過去數(shù)年時間,，酒業(yè)的目光似乎都聚焦在高端和次高端上,，這恰恰也忽略了另外一道“美麗風(fēng)景”——接地氣的“民酒”,。以這一市場為核心，在白酒行業(yè)也造就了一個現(xiàn)象級企業(yè)：牛欄山,。

12月25日,，牛欄山媒體懇談會在牛欄山酒廠召開。會議透露：牛欄山繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長,，成功邁入百億陣營,。

早在2018年,，牛欄山已經(jīng)被傳出銷售突破百億。如今,，牛欄山無疑已在“百億俱樂部”站穩(wěn)腳跟,。靠著十幾元,、幾十元的民酒,，竟然能超越諸多名酒，提前進(jìn)入百億陣營,，牛欄山的秘訣是什么,？在一線名酒看“穩(wěn)”的2020年，牛欄山又有哪些與眾不同的觀點(diǎn),？

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是民酒的成功,，更是好酒的成功

由于產(chǎn)品集中在百元及以下，牛欄山的成功往往被視為民酒的成功,。

2012年以來，白酒行業(yè)深度調(diào)整,，高端酒開始滯銷,，價格也一度出現(xiàn)下滑，迫使包括一線名酒在內(nèi)的白酒企業(yè),，紛紛發(fā)力100-300元的中端市場,，走“民酒”路線，這場轟轟烈烈的行業(yè)性轉(zhuǎn)變也被稱為“壯腰運(yùn)動”,。

順鑫農(nóng)業(yè)2019年三季報就顯示,，零售價十幾元的“白牛二”增長超過30%。

“2019年是牛欄山酒廠收獲的一年,，也是牛欄山迎接后百億時代的一年,。未來，牛欄山將始終堅(jiān)持穩(wěn)發(fā)展,、調(diào)結(jié)構(gòu)的決心,，打造好中國第一民酒品牌”，牛欄山酒廠廠長宋克偉表示,。

▲牛欄山酒廠廠長宋克偉

“牛欄山靠民酒產(chǎn)品提高市占率和品牌知名度”,，牛欄山方面曾表示，這一戰(zhàn)略取得了巨大成功,，北京和外部市場前三季度均保持兩位數(shù)增長,，全國化進(jìn)程深入推進(jìn)，外埠市場占比增長至76.63%,。

隨著高端酒市場逐步回暖,，大多數(shù)酒企將“民酒”定位等同于中低端,，也不再如行業(yè)調(diào)整初期時那樣重視。與之不同,，牛欄山則繼續(xù)堅(jiān)守“民酒”定位,，打造成了“名民酒”，被視為民酒市場的引領(lǐng)者,。

牛欄山酒廠副廠長陳世俊表示,，“民酒就是以價值定義為核心，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命,，以最廣大消費(fèi)人群新時代消費(fèi)理念為導(dǎo)向,，品質(zhì)優(yōu)良、品牌溫暖,，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價值認(rèn)同的一瓶好酒,。”

▲牛欄山酒廠副廠長陳世俊

這一消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品升級上,。

2019年，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,，以“珍?！薄爸袊！薄翱⑻枴睘榇淼纳壆a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售突破,。其中,，“珍牛”銷售增速超過50%,，而中高端產(chǎn)品“魁盛號”也十分搶眼,，在線上、線下渠道均有良好的動銷表現(xiàn),。

能夠在不缺民酒產(chǎn)品的白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲,，牛欄山的成功并不是低價的成功，而是“民酒”定位的成功,，更是價值定義之下“好酒”戰(zhàn)略的成功,，讓牛欄山成為消費(fèi)者心目中的“名民酒”。

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2020年名酒看“穩(wěn)”,，牛欄山看“進(jìn)”

即將告別2019年,、迎來2020年之際，諸多酒企已著手“排兵布陣”,。

貴州茅臺明確2020年是“基礎(chǔ)建設(shè)年”,，工作安排重點(diǎn)要突出“穩(wěn)”，要堅(jiān)持“穩(wěn)”字當(dāng)頭,、穩(wěn)中有進(jìn),，具體工作內(nèi)容要詳實(shí)且分主次,，要立足大局、突出重點(diǎn),、抓住難點(diǎn),，確保2020年工作安排全面、系統(tǒng),、可行,。

