如果沒(méi)有這次疫情的出現(xiàn)，酒類廠商可能還醉心于渠道壓貨,，很有可能在大唱高速增長(zhǎng)以及行業(yè)向好的贊歌,。

始料未及的是，黑天鵝突襲而來(lái),，讓酒類廠商猝不及防,。其實(shí)白酒行業(yè)在2019年下半年已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，大型酒企的數(shù)量再次減少,。那么推動(dòng)下一輪白酒行業(yè)進(jìn)步是什么模式呢,？

筆者認(rèn)為是渠道+社群。鑒于白酒行業(yè)具備強(qiáng)社交和聚飲消費(fèi)的特殊性，離開(kāi)線下渠道缺乏商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,，何況最近幾年增長(zhǎng)好的酒企,，都是在線下渠道基礎(chǔ)上增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)性。如果不能借用新?tīng)I(yíng)銷思維和互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行改造,，在大數(shù)據(jù)和大連接時(shí)代,，傳統(tǒng)渠道的低效已經(jīng)成為連接C端的障礙。

如何基于白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)來(lái)解決渠道問(wèn)題,，是每個(gè)從業(yè)者都必須思考的課題。我為什么提出渠道+社群的論斷呢,？我想從以下三個(gè)方面談起,。

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傳統(tǒng)線下的局限性

這次疫情讓我們看到了線下的無(wú)力感和焦慮感，無(wú)力感是因?yàn)榘拙其N量主要來(lái)自于線下,，啤酒以及其他飲品企業(yè)在疫情期間,，推出了到家業(yè)務(wù)和奮起直追，白酒企業(yè)除了捐款和聽(tīng)直播之外,，在線下和社群以及線上的表現(xiàn)銷聲匿跡了,。焦慮感是因?yàn)楦啻汗?jié)旺季無(wú)場(chǎng)景的消費(fèi)和未來(lái)的不確定性。

但是白酒消費(fèi)需求依然在高速增長(zhǎng),，高端價(jià)格一再走高,，次高端和省級(jí)龍頭酒企的需求高漲，大眾酒的價(jià)位依然在升級(jí),，這說(shuō)明需求端并沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題,，而與用戶的需求對(duì)接和理解上，發(fā)生了嚴(yán)重的誤判和錯(cuò)位,。

特別是本地疫情的期間,，純粹線下的渠道的暴露出了與時(shí)代脫節(jié)的問(wèn)題。重新認(rèn)識(shí)線下資源,，甚至借助全新的營(yíng)銷思維和互聯(lián)網(wǎng)工具提升線下渠道的連接能力和連接效率,。

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廠商聯(lián)盟勢(shì)在必行

很多人說(shuō)白酒行業(yè)傳統(tǒng)，其實(shí)是渠道環(huán)境復(fù)雜和效率低下,。前幾年電商雖然對(duì)白酒渠道有所推動(dòng),，目前來(lái)看，推動(dòng)速度及效率較為緩慢,，這里面有兩個(gè)思維可能是推動(dòng)緩慢的根本原因,。

第一是取代思維。電商在白酒去庫(kù)存期間,，采用低價(jià)的屠刀,，一方面為了達(dá)到垂直用戶的目的。另一方面對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。傳統(tǒng)的線下渠道不但不接受電商,，甚至非常反感和拒絕與電商合作,。

另一方面，廠商利益分配上在博弈,，一是廠家無(wú)法提供讓線下渠道全新的盈利模式,，二是渠道自身相對(duì)其他行業(yè)活得不錯(cuò)。

這次疫情的出現(xiàn)與以往溫水煮青蛙的方式完全不同,，這次疫情充當(dāng)了開(kāi)心煮青蛙的作用,，讓商業(yè)感受到了被燙傷的疼痛。從目前來(lái)看,，廠商共建聯(lián)盟體,，把雙方資源優(yōu)勢(shì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去放大，一些先知先覺(jué)的企業(yè)已找到了路徑,。

