如果沒有這次疫情的出現(xiàn)，酒類廠商可能還醉心于渠道壓貨,，很有可能在大唱高速增長以及行業(yè)向好的贊歌,。

始料未及的是，黑天鵝突襲而來,，讓酒類廠商猝不及防,。其實白酒行業(yè)在2019年下半年已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，大型酒企的數(shù)量再次減少。那么推動下一輪白酒行業(yè)進步是什么模式呢,？

筆者認(rèn)為是渠道+社群,。鑒于白酒行業(yè)具備強社交和聚飲消費的特殊性，離開線下渠道缺乏商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,，何況最近幾年增長好的酒企,，都是在線下渠道基礎(chǔ)上增強了用戶的體驗性。如果不能借用新營銷思維和互聯(lián)網(wǎng)工具進行改造,，在大數(shù)據(jù)和大連接時代,，傳統(tǒng)渠道的低效已經(jīng)成為連接C端的障礙。

如何基于白酒行業(yè)的現(xiàn)實來解決渠道問題,，是每個從業(yè)者都必須思考的課題,。我為什么提出渠道+社群的論斷呢？我想從以下三個方面談起,。

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傳統(tǒng)線下的局限性

這次疫情讓我們看到了線下的無力感和焦慮感,，無力感是因為白酒銷量主要來自于線下，啤酒以及其他飲品企業(yè)在疫情期間,，推出了到家業(yè)務(wù)和奮起直追,，白酒企業(yè)除了捐款和聽直播之外，在線下和社群以及線上的表現(xiàn)銷聲匿跡了,。焦慮感是因為更多春節(jié)旺季無場景的消費和未來的不確定性,。

但是白酒消費需求依然在高速增長，高端價格一再走高,，次高端和省級龍頭酒企的需求高漲,，大眾酒的價位依然在升級，這說明需求端并沒有出現(xiàn)問題,，而與用戶的需求對接和理解上,，發(fā)生了嚴(yán)重的誤判和錯位。

特別是本地疫情的期間,，純粹線下的渠道的暴露出了與時代脫節(jié)的問題,。重新認(rèn)識線下資源，甚至借助全新的營銷思維和互聯(lián)網(wǎng)工具提升線下渠道的連接能力和連接效率,。

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廠商聯(lián)盟勢在必行

很多人說白酒行業(yè)傳統(tǒng),，其實是渠道環(huán)境復(fù)雜和效率低下。前幾年電商雖然對白酒渠道有所推動,，目前來看,，推動速度及效率較為緩慢，這里面有兩個思維可能是推動緩慢的根本原因,。

第一是取代思維,。電商在白酒去庫存期間,，采用低價的屠刀，一方面為了達(dá)到垂直用戶的目的,。另一方面對傳統(tǒng)渠道帶來了強烈的沖擊,。傳統(tǒng)的線下渠道不但不接受電商,，甚至非常反感和拒絕與電商合作,。

另一方面，廠商利益分配上在博弈,，一是廠家無法提供讓線下渠道全新的盈利模式,，二是渠道自身相對其他行業(yè)活得不錯。

這次疫情的出現(xiàn)與以往溫水煮青蛙的方式完全不同,，這次疫情充當(dāng)了開心煮青蛙的作用,，讓商業(yè)感受到了被燙傷的疼痛。從目前來看,，廠商共建聯(lián)盟體,，把雙方資源優(yōu)勢通過互聯(lián)網(wǎng)去放大，一些先知先覺的企業(yè)已找到了路徑,。

有些企業(yè)開始通過賦能渠道,、連接用戶，實現(xiàn)傳播,、分享,、拉新、復(fù)購和裂變,。廠商共建聯(lián)盟,，打通用戶的最后一米，在傳統(tǒng)商業(yè)時代可能不太現(xiàn)實,，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善,，逐漸成為現(xiàn)實。有些明智的廠家,，開始聯(lián)盟經(jīng)銷商對下游渠道進行改造,，通過渠道的多年積累客情和強關(guān)系對C端用戶實現(xiàn)連接。

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社交和商業(yè)的共振

白酒是社會交往和情感交流的潤滑劑,，消費者在社交中使用白酒的場景無處不在,。在商言商的傳統(tǒng)商業(yè)時代，白酒主要靠品牌傳播和渠道的雙向驅(qū)動,，隨著市場發(fā)展,，這種老套路越來越難以為繼。

