針對中國白酒行業(yè)梯次,，筆者曾在五年前提出，將白酒企業(yè)分為五大梯隊(duì),，并針對每一個(gè)梯隊(duì)的核心戰(zhàn)略要點(diǎn)進(jìn)行了闡述和論斷。

近5年來,，行業(yè)進(jìn)一步集中,，處于金字塔底部的中小酒企，基本面已開始出現(xiàn)嚴(yán)重分化：虧損,、下滑,、并購等將成為一少部分酒企開始面對的問題,；更多的中小酒企,，開始在利潤還是規(guī)模，生存還是發(fā)展的重大命題上接受考驗(yàn),。

發(fā)展不好的中小酒企,，普遍特征是企業(yè)規(guī)模偏小，營收少則幾千萬，多則2-3億,；企業(yè)掌舵人的交接班沒有順利完成：企業(yè)創(chuàng)立者的歲數(shù)偏大,，交接班還沒完成；品牌勢能式微,；外埠市場衰退,，根據(jù)地價(jià)格穿底下滑；現(xiàn)金流不暢,，財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)困難等等,。

中小酒企如何生存和發(fā)展，從頂層設(shè)計(jì)上如何來進(jìn)行調(diào)整呢,？下面圍繞2020年的行業(yè)變化,，以及四大戰(zhàn)略重塑方面來應(yīng)對。

2019年,，增速下滑給三年“小陽春”做了美麗又頗有寓意的注解,。未來已來，2020年,，中小酒企必須清醒客觀把握四個(gè)行業(yè)基本現(xiàn)狀,。

一是存量時(shí)代下的白酒行業(yè)，容量會繼續(xù)下滑,。對于中小企業(yè)增長而言,，要么競爭對手奪食增量，要么提高售價(jià),。

二是行業(yè)進(jìn)入高速集中期,，存量下滑加劇集中速度，淘汰很多弱勢企業(yè)或品牌,。老產(chǎn)品和老名酒因有固定消費(fèi)者喜歡和依賴,，銷量下滑很難，并且因?yàn)橄M(fèi)升級的虹吸效應(yīng),，其增長更為明顯,。

新品牌和新產(chǎn)品與之直接對抗很難，創(chuàng)新賽道,、走差異化路線成為必須,。醬香熱需要冷思考，優(yōu)質(zhì)濃香也會迎來復(fù)蘇的發(fā)展機(jī)會,。新品類,、新的營銷方法將會誕生更多，并成為今后發(fā)展的小趨勢,。

三是百元以下光瓶酒和盒酒兩種產(chǎn)品形態(tài)博弈競爭持續(xù)升級,。光瓶酒進(jìn)入高增長階段,，價(jià)格邊界打開。理性消費(fèi)和主權(quán)意識的覺醒,，令消費(fèi)者不再為過度包裝買單。

四是區(qū)域諸侯在規(guī)模和利潤二者的平衡與取舍方面需要更多智慧和戰(zhàn)略能力,。作為文化載體和社交媒介,，地方品牌一直有消費(fèi)文化或情感需求。沒有規(guī)模的利潤和沒有利潤的規(guī)模都會對企業(yè)可持續(xù)性提出嚴(yán)峻考驗(yàn),。在關(guān)鍵要素的平衡,、取舍以及營銷數(shù)據(jù)閾值的把握成為企業(yè)的戰(zhàn)略能力。

面對更加嚴(yán)峻的局面,，中小酒企需要把握機(jī)會,，結(jié)合自身資源，以持久戰(zhàn)的心態(tài)重塑戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略重塑的基本邏輯是環(huán)境變了,、趨勢變了、機(jī)會少了,，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源,，營造“系統(tǒng)競爭力+綜合競爭力”以形成比較競爭優(yōu)勢。

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企業(yè)品牌重塑是首位

回歸行業(yè)常識,，是中小酒企發(fā)展的基礎(chǔ),。

中小酒企的現(xiàn)實(shí)是品牌競爭地位偏弱，處于金字塔的底端,。名酒企業(yè)因?yàn)闅v史積淀和名酒背書而成為名牌,，對于中小酒企來說，贏取消費(fèi)者信任,，經(jīng)營企業(yè)品牌成為前提,。