有些企業(yè)開(kāi)始通過(guò)賦能渠道,、連接用戶，實(shí)現(xiàn)傳播,、分享,、拉新、復(fù)購(gòu)和裂變,。廠商共建聯(lián)盟,，打通用戶的最后一米，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代可能不太現(xiàn)實(shí),，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善,，逐漸成為現(xiàn)實(shí)。有些明智的廠家,，開(kāi)始聯(lián)盟經(jīng)銷商對(duì)下游渠道進(jìn)行改造,，通過(guò)渠道的多年積累客情和強(qiáng)關(guān)系對(duì)C端用戶實(shí)現(xiàn)連接。

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社交和商業(yè)的共振

白酒是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑,，消費(fèi)者在社交中使用白酒的場(chǎng)景無(wú)處不在,。在商言商的傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，白酒主要靠品牌傳播和渠道的雙向驅(qū)動(dòng),，隨著市場(chǎng)發(fā)展,，這種老套路越來(lái)越難以為繼。

從江小白,、李渡以及近年來(lái)成功的商業(yè)案例,，都是先有社交能量，再有商業(yè)價(jià)值,。比如共享經(jīng)濟(jì),、社群經(jīng)濟(jì)等。社交能量的前提需要撇開(kāi)賺取這一商業(yè)話題，更多地去關(guān)心用戶與社會(huì)關(guān)系,。企業(yè)站到利他的高度,，談社會(huì)關(guān)注的話題，做有社會(huì)效應(yīng),，讓公眾受益的事情,。只有這樣才能真正融入社交環(huán)境生態(tài)圈的話語(yǔ)體系，全力塑造企業(yè)的社會(huì)身份,，做大自己的朋友圈,。

如果企業(yè)的所作所為，可以得到政府,、社會(huì),、媒體以及用戶的關(guān)注和支持，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)自然而然地形成,。如果白酒只能是個(gè)賺錢的行業(yè)，得不到社會(huì)尊重和認(rèn)可,，這個(gè)行業(yè)就很難健康發(fā)展下去,。酒類廠商今后要在這方面多下功夫，只有利他,，才能利己,，有了社會(huì)認(rèn)同，商業(yè)隨之產(chǎn)生,。

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用社群改造白酒

酒類廠商的主要還是以線下渠道銷售為主，并且已經(jīng)積累了多年,，在線下渠道合作過(guò)程中,，有較好的客情和信任關(guān)系，目前的問(wèn)題是沒(méi)有通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷思維和互聯(lián)網(wǎng)工具放大而已,。

而且白酒渠道是中國(guó)特有的熟人關(guān)系鏈,，用社群改造有以下幾個(gè)好處：

第一，社群是基于圈層的連接再放大,，說(shuō)明社群的根基是以信任背書為前提的,，即使是拉新，也與老用戶有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,。

第二,，社群是社交的圈層化，屬于熟人的熟人,，關(guān)系的關(guān)系,，在重視人情的中國(guó)社會(huì)關(guān)系中，可以縮短信任時(shí)間，提升連接效率,。

第三,，白酒是消除陌生關(guān)系的道具，三杯酒一碰,，關(guān)系由陌生變熟悉,，連喝三杯酒，自然成好友,。白酒渠道與社群結(jié)合是最佳組合,。電商為什么解決不了此類問(wèn)題？

正是因?yàn)榘拙葡M(fèi)者天然認(rèn)熟人,，所以在整個(gè)白酒零售總額中,，直供用戶的銷量占比高達(dá)40％以上。渠道+社群就是把渠道的關(guān)系在社群上放大,，同時(shí)社群又把渠道的關(guān)系通過(guò)交互變得更加熟悉,。

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醬酒的發(fā)展就是受益于社群

醬酒雖然有茅臺(tái)帶頭大哥的加持，但在醬酒向全國(guó)推廣的初期,，社群的功勞無(wú)疑是最大,，中國(guó)最大的酒類社群——肆拾玖坊就是依靠醬酒突破10億元銷售額的。

由于職業(yè)原因,，經(jīng)常見(jiàn)到茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠大談社群營(yíng)銷模式,。社群營(yíng)銷在醬酒實(shí)踐中雖然出現(xiàn)了各種問(wèn)題，但是眾多醬酒企業(yè)目前還主要依靠社群,，僅僅靠社群是可以做到核心用戶的圈層化,，非常類似于原來(lái)團(tuán)購(gòu)用戶的放大版，依然還是在小圈子內(nèi)消費(fèi),，很容易遇到發(fā)展瓶頸,。

