光瓶酒或高線光瓶酒,，近兩年一直是行業(yè)的熱點話題。伴隨越來越多白酒企業(yè)運作光瓶酒（高線光瓶）,，在產(chǎn)品布局及價格設(shè)置上的問題逐漸浮出水面,。

產(chǎn)品與價格帶直接決定了產(chǎn)品的未來，價格區(qū)間段內(nèi)出現(xiàn)斷檔,，對于產(chǎn)品的打造頗為不利,。

?

價格斷檔“四宗罪”

價格區(qū)間段內(nèi)的價格斷檔，指的是在一個價位段內(nèi),，隨著消費的升級,、新中產(chǎn)的崛起等諸多市場因素而產(chǎn)生的上下不銜接，而造成的產(chǎn)品銷量下滑甚至是衰退,。

例如,，在光瓶酒20-40元的價位段中，某企業(yè)有兩款產(chǎn)品,，早期培育的一款為20元/瓶,，另一款則是培育未來的產(chǎn)品價格段，零售價設(shè)置為38元/瓶,。

當(dāng)現(xiàn)階段消費者的主流價位變成了25-28元/瓶,，此前熱銷的20元價位產(chǎn)品無法迎合產(chǎn)品升級的趨勢，上市培育的38元/瓶的產(chǎn)品又難以撬動市場,，不足以彌補20元價位丟失的產(chǎn)品銷量,，這種情況即價格段內(nèi)的價格斷檔。

筆者認為,，價格段內(nèi)的價格斷檔,，將帶來四類市場危機：

一是低部價位逐漸無法滿足消費者的需求，目標(biāo)客戶的丟失嚴(yán)重,；

二是高段位價位過高,，不滿足消費者的選擇需求，無銷量,；

三是上下游消費者的丟失,，帶來產(chǎn)品銷量下滑，淡化了消費者對產(chǎn)品的認知,；

四是為后期的產(chǎn)品發(fā)展,、推廣增加難度。

?

“橫向系列化”破題

實際上,，不少企業(yè)在光瓶酒產(chǎn)品的運作過程中都意識到了上述問題,。但在后續(xù)的市場操作中，對于此類問題的化解,，其措施仍存在諸多漏洞,。

例如，很多企業(yè)會選擇將產(chǎn)品縱向升級（即“縱向系列化”）,，從20元升級到25元,，或者從25元升級到28元。然而,，只換個瓶型,、換個酒標(biāo)根本無法滿足消費者的需求，隨著消費者的消費理性化,，消費者并不會為此而買單,。因此很多企業(yè)在做產(chǎn)品縱向升級時，基本沒有成功的,。

同時,，在這種情況下，如果對產(chǎn)品有大幅度改動,，則成了新產(chǎn)品上市,，其所帶來的新問題則是價格帶過度密集。而且新產(chǎn)品培育工作周期長,，在同質(zhì)化競爭中成功率相對較低,。

此外，諸如對于原有產(chǎn)品無動于衷,，或是一味地在渠道上放力度,、壓倉，不重視消費者的重塑和建立,，這些都是光瓶酒經(jīng)營常見的誤區(qū),。

據(jù)此，筆者提出“產(chǎn)品橫向系列化”,，以解決光瓶酒價格段內(nèi)的價格斷檔問題,。

要了解“產(chǎn)品橫向系列化”，需要先了解“縱向化”,。我們常說的“縱向系列化”就是做系列化的產(chǎn)品,，類似于我們常見的盒裝酒模式，如：6年,、8年,、10年等，然后將每一個產(chǎn)品對應(yīng)一個價位段,。

而產(chǎn)品的“橫向系列化”,，則是指通過不同產(chǎn)品場景的衍生而來開發(fā)的產(chǎn)品,，不管“橫向”系列化的產(chǎn)品有多少種類，產(chǎn)品所產(chǎn)生的本身屬性是不變的,，單品的價格變化一般控制在市場所需要,、所對應(yīng)的的價格體系里。

產(chǎn)品的“橫向系列化”必須滿足兩個條件,，即擁有相應(yīng)的“真空價位段”,；原有的單品在區(qū)域市場內(nèi)有氛圍、消費者有高接受度,。

在滿足兩個條件下,，筆者認為，企業(yè)只需將產(chǎn)品增加更多的消費場景,，讓更多的消費者在不同的場景能夠消費產(chǎn)品,。

比如說：在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上設(shè)立2人裝、3人裝,，或紀(jì)念版,、情侶版、兄弟版等等,，再通過這種場景類型的變化來無限制的增加我們的消費場景,，拓寬消費者圈層，延長產(chǎn)品的生命周期,。

需要注意的是,，“橫向系列化”的產(chǎn)品在市場上進行導(dǎo)入相對簡單：對于常規(guī)性的橫向系列化產(chǎn)品，在現(xiàn)有的網(wǎng)點導(dǎo)入即可,；而小眾型橫向系列化產(chǎn)品,，則需要導(dǎo)入特定的渠道和網(wǎng)點。

在渠道推廣上,，對不同場景的“橫向系列化產(chǎn)品”進行不同的宣傳,，宣傳的一個核心點就是抓住目標(biāo)消費者的心理，同時將更多的費用投入到消費者的建設(shè)工作中,。