近兩年,，中國白酒行業(yè)百億成員不斷擴(kuò)充，茅臺更是突破萬億市值,，即將邁入千億規(guī)模,，成為了中國第一支千元股。五糧液,、洋河,、瀘州、汾酒等一系列名酒緊隨其后,，銷售規(guī)模相繼迎來新高。

從2018年行業(yè)數(shù)據(jù)來,，白酒行業(yè)完成銷售收入5363.83億元,，同比增長12.88%,；實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元,，同比增長29.98%,。白酒行業(yè)度過調(diào)整期,，步入穩(wěn)定增長期，從2018年19家白酒上市公司財報來看，行業(yè)進(jìn)入了多寡頭壟斷時期,，行業(yè)前20-30名的白酒企業(yè)已經(jīng)占到了全行業(yè)60%左右的市場份額。

再看一組數(shù)據(jù),，目前中國健康服務(wù)業(yè)年產(chǎn)值僅占GDP的5%左右，而美國的該項(xiàng)數(shù)據(jù)2009年已達(dá)到17.6%,。相關(guān)部門測算,，到2020年，中國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到8萬億元以上,。

2001年,，中國保健酒在全國的銷售總額僅為約8億元，而到2017年,，保健酒已實(shí)現(xiàn)約為325.4億元的跨越,。按照保健酒目前的發(fā)展速度，未來有望成為將會成為繼白酒,、啤酒,、葡萄酒后的第四大酒水品類,。

?

大健康品類發(fā)展“五大不可逆”趨勢

消費(fèi)者需求促進(jìn)健康,、養(yǎng)生類白酒發(fā)展不可逆

伴隨人均收入的提高和物質(zhì)條件越來越豐富，會發(fā)現(xiàn)越來越多的高凈值,、高學(xué)識人群,，開始傾向于追求健康,、高品質(zhì)的生活,，健康飲酒,、文明飲酒的消費(fèi)觀念深入人心、

在此背景下，白酒等烈性酒消費(fèi)頻次和數(shù)量開始放緩,，而一些酒精度數(shù)較低,、有養(yǎng)生功效，口感更為柔和,、豐富的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者親睞。

消費(fèi)群體多元化需求導(dǎo)致的大健康產(chǎn)品多樣化不可逆

傳統(tǒng)意義上的的保健酒口感主要偏向于藥酒口感，利口性上偏差,。由于消費(fèi)者受白酒,、葡萄酒,、黃酒等飲用習(xí)慣的影響,；加上對于健康、養(yǎng)生意識的不斷增強(qiáng),，會促進(jìn)健康型白酒需求的日益增長,。

但是要滿足不同消費(fèi)者個性化、品位化,、品質(zhì)化的飲用體驗(yàn)及消費(fèi)需求,，會催生保健酒的亞品類創(chuàng)新,，通過新科技，新工藝的介入,，不斷提升保健酒飲用口感與酒體品質(zhì),，加速中國保健酒多樣性的發(fā)展。比如：椰島海王酒,、洋河微分子,、瀘州茗釀等；

白酒產(chǎn)業(yè)集中度加劇促進(jìn)品類分化及商業(yè)轉(zhuǎn)移不可逆

白酒行業(yè)品牌集中度與市場競爭力日益加劇,，成熟性的商業(yè)形勢,，迫使整個行業(yè)進(jìn)入一片紅海，造成利潤率逐年拉低,。白酒行業(yè)龐大的商業(yè)資源急需新的市場出口,，尋找新的增長機(jī)遇。

近兩年行業(yè)依靠品類創(chuàng)新,，贏得新的增長出口,，比如醬香、清香,、保健酒等品類,，刺激了本輪市場容量的提升。其中健康型白酒依靠高利潤空間,，高渠道重合度,，吸引了大批白酒經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)移，“白+健”品類組合也將會成為下一個風(fēng)口,。

保健酒品牌將迎來集中化的發(fā)展不可逆

從成熟的白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律可以看出品類競爭的前幾名,，將占據(jù)絕大部分相對應(yīng)品類市場的資源與消費(fèi)者。保健酒的發(fā)展軌跡也會與白酒發(fā)展形態(tài)相吻合,，消費(fèi)者所熟知與認(rèn)可的也將集中于品類前端的幾個品牌,。

在品類發(fā)展的初始階段，任何保健酒在市場中都會存在機(jī)會,，但在如此成熟的行業(yè)運(yùn)行體系和優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境下,，會出現(xiàn)在極短的時間內(nèi)，市場資源向優(yōu)勢品牌聚焦的局面,。

保健酒品牌將迎來兩極化的發(fā)展不可逆

由于大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)口,、消費(fèi)者健康意識、保健酒需求等層面的不斷加強(qiáng),，保健酒將會成為下一個千億容量的品類陣營,。但目前保健酒發(fā)展也僅維持在初級階段，除了勁酒以外，其他保健酒企業(yè)的規(guī)模都不是太大,，整體保健酒品牌待挖掘,。

隨著越來越多的酒業(yè)涌入，保健酒未來品牌發(fā)展將會迎來兩極化趨勢,，一極是具有保健酒基因的品牌,，依靠品牌積淀和消費(fèi)者共識，適應(yīng)當(dāng)下競爭環(huán)境,，做大做強(qiáng)，如汾酒竹葉青,、張裕至寶,、椰島等。

另一極是具有名酒效應(yīng)的品牌,，依靠新技術(shù),、新工藝的介入，打造新健康白酒概念,，憑借現(xiàn)有渠道贏得市場和消費(fèi)者,，如洋河微分子、瀘州茗釀等,。

?