如果能在傳統(tǒng)渠道中放大，未來(lái)發(fā)展不可估量,，金沙回沙酒在河南市場(chǎng)的突破,，就是用社群聚粉，用渠道放大,，聚合多種社會(huì)資源和社會(huì)資源的結(jié)果,。

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社群是線下放大的必經(jīng)之路

白酒營(yíng)銷邏輯是核心意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)大眾，這一本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變,。原來(lái)是依靠政務(wù)帶動(dòng)商務(wù),，今天是社會(huì)精英群體引領(lǐng)大眾，核心意見(jiàn)領(lǐng)袖成員發(fā)生了改變,。

核心意見(jiàn)領(lǐng)袖主要由三類人構(gòu)成：一類是有價(jià)值符號(hào)的IP或者網(wǎng)紅,；二是本身有足夠影響力的KOL,；三是能夠影響重要關(guān)系成員的KOC。

線下渠道本身與以上社群成員都有多年的交集和關(guān)系積累,，需要構(gòu)建渠道社群化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)這幾年的互聯(lián)網(wǎng)催化、普及和影響,，也意識(shí)到了渠道+社群的重要性,。目前通過(guò)+社群，把信任鏈向推薦鏈縱深延展,，改變以往利潤(rùn)結(jié)構(gòu),。李渡云店模式就是通過(guò)賦能云店舵主，實(shí)現(xiàn)了推薦鏈的多次裂變,。

從目前來(lái)看,，酒類廠商渠道融合社群打通線上案例的還不多，筆者最近三年參與了兩家企業(yè)的渠道社群化的探索與實(shí)踐,，希望能從中得到一些思考與啟示,。

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消時(shí)樂(lè)的渠道社群化

消時(shí)樂(lè)的渠道化社群化經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：B端社群運(yùn)營(yíng)+小B端運(yùn)營(yíng)+C端經(jīng)營(yíng),，再到BC一體化,。

第一階段：依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，激活優(yōu)質(zhì)小B端

在運(yùn)作前期,，改變?cè)瓉?lái)深度分銷的高鋪貨率的做法,，與經(jīng)銷商結(jié)合,，精選當(dāng)?shù)?0%的優(yōu)質(zhì)小B端,，通過(guò)定向鋪貨,、場(chǎng)景化陳列、廣泛體驗(yàn)和地推活動(dòng)等4個(gè)動(dòng)作,，再配合線上群活躍,、群傳播、及時(shí)激勵(lì)等4個(gè)動(dòng)作,，實(shí)現(xiàn)了小b端線上線下一體化,，快速解決了傳統(tǒng)飲品的動(dòng)銷問(wèn)題。

第二階段：為小B端賦能,，向C端延伸

傳統(tǒng)做法是解決了短期解決動(dòng)銷問(wèn)題,，就認(rèn)為所有的銷售工作完成了，新?tīng)I(yíng)銷的做法是通過(guò)小b進(jìn)一步連接到C端,。線上運(yùn)用店主群+微信公眾號(hào)+小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具持續(xù)地開(kāi)展傳播活動(dòng),。

有了社群之后，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)店老板的即時(shí)性激勵(lì),，并掌握動(dòng)銷數(shù)據(jù),。動(dòng)銷之后,，店老板對(duì)產(chǎn)品有了信心，就愿意接受進(jìn)一步向C端延伸的做法,?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具+拉票評(píng)比活動(dòng)，來(lái)影響店老板的朋友圈,，因?yàn)榇蟛糠值昀习宓呐笥讶蜕馊κ歉叨戎丿B的,。

因?yàn)槭桥笥殃P(guān)系，所以比較容易建立信任關(guān)系,，因?yàn)樾湃?，所以推廣的新品也比較容易接受。為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品口碑和向C端延伸打下了消費(fèi)基礎(chǔ),。