其次是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和模式。名酒企業(yè)因?yàn)榫邆浜芏鄽v史榮譽(yù)和品牌資產(chǎn),，信任度問題已經(jīng)解決,。而中小酒企企業(yè)品牌經(jīng)營普遍缺失或不夠，消費(fèi)者信任度不高,。表現(xiàn)在市場上,，要么產(chǎn)品不動(dòng)銷，要么中高端動(dòng)銷難度大,，要么重要場景不敢用,。

從需求端來看，消費(fèi)者購買的影響因素決定了經(jīng)營企業(yè)品牌的重要性,。與其它行業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷規(guī)律相比較，白酒行業(yè)有自身特點(diǎn)。作者總結(jié)為TPEFS法則（白酒消費(fèi)邏輯示意）,。

傳統(tǒng)-AIDMA法則：注意→興趣→渴望→記憶→購買

互聯(lián)網(wǎng)-AISAS法則：注意→興趣→搜索→購買→分享

白酒-TPEFS法則：信任→用途→體驗(yàn)→反饋→分享

白酒產(chǎn)品天然是社交媒介,，因此，消費(fèi)者內(nèi)心對白酒產(chǎn)品需要解除社交風(fēng)險(xiǎn),，給社交的人帶來面子,，然后帶來更多的社交利益。而企業(yè)品牌本身就是解決這一矛盾的關(guān)鍵,。經(jīng)營企業(yè)品牌,，就是經(jīng)營企業(yè)的信任度。有了企業(yè)品牌的背書,，就解決了產(chǎn)品的出身問題,，產(chǎn)品才可能被消費(fèi)。

企業(yè)品牌經(jīng)營包括但不局限于以下5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)釀造歷史,、文化的挖掘,；產(chǎn)區(qū)的挖掘；工匠精神的傳承,；品質(zhì)表達(dá),；品類或風(fēng)格。

諸如關(guān)鍵意見領(lǐng)袖帶動(dòng),、市場能見度,、有公信力媒體推介等也是重要要素，也是解決企業(yè)信任度的重要方法,。

在此方面最為經(jīng)典的當(dāng)屬江西李渡酒,。李渡作為中小酒企能在行業(yè)里成為現(xiàn)象級品牌，對700余年歷史的酒業(yè)文化載體——李渡燒酒作坊遺址進(jìn)行發(fā)掘,，是后來所有工作的前提和基礎(chǔ),。這就是操盤手湯司令的過人之處。

李渡燒酒作坊遺址于2002年被考古發(fā)掘,，但一度沒有得到重視,。湯司令深刻理解行業(yè)本質(zhì)，挖掘和賦能企業(yè)品牌,，消費(fèi)者信任度快速得到解決,。李渡酒業(yè)擁有元代酒窖13個(gè)，明代酒窖9個(gè),，清代酒窖32個(gè),。

知名考古專家楊軍在《元代古窖考古解密》透露，“李渡燒酒作坊遺址明確屬于元代圓形酒窖群13個(gè),，這是中國首次發(fā)現(xiàn)元代采用地缸發(fā)酵,、生產(chǎn)蒸餾酒的酒窖,。”這些內(nèi)容被廣為傳播和體驗(yàn),，令產(chǎn)品信任度的提升沒有障礙,。

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產(chǎn)品重塑是根本：產(chǎn)品是本，消費(fèi)是根

存量時(shí)代下,，新產(chǎn)品推廣的邏輯在變,。當(dāng)前消費(fèi)者愈來愈回歸產(chǎn)品使用價(jià)值本身，在新的環(huán)境下,，新產(chǎn)品作為中小酒企關(guān)鍵利器，開始顯現(xiàn)戰(zhàn)略意義,。

