北宋年間,，大家黃庭堅攜名流雅士在戎州（今宜賓）流杯池兩旁席地而坐，仿“流觴曲水”之意境,，飲酒賦詩,。此間，飲姚子雪曲,，作詩《安樂泉頌》,。

在11月29日播出的《上新了·故宮》中，一則“御貓說”的短視頻,，講述了黃庭堅在安樂泉畔為姚子雪曲賦詩的故事,。也道出了故宮與五糧液數(shù)百年的情緣。

?

何以致敬600年,？

早在宋代時期，宜賓酒業(yè)就已相當(dāng)發(fā)達(dá),。王公權(quán)家的荔枝綠,、姚君玉家的“安樂”“春泉”“玉醴”“雪曲”是為當(dāng)?shù)匾唤^,。

在最新一期《上新了·故宮》中，高曉松用一幅宋代名畫《西園雅集圖》,，一首即興詩作《安樂泉頌》,，帶觀眾穿梭回千年前的戎州,。

“姚子雪曲,，杯色爭玉,。得湯郁郁,，白云生谷,。清而不薄，厚而不濁,。甘而不噦，辛而不螫,。老夫手風(fēng),，須此晨藥。眼花作頌,，顛倒淡墨,?！?/span>

黃庭堅詩作中的姚子雪曲,，便是當(dāng)今五糧液的前身，在今天的五糧液集團(tuán)公司生產(chǎn)區(qū)內(nèi),，還有以安樂泉為主題的景區(qū)。

上個世紀(jì)六十年代,，全國評酒專家給予五糧液“香氣悠久,、味醇厚、入口甘美,、入喉凈爽,、各味諧調(diào)、恰到好處,、酒味全面”的贊譽，也是跨越千年之后,，與黃庭堅的心有靈犀。

宜賓人陳氏在姚子雪曲的秘方上加以創(chuàng)新,，“溫德豐”糟房釀造出了“雜糧酒”,，此配方歷經(jīng)傳承,，到了鄧子鈞之手。

1909年,，在宜賓城馬掌街秀才雷東垣的家宴上,，舉人楊惠泉建議將酒更名為“五糧液”，姚子雪曲和雜糧酒成為歷史,，宜賓的酒脈卻迎來了新的生機,。文人雅士,、酒飲愛好者皆為之拍案叫絕,。

在五糧液,，有以“長發(fā)升”“利川永”等為代表的“明清古窖池群落”,。五糧液的“絕”，蘊藏于651年持續(xù)不間斷使用的明代古窖加之傳承千年的古法釀藝,、大自然饋贈與宜賓的環(huán)境和千年的釀酒發(fā)展歷史,。

這些窖池群,，是迄今為止世界上唯一結(jié)構(gòu)保存最完整、釀酒古法技藝傳承最連續(xù)、651年來從未間斷使用,、極其稀缺的“活窖”,。它們身上既帶著文物的屬性,，又是五糧液向未來發(fā)展的“傳承者”,。

正如故宮,，在600年的厚重歷史文化之外,，中華民族亦能在其身上找到走向美好明天的源動力。

品一杯五糧液,，能感受到百年窖池釀造的獨特風(fēng)味；看一集《上新了·故宮》,，能體味百年文化傳遞的民族自信,。五糧液與故宮的交融,，正是以600年敬600年的時代經(jīng)典。

?

解鎖五糧液的IP密碼

作為打破酒業(yè)行業(yè)維度的IP,，《上新了·故宮》在第一季中收視率極高,。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，《上新了·故宮》曾多次在CSM52城市網(wǎng)收視中排名第一,。

第二季強勢歸來后,，在原有基礎(chǔ)上,，邀請流量明星,，添加明星效應(yīng),，極大拓寬收視群體的范圍，不斷引發(fā)刷屏,。

這樣一款文化IP的背后,，是五糧液關(guān)于跨界營銷的思考,。

作為中國經(jīng)典文化的集大成者,，紫禁城是中國文化傳承的象征；而五糧液作為中國白酒的典型代表,，亦是中國白酒傳統(tǒng)釀造技藝的佼佼者,。兩者身上皆有著文化的厚重感，和歷史傳承的使命,。穿越六百年的相聚,，本身就為打造文化IP創(chuàng)造了絕佳的基礎(chǔ)條件。

回看第一季,，五糧液跟隨節(jié)目鏡頭穿越宮宇樓臺,，在紫禁城中感受歷史風(fēng)云和傳奇故事。在第一季節(jié)目里“上新”的“九龍壇”,，作為五糧液和故宮深度合作的第一款文創(chuàng)產(chǎn)品，自節(jié)目播出后便迅速圈粉,，成為備受消費者青睞的文創(chuàng)藝術(shù)臻品,。

文化節(jié)目IP也由此有了實體承載物，文化的傳承在一瓶酒中得到精神與物質(zhì)的共鳴,。

第二季節(jié)目,，在原有基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，攜手鄧倫,、張魯一這對新“故宮兄弟”,，以故宮博物院館藏的歷代文物為依托，以大歷史觀的視角重新了解故宮，打破時間維度,，為IP蓄力,。

事實上，《上新了·故宮》是兩大超級IP的結(jié)合體,。

故宮被譽為世界博物館之首,，是中華文明的集大成者，人類最珍貴的文化遺產(chǎn),，也是中華民族最具全球影響力的文化符號,。近年來，故宮本著開放,、包容的姿態(tài),，向外界展示著百年文化的魅力，大量的故宮文創(chuàng)問世,，成為年輕消費群體中的大熱IP,。

而五糧液，作為傳統(tǒng)白酒的代表,，也在打破傳統(tǒng)固化思維,，用更年輕的方式，講述百年釀造故事,。二者的結(jié)合,，相互借力，用故宮和五糧液的雙重IP,，觸及年輕消費群體的靈魂,。

實際上，近年來,，五糧液在IP的的打造上一直頗有建樹,。五糧液12·18大會被評為中國酒業(yè)超級IP十大經(jīng)典案例；“水晶盛宴”婚禮IP打入年輕消費圈層,，培育消費者形成符號記憶,；加盟金雞獎，為白酒行業(yè)跨行帶來更多的可能性……

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，類似于《上新了·故宮》這些IP的打造,，將為為五糧液品牌力的升級蓄能。今年1-9月,，五糧液集團(tuán)已實現(xiàn)銷售收入811億元,，當(dāng)下，正是五糧液集團(tuán)千億目標(biāo)的沖刺階段,。根據(jù)正常增速,，破千億已基本沒有懸念。

如今,，五糧液三個字,，已成為白酒領(lǐng)域高端形象的代表，再加上故宮的歷史文化地位,，二者的融合定將成為酒業(yè)可研究的經(jīng)典案例,。

故宮+五糧液合創(chuàng)文化IP，你怎么看,？文末留言等你分享,！