第三階段：加大小B密度,，擴(kuò)大C端廣度

實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷的店老板可以將動(dòng)銷實(shí)時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行傳播，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)其他的店老板,；通過(guò)社群的有效連接,，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)的掌控。通過(guò)定向鋪市,，先把30%有勢(shì)能的店,、能夠產(chǎn)生動(dòng)銷的店，篩選出來(lái),，用這30%在社群里做示例去影響其它店主,。

C端社群的運(yùn)營(yíng)是店主粉絲群，也就是終端店主作為群主,，他們自建的社群,。這是渠道粉絲鏈的延伸和發(fā)展，以終端門店的消費(fèi)者為交互對(duì)象,，通過(guò)常態(tài)化的粉絲交互溝通,，強(qiáng)化粉絲的認(rèn)知，促進(jìn)首推向首選的轉(zhuǎn)換,。

主要分為5個(gè)板塊：終端場(chǎng)景放大擴(kuò)散,；定向傳播強(qiáng)化認(rèn)知；常態(tài)交互增強(qiáng)粘性,；流量轉(zhuǎn)化為客流量,；培養(yǎng)鐵粉做大銷量。

消時(shí)樂(lè)渠道社群化的邏輯

第一階段通過(guò)小b端讓經(jīng)銷商建立了信心,，第二階段是賦能小B端,，為其建立產(chǎn)品的粉絲。第三階段是通過(guò)小B端群里,，通過(guò)每日活躍+間隔性傳播活動(dòng),，營(yíng)造熱銷氛圍,，實(shí)現(xiàn)與小B端朋友圈的C端進(jìn)行雙向互動(dòng)。重點(diǎn)店建立單線或雙線溝通,，提升產(chǎn)品動(dòng)銷,，實(shí)現(xiàn)C端口碑傳播、拉新和裂變,。

渠道社群化的運(yùn)營(yíng)啟示

社群與渠道互為標(biāo)配,，也就是渠道在社群中體現(xiàn)，而社群又把渠道融合化,。通過(guò)連接渠道成員的強(qiáng)關(guān)系,。做到有效連接后，打通C端用戶,，就可以通過(guò)B端群連接C端,。渠道社群化的核心：BC一體化。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，在原有銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上,，賦予組建和運(yùn)營(yíng)BC端社群的能力，通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)BC一體化,。渠道社群化是基于線下的渠道,，以渠道為根，利用社群放大,、連接,、潤(rùn)滑、助力,，加速產(chǎn)品運(yùn)作,，快速觸達(dá)C端。

通過(guò)C端群的運(yùn)作,，對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深度的體驗(yàn)和認(rèn)知,，快速建立起品牌,。從而使中小企業(yè)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期,，達(dá)到快速引爆市場(chǎng)的目的。

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李渡的渠道社群化

李渡在渠道社群化探索之路上,，主要做了以下三個(gè)方面的工作

建立社群矩陣,，把社群組織化

李渡與消時(shí)樂(lè)略微不同的是，先建立了三種社群：第一種是企業(yè)層面上的粉絲群,，以沉浸式體驗(yàn)的大C為主,，大約有10萬(wàn)人；第二種是與銷售關(guān)聯(lián)的粉絲群,，主要是經(jīng)銷商以及合伙人等,。第三種是終端用戶的粉絲群,，主要是終端店老板的核心用戶和團(tuán)購(gòu)客戶。

這三種社群的運(yùn)營(yíng),，是由企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),。這樣做的好處，不但與核心用戶實(shí)現(xiàn)了有效連接,，企業(yè)也把社群運(yùn)營(yíng)組織化了,。

與商家形成聯(lián)盟為下游提供服務(wù)

李渡經(jīng)銷商與其他廠家不同工作有三點(diǎn)：

不給經(jīng)銷商壓貨，讓產(chǎn)品在渠道中良性運(yùn)轉(zhuǎn),；因此李渡產(chǎn)品的價(jià)格比較穩(wěn)定,。

經(jīng)銷商的主要工作是用戶體驗(yàn)和客情維護(hù)，因此每家代理商都開(kāi)了一家體驗(yàn)店（知味軒）,，為自己的渠道和團(tuán)購(gòu)客戶服務(wù),。