新產(chǎn)品推廣邏輯開始發(fā)生變化,，主要有四大原則：KOL＆三新人群（新生代、新中產(chǎn),、新富）,；政商務(wù)接待＆其它場景（喜宴、自飲,、小聚等）,；品牌＆產(chǎn)品性價(jià)比；新物種,。

上述中小酒企新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方法,，其本質(zhì)邏輯，仍然是邁克·波特的“競爭戰(zhàn)略指引下差異化”,。

弱勢品牌對抗強(qiáng)勢品牌的基本出路就是差異化,。差異化產(chǎn)品的核心是做“特”?！疤亍斌w現(xiàn)在上述四大原則里面,。

江小白是2012年以來少有的成功品牌,，一切以用戶為中心的產(chǎn)品主義是江小白產(chǎn)品觀,。傳統(tǒng)白酒在口感上，聞香上都比較厚重,，其舒適度和利口度不容易被年輕消費(fèi)群體接受,。江小白站在新環(huán)境、新消費(fèi)者,、新市場上,，采取了差異化競爭策略，提出“低度化,、利口化,、時(shí)尚化”,，打造出香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒,。

江小白還開創(chuàng)了四小場景：即小聚,、小飲、小時(shí)刻,、小心情,，成為年輕人的新寵。這也成功地與原來的政商務(wù)消費(fèi)場景形成了對比,，并圍繞新生代的需求多樣化來溝通,，成為經(jīng)典。

新產(chǎn)品品牌也很重要,。品牌包括四個(gè)方面：企業(yè)品牌是出身和背書,，解決消費(fèi)者信任問題；商品品牌是藝術(shù),，商品的社會屬性,，滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)；品類名字是科學(xué),，產(chǎn)品的自然屬性,，確定其類別，在心智中找到對應(yīng),；產(chǎn)品名字是情感,，是消費(fèi)者對它的喜愛，用于區(qū)別不同的產(chǎn)品,。

從中小酒企來看,，白酒產(chǎn)品供給側(cè)改革的想象空間最為巨大；從需求端來看,，多樣化和美好生活追求下的消費(fèi)升級提供了巨大需求機(jī)會,，并最終都落腳在產(chǎn)品本身，以對位消費(fèi),。

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管理重塑是保障

中小白酒企業(yè)普遍缺人才,，營銷能力不足，需要合理的組織觀,、人才觀,，實(shí)效的方法和實(shí)效的管理。而從人才來看,，要著眼于用好現(xiàn)在的人,，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業(yè)經(jīng)理人。

從管理來看,，堅(jiān)持“以干代管”,，解決人才缺乏和部門內(nèi)訌問題,。主要做好四個(gè)方面。

以“干”代“管”

充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)中領(lǐng)頭羊的業(yè)務(wù)骨干作用,，將業(yè)務(wù)劃分成2—3個(gè)小組,。堅(jiān)持干部不脫產(chǎn)，所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”,。

這樣做有四點(diǎn)好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對市場和客戶,，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場一線信息,，快速反應(yīng),；第二能夠帶動(dòng)下屬工作，親自教練,，提高基層銷售技能,；第三，通過提升整體企業(yè)業(yè)績,，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了,；第四,，解決下屬能力不足，領(lǐng)導(dǎo)自身又不敢的困局,，也避免官僚主義,。

職務(wù)是干出來的，市場是拼出來的,，營銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變,。以“干”代“管”、先“干”后“領(lǐng)”,，自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長”,，而不是指揮員。自己能帶出班長,，自己就是連長,；能帶出連長，自己就是營長,。以此類推,，穩(wěn)健發(fā)展。

團(tuán)隊(duì)打造的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭羊的選擇問題,。團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人首先是總經(jīng)理,。對于企業(yè)的營銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用,。企業(yè)的人才來源有兩大途徑,，一個(gè)是外部引進(jìn),，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對于中小白酒企業(yè)來說,，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng),，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級職業(yè)經(jīng)理人。

管理要一步到位,，減少管理環(huán)節(jié),，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下,，中小企業(yè)的客戶更需要足夠的尊重,，特別是高層親自拜訪。