五糧液2020年市場營銷工作堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”總基調(diào)，明確進(jìn)一步深化補(bǔ)短板,、拉長板,、升級新動能，強(qiáng)化品質(zhì),、強(qiáng)化管控,、強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在堅(jiān)持品牌升級,、產(chǎn)品升級,、渠道升級的同時，堅(jiān)持提升數(shù)字化能力,、提升業(yè)務(wù)協(xié)同能力,、提升公關(guān)營銷能力。

對于2020年,，以“民酒”為核心市場的牛欄山又將如何布局呢？

陳世俊在會上透露,，牛欄山后百億時代即將踏上“新征程”“新賽道”“新起點(diǎn)”：

新征程即在白酒行業(yè)頭部集中趨勢顯著的背景下,，以理性消費(fèi)趨勢回歸為標(biāo)志，以大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的民酒時代的到來,；

新賽道即步入與各大全國性,、規(guī)模化名優(yōu)民酒企業(yè)同臺比拼的新賽道,；

新起點(diǎn)即以歸零心態(tài),，凝心聚力再出發(fā)，為民釀酒,、釀好民酒,，一瓶好酒是牛欄山不變的初心使命。

牛欄山將從營銷,、品質(zhì),、品牌和管理四大方面下功夫，持續(xù)推進(jìn)深度全國化和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級,。其中,，圍繞營銷層面將打造京津冀,、珠三角、長三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)和以北京為中心的“1+4+N”樣板市場,，在保證持續(xù)高速度增長的同時,，以可復(fù)制、可推廣的樣板營銷模式提供市場動能,。

在品牌方面,，牛欄山2020年將以VI體系升級為契機(jī)，以二鍋頭包容文化為底蘊(yùn),，以“中國好民酒 百年牛欄山”為方向,，打造牛酒“中國好民酒”的品牌聯(lián)想；為消費(fèi)者提供“有溫度”的品牌體驗(yàn),；致力于將二鍋頭打造為最具代表性的民酒品類,，把牛酒打造為民酒第一品牌。

在一線名酒看“穩(wěn)”的同時,，牛欄山看“進(jìn)”,，實(shí)則是對市場的樂觀判斷，釋放之前發(fā)展積累的勢能,。加之良好的發(fā)展戰(zhàn)略延續(xù)性和務(wù)實(shí)性,，也促使牛欄山成為白酒市場中新的增長極。

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白酒新趨勢：當(dāng)消費(fèi)升級遇到理性消費(fèi)

2019年,，白酒漲價潮再起,，背后是酒行業(yè)對于消費(fèi)升級機(jī)遇的積極把握,。就在全行業(yè)持續(xù)看好消費(fèi)升級的同時,，總體消費(fèi)市場的一些微妙跡象已經(jīng)出現(xiàn)，對酒類供給側(cè)改革也提出了新的要求,。

過去幾年，方便面,、啤酒賣不動了，一度引起廣泛關(guān)注,。然而到了2019年，情況開始發(fā)生變化,，頭部方便面和啤酒品牌銷售額都出現(xiàn)快速回升。其中,，方便面銷量重回400億高峰,，而青島啤酒,、雪花啤酒銷售額,、凈利潤同樣增長可觀,。

方便面,、啤酒賣好了,，有觀點(diǎn)認(rèn)為系“消費(fèi)降級”作祟,，實(shí)際并非如此。

消費(fèi)升級的到來,，讓整個消費(fèi)市場呈現(xiàn)出理性的上升趨勢,，開放理性的消費(fèi)觀讓人們越來越注重消費(fèi)的性價比與體驗(yàn)，對品牌和品質(zhì)要求更高,。例如,，方便面中容器面和高價面，啤酒中的純生等中高價啤酒占比上升,，都體現(xiàn)了這一趨勢。

對于白酒行業(yè)來講,，消費(fèi)升級也正從理性消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)兩個層面產(chǎn)生影響。

一方面,，越來越多消費(fèi)者不再盲目追求高價格消費(fèi)，反映在市場層面,，即是“民酒”市場需求增長迅速,。另一方面，東北光瓶酒的“啞火”和牛欄山的持續(xù)增長形成鮮明對比,，證明了消費(fèi)者對“名民酒”的需求旺盛,。

這迫切需要白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和供給的“雙升級”,。

在這一方面，順應(yīng)大眾消費(fèi)的崛起,，牛欄山以自身的行動和成績，已經(jīng)驗(yàn)證了民酒時代所帶來的巨大紅利,。而隨著市場,、品牌,、產(chǎn)品等方面的持續(xù)“升級”，已經(jīng)預(yù)見市場變化的牛欄山,，無疑將帶給酒業(yè)新的思考,。