從江小白,、李渡以及近年來成功的商業(yè)案例,，都是先有社交能量,，再有商業(yè)價值。比如共享經(jīng)濟,、社群經(jīng)濟等,。社交能量的前提需要撇開賺取這一商業(yè)話題，更多地去關(guān)心用戶與社會關(guān)系,。企業(yè)站到利他的高度,，談社會關(guān)注的話題，做有社會效應(yīng),，讓公眾受益的事情,。只有這樣才能真正融入社交環(huán)境生態(tài)圈的話語體系，全力塑造企業(yè)的社會身份,，做大自己的朋友圈,。

如果企業(yè)的所作所為，可以得到政府,、社會,、媒體以及用戶的關(guān)注和支持，其商業(yè)價值就會自然而然地形成,。如果白酒只能是個賺錢的行業(yè),，得不到社會尊重和認(rèn)可，這個行業(yè)就很難健康發(fā)展下去,。酒類廠商今后要在這方面多下功夫,，只有利他，才能利己,，有了社會認(rèn)同,，商業(yè)隨之產(chǎn)生。

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用社群改造白酒

酒類廠商的主要還是以線下渠道銷售為主,，并且已經(jīng)積累了多年，在線下渠道合作過程中,，有較好的客情和信任關(guān)系,，目前的問題是沒有通過新營銷思維和互聯(lián)網(wǎng)工具放大而已。

而且白酒渠道是中國特有的熟人關(guān)系鏈,，用社群改造有以下幾個好處：

第一,，社群是基于圈層的連接再放大，說明社群的根基是以信任背書為前提的,，即使是拉新,，也與老用戶有千絲萬縷的關(guān)系。

第二,，社群是社交的圈層化,，屬于熟人的熟人,，關(guān)系的關(guān)系，在重視人情的中國社會關(guān)系中,，可以縮短信任時間,，提升連接效率。

第三,，白酒是消除陌生關(guān)系的道具,，三杯酒一碰，關(guān)系由陌生變熟悉,，連喝三杯酒,，自然成好友。白酒渠道與社群結(jié)合是最佳組合,。電商為什么解決不了此類問題？

正是因為白酒消費者天然認(rèn)熟人,，所以在整個白酒零售總額中,，直供用戶的銷量占比高達(dá)40％以上。渠道+社群就是把渠道的關(guān)系在社群上放大,，同時社群又把渠道的關(guān)系通過交互變得更加熟悉,。

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醬酒的發(fā)展就是受益于社群

醬酒雖然有茅臺帶頭大哥的加持，但在醬酒向全國推廣的初期,，社群的功勞無疑是最大,，中國最大的酒類社群——肆拾玖坊就是依靠醬酒突破10億元銷售額的。

由于職業(yè)原因,，經(jīng)常見到茅臺鎮(zhèn)酒廠大談社群營銷模式,。社群營銷在醬酒實踐中雖然出現(xiàn)了各種問題，但是眾多醬酒企業(yè)目前還主要依靠社群,，僅僅靠社群是可以做到核心用戶的圈層化,，非常類似于原來團購用戶的放大版，依然還是在小圈子內(nèi)消費,，很容易遇到發(fā)展瓶頸,。

如果能在傳統(tǒng)渠道中放大，未來發(fā)展不可估量,，金沙回沙酒在河南市場的突破,，就是用社群聚粉，用渠道放大,，聚合多種社會資源和社會資源的結(jié)果,。

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社群是線下放大的必經(jīng)之路

白酒營銷邏輯是核心意見領(lǐng)袖帶動大眾，這一本質(zhì)從來沒有改變,。原來是依靠政務(wù)帶動商務(wù),，今天是社會精英群體引領(lǐng)大眾,，核心意見領(lǐng)袖成員發(fā)生了改變。

核心意見領(lǐng)袖主要由三類人構(gòu)成：一類是有價值符號的IP或者網(wǎng)紅,；二是本身有足夠影響力的KOL,；三是能夠影響重要關(guān)系成員的KOC。

線下渠道本身與以上社群成員都有多年的交集和關(guān)系積累,，需要構(gòu)建渠道社群化運營系統(tǒng),，通過這幾年的互聯(lián)網(wǎng)催化、普及和影響,，也意識到了渠道+社群的重要性,。目前通過+社群，把信任鏈向推薦鏈縱深延展,，改變以往利潤結(jié)構(gòu),。李渡云店模式就是通過賦能云店舵主，實現(xiàn)了推薦鏈的多次裂變,。