中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀,，才能真正避免下屬能力不夠的問題,，避免企業(yè)資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范,，以身作則,，才能解決營銷隊(duì)伍能力不足的問題。也從根本解決了企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績不好,，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀,。

現(xiàn)場管理

因地制宜，快速反應(yīng),，是中小白酒企業(yè)在市場競爭中的一項(xiàng)關(guān)鍵營銷能力,。西方管理學(xué)中的管理流程過多，逐級反應(yīng),，很容易喪失戰(zhàn)機(jī),，錯(cuò)失市場機(jī)會。

考核時(shí)采用“無借口結(jié)果考核法”,，堅(jiān)持唯結(jié)果論,，不論理由。

公司承諾必兌現(xiàn)

中小酒企制定的工資獎(jiǎng)勵(lì)往往不兌現(xiàn)或不及時(shí),，極大地挫傷了員工積極性,，也透支了公司品牌,。公司說了一定要做到,，做不到的千萬不要承諾。如果確有客觀原因,，在約定兌現(xiàn)時(shí)間前給予合理的解釋,，而不能回避問題，更不能胡亂搪塞,，無理壓制,。

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模式重塑是法寶

模式重塑,，關(guān)鍵是處理好對B端和C端的關(guān)系，這是中小企業(yè)要解決好商業(yè)邏輯和消費(fèi)邏輯的根本問題,。

2C,，就是從經(jīng)營渠道到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變，完成從產(chǎn)品銷售到銷售買手的轉(zhuǎn)變,。場景化,、體驗(yàn)感、儀式化,、定制化,、會務(wù)營銷模式應(yīng)用要演繹得更極致和精細(xì)。

依然拿李渡來做例子,。除了企業(yè)歷史體驗(yàn)之外,，李渡在產(chǎn)品的核心演繹上極有儀式感和場景感：

環(huán)節(jié)一：酒王爭霸賽。用五杯不一樣的香型的酒和李渡高粱1955,，通過鼻聞和嘴品得出特點(diǎn),，由工作人員講解完之后用戶盲品打分，得分最高者為酒王,，還贈(zèng)送禮品,。

環(huán)節(jié)二：自調(diào)酒。每名用戶在調(diào)酒臺前會看到一個(gè)“配方”,，包括高度酒比例多少、低度酒比例多少,、調(diào)味酒幾滴,，在工作人員指揮下自行勾調(diào)，然后會分到一個(gè)酒瓶標(biāo)簽,，寫上自己的名字或者一句話,，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了,。

環(huán)節(jié)三：衍生產(chǎn)品,。除了企業(yè)品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)之外,，還專門開發(fā)了酒糟冰棒,、酒糟雞蛋、酒糟面膜等產(chǎn)品,，滿足了新中產(chǎn)的需求,。這些極具體驗(yàn)感的儀式強(qiáng)化了李渡酒糧食釀的品質(zhì)感，并成為消費(fèi)者在朋友圈炫耀的話題,，為品牌帶來更多流量,。

樹立“C端”意識,，B端要有“離消費(fèi)者越近話語權(quán)越大”的觀念。未來的中間商一定要建立“買家思維”,，其思路是從下到上,、從末端到前端，先研究區(qū)域的消費(fèi)者,，然后再組織上游供應(yīng),，這就是在買方時(shí)代，“C端”的一個(gè)基本邏輯導(dǎo)向,。

從賣到買就是從需求的承接者到價(jià)值的提供者,，供需一體化，加強(qiáng)經(jīng)銷商鏈接消費(fèi)者的能力,。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用,，圍繞C端需求的高效率模式會愈來愈多。

這是一個(gè)最好的時(shí)代,，所有的中小酒企都可以公平地參與競爭,；這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，一部分弱勢的中小酒企可能率先在集中的大潮中消失匿跡,。抓住四大戰(zhàn)略重塑,，綱舉目張，贏得生存和進(jìn)階之戰(zhàn),。