針對中國白酒行業(yè)梯次,，筆者曾在五年前提出，將白酒企業(yè)分為五大梯隊,，并針對每一個梯隊的核心戰(zhàn)略要點進行了闡述和論斷,。

近5年來，行業(yè)進一步集中,，處于金字塔底部的中小酒企,，基本面已開始出現(xiàn)嚴重分化：虧損、下滑,、并購等將成為一少部分酒企開始面對的問題,；更多的中小酒企，開始在利潤還是規(guī)模,，生存還是發(fā)展的重大命題上接受考驗,。

發(fā)展不好的中小酒企，普遍特征是企業(yè)規(guī)模偏小,，營收少則幾千萬,，多則2-3億；企業(yè)掌舵人的交接班沒有順利完成：企業(yè)創(chuàng)立者的歲數(shù)偏大,，交接班還沒完成,；品牌勢能式微；外埠市場衰退,，根據(jù)地價格穿底下滑,；現(xiàn)金流不暢，財務周轉(zhuǎn)困難等等,。

中小酒企如何生存和發(fā)展,，從頂層設計上如何來進行調(diào)整呢？下面圍繞2020年的行業(yè)變化,，以及四大戰(zhàn)略重塑方面來應對,。

2019年，增速下滑給三年“小陽春”做了美麗又頗有寓意的注解,。未來已來,，2020年，中小酒企必須清醒客觀把握四個行業(yè)基本現(xiàn)狀,。

一是存量時代下的白酒行業(yè),，容量會繼續(xù)下滑。對于中小企業(yè)增長而言,，要么競爭對手奪食增量,，要么提高售價,。

二是行業(yè)進入高速集中期，存量下滑加劇集中速度,，淘汰很多弱勢企業(yè)或品牌,。老產(chǎn)品和老名酒因有固定消費者喜歡和依賴，銷量下滑很難,，并且因為消費升級的虹吸效應,，其增長更為明顯。

新品牌和新產(chǎn)品與之直接對抗很難,，創(chuàng)新賽道,、走差異化路線成為必須。醬香熱需要冷思考,，優(yōu)質(zhì)濃香也會迎來復蘇的發(fā)展機會,。新品類、新的營銷方法將會誕生更多,，并成為今后發(fā)展的小趨勢,。

三是百元以下光瓶酒和盒酒兩種產(chǎn)品形態(tài)博弈競爭持續(xù)升級。光瓶酒進入高增長階段,，價格邊界打開,。理性消費和主權意識的覺醒，令消費者不再為過度包裝買單,。

四是區(qū)域諸侯在規(guī)模和利潤二者的平衡與取舍方面需要更多智慧和戰(zhàn)略能力,。作為文化載體和社交媒介，地方品牌一直有消費文化或情感需求,。沒有規(guī)模的利潤和沒有利潤的規(guī)模都會對企業(yè)可持續(xù)性提出嚴峻考驗,。在關鍵要素的平衡、取舍以及營銷數(shù)據(jù)閾值的把握成為企業(yè)的戰(zhàn)略能力,。

面對更加嚴峻的局面,，中小酒企需要把握機會，結合自身資源,，以持久戰(zhàn)的心態(tài)重塑戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略重塑的基本邏輯是環(huán)境變了、趨勢變了,、機會少了,，需要結合企業(yè)內(nèi)部資源，營造“系統(tǒng)競爭力+綜合競爭力”以形成比較競爭優(yōu)勢,。

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企業(yè)品牌重塑是首位

回歸行業(yè)常識,，是中小酒企發(fā)展的基礎。

中小酒企的現(xiàn)實是品牌競爭地位偏弱,，處于金字塔的底端,。名酒企業(yè)因為歷史積淀和名酒背書而成為名牌,，對于中小酒企來說，贏取消費者信任,，經(jīng)營企業(yè)品牌成為前提。

其次是產(chǎn)品驅(qū)動和模式,。名酒企業(yè)因為具備很多歷史榮譽和品牌資產(chǎn),，信任度問題已經(jīng)解決,。而中小酒企企業(yè)品牌經(jīng)營普遍缺失或不夠，消費者信任度不高,。表現(xiàn)在市場上,，要么產(chǎn)品不動銷,，要么中高端動銷難度大,，要么重要場景不敢用,。

從需求端來看，消費者購買的影響因素決定了經(jīng)營企業(yè)品牌的重要性,。與其它行業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷規(guī)律相比較,，白酒行業(yè)有自身特點,。作者總結為TPEFS法則（白酒消費邏輯示意）,。