為每個(gè)代理商提供后臺(tái)服務(wù)，每個(gè)代理商都可以隨時(shí)帶客戶到酒廠進(jìn)行沉浸式體驗(yàn),。用李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)的話說(shuō),，沒(méi)有過(guò)大的銷售壓力，在市場(chǎng)中的每個(gè)動(dòng)作才不至于走形,。

李渡酒業(yè)是如何為商家網(wǎng)絡(luò)的提供服務(wù)呢,？主要有兩個(gè)動(dòng)作：場(chǎng)景打造和用戶體驗(yàn)。

原來(lái)白酒在零售終端的一貫做法是生動(dòng)化陳列和搶占排面,，李渡在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)改造,，具體做法如下。

一是把釀酒工藝圖和店內(nèi)陳列結(jié)合起來(lái),，讓產(chǎn)品有了背景感,；

二是在產(chǎn)品陳列柜上，擺放一些跟產(chǎn)品相關(guān)的原料,。讓產(chǎn)品有生動(dòng)化和想象空間,；

三是每個(gè)店內(nèi)配備證明產(chǎn)品品質(zhì)的衍生品，比如：酒糟雞蛋,、酒糟花生和酒糟面膜,；

四是配置酒杯，分酒器,，隨時(shí)可以品嘗,、體驗(yàn)和互動(dòng)。

在用戶體驗(yàn)上,，李渡通過(guò)用戶的自調(diào)酒,，普及白酒知識(shí)讓他在現(xiàn)場(chǎng)去做一個(gè)簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)易表演。那么主要是區(qū)分什么是高檔酒,，什么低檔什么糧食酒,，什么酒精酒等等,，教一些鑒定的方法。

其次是移動(dòng)式體驗(yàn),，不定期的根據(jù)終端的需求,，派駐白酒品鑒師去做一個(gè)白酒品評(píng)，現(xiàn)場(chǎng)去講一個(gè)白酒品評(píng)課,，現(xiàn)場(chǎng)就搞一場(chǎng)酒王爭(zhēng)霸賽,。通過(guò)強(qiáng)交互，來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,。

啟動(dòng)云店模式,，讓C端實(shí)現(xiàn)裂變

李渡在去年9月份啟動(dòng)了云店模式，在酒廠所在地進(jìn)賢縣及附近的五個(gè)縣區(qū),，數(shù)量超過(guò)200家,，按照公司規(guī)劃，今年總體數(shù)量將達(dá)到上千家,。

云店模式與原來(lái)銷售模式有所不同,，原來(lái)店主靠賺取產(chǎn)品差價(jià)和陳列費(fèi)用等。云店模式就是由終端店主擔(dān)任云店舵主,，進(jìn)行產(chǎn)品推廣,，募集銷售資源，消費(fèi)者通過(guò)云店小程序下單,，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù),。一旦交易完成，經(jīng)銷商和店主便能從中獲取提成,。

云店模式價(jià)值在于通過(guò)數(shù)字化工具為店主賦能,，店主對(duì)核心用戶實(shí)現(xiàn)了連接和推廣，核心用戶通過(guò)發(fā)朋友圈和拼團(tuán)等形式,，實(shí)現(xiàn)了拉新,、復(fù)購(gòu)和裂變。

李渡渠道社群化的運(yùn)營(yíng)啟示

從李渡渠道社群化來(lái)看,，先通過(guò)沉浸式體驗(yàn),，與大C構(gòu)建了強(qiáng)關(guān)系，構(gòu)建了社群矩陣,，之后是對(duì)B端的聯(lián)盟和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的賦能,，然后再通過(guò)店主的強(qiáng)關(guān)系,，引發(fā)了傳播、分享,、拉新,、裂變,。

傳統(tǒng)企業(yè)渠道社群化，渠道和社群互為標(biāo)配,，都是未來(lái)廠商聯(lián)盟B端打通C的基礎(chǔ)設(shè)施,，特別是本次疫情的出現(xiàn)，純粹線下的企業(yè)感受了束手無(wú)力和內(nèi)心的極大焦慮,。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，激活渠道實(shí)現(xiàn)社群化，從而打通三度空間（線下,、社群和網(wǎng)絡(luò)空間）,，是最為現(xiàn)實(shí)的路徑。