從目前來看,，酒類廠商渠道融合社群打通線上案例的還不多，筆者最近三年參與了兩家企業(yè)的渠道社群化的探索與實踐,，希望能從中得到一些思考與啟示,。

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消時樂的渠道社群化

消時樂的渠道化社群化經(jīng)過了三個階段：B端社群運營+小B端運營+C端經(jīng)營，再到BC一體化,。

第一階段：依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，激活優(yōu)質(zhì)小B端

在運作前期，改變原來深度分銷的高鋪貨率的做法,，與經(jīng)銷商結(jié)合,，精選當(dāng)?shù)?0%的優(yōu)質(zhì)小B端，通過定向鋪貨,、場景化陳列,、廣泛體驗和地推活動等4個動作，再配合線上群活躍,、群傳播,、及時激勵等4個動作，實現(xiàn)了小b端線上線下一體化,，快速解決了傳統(tǒng)飲品的動銷問題,。

第二階段：為小B端賦能，向C端延伸

傳統(tǒng)做法是解決了短期解決動銷問題,，就認(rèn)為所有的銷售工作完成了,，新營銷的做法是通過小b進一步連接到C端。線上運用店主群+微信公眾號+小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具持續(xù)地開展傳播活動,。

有了社群之后,，就可以實現(xiàn)對店老板的即時性激勵,，并掌握動銷數(shù)據(jù)。動銷之后,，店老板對產(chǎn)品有了信心,，就愿意接受進一步向C端延伸的做法?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)工具+拉票評比活動,，來影響店老板的朋友圈，因為大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重疊的,。

因為是朋友關(guān)系,，所以比較容易建立信任關(guān)系，因為信任,，所以推廣的新品也比較容易接受,。為進一步擴大產(chǎn)品口碑和向C端延伸打下了消費基礎(chǔ)。

第三階段：加大小B密度,，擴大C端廣度

實現(xiàn)快速動銷的店老板可以將動銷實時場景進行傳播,，同時也會帶動其他的店老板；通過社群的有效連接,，實現(xiàn)了對終端動銷數(shù)據(jù)的掌控。通過定向鋪市,，先把30%有勢能的店,、能夠產(chǎn)生動銷的店，篩選出來,，用這30%在社群里做示例去影響其它店主,。

C端社群的運營是店主粉絲群，也就是終端店主作為群主,，他們自建的社群,。這是渠道粉絲鏈的延伸和發(fā)展，以終端門店的消費者為交互對象,，通過常態(tài)化的粉絲交互溝通,，強化粉絲的認(rèn)知，促進首推向首選的轉(zhuǎn)換,。

主要分為5個板塊：終端場景放大擴散,；定向傳播強化認(rèn)知；常態(tài)交互增強粘性,；流量轉(zhuǎn)化為客流量,；培養(yǎng)鐵粉做大銷量。

消時樂渠道社群化的邏輯

第一階段通過小b端讓經(jīng)銷商建立了信心,，第二階段是賦能小B端,，為其建立產(chǎn)品的粉絲,。第三階段是通過小B端群里，通過每日活躍+間隔性傳播活動,，營造熱銷氛圍,，實現(xiàn)與小B端朋友圈的C端進行雙向互動。重點店建立單線或雙線溝通,，提升產(chǎn)品動銷,，實現(xiàn)C端口碑傳播、拉新和裂變,。

渠道社群化的運營啟示

社群與渠道互為標(biāo)配,，也就是渠道在社群中體現(xiàn)，而社群又把渠道融合化,。通過連接渠道成員的強關(guān)系,。做到有效連接后，打通C端用戶,，就可以通過B端群連接C端,。渠道社群化的核心：BC一體化。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，在原有銷售隊伍的基礎(chǔ)上,，賦予組建和運營BC端社群的能力，通過社群實現(xiàn)BC一體化,。渠道社群化是基于線下的渠道,，以渠道為根，利用社群放大,、連接,、潤滑、助力,，加速產(chǎn)品運作,，快速觸達(dá)C端。

通過C端群的運作,，對品牌或產(chǎn)品進行深度的體驗和認(rèn)知,，快速建立起品牌。從而使中小企業(yè)在產(chǎn)品投入市場的初期,，達(dá)到快速引爆市場的目的,。

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李渡的渠道社群化

李渡在渠道社群化探索之路上，主要做了以下三個方面的工作

建立社群矩陣,，把社群組織化

李渡與消時樂略微不同的是,，先建立了三種社群：第一種是企業(yè)層面上的粉絲群，以沉浸式體驗的大C為主，大約有10萬人,；第二種是與銷售關(guān)聯(lián)的粉絲群,，主要是經(jīng)銷商以及合伙人等。第三種是終端用戶的粉絲群,，主要是終端店老板的核心用戶和團購客戶,。

