fèi)的升級(jí)、新中產(chǎn)的崛起等諸多市場(chǎng)因素而產(chǎn)生的上下不銜接,，而造成的產(chǎn)品銷量下滑甚至是衰退,。

例如，在光瓶酒20-40元的價(jià)位段中,，某企業(yè)有兩款產(chǎn)品,，早期培育的一款為20元/瓶，另一款則是培育未來的產(chǎn)品價(jià)格段,，零售價(jià)設(shè)置為38元/瓶,。

當(dāng)現(xiàn)階段消費(fèi)者的主流價(jià)位變成了25-28元/瓶，此前熱銷的20元價(jià)位產(chǎn)品無法迎合產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì),，上市培育的38元/瓶的產(chǎn)品又難以撬動(dòng)市場(chǎng),，不足以彌補(bǔ)20元價(jià)位丟失的產(chǎn)品銷量，這種情況即價(jià)格段內(nèi)的價(jià)格斷檔,。

筆者認(rèn)為,，價(jià)格段內(nèi)的價(jià)格斷檔,，將帶來四類市場(chǎng)危機(jī)：

一是低部?jī)r(jià)位逐漸無法滿足消費(fèi)者的需求,，目標(biāo)客戶的丟失嚴(yán)重,；

二是高段位價(jià)位過高，不滿足消費(fèi)者的選擇需求,，無銷量,；

三是上下游消費(fèi)者的丟失，帶來產(chǎn)品銷量下滑,，淡化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,；

四是為后期的產(chǎn)品發(fā)展、推廣增加難度,。

?

“橫向系列化”破題

實(shí)際上,，不少企業(yè)在光瓶酒產(chǎn)品的運(yùn)作過程中都意識(shí)到了上述問題。但在后續(xù)的市場(chǎng)操作中,，對(duì)于此類問題的化解,，其措施仍存在諸多漏洞。

例如,，很多企業(yè)會(huì)選擇將產(chǎn)品縱向升級(jí)（即“縱向系列化”）,，從20元升級(jí)到25元，或者從25元升級(jí)到28元,。然而,，只換個(gè)瓶型、換個(gè)酒標(biāo)根本無法滿足消費(fèi)者的需求,，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理性化,，消費(fèi)者并不會(huì)為此而買單。因此很多企業(yè)在做產(chǎn)品縱向升級(jí)時(shí),，基本沒有成功的,。

同時(shí)，在這種情況下,，如果對(duì)產(chǎn)品有大幅度改動(dòng),，則成了新產(chǎn)品上市，其所帶來的新問題則是價(jià)格帶過度密集,。而且新產(chǎn)品培育工作周期長(zhǎng),，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中成功率相對(duì)較低。

此外,，諸如對(duì)于原有產(chǎn)品無動(dòng)于衷,，或是一味地在渠道上放力度、壓倉,，不重視消費(fèi)者的重塑和建立,，這些都是光瓶酒經(jīng)營(yíng)常見的誤區(qū),。

據(jù)此，筆者提出“產(chǎn)品橫向系列化”,，以解決光瓶酒價(jià)格段內(nèi)的價(jià)格斷檔問題,。

要了解“產(chǎn)品橫向系列化”，需要先了解“縱向化”,。我們常說的“縱向系列化”就是做系列化的產(chǎn)品,，類似于我們常見的盒裝酒模式，如：6年,、8年,、10年等，然后將每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)價(jià)位段,。

而產(chǎn)品的“橫向系列化”,，則是指通過不同產(chǎn)品場(chǎng)景的衍生而來開發(fā)的產(chǎn)品，不管“橫向”系列化的產(chǎn)品有多少種類,，產(chǎn)品所產(chǎn)生的本身屬性是不變的,，單品的價(jià)格變化一般控制在市場(chǎng)所需要、所對(duì)應(yīng)的的價(jià)格體系里,。

產(chǎn)品的“橫向系列化”必須滿足兩個(gè)條件,，即擁有相應(yīng)的“真空價(jià)位段”；原有的單品在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有氛圍,、消費(fèi)者有高接受度,。

在滿足兩個(gè)條件下，筆者認(rèn)為,，企業(yè)只需將產(chǎn)品增加更多的消費(fèi)場(chǎng)景,，讓更多的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景能夠消費(fèi)產(chǎn)品。

比如說：在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上設(shè)立2人裝,、3人裝,，或紀(jì)念版、情侶版,、兄弟版等等,，再通過這種場(chǎng)景類型的變化來無限制的增加我們的消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬消費(fèi)者圈層,，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,。

需要注意的是，“橫向系列化”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行導(dǎo)入相對(duì)簡(jiǎn)單：對(duì)于常規(guī)性的橫向系列化產(chǎn)品,，在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入即可,；而小眾型橫向系列化產(chǎn)品，則需要導(dǎo)入特定的渠道和網(wǎng)點(diǎn),。

在渠道推廣上,，對(duì)不同場(chǎng)景的“橫向系列化產(chǎn)品”進(jìn)行不同的宣傳,，宣傳的一個(gè)核心點(diǎn)就是抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理，同時(shí)將更多的費(fèi)用投入到消費(fèi)者的建設(shè)工作中,。