傳統(tǒng)-AIDMA法則：注意→興趣→渴望→記憶→購買

互聯(lián)網(wǎng)-AISAS法則：注意→興趣→搜索→購買→分享

白酒-TPEFS法則：信任→用途→體驗→反饋→分享

白酒產(chǎn)品天然是社交媒介,，因此,，消費者內(nèi)心對白酒產(chǎn)品需要解除社交風險,，給社交的人帶來面子,，然后帶來更多的社交利益,。而企業(yè)品牌本身就是解決這一矛盾的關鍵,。經(jīng)營企業(yè)品牌，就是經(jīng)營企業(yè)的信任度,。有了企業(yè)品牌的背書,，就解決了產(chǎn)品的出身問題，產(chǎn)品才可能被消費,。

企業(yè)品牌經(jīng)營包括但不局限于以下5個關鍵點：企業(yè)釀造歷史、文化的挖掘；產(chǎn)區(qū)的挖掘；工匠精神的傳承,；品質(zhì)表達；品類或風格,。

諸如關鍵意見領袖帶動、市場能見度、有公信力媒體推介等也是重要要素,，也是解決企業(yè)信任度的重要方法,。

在此方面最為經(jīng)典的當屬江西李渡酒。李渡作為中小酒企能在行業(yè)里成為現(xiàn)象級品牌,，對700余年歷史的酒業(yè)文化載體——李渡燒酒作坊遺址進行發(fā)掘，是后來所有工作的前提和基礎,。這就是操盤手湯司令的過人之處。

李渡燒酒作坊遺址于2002年被考古發(fā)掘,，但一度沒有得到重視,。湯司令深刻理解行業(yè)本質(zhì)，挖掘和賦能企業(yè)品牌，消費者信任度快速得到解決。李渡酒業(yè)擁有元代酒窖13個，明代酒窖9個，清代酒窖32個,。

知名考古專家楊軍在《元代古窖考古解密》透露,，“李渡燒酒作坊遺址明確屬于元代圓形酒窖群13個,，這是中國首次發(fā)現(xiàn)元代采用地缸發(fā)酵,、生產(chǎn)蒸餾酒的酒窖?！边@些內(nèi)容被廣為傳播和體驗,，令產(chǎn)品信任度的提升沒有障礙。

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產(chǎn)品重塑是根本：產(chǎn)品是本,，消費是根

存量時代下，新產(chǎn)品推廣的邏輯在變,。當前消費者愈來愈回歸產(chǎn)品使用價值本身,，在新的環(huán)境下，新產(chǎn)品作為中小酒企關鍵利器,，開始顯現(xiàn)戰(zhàn)略意義,。

新產(chǎn)品推廣邏輯開始發(fā)生變化，主要有四大原則：KOL＆三新人群（新生代,、新中產(chǎn),、新富）；政商務接待＆其它場景（喜宴,、自飲,、小聚等）；品牌＆產(chǎn)品性價比；新物種,。

上述中小酒企新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方法,，其本質(zhì)邏輯，仍然是邁克·波特的“競爭戰(zhàn)略指引下差異化”,。

弱勢品牌對抗強勢品牌的基本出路就是差異化,。差異化產(chǎn)品的核心是做“特”?！疤亍斌w現(xiàn)在上述四大原則里面,。

江小白是2012年以來少有的成功品牌，一切以用戶為中心的產(chǎn)品主義是江小白產(chǎn)品觀,。傳統(tǒng)白酒在口感上,，聞香上都比較厚重，其舒適度和利口度不容易被年輕消費群體接受,。江小白站在新環(huán)境,、新消費者、新市場上,，采取了差異化競爭策略,，提出“低度化、利口化,、時尚化”,，打造出香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒,。

江小白還開創(chuàng)了四小場景：即小聚,、小飲、小時刻,、小心情,，成為年輕人的新寵。這也成功地與原來的政商務消費場景形成了對比,，并圍繞新生代的需求多樣化來溝通,，成為經(jīng)典。

新產(chǎn)品品牌也很重要,。品牌包括四個方面：企業(yè)品牌是出身和背書,，解決消費者信任問題；商品品牌是藝術,，商品的社會屬性,，滿足消費動機；品類名字是科學,，產(chǎn)品的自然屬性,，確定其類別,，在心智中找到對應；產(chǎn)品名字是情感,，是消費者對它的喜愛,，用于區(qū)別不同的產(chǎn)品。

從中小酒企來看,，白酒產(chǎn)品供給側(cè)改革的想象空間最為巨大,；從需求端來看，多樣化和美好生活追求下的消費升級提供了巨大需求機會,，并最終都落腳在產(chǎn)品本身,，以對位消費。

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管理重塑是保障

中小白酒企業(yè)普遍缺人才,，營銷能力不足,，需要合理的組織觀、人才觀,，實效的方法和實效的管理,。而從人才來看，要著眼于用好現(xiàn)在的人,，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人,。

從管理來看，堅持“以干代管”,，解決人才缺乏和部門內(nèi)訌問題,。主要做好四個方面。

以“干”代“管”