這三種社群的運營，是由企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)運營,。這樣做的好處,，不但與核心用戶實現(xiàn)了有效連接，企業(yè)也把社群運營組織化了,。

與商家形成聯(lián)盟為下游提供服務(wù)

李渡經(jīng)銷商與其他廠家不同工作有三點：

不給經(jīng)銷商壓貨,，讓產(chǎn)品在渠道中良性運轉(zhuǎn)；因此李渡產(chǎn)品的價格比較穩(wěn)定,。

經(jīng)銷商的主要工作是用戶體驗和客情維護,，因此每家代理商都開了一家體驗店（知味軒），為自己的渠道和團購客戶服務(wù),。

為每個代理商提供后臺服務(wù),，每個代理商都可以隨時帶客戶到酒廠進行沉浸式體驗。用李渡酒業(yè)董事長湯向陽的話說,，沒有過大的銷售壓力,，在市場中的每個動作才不至于走形。

李渡酒業(yè)是如何為商家網(wǎng)絡(luò)的提供服務(wù)呢,？主要有兩個動作：場景打造和用戶體驗,。

原來白酒在零售終端的一貫做法是生動化陳列和搶占排面，李渡在原來的基礎(chǔ)上進行了升級改造,，具體做法如下。

一是把釀酒工藝圖和店內(nèi)陳列結(jié)合起來,，讓產(chǎn)品有了背景感,；

二是在產(chǎn)品陳列柜上，擺放一些跟產(chǎn)品相關(guān)的原料,。讓產(chǎn)品有生動化和想象空間,；

三是每個店內(nèi)配備證明產(chǎn)品品質(zhì)的衍生品，比如：酒糟雞蛋,、酒糟花生和酒糟面膜,；

四是配置酒杯，分酒器,，隨時可以品嘗,、體驗和互動。

在用戶體驗上，李渡通過用戶的自調(diào)酒,，普及白酒知識讓他在現(xiàn)場去做一個簡單的簡易表演,。那么主要是區(qū)分什么是高檔酒，什么低檔什么糧食酒,，什么酒精酒等等,，教一些鑒定的方法。

其次是移動式體驗,，不定期的根據(jù)終端的需求,，派駐白酒品鑒師去做一個白酒品評，現(xiàn)場去講一個白酒品評課,，現(xiàn)場就搞一場酒王爭霸賽,。通過強交互，來強化用戶對品牌的認(rèn)知,。

啟動云店模式,，讓C端實現(xiàn)裂變

李渡在去年9月份啟動了云店模式，在酒廠所在地進賢縣及附近的五個縣區(qū),，數(shù)量超過200家,，按照公司規(guī)劃，今年總體數(shù)量將達(dá)到上千家,。

云店模式與原來銷售模式有所不同,，原來店主靠賺取產(chǎn)品差價和陳列費用等。云店模式就是由終端店主擔(dān)任云店舵主,，進行產(chǎn)品推廣,，募集銷售資源，消費者通過云店小程序下單,，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù),。一旦交易完成，經(jīng)銷商和店主便能從中獲取提成,。

云店模式價值在于通過數(shù)字化工具為店主賦能,，店主對核心用戶實現(xiàn)了連接和推廣，核心用戶通過發(fā)朋友圈和拼團等形式,，實現(xiàn)了拉新,、復(fù)購和裂變。

李渡渠道社群化的運營啟示

從李渡渠道社群化來看,，先通過沉浸式體驗,，與大C構(gòu)建了強關(guān)系，構(gòu)建了社群矩陣,，之后是對B端的聯(lián)盟和服務(wù),，實現(xiàn)了對終端網(wǎng)絡(luò)的賦能，然后再通過店主的強關(guān)系，引發(fā)了傳播,、分享,、拉新、裂變,。

傳統(tǒng)企業(yè)渠道社群化,，渠道和社群互為標(biāo)配，都是未來廠商聯(lián)盟B端打通C的基礎(chǔ)設(shè)施,，特別是本次疫情的出現(xiàn),，純粹線下的企業(yè)感受了束手無力和內(nèi)心的極大焦慮。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，激活渠道實現(xiàn)社群化,，從而打通三度空間（線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間）,，是最為現(xiàn)實的路徑,。