北宋年間,，大家黃庭堅(jiān)攜名流雅士在戎州（今宜賓）流杯池兩旁席地而坐，仿“流觴曲水”之意境,，飲酒賦詩,。此間，飲姚子雪曲,，作詩《安樂泉頌》,。

在11月29日播出的《上新了·故宮》中，一則“御貓說”的短視頻,，講述了黃庭堅(jiān)在安樂泉畔為姚子雪曲賦詩的故事,。也道出了故宮與五糧液數(shù)百年的情緣。

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何以致敬600年,？

早在宋代時(shí)期,，宜賓酒業(yè)就已相當(dāng)發(fā)達(dá),。王公權(quán)家的荔枝綠、姚君玉家的“安樂”“春泉”“玉醴”“雪曲”是為當(dāng)?shù)匾唤^,。

在最新一期《上新了·故宮》中,，高曉松用一幅宋代名畫《西園雅集圖》，一首即興詩作《安樂泉頌》,，帶觀眾穿梭回千年前的戎州,。

“姚子雪曲，杯色爭玉,。得湯郁郁，白云生谷,。清而不薄,，厚而不濁。甘而不噦,，辛而不螫,。老夫手風(fēng)，須此晨藥,。眼花作頌,，顛倒淡墨?！?/span>

黃庭堅(jiān)詩作中的姚子雪曲,，便是當(dāng)今五糧液的前身，在今天的五糧液集團(tuán)公司生產(chǎn)區(qū)內(nèi),，還有以安樂泉為主題的景區(qū),。

上個(gè)世紀(jì)六十年代，全國評(píng)酒專家給予五糧液“香氣悠久,、味醇厚,、入口甘美、入喉凈爽,、各味諧調(diào),、恰到好處、酒味全面”的贊譽(yù),，也是跨越千年之后,，與黃庭堅(jiān)的心有靈犀。

宜賓人陳氏在姚子雪曲的秘方上加以創(chuàng)新,，“溫德豐”糟房釀造出了“雜糧酒”,，此配方歷經(jīng)傳承，到了鄧子鈞之手,。

1909年,，在宜賓城馬掌街秀才雷東垣的家宴上,，舉人楊惠泉建議將酒更名為“五糧液”，姚子雪曲和雜糧酒成為歷史,，宜賓的酒脈卻迎來了新的生機(jī),。文人雅士、酒飲愛好者皆為之拍案叫絕,。

在五糧液,，有以“長發(fā)升”“利川永”等為代表的“明清古窖池群落”。五糧液的“絕”,，蘊(yùn)藏于651年持續(xù)不間斷使用的明代古窖加之傳承千年的古法釀藝,、大自然饋贈(zèng)與宜賓的環(huán)境和千年的釀酒發(fā)展歷史。

這些窖池群,，是迄今為止世界上唯一結(jié)構(gòu)保存最完整,、釀酒古法技藝傳承最連續(xù)、651年來從未間斷使用,、極其稀缺的“活窖”,。它們身上既帶著文物的屬性，又是五糧液向未來發(fā)展的“傳承者”,。

正如故宮,，在600年的厚重歷史文化之外，中華民族亦能在其身上找到走向美好明天的源動(dòng)力,。

品一杯五糧液,，能感受到百年窖池釀造的獨(dú)特風(fēng)味；看一集《上新了·故宮》,，能體味百年文化傳遞的民族自信,。五糧液與故宮的交融，正是以600年敬600年的時(shí)代經(jīng)典,。

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解鎖五糧液的IP密碼

作為打破酒業(yè)行業(yè)維度的IP,，《上新了·故宮》在第一季中收視率極高。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示,，《上新了·故宮》曾多次在CSM52城市網(wǎng)收視中排名第一,。

第二季強(qiáng)勢(shì)歸來后，在原有基礎(chǔ)上,，邀請(qǐng)流量明星,，添加明星效應(yīng)，極大拓寬收視群體的范圍,，不斷引發(fā)刷屏,。

這樣一款文化IP的背后，是五糧液關(guān)于跨界營銷的思考,。

作為中國經(jīng)典文化的集大成者,，紫禁城是中國文化傳承的象征,；而五糧液作為中國白酒的典型代表，亦是中國白酒傳統(tǒng)釀造技藝的佼佼者,。兩者身上皆有著文化的厚重感,，和歷史傳承的使命。穿越六百年的相聚,，本身就為打造文化IP創(chuàng)造了絕佳的基礎(chǔ)條件,。

回看第一季，五糧液跟隨節(jié)目鏡頭穿越宮宇樓臺(tái),，在紫禁城中感受歷史風(fēng)云和傳奇故事,。在第一季節(jié)目里“上新”的“九龍壇”，作為五糧液和故宮深度合作的第一款文創(chuàng)產(chǎn)品,，自節(jié)目播出后便迅速圈粉,，成為備受消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)藝術(shù)臻品。

文化節(jié)目IP也由此有了實(shí)體承載物,，文化的傳承在一瓶酒中得到精神與物質(zhì)的共鳴。

第二季節(jié)目,，在原有基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新,，攜手鄧倫、張魯一這對(duì)新“故宮兄弟”,，以故宮博物院館藏的歷代文物為依托,，以大歷史觀的視角重新了解故宮，打破時(shí)間維度,，為IP蓄力,。

事實(shí)上，《上新了·故宮》是兩大超級(jí)IP的結(jié)合體,。

故宮被譽(yù)為世界博物館之首,，是中華文明的集大成者，人類最珍貴的文化遺產(chǎn),，也是中華民族最具全球影響力的文化符號(hào),。近年來，故宮本著開放,、包容的姿態(tài),，向外界展示著百年文化的魅力，大量的故宮文創(chuàng)問世,，成為年輕消費(fèi)群體中的大熱IP,。

而五糧液，作為傳統(tǒng)白酒的代表,，也在打破傳統(tǒng)固化思維,，用更年輕的方式,，講述百年釀造故事。二者的結(jié)合,，相互借力,，用故宮和五糧液的雙重IP，觸及年輕消費(fèi)群體的靈魂,。

實(shí)際上,，近年來，五糧液在IP的的打造上一直頗有建樹,。五糧液12·18大會(huì)被評(píng)為中國酒業(yè)超級(jí)IP十大經(jīng)典案例,；“水晶盛宴”婚禮IP打入年輕消費(fèi)圈層，培育消費(fèi)者形成符號(hào)記憶,；加盟金雞獎(jiǎng),，為白酒行業(yè)跨行帶來更多的可能性……

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，類似于《上新了·故宮》這些IP的打造,，將為為五糧液品牌力的升級(jí)蓄能,。今年1-9月，五糧液集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)銷售收入811億元,，當(dāng)下,，正是五糧液集團(tuán)千億目標(biāo)的沖刺階段。根據(jù)正常增速,，破千億已基本沒有懸念,。

如今，五糧液三個(gè)字,，已成為白酒領(lǐng)域高端形象的代表,，再加上故宮的歷史文化地位，二者的融合定將成為酒業(yè)可研究的經(jīng)典案例,。

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