充分發(fā)揮團隊中領頭羊的業(yè)務骨干作用,，將業(yè)務劃分成2—3個小組,。堅持干部不脫產(chǎn)，所有領導都必須有自己的“責任田”,。

這樣做有四點好處：一是領導直接面對市場和客戶,，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場一線信息,，快速反應,；第二能夠帶動下屬工作，親自教練,，提高基層銷售技能；第三,，通過提升整體企業(yè)業(yè)績,，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了,；第四,，解決下屬能力不足,，領導自身又不敢的困局，也避免官僚主義,。

職務是干出來的，市場是拼出來的,，營銷領導要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。以“干”代“管”,、先“干”后“領”，自己率先成為“生產(chǎn)隊長”,，而不是指揮員,。自己能帶出班長,，自己就是連長；能帶出連長,，自己就是營長。以此類推,，穩(wěn)健發(fā)展,。

團隊打造的核心是團隊領頭羊的選擇問題。團隊的負責人首先是總經(jīng)理,。對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理,，老板要敢于放手使用。企業(yè)的人才來源有兩大途徑,，一個是外部引進，第二是內(nèi)部培養(yǎng),。對于中小白酒企業(yè)來說，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng),，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業(yè)經(jīng)理人,。

管理要一步到位,，減少管理環(huán)節(jié),，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下,，中小企業(yè)的客戶更需要足夠的尊重,，特別是高層親自拜訪,。

中小企業(yè)的領導只有親自操刀,，才能真正避免下屬能力不夠的問題,，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領導親自垂范,，以身作則，才能解決營銷隊伍能力不足的問題,。也從根本解決了企業(yè)因為業(yè)績不好，在部門領導崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀,。

現(xiàn)場管理

因地制宜，快速反應,，是中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項關鍵營銷能力。西方管理學中的管理流程過多,，逐級反應，很容易喪失戰(zhàn)機,，錯失市場機會。

考核時采用“無借口結果考核法”,，堅持唯結果論，不論理由,。

公司承諾必兌現(xiàn)

中小酒企制定的工資獎勵往往不兌現(xiàn)或不及時,，極大地挫傷了員工積極性，也透支了公司品牌,。公司說了一定要做到,，做不到的千萬不要承諾。如果確有客觀原因,，在約定兌現(xiàn)時間前給予合理的解釋,，而不能回避問題，更不能胡亂搪塞,，無理壓制,。

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模式重塑是法寶

模式重塑,，關鍵是處理好對B端和C端的關系,，這是中小企業(yè)要解決好商業(yè)邏輯和消費邏輯的根本問題。

2C，就是從經(jīng)營渠道到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變,，完成從產(chǎn)品銷售到銷售買手的轉(zhuǎn)變。場景化,、體驗感,、儀式化、定制化,、會務營銷模式應用要演繹得更極致和精細。

依然拿李渡來做例子,。除了企業(yè)歷史體驗之外，李渡在產(chǎn)品的核心演繹上極有儀式感和場景感：

環(huán)節(jié)一：酒王爭霸賽。用五杯不一樣的香型的酒和李渡高粱1955，通過鼻聞和嘴品得出特點,，由工作人員講解完之后用戶盲品打分，得分最高者為酒王,，還贈送禮品。

環(huán)節(jié)二：自調(diào)酒。每名用戶在調(diào)酒臺前會看到一個“配方”,，包括高度酒比例多少、低度酒比例多少,、調(diào)味酒幾滴,，在工作人員指揮下自行勾調(diào)，然后會分到一個酒瓶標簽,，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上,，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了,。

環(huán)節(jié)三：衍生產(chǎn)品,。除了企業(yè)品牌、產(chǎn)品體驗之外,，還專門開發(fā)了酒糟冰棒、酒糟雞蛋,、酒糟面膜等產(chǎn)品,，滿足了新中產(chǎn)的需求。這些極具體驗感的儀式強化了李渡酒糧食釀的品質(zhì)感,，并成為消費者在朋友圈炫耀的話題,，為品牌帶來更多流量。

樹立“C端”意識,，B端要有“離消費者越近話語權越大”的觀念,。未來的中間商一定要建立“買家思維”，其思路是從下到上,、從末端到前端，先研究區(qū)域的消費者,，然后再組織上游供應,，這就是在買方時代,，“C端”的一個基本邏輯導向。

從賣到買就是從需求的承接者到價值的提供者,，供需一體化,，加強經(jīng)銷商鏈接消費者的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步應用,，圍繞C端需求的高效率模式會愈來愈多,。

這是一個最好的時代，所有的中小酒企都可以公平地參與競爭,；這也是一個最壞的時代,，一部分弱勢的中小酒企可能率先在集中的大潮中消失匿跡。抓住四大戰(zhàn)略重塑,，綱舉目張,，贏得生存和進階之戰(zhàn)。