保健酒品類發(fā)展的“三大關(guān)鍵”導(dǎo)向

保健酒消費(fèi)者培育成為品類發(fā)展關(guān)鍵

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快,，人們生活壓力大，人們更加注重身體健康,。伴隨而來的是健康性消費(fèi)的占比越來越大,。保健酒品類作為滿足消費(fèi)者精神需求的同時，倡導(dǎo)健康品質(zhì)與健康飲酒方式,，已被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可,。

保健酒不僅僅只存在中老年人飲酒范疇，越來越多的年輕人隨著健康意識的增強(qiáng),，也在逐步嘗試保健酒產(chǎn)品,。隨著保健酒需求的增加，建立成體系的消費(fèi)者認(rèn)知思維方式,，建立成系統(tǒng)的消費(fèi)者消費(fèi)場景,，成為保健酒發(fā)展贏得消費(fèi)者擴(kuò)容的關(guān)鍵。

舉例,，如椰島海王利用“三圈”消費(fèi)者互動和話題性品牌活動,，建立口碑傳播效應(yīng)，打造立體的消費(fèi)者認(rèn)知思維方式,；同時利用樣板渠道,，聚焦氛圍體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)者消費(fèi)場景化，實(shí)現(xiàn)市場快速增長,。

保健酒商業(yè)資源擴(kuò)張成為品類發(fā)展關(guān)鍵

在規(guī)模龐大的白酒行業(yè),，從來不缺少商業(yè)資源，保健酒迎來發(fā)展春天,，如何抓住商業(yè)資源擴(kuò)張成為品類發(fā)展的關(guān)鍵,。

白酒市場競爭加劇，利潤逐年走低,，優(yōu)勢品牌相對集中于大商手中,，但一些中小型商由于品牌局限限制了發(fā)展，而保健酒在銷售方式,、渠道建設(shè),、消費(fèi)群體等層面與白酒相匹配，同時高利潤空間彌補(bǔ)現(xiàn)有白酒利潤下滑的不足,，此類型中小型商業(yè)群體成為商業(yè)資源擴(kuò)容的目標(biāo)性選擇,。

不過，由于前期保健酒品牌在市場運(yùn)作,、渠道建設(shè),、商業(yè)支持等方面相對落后，如何構(gòu)建新型的商業(yè)合作模式和具象化的市場配套支持體系,，是吸引商業(yè)資源轉(zhuǎn)移完成商業(yè)布局的關(guān)鍵,。舉例，椰島海王酒在春糖能吸引那么多商業(yè)資源的加入,，一定是在商業(yè)合作模式與市場配套支持體系方面走在了保健酒品牌的前列,。

保健酒營銷模式創(chuàng)新成為品類發(fā)展關(guān)鍵

保健酒營銷模式的創(chuàng)新，一方面在基礎(chǔ)層面需要從廠商職能,、組織匹配,、渠道資源、消費(fèi)者等方面打造新型的運(yùn)作體系,；另一方面在商業(yè)配套層面從利潤分配,、核心群體、消費(fèi)互動等方面深度優(yōu)化,。

通過圍繞“強(qiáng)基礎(chǔ)+高效能”兩個維度進(jìn)行市場精細(xì)化運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)渠道層面“廠-商-終端-消費(fèi)者”及品牌層面通“產(chǎn)品-消費(fèi)者”的一體化進(jìn)程。

椰島海王酒“小區(qū)域-高占有”動銷一體化模式,，就是通過小區(qū)域精細(xì)化終端建設(shè)與消費(fèi)者培育,，完成品牌“產(chǎn)品-消費(fèi)者”與渠道“廠-商-終端-消費(fèi)者”的一體化進(jìn)程，達(dá)到終端鋪貨率最大化,，消費(fèi)者自點(diǎn)率最大化,，終端推薦率最大化,，終端銷售氛圍最大化，品牌口碑轉(zhuǎn)化最大化,！

最后,，筆者認(rèn)為，保健酒品類是行業(yè)發(fā)展過程中的新機(jī)遇,，是建立在消費(fèi)者需求多樣化與消費(fèi)者飲酒方式變化下的品類崛起,。保健酒品牌及企業(yè)要發(fā)展一定要遵循市場發(fā)展的本質(zhì)，對于“銷售”資源與購買“用戶”的搶奪,。

從具體操作來看,，第一方面以“效率”為核心的搶奪銷售資源，如何實(shí)現(xiàn)人員優(yōu)勢,，資源聚焦,，品牌引領(lǐng)，“快速,、高效”的爭奪市場銷售資源；第二方面是以“互動+引流”的方式搶奪購買“用戶”資源,，建立話題性活動傳播,，以落地性消費(fèi)者體驗(yàn)形式，形成消費(fèi)者互動,，再配合消費(fèi)者復(fù)購活動,，完成消費(fèi)引流。

筆者認(rèn)為,，保健酒市場競爭模式的轉(zhuǎn)型一定是在“好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的渠道模式與消費(fèi)者互動的升級,。